چرا این روزها تولید و نشر محتوا تا این حد مهم شده است؟
نقش جدید کسب و کارها در عصر دیجیتال
شبکه‌‌‌های اجتماعی جادو نمی‌‌‌کنند. آنجا فقط مردم هستند و ارتباطات. برای فروختن، چه چیزی لازم است؟ اولا باید بتوانید ارتباط برقرار کنید در ثانی، باید کسی باشد که محصول یا خدمات شما را بخرد. و از قضا، روزانه صدها‌میلیون نفر در شبکه‌‌‌های اجتماعی وقت می‌‌‌گذرانند. به عنوان صاحبان کسب و کار، کار ما این است که این افراد را پیدا کنیم و به شکل دلخواهشان، با آنها ارتباط بگیریم. به این ترتیب، شانس سوددهی‌مان افزایش خواهد یافت. من اخیرا تصمیم گرفتم به مدت ۳۰روز، هر روز در بیش از ۱۰ پلتفرم اجتماعی پست بگذارم. اینجا تجربه‌‌‌ام را با شما در میان می‌‌‌گذارم:
از کجا شروع کردیم و چرا متعهد به پست گذاشتن بودیم؟ ما هر روز در تمام پلتفرمهای بزرگ، پست می‌‌‌گذاشتیم: فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، پینترست، لینکدین، اسنپ‌‌‌چت، یوتیوب و تیک‌‌‌تاک. همچنین به سوالات روزانه مردم در وب‌سایت‌‌‌ها و پلت‌فرم‌‌‌هایی مثل کورا و ردیت، جواب می‌‌‌دادیم. مقالات هفتگی در سایت مدیوم منتشر می‌کردیم و در پلتفرمهای دارای مخاطب خاص، مثل Behance، Dribbble و سایت‌‌‌های تخصصی نیز پست می‌‌‌گذاشتیم. این یعنی پست گذاشتن در دست کم ۱۰ و گاهی حتی ۲۰ پلتفرم در روز. به‌‌‌علاوه، چون من صاحب یک کسب و کار کوچک هستم، پس باید زحمت تولید محتوا و پست کردن را هم خودمان می‌‌‌کشیدیم. مثل بسیاری از صاحبان کسب و کار، من هم از حضور در شبکه‌‌‌های اجتماعی غفلت کرده بودم. در بسیاری از شبکه‌‌‌ها از صفر شروع کردیم. در بعضی از آنها هم ماه‌‌‌ها بود که فعالیتی نداشتیم. طبق تفکر سنتی، باید روی یک یا دو پلتفرم تمرکز و از آنجا شروع کنیم. مشکل اینجاست که راهی نیست بفهمیم در کدام‌یک، زودتر به موفقیت می‌‌‌رسیم. ما محتوا تولید می‌‌‌کنیم پس باید بهترین شانس را پیدا کنیم که محتوایمان، اصطلاحا «وایرال» شود. این هم مثل بازی‌‌‌های شرط‌‌‌بندی است. هرچه دست‌‌‌های بیشتری بازی کنید، شانس برنده شدن و نتیجه بهتر گرفتن، شدیدا افزایش می‌‌‌یابد. پست گذاشتن در پلتفرمهای مختلف هم، همین مزیت را دارد.
رویکردمان نسبت به تولید محتوا چه بود و چه نوع محتوایی تولید کردیم؟ اغلب کسب و کارها معتقدند که باید همیشه «فروش‌‌‌محور»باشند؛ یعنی روی فروش تمرکز کنند. به همین علت، پست‌‌‌های تبلیغاتی تولید می‌کنند که کارشان را تبلیغ کنند. مشکل اینجاست که همه دارند همین کار را می‌کنند. ما از همان اول می‌‌‌دانستیم که این روش، جواب نخواهد داد. به جایش، تصمیم گرفتیم برعکس عمل کنیم: هیچ پستی مرتبط با فروش یا ارائه خدمات نگذاشتیم و هیچ نیتی برای فروش به کسی نداشتیم. در عوض، تمرکزمان را گذاشتیم روی ایجاد ارزش و پیدا کردن مخاطب. معتقد بودیم «فروش، خودش کار خودش را خواهد کرد.» نه از روش بازاریابی قیفی (Funnel) استفاده کردیم و نه از فراخوان (CTA). فقط ارزش. نظریه‌‌‌مان چه بود؟ اگر مردم خوششان بیاید، خودشان سراغ‌مان می‌‌‌آیند.به‌جای تمرکز بر اینکه کارمان چیست، تمرکز را گذاشتیم روی موضوعات مرتبطی که مردم در آن زمینه‌‌‌ها، مشکل یا دردسر دارند یا مثال‌‌‌هایی که ارزش واقعی تولید می‌کردند. این یعنی محتوای ما، درباره چیزهایی بود که نمی‌‌‌فروختیم، مثل داستان، گفت‌‌‌وگو و نظرخواهی درباره کارآفرینی و خلاقیت. در ابتدا، بیشتر محتواها، نوشتاری بودند چون من خودم بیشتر به تولید چنین محتواهایی عادت دارم. اما همین‌طور که پیش می‌‌‌رفتیم، ویدئو و محتواهای بصری یا تصاویر، غالب شدند. ما محتواهای ویدئویی را به شکل ویدئوهای زنده روزانه و ویدئوهای عمودی مختص موبایل تولید می‌کردیم. در مورد محتواهای بصری دیگر، سعی کردیم بلاگ‌‌‌ها را به شکل عکس‌‌‌های «ورق‌‌‌زدنی» دربیاوریم.
چرا در پایان، روی ویدئو و تصاویر تمرکز کردیم؟ چیزی که به آن پی بردیم این بود که ویدئوهای عمودی (مثل ویدئوهای موسوم به ریل اینستاگرام یا ویدئوهای کوتاه یوتیوب)، بیشترین تعداد مشاهده یا ویو را داشتند در حالی که لایوها، بیشترین میزان مشارکت را داشتند. طی یک سال گذشته، ما در کانال یوتیوب‌مان چند ویدئو منتشر کرده بودیم، بدون هیچ عضوی. اما با یکسری ویدئوی ۱۵ تا ۶۰ ثانیه‌‌‌ای عمودی، ۲۵ ساعت بازدید ویدئویی دریافت کردیم. یک پست استاندارد اینستاگرامی معمولا ۱۰۰ تا ۲۰۰ ویو می‌‌‌خورد اما یک ریل، بیش از‌هزار تا. ویدئوهای نرمال معمولا چند تا کامنت دارند در حالی که یک لایو ۱۰ تا ۳۰ ثانیه‌‌‌ای (به‌خصوص با حضور یک مهمان) می‌تواند مشارکت را ۱۰ تا ۱۰۰ برابر افزایش دهد. در یک لایو فیس‌بوک، ما بیش از ۱۹۰کامنت دریافت کردیم در حالی که مجموع فالوورهایمان، حدود ۱۲۰ نفر بود و تعداد بازدیدکننده‌‌‌هایمان هم کم بود. ما فقط دوربین را روشن کردیم، لایو را زدیم و صحبت کردیم. و به نسبت، نتیجه خوبی گرفتیم. تبدیل مقالات و پست‌‌‌های نوشتاری به اسلایدها یا عکس‌‌‌های ورق‌‌‌زدنی که هر تصویر، حاوی یک جمله است، باعث شد تعداد افرادی که محتوایمان را واقعا می‌‌‌خواندند افزایش یابد چون درک متن به این شکل، راحت‌‌‌تر است. شاید با شنیدن این صحبت‌‌‌ها به این نتیجه برسید که «خب! فقط ریل بگذار، لایو بگیر و از تصاویر گرافیکی استفاده کن»چون اینها ایده‌‌‌آل هستند. مساله اینجاست که چیزی که «بهینه» است، دائم در حال تغییر است و آدم‌‌‌ها، محتوا را به شکل‌‌‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. به همین علت، ما کماکان به شکل‌‌‌های مختلف پست می‌‌‌گذاشتیم، به شکل ویدئو، لایو، ویدئوهای عمودی، مقاله، تصاویر تکی و تصاویر چندتایی. این به طبیعت انسان و چیزهایی که ترجیح می‌دهد برمی‌‌‌گردد. هر کسی محتوا را به شکل خاص خودش مصرف می‌کند. بعضی‌‌‌ها خواندن را دوست دارند، بعضی‌‌‌ها تماشا کردن یا دیدن تصاویر را و بعضی‌‌‌ها هم از شنیدن لذت می‌‌‌برند. ما به جای ساختن یک الگوریتم یا نظر دادن در مورد اینکه آدم‌‌‌ها باید چه جور محتوایی را دوست داشته باشند، تمرکزمان را گذاشتیم روی ارائه محتوا به شکل‌‌‌های مختلف. به این ترتیب، برای هر کس با هر سلیقه‌‌‌ای، محتوا و چند راه برای درک آن وجود داشت.
چالش‌ها و نتایج غیرمنتظره
بزرگ‌ترین چالش ما زمان بود. ما عادت نداشتیم محتوا تولید کنیم و طی هفته اول، حس می‌کردیم همه کارمان شده تولید محتوا. خیلی طاقت‌‌‌فرساست وقتی یک نفر هستی و هر روز به تنهایی، هم محتوا تولید می‌‌‌کنی، هم پست می‌‌‌کنی و هم با دیگران تعامل می‌‌‌کنی. امکان نداشت بدون کمک یکی دو نفر برای انجام کارهای روزمره بتوانم در این کار موفق شوم. هیچ‌کدام از محتواهایی که ساختیم، وایرال نشد. رشد فالوورهایمان هم آنقدر قابل توجه نبود. اشتباهات بی‌شماری مرتکب شده بودیم. اما توانستیم یک بنیان قدرتمند بنا کنیم. باید بدانید که این یک پروسه تدریجی است و رشد آنی و یک‌شبه در آن اتفاق نمی‌‌‌افتد. پیروزی‌‌‌های کوچک مهمند و حتی یک اتفاق کوچک مثل جذب ۲۰ فالوور روی یک پلتفرم برای شروع، خیلی حیاتی است. و ما انتظار همه اینها را داشتیم. اما چه چیزی غیرمنتظره بود؟ ما ۵ قرارداد جدید فروش بستیم، با افرادی که یک ماه قبل اصلا نمی‌دانستند ما وجود داریم. همه این خریدارها، به واسطه استفاده از پلتفرمهای مختلف ما را پیدا کرده بودند و متقاعد شده بودند که از ما خرید کنند، بدون آنکه ما برای جذب آنها، حتی یک اقدام بازاریابی انجام دهیم. در پایان هفته سوم، یک ترند قدرتمند را مشاهده کردیم. شرکای تجاری ما، مشتری‌‌‌ها و آشناها، همه شروع کردند به بیشتر پست گذاشتن. یکی از مشتری‌‌‌ها مسیری که ما طی کردیم را دنبال کرد، اقدام کرد و در نهایت توانست حتی از ما جلو بزند. طی یک هفته، در پلتفرم تیک‌‌‌تاک از ۲هزار فالوور به ۱۱هزار نفر رسید. این نتیجه‌‌‌ای است که شما در صورت سود و زیان نمی‌‌‌بینید اما به اندازه آیتم‌‌‌های آن، مهم و الهام‌‌‌بخش است. خیلی حس خوبی است وقتی تاثیر و نفوذ رهبری خود را مشاهده می‌‌‌کنید. مخصوصا وقتی می‌‌‌بینید دیگران از یک پست ساده شما که بدون هیچ بده بستان مالی گذاشته‌‌‌اید، نتیجه مثبت می‌‌‌گیرند.
منتشر کن یا نابود شو
فرض کنید ۲۵ سال پیش است و شما کسب و کاری راه انداخته‌‌‌اید. آن زمان، تنها کسانی که شما را می‌شناختند، افراد محلی بودند. اگر می‌‌‌خواستید در جاهای دیگر شما را بشناسند، تنها گزینه‌‌‌تان این بود که در رادیو یا تلویزیون یا روزنامه تبلیغات منتشر کنید که آن هم خیلی گران بود. امروز اما همه کسب و کارها با هزینه ناچیز می‌توانند به آدم‌‌‌های دیگر دسترسی داشته باشند و این چیزی است که اگر سال ۱۹۹۵ به کسی می‌‌‌گفتید، به شما می‌‌‌خندید و می‌‌‌گفت «دیوانه‌‌‌ای؟». برای استفاده از چنین امکاناتی، کافی است یک وب‌سایت یا حساب کاربری در شبکه‌‌‌های اجتماعی داشته باشید و البته، محتوا. در گذشته، اصطلاح «منتشر کن یا نابود شو»، فقط میان استادان دانشگاه و چهره‌‌‌های آکادمیک رایج بود. در آن زمان، معتقد بودند که تنها راه موفقیت این افراد، انتشار آثارشان است. اما حالا این جمله برای همه صاحبان کسب و کار در هر حوزه‌‌‌ای کاربرد دارد. اگر محتوا منتشر نکنی، نمی‌توانی در دنیایی که ماهانه ۷۰میلیون پست وبلاگی فقط در وب‌سایت‌‌‌های وردپرس منتشر می‌شود، به آدم‌‌‌ها دسترسی پیدا کنی. قبل از عصر دیجیتال، اگر صاحب یک کسب و کار محلی بودید، رقابت محدود به افراد دورو‌برتان بود. اما حالا نه تنها باید نگران رقبای حوزه کاری خود باشید، بلکه باید خود را با انتظارات سایر حوزه‌‌‌ها نیز سازگار کنید، چون سایر کسب و کارها در دیگر صنایع، عملکرد خود در رقابت تولید محتوا را بهبود می‌دهند تا از رقابت جا نمانند.
مشتری‌‌‌ها عادت به سهولت دارند و نگاه می‌کنند که سایر صنایع چه می‌کنند و تحقیق و تصمیم برای خرید را براساس این می‌‌‌گیرند. در این دوره زمانه، ما عادت داریم به راحتی با یک سرچ ساده و بدون کمک گرفتن از دیگران، به هر اطلاعاتی دسترسی پیدا کنیم. پس معیار قضاوت ما این می‌شود و در هر جای دیگری نیز از همین معیار استفاده می‌‌‌کنیم. حالا فرض کنید من که عادت دارم به سادگی به هر اطلاعاتی دسترسی پیدا کنم، به وب‌سایت رستوران شما می‌‌‌روم و می‌‌‌بینم که منوی شما، قابل دسترس نیست. کلافه می‌‌‌شوم و با خودم می‌‌‌گویم «ببین! مگر چقدر هزینه دارد که منویتان را در وب‌سایت قرار دهید؟»
نادیده گرفتن محتوا؛ عامل آسیب‌‌‌پذیری کسب و کار
در اینجا دو فاکتور ریسک وجود دارد:
۱- شرکت‌های تکنولوژی بزرگ‌تر؛ ۲- رقبای جدید و مستقیم که ارتباطات دیجیتال را در اولویت دارند.
در سناریوی اول، شرکتی که مبتنی بر تکنولوژی است اما اساس کارش بازاریابی است، می‌‌‌آید و با رقیبان شما شریک می‌شود تا راحت‌‌‌تر به مشتری دست پیدا کنند. این شرکت‌ها چون کاملا متکی به توانایی در جذب مشتری هستند، بازاریابی دیجیتال را خیلی جدی می‌‌‌گیرند و گاهی صدها کارمند خود را به تولید محتوا اختصاص می‌دهند.
به این ترتیب، حضور شما در نگاه مشتری‌‌‌ها کمرنگ می‌شود. و این، یک جور وابستگی به این شرکت‌ها ایجاد می‌کند و برای کمک گرفتن از آنها مجبورید هزینه کنید.
سناریوی دوم، رقیب جدید است که سابقه ندارد و شناخته شده نیست اما برای جا افتادن در بازار، متکی به ابزارهای دیجیتال است. اینها چاره‌‌‌ای ندارند جز اینکه در زمینه تولید محتوا و بازاریابی دیجیتال، کاملا کنش‌‌‌گر و جدی باشند. گاهی اوقات شما اصلا متوجه نمی‌‌‌شوید که این رقبا وجود دارند و زمانی می‌‌‌فهمید که کل بازار را گرفته‌‌‌اند. این همان اتفاقی است که برای یک شرکت محلی افتاد. آنها قبلا امکان نداشت که بتوانند با روش‌های سنتی با شرکت‌ها بزرگ و جا افتاده رقابت کنند اما وقتی حوزه دیجیتال و آنلاین را جدی گرفتند و ناشر محتوای خود شدند، توانستند در عرض دو سال، چند شعبه جدید بزنند. آنها در ابتدا فقط دو کارمند و ۳۰هزار دلار پول نقد داشتند. این است قدرت اینترنت و رویکردهای بازاریابی محتوا محور! پس بهتر است به عنوان صاحب کسب و کار، خودتان ناشر محتوای خود باشید.
صاحبان کسب و کار، هم ناشرند و هم انجام‌‌‌دهنده
عصر دیجیتال چالش جدیدی با خودش به ارمغان آورده که کسب و کارها برایش آماده نیستند: شما باید هم ناشر رسانه باشید، هم برنامه‌‌‌ریز و هم تولیدکننده.
مهارت‌‌‌هایی مثل نوشتن، سخنرانی و سرگرم کردن، تبدیل به ضرورت شده‌‌‌اند. مشکل اینجاست که هیچ آموزش رسمی‌‌‌ای برای رفع این چالش وجود ندارد. در نتیجه، بسیاری از کارآفرینان از آنچه برای موفقیت‌شان لازم است، بی‌‌‌خبرند.
شاید فکر کنید این، فقط برای سایر کسب و کارها کاربرد دارد یا اختیاری است، چون در تفکر سنتی، تاکیدی به اهمیت آن نشده. اما نباید صبر کنید تا این رویه، تبدیل به روال عادی شود و سپس آن را جدی بگیرید. چون می‌تواند فاجعه بیافریند. گام اول، شناسایی ریشه مشکل است: ما در عصری هستیم که نحوه انجام هر کسب و کاری دارد از اساس دگرگون می‌شود. مهم‌ترین مهارتی که می‌توانید یاد بگیرید تا از عصر دیجیتال به بهترین شکل، بهره ببرید، تبدیل تخصصتان به محتوای ارزش‌‌‌محور و یادگیری استفاده از قدرت اینترنت است. تغییر الگوها هیچ‌وقت راحت نبوده. هیچ میانبری هم وجود ندارد. این یک مجموعه مهارت است که کلی زمان و تمرین لازم دارد تا در آن خبره شوید. اگر فکر می‌‌‌کنید این تغییر رویکرد، «برای همسایه»است و در مورد کسب و کار شما کاربرد ندارد، بهتر است طرز فکرتان را از بیخ‌وبن تغییر دهید چون دیری نمی‌پاید که مجبور می‌‌‌شوید این رویه جدید را قبول کنید. به جایش، سعی کنید مهارت نشر و تولید محتوا را یاد بگیرید. نتیجه آن را در آینده خواهید دید.
