مصاحبه با چیپ برگ، مدیرعامل شرکت لوی استراوس
برندهای قوی با کرونا قوی‌تر می‌شوند
او به دیگر سیاست‌های جدید شرکت هم اشاره کرد، اما شاید انسانی‌ترین بخش این گفت‌وگو، زمانی بود که مدیرعامل لوی استراوس از حمایت مالی از کارکنان و حتی شرکا و تامین‌کنندگان شرکت صحبت کرد. مطالعات نشان می‌دهند که چنین اقداماتی برای حفظ کارکنان و شرکا در دشوارترین زمان‌ها مانند یک سرمایه‌گذاری عمل می‌کنند و با افزایش همبستگی بین همکاران، آینده روشن‌تری را برای شرکت‌ها ترسیم می‌کنند (گفته می‌شود که حتی کاهش حقوق نیز نسبت به اخراج یک عده و حفظ سطح حقوق دیگران، تا حد زیادی همین منافع را تامین می‌کند). ترجمه کامل این گفت‌وگو را در زیر می‌خوانید:
مجری: شرایط موجود برای کسب‌وکارها به قدری مبهم شده است که نمی‌توان چندان از مشاوره یا پیش‌بینی آینده سخن گفت. اما شرکتی مانند لوی استراوس، در دو هفته گذشته، ارزش سهامش از کمتر از ۱۰ دلار به حدود ۱۴ دلار هم رسید. این رشد، هرچند با کاهشی ملایم روبه‌رو شد، اما از آن جهت قابل‌توجه است که لوی استراوس در حوزه پوشاک فعالیت می‌کند. مشخص است که وقتی صدها میلیون نفر در سراسر جهان در قرنطینه به سر می‌برند، نیازی به خرید شلوار جین ندارند. از طرف دیگر، بیشتر فروشگاه‌های این شرکت در پی کرونا تعطیل هستند. با این حال، در جلسه گزارش فصلی عملکرد این شرکت که هفته گذشته برگزار شد، مشخص شد که نه تنها لوی استراوس در سه ماه نخست ۲۰۲۰، عملکرد مالی‌اش بهتر از پیش‌بینی‌ها بوده، بلکه از منابع مالی کافی برای عبور از بحران هم برخوردار است. اجازه دهید چیپ برگ از شیوه مدیریت شرکت در این شرایط دشوار سخن بگوید. به برنامه ما خوش آمدید چیپ برگ!
برگ: ممنون که مرا دعوت کردید. از گفت‌وگو با شما خوشحالم.
اجازه دهید این طور بگویم که در زمان بحران‌ها با دو دسته از کسب‌وکارها مواجه هستیم. کسب‌وکارهایی که به تازگی کارشان را شروع کرده‌اند و در حین رشد، با چنین بحرانی مواجه می‌شوند. در طرف دیگر، شرکت‌های ریشه‌داری مانند شرکت شما وجود دارند که ۱۶۷ سال از عمرشان می‌گذرد و آماده مواجهه با هر بحرانی هستند. به نظر شما، ریشه‌دار بودن یک شرکت، در موفقیت آن نقش دارد؟
قطعا بله. من معتقدم که نشان‌های تجاری (برندهای) قدرتمند، پس از بحران‌ها با قدرتی بیش از همیشه ظهور می‌کنند. من دوست دارم بحران‌ها را یک فرصت بزرگ بنامم و همان‌طور که گفتید، ما در سه ماه نخست سال، عملکرد مالی بسیار خوبی داشتیم. ما با دستاوردهای مالی خوبی وارد بحران شدیم و امید داریم که پس از این بحران، قدرتمندتر از پیش ظاهر شویم. شرکت‌های ریشه‌دار در هر صنعتی که فعال باشند، می‌توانند از اوضاع بهره ببرند. ما هم وضعیت درآمدی، سودآوری و نقدینگی بسیار مساعدی داریم. تیم مدیریت ارشد شرکت هم بسیار باتجربه هستند. من با ۲۸ سال سابقه به شرکت آمدم و اکنون ۸ سال‌ونیم در این شرکت فعالیت دارم. دیگر اعضای تیم مدیریت هم حدود ۷ سال سابقه همکاری با ما دارند. در هر صورت، ما پیش از این هم زیان‌ها و هزینه‌‌های فراوانی متحمل شده‌ایم اما انضباط بسیاری در مسائل مالی خود داریم. ما باید از این بحران عبور کنیم، عملکرد مالی سه ماه نخست را تکرار کنیم و این کار را می‌کنیم.
شما می‌خواهید در این شرایط، باز هم عملکرد مالی مثبتی ثبت کنید؟
بله. ما قصد استفاده از این بحران و تقویت بیش از پیش خود را داریم. ما همچنین ارتباط خود را با مشتریانمان حفظ کردیم. می‌دانید که فصل تفریح و موسیقی و کنسرت در حال آغاز شدن بود و قرنطینه خانگی برنامه‌های بسیاری از افراد را به هم ریخت. ما از فرصت استفاده کردیم و در تمام روزهای کاری هفته در ساعت ۵ بعدازظهر، برای آنها در اینستاگرام، کنسرت موسیقی زنده پخش می‌کنیم. اگر آنها نتوانسته‌اند به کنسرت بروند، ما کنسرت و جشنواره موسیقی را به خانه‌های آنها برده‌ایم و از این طرح هم استقبال قابل‌توجهی کرده‌اند.
در زمان بحران‌ها نیاز است که ارتباط خود را با مشتریان حفظ کنید و ما برای در ارتباط بودن با آنها، این راهکار را در پیش گرفته‌ایم. می‌توان گفت که در این بحران، تعهد و سختکوشی خود را دوبرابر کرده‌ایم و شاید یکی از دلایل آن، قدمت شرکت ما باشد. شما نمی‌توانید شرکت‌های چندانی را پیدا کنید که ۱۶۷ سال قدمت داشته باشند. ما در این دوره طولانی، بحران‌های مختلفی مانند جنگ داخلی، دو جنگ جهانی، بحران‌های مالی و رکود را تجربه کرده‌ایم و از تمام آنها قدرتمندتر بیرون آمده‌ایم. بحران کنونی نیز، فقط یک فرصت برای ما است.
اما درباره شیوه کسب‌وکار شما. من زمانی که گزارش‌های مربوط به فروش مستقیم محصولات به مشتریان را می‌خواندم، تصور می‌کردم که موفق‌ترین شرکت جهان در این زمینه، شرکت پوشاک ورزشی نایک است. اما اینکه شما هم بیشتر محصولات خود را به‌طور مستقیم به دست مصرف‌کنندگان نهایی می‌رسانید، بسیار شگفت‌انگیز است.
خرده‌فروشی و رساندن مستقیم محصولات به دست مشتریان برای ما بسیار مهم است. در حقیقت، این شیوه کسب‌وکار محور استراتژیک شیوه فروش ما است و همچنان رشد می‌کند. ما در حال حاضر ۳ هزار فروشگاه عرضه مستقیم محصولات در سطح جهان داریم و بیش از ۴۰ درصد از درآمدهایمان از آنها به دست می‌آید. البته فروشگاه‌های بسیار دیگری به شکل حق امتیازی به فعالیت مشغول هستند. با این حال، ۵ سال پیش این رقم حدود ۳۰ درصد بود. ما در بازار آمریکا هنوز جای کار فراوانی داریم و اندکی کمتر از ۳۰ درصد از درآمدمان از عمده‌فروشی در این بازار تامین می‌شود. هر چند، زمانی که من به عنوان مدیرعامل لوی استراوس به کار مشغول شدم، ۵۰ درصد از درآمدهایمان ناشی از عمده‌فروشی در آمریکا بود. این اتفاق به‌دلیل کاهش یا توقف عمده‌فروشی در آمریکا نبوده است. در حقیقت میزان عمده‌فروشی ما در آمریکا تقریبا ثابت مانده است. دلیل اصلی آن، کاهش سهم آن از درآمدها، استراتژی جدید ما برای تنوع‌بخشیدن به شیوه فروش (مانند فروش اینترنتی) و توجه بیشتر به بازارهای بین‌المللی بوده است.
اجازه دهید به بازارهای بین‌المللی بپردازیم. یکی از موضوعات مورد توجه ما، شیوه جدید کسب‌وکار پس از آغاز مجدد فعالیت‌ها است. شما فروشگاهی را در ووهان بازگشایی کرده‌اید. اوضاع آن چطور است؟
ما نه تنها یک فروشگاه در ووهان را بازگشایی کرده‌ایم، بلکه این فروشگاه، بزرگ‌ترین فروشگاه ما در چین است. ما ۱۰ هفته فعالیت این فروشگاه را متوقف کرده بودیم و دوشنبه گذشته با بهبود شرایط، فعالیت‌ها را از سر گرفتیم. من به همراه تیم اجرایی در این بازگشایی حضور یافتم تا ضمن دیدار با تیم کاری فروشگاه، از نزدیک با اوضاع آشنا شوم. لحظه بزرگی برای ما بود. ما با احتساب فروشگاه‌های حق‌امتیازی خود در چین، حدود ۵۰۰ فروشگاه در این کشور داریم که اکنون همه آنها بازگشایی شده‌اند. ما به‌دنبال آن هستیم که از تجربه خود در چین برای بازارهای دیگرمان هم استفاده کنیم: اینکه پس از بازگشایی چه اتفاقاتی می‌افتد؛ اینکه چه میزان مشتری مراجعه خواهند کرد؛ اینکه ساعات کاری را چگونه باید مدیریت کرد؛ چگونه باید هزینه‌ها را مدیریت کرد و البته اینکه چگونه باید مشتریان را بازگرداند. ما درس‌های زیادی از تجربه در چین آموخته‌ایم و امیدواریم به‌زودی بتوانیم سایر فروشگاه‌های خود را در کشورهای دیگر هم بازگشایی کنیم.
به عنوان سوال آخر، گفته شده است که شما ۳ میلیون دلار کمک بشردوستانه به حمایت از کارکنان، شرکا و تامین‌کنندگان در زنجیره تامین خود اختصاص داده‌اید. واضح است که نمی‌توان از همه حمایت کرد و رضایت آنها را به دست آورد. از طرفی احتمالا مخالفان یا منتقدانی (به شیوه مصرف منابع شرکت) در این حرکت انسان‌دوستانه خواهید داشت. اما آیا فکر می‌کنید ۳ میلیون دلار برای حمایت از این تعداد ذی‌نفع در مقابل بحران کرونا کافی است؟
بله. ۳ میلیون دلار بدون شک به بهبود اوضاع کارکنان و شرکای ما کمک خواهد کرد. در حقیقت، بخشی از آن ۳ میلیون دلار را در اختیار بنیاد زبانه سرخ (Red Tab) قرار داده‌ایم که نخستین بنیاد تاسیس شده به دست کارکنان یک شرکت با هدف کمک مالی و تامین بازنشستگی سایر کارکنان و شرکای شرکت است که با یک بحران مالی مواجه می‌شوند. به عبارت دیگر، این بنیاد مانند یک موسسه بیمه خیریه عمل می‌کند. زبانه سرخ در تمام طول تاریخ فعالیت خود، مستقل از مدیران شرکت بوده و توسط کارکنان تامین مالی و اداره شده است. در حال حاضر هم منابع مالی کافی در آن موجود بود. اما به‌دلیل آنکه تقریبا تمام فروشگاه‌های ما در آمریکا در یک هفته گذشته تعطیل بوده است، تصمیم گرفتیم برای ایجاد یک پشتوانه مستحکم‌تر به آن کمک کنیم. در هر صورت، امیدواریم که فروشگاه‌ها به‌زودی بازگشایی شوند.
