چگونه اقیانوس را آبی کنیم؟

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : اصطلاح اقیانوس آبی و قرمز، چند سالی است که برای توضیح فضای رقابتی شرکت‌ها استفاده می‌شود. اقیانوس قرمز، مانند اقیانوسی پر از خون است که بر اثر درگیری شدید کوسه‌ها (شرکت‌های رقیب) بر سر لاشه (درآمدهای اندک و کم‌سود) به این شکل درآمده است. در چنین وضعیتی، شرکت‌های اندکی می‌توانند با تغییر کامل قوانین بازی، در محیطی فعالیت کنند که هیچ رقیبی در آن نیست و به اصطلاح اقیانوس آبی نامیده می‌شود.

برای آبی کردن اقیانوس، مولفه‌های محصولات و خدمات بررسی شده و در ۴ مرحله، تغییراتی در خلاف مسیر رقبا در آنها ایجاد می‌شود: آن مولفه‌هایی که در نگاه مشتریان ارزشی ناچیز (یا حتی منفی) دارند، حذف می‌شوند. مولفه‌هایی که بیش از حد نیاز عرضه شده و باعث افزایش هزینه محصولات شده‌اند، کاهش می‌یابند. مولفه‌هایی که به اندازه کافی به مشتریان عرضه نشده و برایشان تقاضا وجود دارد، افزایش می‌یابند. مولفه‌هایی که هیچ‌گاه به بازار عرضه نشده و عرضه آنها مسیر کاملا جدیدی در بازار ایجاد می‌کنند، ساخته می‌شوند.

اجازه دهید این موارد را با مثالی تشریح کنیم. زمانی که من از دانشجویان خود درباره نشان‌های تجاری مورد علاقه‌شان سوال می‌پرسم، یکی از جواب‌هایی که زیاد آن را می‌شنوم، ایکوئیناکس است. ایکوئیناکس یک باشگاه تناسب‌اندام آمریکایی برجسته است که تجهیزات پیشرفته، طیف گسترده‌ای از کلاس‌های تناسب‌اندام، رختکن، فضای پذیرایی شیک، میان‌وعده‌ها و نوشیدنی‌های سالم، فضای استراحت و البته هزینه عضویت بالا از ویژگی‌های آن است. این مجموعه از ویژگی‌ها مورد اقبال بسیاری از دانشجویان من که اغلب فعال و تندرست هستند، بوده است. اما در مورد بخش دیگری از مشتریان که یک فرد تخیلی به نام بتی، مظهر آنها است، چطور؟

بتی یک زن خانه‌دار ۴۱ ساله است که دو فرزند دارد، به‌صورت پاره‌وقت کار می‌کند و در حاشیه یک کلان‌شهر زندگی می‌کند. بتی مانند بسیاری از همتایان خود، درگیر مسوولیت‌های فراوان است و نه پول کافی و نه زمان کافی برای پرداختن به خود ندارد. در نتیجه، از زمان فارغ‌التحصیلی ورزش نکرده و تناسب اندام خود را از دست داده است. وضعیت او باعث از بین رفتن اعتماد به نفسش شده و احساس خوبی هم نسبت به خود ندارد.

یک روز، دوست بتی به او پیشنهاد می‌دهد که از کوپن تخفیف شعبه محلی باشگاه ایکوئیناکس استفاده کرده و بازدید رایگانی از آن داشته باشد. بتی با اندکی ترس و واهمه، قراری را تنظیم می‌کند و در بدو ورود به باشگاه با استقبال و تور رایگان مدیر آن مواجه می‌شود. اما بلافاصله بتی متوجه می‌شود که هر کدام از ویژگی‌هایی که با افتخار توسط راهنمای باشگاه توضیح داده می‌شود، باعث اضطراب و بی‌روحیه شدنش می‌شود.

طراحی شیک و باکلاس لابی برای او گران به نظر می‌رسد. طیف گسترده دستگاه‌ها و وسایل ورزشی برای او پیچیده و سردرگم‌کننده هستند. مردان قدرتمند و زنان متناسبی که در حال ورزش هستند، بیش از حد برای او رویایی هستند و هیچ‌گاه نمی‌تواند تصور کند که خودش هم به سطح آنها برسد. آینه‌ها در همه جای باشگاه هستند و نمی‌گذارند او حتی لحظه‌ای چهره و اندام خپلش را فراموش کند. میان‌وعده‌ها و نوشیدنی‌های جذاب هم برای او کاربردی ندارد؛ هیچ‌گاه نمی‌تواند ۹ دلار فقط برای یک نوشیدنی خرج کند. از طرفی با توجه به وضعیت بدنی خود هیچ تمایلی به استفاده از رختکن، سونا و استخر مجموعه ندارد.

به‌رغم تمام امکانات و جذابیت‌های ظاهری، باشگاه اکوئیناکس نیازهای بتی را به خوبی تامین نمی‌کند. پس از آنکه بتی از تجربه حضورش در این باشگاه با یکی از دوستان صحبت می‌کند، این پیشنهاد را می‌شنود که از باشگاه تناسب اندام کِروز هم بازدید کند؛ باشگاهی که در نزدیکی یکی از بازارچه‌های محل قرار گرفته است. از همان زمان ورود به باشگاه کروز، بتی تجربه‌ای کاملا متفاوت را حس می‌کند و همه چیز به او قوت قلب می‌دهد. هیچ آینه (یا مردی) در باشگاه وجود ندارند و تجهیزات ساده و آسان به نظر می‌رسند. یک مربی خوش‌مشرب گروه کوچکی از زنان را تشویق به ادامه تمرین می‌کند و از همه مهم‌تر، بقیه اعضای باشگاه هم مانند او هستند.

بتی می‌فهمد که جلسات تمرینی گروهی، به‌صورتی طراحی شده‌اند که تنها ۳۰ دقیقه ادامه یابند و پس از آن، اعضا بتوانند به سرعت به مشغله‌های فراوان خود برسند. از طرفی، به دلیل آنکه هیچ رختکنی در باشگاه وجود ندارد، اعضا با لباس ورزشی و آماده به جلسات تمرینی می‌آیند. باشگاه کروز می‌تواند با حذف تجهیزات و امکانات گران‌قیمت، هزینه اشتراک ماهانه‌ای به او پیشنهاد دهد که ۸۰ درصد پایین‌تر از حق‌عضویت ایکوئیناکس است.

این باشگاه با درک نیاز گروه بزرگی از مشتریان بالقوه مانند بتی که معمولا نادیده گرفته می‌شدند، توانست محیط رقابت خود را تبدیل به یک اقیانوس قرمز کند. آنها با حذف، کاهش، افزایش یا ایجاد مولفه‌های مختلف در باشگاه خود، گزینه بهتر و ارزان‌تری برای امثال بتی هستند. نتیجه، اجتناب از جنگ سگی بین باشگاه‌های معمول آمریکا و ایجاد تقاضای جدیدی برای خدمات خود بود. باشگاه کروز از زمان تاسیس خود در سال ۱۹۹۲ تا ۱۰ سال پس از آن، توانست تعداد شعبه‌های خود را به ۷ هزار برساند. تعداد شعبه‌های این باشگاه چند سال بعد به ۱۰ هزار مورد در ۸۵ کشور مختلف رسید و اعضایش در سال ۲۰۰۶، بیش از ۴ میلیون نفر شده بود. همان‌طور که تجربه این باشگاه نشان می‌دهد، استراتژی‌های اقیانوس آبی می‌تواند فرصت‌های فراوانی برای رشد ایجاد کنند.

اما نگاهی بیندازیم به استراتژی ۴ بخشی کروز: مولفه‌های کم‌ارزش (یا منفی) حذف شده این باشگاه، آینه‌ها و رختکن بود. مولفه‌های کاهش یافته شده، شامل پیچیدگی تجهیزات، زمان مورد نیاز برای تمرین، حق عضویت ماهانه و هراس بود. اما به جای این دو بخش از مولفه‌ها که حذف و کاهش یافتند (و البته هزینه‌ها را به شدت کاستند)، نیاز بود تا روی مولفه‌هایی متمایزساز کار شود. مولفه‌های افزایش یافته، میزان حضور مربی در کنار افراد، سهولت شروع به کار، سرگرمی و شادی و دسترسی آسان در هر منطقه‌ای از شهر بود. اما مولفه‌های دیگری هم ایجاد شدند که تاکنون وجود نداشتند و مسیر جدیدی در مسیر فعالیت باشگاه‌ها گشود: محیط اجتماعی حامی و تشویق‌کننده، آرامش تمرین کردن با کسانی که «دقیقا مانند ‌من» هستند و فرصت آشنایی با دوستان جدید.

[e-mail]