آمازون چند سال قبل از «حباب دات کام» تاسیس شد. در اواخر دهه ۹۰ میلادی به سرعت ارزش سهام آن بالا رفت. روی شرکت‌های مختلفی که در حوزه اینترنت فعالیت می‌کردند سرمایه‌گذاری کرد. اما با شکسته شدن حباب دات کام در بورس آمریکا، بسیاری از شرکت‌های اینترنتی به کلی ورشکسته شدند.هرچند آمازون توانست از این بحران جان سالم به در ببرد، اما ارزش سهام آن به‌طور چشمگیری افت کرد و بسیاری از شرکت‌هایی که خریداری کرده بود از بین رفتند.اما این تنها بحران اقتصادی‌ای نبود که موسس آمازون با آن روبه‌رو شد. کمتر از یک دهه بعد، با بروز بحران گسترده اقتصادی سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ بسیاری از شرکت‌ها و بانک‌ها در سراسر جهان تحت تاثیر قرار گرفتند. بسیاری از شرکت‌ها ورشکسته و افراد زیادی بیکار شدند.

آمازون که در زمان حمله ۱۱ سپتامبر شرکتی نسبتا نوپا بود، از آسیب‌های سیاسی ناشی از این بحران نیز بی‌نصیب نماند. به بحران‌های سیاسی و اقتصادی که آمازون تا کنون پشت سر گذاشته است، می‌توانیم زلزله ۹/ ۶ ریشتری سال ۲۰۰۱ را هم اضافه کنیم و احتمال بروز زلزله‌های بعدی...

و در نهایت اگر همه این بحران‌ها خیلی جدی به نظر نمی‌رسند، می‌توانید تصور کنید، صاحب کسب و کاری باشید که رئیس‌جمهور کشورتان مدام قصد دارد شما را بکوبد و از اینکه به‌صورت عمومی از شما، کسب و کارتان و استراتژی‌هایتان انتقاد کند هیچ ابایی ندارد و حتی ممکن است شرکت شما را تهدید کند. چنانچه دونالد ترامپ چندی پیش سیاست آمازون را در استفاده از شرکت پست آمریکا برای حمل بسته‌ها و مرسولات به شدت مورد انتقاد قرار داد.

اما آمازون همچنان به راهش ادامه می‌دهد.اینها تنها بخشی از چالش‌های بیرونی بودند که آمازون طی سال‌های اخیر با آن روبه‌رو بوده است. حتی یکی از این چالش‌ها برای از پا درآوردن یک شرکت یا برای جا زدن موسس یا مدیر آن می‌تواند کافی باشد.کتاب «همه‌چیز فروشی: جف بزوس و عصر آمازون» (The everything store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)، نوشته برد استون (Brad Stone)، روزنامه‌نگار آمریکایی است که قصه آمازون را تعریف می‌کند.

اما این کتاب به غیر از اینکه داستان آمازون را برای خواننده با بسیاری از جزئیات بیان می‌کند، یک ویژگی خاص نیز دارد. در بسیاری از کتاب‌هایی که داستان شرکت‌ها یا افراد موفق را نقل می‌کنند، راوی از جزئیات اشتباهات مدیران به سادگی عبور می‌کند. به عبارتی کمتر پیش می‌آید که به‌طور واضح به اشتباهات ستاره داستان اشاره شود یا اینکه بهای جبران آن اشتباه چه بوده است شاید به‌صورت دقیقی ذکر نشود.اما برد استون که برای نگارش کتابش با بسیاری از همکاران فعلی و سابق و حتی رقبای جف بزوس گفت‌وگو کرده است، به بسیاری از این موارد اشاره می‌کند.

به‌عنوان مثال زمانی‌که آمازون تصمیم می‌گیرد اسباب بازی را به لیست محصولات قابل فروش خود اضافه کند، با چالشی بزرگ روبه‌رو می‌شود. جف بزوس که تجربه‌ای در زمینه فروش اسباب بازی نداشته است، برای تعطیلات کریسمس از مدیرانش می‌خواهد بودجه‌ای به ارزش ۱۲۰ میلیون دلار را به خرید اسباب بازی اختصاص دهند. این رقم از سوی بسیاری از مدیران وی زیر سوال می‌رود، اما موسس آمازون زیر بار نمی‌رود.این حجم از اسباب بازی خریداری می‌شود و در نهایت بخش قابل توجهی از آن به فروش می‌رود. اما بسیاری از اسباب بازی‌ها که طرفداران زیادی نداشته‌اند یا برای آن فصل از سال یا مناسبت پیش‌رو مناسب نبوده‌اند، در انبار آمازون باقی می‌مانند. کارمندان آمازون در نهایت مجبور می‌شوند، صرفا برای خالی کردن انبار، بخشی از این اسباب بازی‌ها را به نازل‌ترین قیمت ممکن به فروش برسانند. در مجموع اولین تجربه آمازون در فروش اسباب بازی با ۳۹ میلیون دلار ضرر همراه می‌شود.

همزمان با شروع فروش اسباب بازی در آمازون، فروشگاه‌های زنجیره‌ای تویز آر آس (Toys “R” Us) فروشگاه اینترنتی خود را به راه می‌اندازد و به رقابت با آمازون در این بخش می‌پردازد. این شرکت که تجربه‌ای طولانی‌ در بازار اسباب بازی داشته است، موفق می‌شود تمامی محصولاتش را به فروش برساند و در نهایت به دلیل حجم بالای تقاضا قادر نیست به تمام درخواست‌ها پاسخ دهد. پس از پایان فروش و شکایت برخی مشتریان، سازمان مربوط به رسیدگی به شکایات مشتری‌ها، «تویز آر آس» را به پرداخت ۳۰۰ هزار دلار جریمه می‌کند، چرا که به مشتریانش بیش از توانش وعده داده است.پس از مقایسه این دو مثال، نویسنده به نقل از یکی از مدیران ارشد شرکت آمازون می‌نویسد: «نکته اصلی اینجا بود که ما تجربه زیادی در فروش اینترنتی، مدیریت سفارشات و مدیریت انبار داشتیم. اما در زمینه بازار اسباب بازی کاملا بی‌تجربه بودیم. در عوض «تویز آر آس» شناختی عمیق از بازار اسباب بازی داشت، اما با فروش اینترنتی آشنا نبود. اما نهایتا ما ۳۹ میلیون ضرر کردیم و آنها تنها ۳۰۰ هزار دلار جریمه شدند.»

با وجودی که این کتاب با تایید جف بزوس نوشته شده است، اما تصور اینکه شامل مثال‌های بسیاری از تصمیمات غلط وی باشد یا نظر برخی از همکاران او به وضوح در موردش بیان شده باشد، مثالی از سطح پذیرش انتقاد در فرهنگ کسب و کار بین‌المللی است.در واقع اگر نویسنده‌ای به این نتیجه رسیده است که این مدیر اشتباهاتی نیز داشته است، لزومی به حذف آن دیده نشده است. جف بزوس به هر حال یکی از برترین کارآفرینان تاریخ به شمار می‌رود و اینکه خوانندگان از اشتباهات او مطلع شوند، نه‌تنها از اعتبارش نمی‌کاهد، بلکه بر آن اضافه هم می‌کند. متاسفانه این فرهنگ در کسب‌وکارهای ایرانی هیچ جایی ندارد. پیش از این یک مصاحبه از جف بزوس دیده بودم که او با همان خنده همیشگی می‌گفت: «تمامی این موفقیت‌هایی که شما درباره آنها می‌شنوید که یک‌شبه رخ داده‌اند، حداقل ۱۰ سال کار سخت پشت آنها بوده است.»

حرف آقای بزوس با کنایه‌ به این مساله همراه بود که بسیاری از ناظران بیرونی، تنها موفقیت‌هایی را می‌بینند که ممکن است واقعا در مدت زمان کوتاهی رخ دهند. مانند افزایش ناگهانی ارزش سهام یک شرکت که می‌تواند موسس آن را به یک میلیاردر بدل کند. اما واقعیت این است که برای هریک از این دستاوردها تلاشی بسیار سخت و برای مدتی طولانی صورت گرفته است. در بخشی از کتاب می‌خوانیم که قبل از عرضه اولیه سهام آمازون و ثبت آن در بورس نزدک آمریکا، کارمندان با حجم بسیار بالایی از کار در شرکت روبه‌رو شده بوده‌اند. بزوس یکی از خبره‌ترین وکلای آمریکایی را برای کار کردن روی عرضه اولیه استخدام می‌کند. نویسنده از قول او نقل می‌کند: «یک روز صبح که به شرکت رفتم و ماشینم را در پارکینگ پارک کردم، آنقدر ذهنم درگیر کار بود که فراموش کردم خودرویم را خاموش کنم. به دفترم رفتم و تمام روز مشغول بودم. وقتی خواستم به خانه بروم، هرچه به دنبال سوئیچ گشتم، آن را پیدا نکردم. فکر کردم، خوب حتما گمش کرده‌ام. با تاکسی به خانه برگشتم. چند ساعت بعد، نگهبانان شب شرکت که در همه جا گشت می‌زدند با من تماس گرفتند و پرسیدند واقعا قصد ندارم ماشینم را که هنوز روشن است، خاموش کنم یا از پارکینگ برش دارم؟!»

شاید کمتر کسی از این چنین سخت کار کردن ایده ملموسی داشته باشد.

در ابتدا که آمازون هنوز شرکت کوچکی بوده است و از مدیر تا کارمند تقریبا همه کارها را خود افراد انجام می‌داده‌اند به یکی از کارمندان اشاره می‌شود که مسوولیت اداره انبار را به عهده داشته است. او روز خود را ساعت ۴:۳۰ بامداد شروع می‌کرده است و تا نیمه شب سر کار حضور داشته است! یعنی حدود ۱۹ ساعت کار در روز. تعجب‌برانگیز نیست اگر شرکتی که کارمندان آن این چنین از دل و جان کار می‌کنند، موفق شود! در واقع اگر موفق نشود، باید تعجب کرد.

اما تمام دوران‌های آمازون اینقدر هیجان‌انگیز نبوده است. کارمندانی که قبل از شکل‌گیری حباب دات‌کام به خاطر دریافت سهام شرکت صرف نظر از میزان حقوق‌شان به شدت کار می‌کردند، پس از افت ارزش سهام آمازون، انگیزه‌های خود را از دست می‌دادند. برای حل این مشکل لازم بود تا مدیران آمازون مشوق‌های دیگری برای کارمندان پیدا کنند.

 بسیاری از مدیران آمازون پس از ورود به این شرکت و تنها پس از چند سال آن را ترک می‌کردند. با توجه به از سرگیری دوباره رشد قیمت سهام آمازون، برخی از آنها به محض اینکه بر اساس قراردادشان سهام مربوطه را دریافت می‌کردند، دیگر علاقه‌ای به کار این چنین سخت نداشتند و از شرکت خارج می‌شدند.

همچنین برخی از آنها به دلیل کاهش هزینه، تعدیل می‌شده‌اند. در مقطعی از زمان که آمازون تصمیم به کاهش هزینه به منظور رسیدن به سوددهی می‌گیرد، ۱۳۰۰ نیروی خود را یکباره از کار برکنار می‌کند. در این بین بسیاری از مدیران آمازون نیز از کار برکنار می‌شوند. مدیرانی که از شرکت‌هایی نظیر اپل یا والمارت به آمازون پیوسته بودند، پس از مدتی از اینجا مانده و از آنجا رانده می‌شوند. در کتاب «همه‌چیز فروشی» با بسیاری از این موارد و راه‌حل‌هایی که موسس آمازون برای آنها یافته است، برخورد خواهید کرد. شاید در نظر اول اصلا انتظار آنها را نداشته باشید. چنان که ذکر شد، با نگاه کردن به شرکت‌های بسیار موفق تصور می‌کنیم، صرفا داشتن ایده‌ای خوب می‌تواند برای راه‌اندازی یک کسب و کار موفق کافی باشد. اما حقیقت چیز دیگری است. ایده خوب برای شکل‌گیری یک کسب و کار لازم است، اما پافشاری، کار خیلی سخت و تلاش بی‌وقفه برای یافتن راه‌حل برای چالش‌های جدید، ملزوماتی هستند که بدون آنها، ایده هر قدر هم خوب باشد به نتیجه نخواهد رسید. همکاران من در صفحه مدیران این روزنامه از شنبه آینده در ستونی به ترجمه کتاب «همه‌چیز فروشی» خواهند پرداخت. خواندن این ستون را به همه شما توصیه می‌کنیم.