تمایز خود را فدای تغییرات محیطی نکنید

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : چند هفته پیش، به‌طور کامل توضیح دادیم که چگونه شرکت هواپیمایی ساوت‌وست آمریکا توانست با وجود رقابت‌های شدید خطوط‌هوایی به موفقیت دست‌یابد. رمز موفقیت این شرکت، به جرات متمایزسازی اساسی خود در شرایطی بود که همه شرکت‌های رقیب، یک‌شکل شده بودند. این شرکت، با شروع قرن جدید دست به چند اقدام اساسی زد که دلیل آنها تعیین فعالان اقتصادی و مردان تجارت به‌عنوان بازار هدف بود؛ کسانی که برخی از آنها حتی هیچ‌گاه سوار هواپیما نشده بودند و برای زمان و پول خود، ارزش فراوانی قائل بودند. ساوت‌وست برای جلب توجه این افراد، هم هزینه‌های پروازها را کاهش داد و هم‌زمان‌هایی که در فرودگاه‌ها تلف می‌شود.

این شرکت، پروازهای خود را به فرودگاه‌های خلوت و کم نام و نشان انتقال داد تا درگیر ترافیک سنگین هوایی نشود و بتواند برنامه دقیق‌تری برای پروازهای خود ارائه دهد. استفاده از هواپیماهای سبک، امکان چنین انتقالی را فراهم ساخت اما بسیاری از رقبا به‌دلیل هواپیمای غول‌پیکر خود مجبور بودند تا در فرودگاه‌های بزرگ باقی بمانند و همچنان شرایط دشواری به مسافرانشان تحمیل کنند. اما مسیرهای پروازی ساوت‌وست نیز کوتاه‌تر شدند و این شرکت بر پروازهای مسافت‌های کم متمرکز شد تا به این طریق بتواند تعداد خطوط هوایی و تعداد پروازهای روزانه را هم افزایش دهد. به این صورت و به‌دلیل معطل نشدن مسافران در فرودگاه، ارائه وعده‌های غذایی کم‌کیفیت دیگر  نیازی نبود و ساوت‌وست توانست با حذف این وعده‌ها، قیمت بلیت‌ها را برای مسافرانش کاهش دهد. علاوه‌بر آن هزینه‌های اضافی مانند کابین صندلی‌های لوکس یا روکش‌های گرانقیمت حذف شدند. مسافران ساوت‌وست هم از این تغییرات راضی بودند؛ چراکه با هزینه اندک و در کوتاه‌ترین زمان می‌توانستند به مقاصد خود برسند و برنامه‌ریزی دقیقی هم برای سفرشان داشته باشند. ساوت‌وست هم تلاش کرد تا با برخورد حرفه‌ای کارکنان خود، از آنها قدردانی کند. اما قیمت‌های پایین بلیت، به‌دلیل پر شدن صندلی‌های هر هواپیما و امکان افزایش تعداد پروازهای هر هواپیما جبران شد و ساوت‌وست بیشترین مسافران پروازی خطوط هوایی آمریکا را به خود اختصاص داد. با این حال تغییرات محیطی، همواره بخش جدایی‌ناپذیر فعالیت کسب‌وکارها است و شرکت هواپیمایی ساوت‌وست نیز از سال ۲۰۱۰ به بعد با شرایط بسیار متفاوتی مواجه شد. در آن دوره، هر چند صنعت هواپیمایی جهان از افزایش ظرفیت ناشی از ادغام شرکت‌ها و همچنین کاهش قیمت سوخت بهره‌مند شد، اما وضعیت رقابت حتی نسبت به گذشته هم شدت بیشتری گرفت. صنعتی که یکی از کم‌سودترین و پرریسک‌ترین صنایع جهان است، پس از سال ۲۰۱۰ شاهد تازه‌واردهای بیشتری در جمع رقبای خود بود.

ساوت‌وست که در بازار آمریکا توانسته بود، با تمرکز بر قیمت‌های پایین، بسیاری از رقبای قدیمی خود را از بازار بیرون کند، به تدریج خود را در یک مخمصه اساسی دید. از یک‌طرف، شرکت‌های هواپیمایی بزرگ مانند امریکن و دلتا و یونایتد، کارآیی عملیات خود را افزایش دادند و از طرفی، شرکت‌های غیرتجملی و مقرون به‌صرفه مانند آله‌جاینت ایر و اسپریت، بخشی از مسافران حساس به قیمت را جذب خود کردند. علاوه‌بر این موارد شرکت‌های تازه‌واردی مانند جت‌بلو و ویرجین آمریکا با تسهیلاتی مانند کابین‌های بزرگ‌تر، صندلی‌های چرمی و میان‌وعده‌های باکیفیت، رضایت مشتریان و سهم قابل‌توجهی از بازار به‌دست آوردند. البته این تازه‌واردها برای خدمات و تسهیلات اعلای خود، قیمت چندان زیادی به مشتریان تحمیل نمی‌کردند. اما دردسرهای ساوت‌وست به همین موارد محدود نمی‌شد و با افزایش رقابت، کارکنان نیز خواهان حقوق‌های بیشتری شدند؛ کارکنانی که از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی ساوت‌وست به‌شمار می‌رفتند.

در چنین شرایطی، ساوت‌وست ۳ استراتژی ناگزیر را در پیش گرفت تا به رشد سودآور خود ادامه دهد. این شرکت در گام نخست و در سال ۲۰۱۰، شرکت هواپیمایی ایرترن را تصاحب کرد تا بتواند با اضافه کردن پروازهای بین‌المللی به فهرست پروازهای خود، شالوده قدرتمندی برای توسعه‌های آتی ایجاد کند. این شرکت تعهد خود به متمایز بودن را هم حفظ کرد و همچنان برای بار مسافران و تغییر بلیت آنها هیچ هزینه‌ای دریافت نمی‌کرد. علاوه‌بر این موارد، تسهیلات جدیدی مانند اینترنت نیز به هواپیماهای شرکت افزوده شد. ساوت‌وست تمرکز بر عملیات‌ بهره‌ور را ادامه داد تا بتواند با وجود پرداخت‌های بسیار بالا به کارکنان خود، از نظر قیمتی با دیگر شرکت‌ها رقابت کند. بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۵، ساوت‌وست یکی از سودآورترین و در حال رشدترین خطوط هوایی در آمریکا بود، به طوری که رشد سهام این شرکت، بیش از ۲ برابر میانگین رشد سایر رقبا در بازار آمریکا شد.

ساوت‌وست بار دیگر نشان داد که مفهومی به اسم «صنعت‌بد» وجود ندارد و حتی در صنعتی مانند خطوط هوایی که سودآوری اندک و ریسک بسیار بالایی دارد، می‌توان موفق شد. تنها لازم است که شرکت‌ها و کسب‌وکارها بتوانند با نگرش دقیق خود، فرصت‌های متمایزسازی معنادار محصولات و خدمات خود را پیدا کرده و تمام عملیات‌های خود را حول آن شکل دهند. با این حال، هیچ شرکتی نمی‌تواند بر افتخارات خود تکیه کند و نیاز است تا نوآوری مستمر را در دستور کار قرار داد تا بتوان در طولانی‌مدت نیز عملکرد موفقی داشت. البته نیاز به نوآوری موفق و واکنش نشان دادن به تغییرات محیطی، به معنای آن نیست که شرکت‌ها، اصول فعالیت خود را زیر پا گذاشته و از ارزش‌هایشان چشم‌پوشی کنند. ساوت‌وست در شرایطی که رقبایی جدی در بازار پیدا کرده بود، حاضر نشد تا با افزایش قیمت بلیت‌ها و خدماتش یا تعدیل کارکنان حرفه‌ای اوضاع سود و زیان خود را اصلاح کند. هرکدام از این تغییرات به معنای آن بود که ساوت‌وست فلسفه فعالیت و مزایای رقابتی خود را فدای تغییرات و فشارهای محیطی کرده است.

[e-mail]