کسب و کار شما شیر است یا شترمرغ؟
«شیرها» کسب‌وکارهایی هستند که پایداری را به عنوان پیشران نوآوری، تاب‌آوری بلندمدت و ارزش‌آفرینی نشان تجاری خود می‌بینند. در طرف مقابل، «شترمرغ‌ها» پایداری را بیشتر به چشم یک اجبار می‌بینند تا فرصت.
شیرهای جهان کسب‌وکار امروز، پایداری را به عنوان یک تعهد مستمر شناخته‌اند که منجر به انسجام عملکردی، انطباق‌پذیری و تاب‌آوری می‌شود. آنها به طور خلاصه، منتظر اجبارها و دستورات ذی‌نفعان (چه در قالب قوانین دولتی و چه در قالب انتظارات مشتریان) نمی‌مانند و خودشان پیش‌قدم تغییرات می‌شوند.
در حقیقت، تفکر آینده‌نگر این نوع کسب‌وکارهاست که به پایداری معنا می‌دهد و از آن مسیری برای رقابت‌پذیری آینده و موفقیت ماندگار می‌سازد. به همین دلیل می‌توان گفت آن دسته از سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که از اصول پایداری استقبال می‌کنند، اغلب از بهبود روابطشان با تامین‌کنندگان و شرکا نفع می‌برند. آنها از این طریق شبکه‌های ارتباطی موثری می‌سازند که ابهام‌های بازار را تعدیل می‌کند.
قوانین الزام هستند یا فرصت؟
در سال‌های گذشته، چارچوب‌های قانونی و مقررات دولتی تغییرات قابل توجهی داشته است و بسیاری از هنجارهای زیست‌محیطی و اجتماعی در مسیر تبدیل به الزامات قانونی هستند. در چنین فضایی بسیاری از فعالان کسب‌وکار، نگران آینده قوانین هستند و وضوح دید خود را از دست داده‌اند. در همین شرایط، برخی شرکت‌ها منتظر الزامات نمانده‌اند و خود پیشگام تغییرات شده‌اند. این دسته تاب‌آوری بالاتری در فعالیت‌هایشان نشان داده‌اند و حتی در بروز شرایط جدید نیز انطباق‌پذیری بیشتری دارند.
تجربه آنها نشان می‌دهد که در کنار تمام ابهام‌های حال و آینده، یک موضوع روشن است: فرصت‌های قابل توجهی برای آن دسته از کسب‌وکارها موجود است که از پایداری به عنوان اهرم و ابزاری تفاوت‌آفرین استفاده می‌کنند تا به موفقیت ماندگار و پایداری برسند. البته که آنها وارد یک ماراتن شده‌اند و حتی اگر عقب‌گردها و نوسان‌های کوتاه‌مدتی در مسیر اتفاق بیفتد، به نرمی از آن عبور می‌کنند. در نظرسنجی اخیر شرکت ما، مدیران عامل آن دسته از شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که در دو دهه اخیر روی حوزه‌های مرتبط با پایداری سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بر باور خود به سودآوری بلندمدت تاکید کرده‌اند.
این دسته از مدیران عامل همچنین پایداری را دارای «ارزش‌آفرینی بالا» از نظر نرخ رشد فروش معرفی کرده‌اند. همین پژوهش نشان می‌دهد که ۶۲ درصد از مدیران عامل اعتقاد دارند که پایداری منجر به افزایش نوآوری شرکت‌های آنها شده است و ۷۰ درصد از تقویت روابط با ذی‌نفعان و جوامع محلی سخن گفته‌اند.
نگاه آینده‌نگر چنین کسب‌وکارهایی آنها را آماده پذیرش بسیاری از تغییرات پیش رو و تلقی آنها به عنوان فرصت‌هایی بالقوه کرده است. به عنوان مثال، بحث‌های حال حاضر اتحادیه اروپا پیرامون مجموعه‌ای از قوانین پیشنهادی جدید تحت عنوان لایحه «آمنی‌باس» (omnibus bill) برخی از فعالان کسب‌وکار را نگران هزینه‌ها و توجیه اقتصادی الزامات عملیاتی کرده است. این موضوع به‌ویژه بین کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و کم‌توجه به مساله پایداری ایجاد شده است.
در همین حال، کسب‌وکارهایی که پیش‌تر با نگاه آینده‌نگر خود به استقبال پایداری رفته‌اند و از آن به عنوان موتور محرک نوآوری و رقابت‌پذیری خود بهره برده‌اند، نگرانی چندانی ندارند. از نگاه من نیز نتیجه جلسات اتحادیه اروپا پیرامون لایحه کنونی، فقط می‌تواند شیوه اجرای پایداری را از نظر کارکردهای عملی و پتانسیل‌های مقیاس‌پذیری آن تغییر دهد.
شیرها و شترمرغ‌ها
من در کتاب خود با عنوان «موفقیت پایدار»، به طور مفصل درباره نقش متفاوت «شیرها» و «شترمرغ‌ها» توضیح داده‌ام. شیرها، به شرکت‌هایی اطلاق می‌شود که پایداری را به عنوان یک پیشران نوآوری، تاب‌آوری بلندمدت و ارزش نشان تجاری به رسمیت شناخته‌اند. آنها درک می‌کنند که اقدامات پایدار، تقویت‌کننده زنجیره تامین و ایجادکننده سودآوری بلندمدت است. چنین شرکت‌هایی پایداری را با دی‌ان‌ای خود آمیخته کرده‌اند؛ آن هم نه به دلیل الزامات قانونی، بلکه به دلیل ارزش ذاتی قابل توجهی که در آن دیده‌اند.
در طرف مقابل، شترمرغ‌ها در مواجهه با شرایط مبهم، سر خود را در شن فرو می‌برند و به گمان خود از این طریق، در مقابل خطرات مصون می‌مانند. آنها تا زمانی این کار را ادامه می‌دهند که مجبور به بیرون آوردن سر خود شوند. شرکت‌هایی که در دسته شترمرغ‌ها قرار می‌گیرند، پایداری را یک اجبار و باری بر دوش تلقی می‌کنند، نه یک فرصت. این اجبار می‌تواند الزامات قانونی باشد یا انتظارات مشتریان یا تغییر فشارهای بازار. مساله این است که تلقی پایداری به عنوان یک اجبار، ریسک و حتی تهدید بقا، فشار روانی و استرس فراوانی به آنها وارد می‌کند. در نهایت نیز، زمانی که مجبور شوند به تغییر شرایط واکنش نشان دهند، از قافله بسیار عقب افتاده‌اند.
ایراد دیگر رویکرد شترمرغ‌ها، از دست رفتن انسجام مدل کسب‌وکارشان است. من این موضوع را بارها و بارها تجربه کرده‌ام که تلاش برای تزریق پایداری به یک مدل کسب‌وکار، بسیار دشوارتر از آن است که از ابتدا پایداری را محور مدل کسب‌وکار خود کرده باشید. زمانی که پایداری را فقط از نظر الزامات قانونی مشاهده کنید، پتانسیل‌های آن برای ارزش‌آفرینی و سودآوری را از دست می‌دهید و به واقع طبق انتظارتان، پایداری فقط برایتان هزینه خواهد داشت.
منبع: Sustainable Views
