گزارشی از پشت صحنه بزرگترین خرده فروش آنلاین ایران
جهش دیجی‌کالا از گردنه کرونا
مقصدمان «مرکز پردازش دانش دیجی‌کالا» است. شرکتی که مدیرانش آن را یک « شرکت تکنولوژی» معرفی می‌کنند. بزرگترین و یکی از مدرن‌ترین مراکز پردازش کالای خاورمیانه‌اش در یکی از سنتی‌ترین مناطق صنعتی تهران بنا شده است. «دانش» دومین مرکز بزرگ پردازش کالای دیجیکالاست و زمانی به وجود آمد که مرکز پردازش اول ( شادآباد) دیگر قادر به پردازش روزانه ۳۰ هزار کالا نبود. از آن روزها تا اولین روزهای سال ۹۹ که میزان پردازش کالای دیجی‌کالا به بیش از ده برابر آن رسیده، زمان زیادی نگذشته است. تا همین ابتدای اسفند ۹۸ ، تعداد آیتم پردازش شده در این مرکز حدود ۲۰۰ هزارکالا بود. بعد از شرایط ویژه ابتدای اسفند که با شیوع کرونا در کشور شکل گرفت، این تعداد به ۱۵۰ تا ۱۷۰ هزار کالا کاهش یافت. چرا؟ چون دیجی‌کالا در شرایط کرونا مجبور به رعایت پروتکل‌های بهداشتی مثل ضدعفونی مکرر خودروها و مراکز نگهداری کالاهایش بود که اینها زمان ارسال کالا را افزایش می‌داد.
از سوی دیگر شرایط کرونا کاربران را به هجومی بی سابقه به سمت خرید آنلاین سوق داد. سرویسی که باعث می‌شد قرنطینه خانگی، چیزی که اغلب مردم به شدت تمایل به رعایت آن داشتند، حفظ شود. این انفجار تقاضا تعداد کالاهای سفارش داده شده در دیجی‌کالا را به 300 هزارکالا در روز رساند. این هدف عددی چیزی نبود که حتی خوشبین‌ترین مدیران دیجی‌کالا در شرایط اقتصادی سال ۱۳۹۸ و چشم‌انداز سال آینده به آن فکر کند. بخشی از اهداف شش ماهه دوم سال 99 حالا در ابتدای سال محقق شده بود.
مدیران دیجی‌کالا می‌گویند حالا هدف‌شان را برای پردازش 500 هزارکالا در روز متمرکز کرده‌اند. به نظر می‌رسد دیجی‌کالا باید از این افزایش تقاضا خوشحال باشد، اما در عین حال این رشد تحمیلی وغیر ارگانیک چالش‌ها و بحران‌هایی را هم با خود به همراه آورده و باعث افزایش هزینه زیادی شده است. از جمله آنها استخدام سریع هزار نیروی کاری جدید در کمتر از چند هفته و اضافه کردن آنها به ساختار فعلی این کسب و کار است. این سطح از استخدام در چنین سطحی و آن هم در چنین شرایط اقتصادی بی سابقه است و تازه استخدام هزار نفر دیگر هم در دست اقدام است. اگر به الگوی خارجی دیجی‌کالا یعنی «آمازون» نگاهی بیندازیم می‌بینیم دقیقا در همین دوران کرونا شرایط مشابهی برای این شرکت رخ داده است. حجم بالای تقاضای خرید آنلاین باعث شده که مدت زمان تحویل کالای سرویس Prime آمازون ( سرویس تحویل یک روزه ) به یک هفته افزایش پیدا کند. آمازون همچنین از کاربرانش خواسته از تعداد خریدهای هر سبد خود بکاهند و برخی از سرویس‌هایی چون ارائه خدمات پستی به فروشندگان هم متوقف شده تا این شرکت روی تحویل کالاهای خودش متمرکز شود. آمازون هم مانند دیجی‌کالا رو به استخدام نیروی جدید آورده و اعلام کرده ۱۰۰ هزارنفر استخدام می‌کند. برخی خرده‌فروش‌های آنلاین اروپایی مثل اوکادو انگلیس همزمان با شیوع کرونا تا یک هفته سرویس خود را تعطیل کردند یا آمازون در ایتالیا فقط اجازه خرید کالاهای ضروری را به کاربرانش داد.
اول ضد عفونی بعد ورود
قبل از ورود با «امیر حسن موسوی» مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا که قرار است در بازدید امروز همراهم باشد تماس می‌گیرم. میگوید: «در راهم تا چند دقیقه می‌رسم. تو برو داخل ».
برای ورود تبم سنجیده می‌شود. بعد در تونلی قرار می‌گیرم که مایع ضد عفونی کننده به رویم پاشیده می‌شود. با خنده از تونل می‌گذرم. این پروسه‌ای است که تمام کارکنان مرکز پردازش هر روز صبح قبل از ورود طی می‌کنند به اضافه اینکه پزشک کشیک حتی علائم دیگری غیر از تب را چک می‌کند تا اگر احیانا شخصی مشکوک به کرونا باشد به مرکز وارد نشود.
کرونا تقریبا همه ما را به یک فرد وسواسی و بدگمان تبدیل کرده است و بعید است این وسواس و بدگمانی به این سادگی دست از سرمان بردارد. حتی بدون توجه به کرونا به عنوان کاربری که در ایران زندگی می‌کند شما همواره می‌توانید نسبت به چیزهایی که برای اطمینان شما گفته می‌شود، شک کنید. این همان چیزی است که من را نسبت به هر کسب وکاری که میگوید «ما کاملا به شما اطمینان می‌دهیم کالا یا خدماتمان با رعایت پروتکل‌های بهداشتی به دستتان می‌رسد»، شک کنم. دیجی‌کالا چطور؟ خیلی مایلم بدانم شرکتی که حالا فقط در تهران هفت مرکز پردازش و توزیع کالا و 9 مرکز توزیع و شش هزار نفر کارکنان فعال دارد که اساسا کار بخش عمده‌شان قابل دورکاری نیست چگونه با کرونا کنار آمده است؟ در بازدید از بخش‌های مختلف دانش مشخص می‌شود کارکنان مرکز پردازش تقریبا همه از ماسک و دستکش و بسیاری هم از ماسک و هم از شیلد ( محافظت صورت ) استفاده می‌کنند. حمید محمدی بنیانگذار و مدیرعامل دیجی‌کالا درباره تمهیدات دیجی‌کالا در دوران کرونا برای رعایت بهداشت میگوید: « مراکز پردازش ما ۲۴ ساعته و در سه شیفت فعالند ( به جز دو ساعت در اوایل صبح که برای ضد عفونی همه چیز را تعطیل می‌کنیم ). روزانه سه بار تمامی انبارهای دیجی‌کالا (با مواد ضد عفونی کننده) مه‌پاشی می‌شوند. کالاهایی چون پوشاک از روی ریل، از کانال هوای گرم عبور می‌کنند و بعد بسته‌بندی می‌شوند. ضد عفونی مکرر خودروها هم بخشی از پروتکل‌های حفاظتی روزانه است. با این حال سخت‌ترین پروتکل‌های محافظت بهداشتی برای محافظت نیروی انسانی است به همین دلیل حتی شیفت کارکنان را کوتاه‌تر کردیم. در عین اینکه هزینه‌‌های سرباری هم برای تامین مواد ضدعفونی‌کننده و لوازم محافظت بهداشتی کارکنان مثل ماسک ودستکش داریم. همین افزوده شدن پروتکل‌های بهداشتی باعث کندتر شدن فرآیندها شده در حالی که در همین دوران تقاضا سه برابر افزایش پیدا کرده است و به رغم همه اینها حتی یک روز هم تعطیل نکرده‌ایم».
حمید محمدی و برادرش سعید محمدی یکی از کم حرف‌ترین و مودب‌ترین مدیرانی هستند که تاکنون با آنها برخورد داشته‌ام. در هنگام مصاحبه با آنها در می‌یابید به خوبی سخنان همدیگر را تکمیل می‌کنند. در رویداد نیم‌دایره «دنیای اقتصاد» که پاییز سال 98 در مرکز رایزن برگزار شد، در کنار گزارش آماری مفصلی که از نیم‌سال اول شرکت ارائه کردند، به تفصیل درباره چالش‌های دیجی‌کالا صحبت کردند. حالا اما حمید محمدی تاکید می‌کند موضوع این روزهای دیجی‌کالا افزایش ظرفیت لجستیک نیست، چیزی که بسیاری تصور می‌کنند با اضافه کردن مثلا ناوگان این شرکت می‌تواند به راحتی به رشد تقاضا پاسخ بدهد. موضوع به عقیده حمید محمدی پیچیدگی‌های افزایش حجم چرخه عملیات به واسطه رشد تعداد کالاست.
محمدی میگوید اینکه کاربران با این صحنه مواجه شوند که بعد از انتخاب زمانی برای تحویل سبدخریدشان وجود ندارد چون تمام بازه‌های ارسال پر شده، در تاریخ دیجی‌کالا بی سابقه است. با این حال شرکت در طی دو تا سه هفته این موضوع را جبران کرد. دوران کرونا برای دیجی‌کالا با دیگر کسب و کارها تفاوتی نداشته است. شاید یک شانس بزرگ آن بوده که کرونا با آخر سال و فصل خرید مردم مصادف شده و همین باعث شده که بسیاری از فروشندگان از قبل شروع به خرید کالا و قراردادن آن در انبار دیجی‌کالا کنند و چشم به فروش شب عید بدوزند. در چنین شرایطی دیجی‌کالا توانست حتی با وجود تعطیلی کامل مراکز خرید در روزهای پایانی سال ۹۸ ، خرید وفروش کالا را زنده نگاه دارد.
دوران کرونا برای دیجی‌کالا شاهد تغییرات قابل توجهی در میزان سفارش برخی کالاها بوده از جمله میزان سفارش محصولات سوپرمارکتی بین ۲ تا ۲/ ۵ برابر رشد کرده است. همچنین پوشاک هم با رشد بالای ۷۰ تا ۸۰ درصدی مواجه شده‌اند.
دیجی کالا در دوران کرونا کارهای دیگری هم انجام داده است. از جمله آنها حذف امکان پرداخت در محل است، با این‌کار هم تماس فیزیکی مامور ارسال کالا با خریدار کاهش می‌یابد و هم دردسرهای بازپرداخت احتمالی هزینه کالاهای پس گرفته وجود ندارد. به جای این به گفته امیرحسن موسوی دیجی‌کالا به دنبال راهاندازی سرویس جدیدی تحت عنوان خرید از طریق کد QR است. برچسبی که روی کالا قرار می‌گیرد و با اپلیکیشن دیجی‌پی، فرد قادر به پرداخت هزینه کالا در محل خواهد بود.
از امیرحسن موسوی درباره این می‌پرسم آیا بیمار مبتلا به کرونا هم داشتید؟ میگوید: «۶،۵ مورد مثبت داشته‌ایم و البته در این مورد بسیار شفاف بودیم. اساسا درباره وضعیت سلامت کارکنانمان بسیار شفافیم و همین را در ارتباطات داخلی‌مان به وضوح به اطلاع همه همکاران می‌رسانیم. هرچند ممکن است این کار عوارضی هم داشته باشد مثلا همین آمار ابتلا را برخی افراد در شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک کشف از درون سازمان منتشر کردند در حالی که ما خودمان آن را اعلام کردیم.
موسوی میگوید حتی این را شفاف کردیم که که اگر همکار یا اعضای خانواده یکی از همکاران به کرونا مبتلا شوند تحت حمایت قرار می‌گیرند تا بدون نگرانی از کاهش درآمدشان در روزهای بیماری،دوران درمان را با آرامش سپری کرده و دوباره به جمع کارکنان برگردند.
فروش کالای دیگران با ویترین دیجی‌کالا
دیجی‌کالا امروز دارای دو میلیون تنوع کالایی است که ۸۰ درصد آن مربوط به کالاهای ۴۰ هزار کسب و کار ایرانی است است که از طریق پلتفرم این شرکت که آن را مارکت‌پلیس یا بازارگاه می‌نامد، اقدام به فروش کالاهایشان می‌کنند. این شرکت حالا صاحب بزرگترین و پربیننده‌ترین ویترین کالا در کشور است. صفحه نخست دیجی‌کالا در روز پنج میلیون بازدید دارد. بسیاری حتی قبل از خرید یک کالا از طرق دیگر به دیجی‌کالا مراجعه می‌کنند و با مشخصات آن کالا آشنا می‌شوند. برخی معتقدند که محتوا مهمترین کالایی است که دیجی‌کالا آن را رایگان به فروش می‌رساند و همین کلید موفقیت شرکت در بازاری شده که اطلاعات موثق و معتبر درباره محصولات در آن کمیاب و نایاب است.
برگردیم به فروشندگان. جایی که حالا مزیت اصلی شرکت شده است. فروشندگان برای فروش کالا، یک صفحه ایجاد می‌کنند و بعد از قیمت‌گذاری، کالا در معرض فروش قرار می‌گیرد. فروشندگان می‌توانند کالاهای خود را در انبار دیجی‌کالا یا در انبار خودشان نگاه دارند. در هنگام خرید کالا توسط مشتری، ابتدا کالا توسط پیک دیجی‌کالا دریافت و به مرکز توزیع فروشندگان ارسال می‌شود و بعد از بسته بندی از آنجا برای خریدار ارسال می‌شود. دیجی‌کالا در ازای این عملیات، کمیسیون فروش دریافت می‌کند. اما شرکت سرویس‌های دیگری هم به فروشندگان ارایه می‌دهد مثل نگهداری کالا در انبار، خدمات محتوایی و حتی آموزش .
با این حال لزوما کمیسیون هر کالا تامین‌کننده هزینه کلی آن برای دیجی کالا نیست. هزینه انبارداری، سورتینگ، بسته‌بندی و به طور کل پردازش هر کالای فروشندگان برای دیجی‌کالا ۲۵ هزارتومان است. شرکت میگوید که کالاهای گرانقیمت هزینه کمیسیون خود را در می‌آورند اما کالاهای ارزان نه.دیجی‌کالا البته در این روزها با تایید ستاد کرونا و اصناف برای ۱۰۰۰ فروشنده‌ای که از فضای کرونا آسیب دیده‌اند طرح حذف کمیسیون را تا ۱۵ خرداد به اجرا می‌گذارد.
همچنین دیجی‌کالا برای حمایت از فروشندگان در دوران کرونا مبلغ ۵ میلیون اعتبار رایگان تبلیغات درون سایت هم در نظر گرفته است. تبلیغات درون سایت می‌تواند بعدا به یکی از مهمترین منابع درآمد شرکت تبدیل شود. این مسیری است که آمازون به خوبی به همه نشان داده است. ( آمازون تا همین چند ماه قبل رتبه سوم شرکتهای تبلیغاتی آمریکا را برعهده داشت. رتبه‌های اول و دوم در اختیار گوگل و فیس‌بوک است)
بازارگاه فروشندگان امروز مهمترین نقطه تمرکز دیجیکالاست، جایی که ماهانه ۱۵۰۰ فروشنده جدید به آن می‌پیوندند و در یک ماه اخیر با طرح‌هایی که برای پیوستن کسب و کارهای مختلف سنتی پیاده شده، این میزان به ۱۰ هزار فروشنده رسیده است. تا پیش از جهش قیمت ارز در ابتدای سال ۱۳۹۷ بخش عمده کالاهای دیجی‌کالا مربوط به کالاهایی می‌شد که توسط این شرکت تامین و به فروش می‌رسید. بحران ارزی آن سال که با رشد ناگهانی قیمت‌ها، افشاگری لیست دریافت‌کنندگان ارز ۴۲۰۰ تومانی و سپس با بگیر و ببندهای واردکنندگان موبایل ادامه یافت زنجیره تامین بسیاری از کالاهای خارجی را به هم زد. متعاقب آن دیجی‌کالا مسیر توسعه بازارگاهش را ادامه داد تا به امروز که ۸۰ درصد درآمد این شرکت از این بخش است.
سرمایه‌گذاری و رشد بی پایان
وقتی اولین بار وارد فضای مرکز دانش می‌شوید از وسعت و تعداد کالاهای انبار شده و حجم عملیات در حال انجام قطعا شگفت زده خواهید شد اما مهمترین شگفتی دیجی‌کالا آنجاست که این مرکز با ظرفیت پردازش ۵۰۰ هزار کالا، تا شهریور سال آینده به آخر ظرفیتش می‌رسد و حالا زمان یک پرش دیگر است. با این حال این پرش در مقیاس پرش‌هایی که شرکتهای مشابه در جهان و حتی در منطقه انجام می‌دهند هنوز فاصله زیادی دارد. سعید محمدی میگوید: از ۲۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری خارجی صورت گرفته در ایران، ۱۰۰ میلیون دلار در دیجی‌کالا سرمایه‌گذاری شد ولی در همین سالهای اخیر شرکت علی بابا چین فقط یک میلیارد دلار در ترندیول ( بزرگترین خرده فروش آنلاین ترکیه ) سرمایه‌گذاری کرده است. چنین سطح سرمایه‌گذاری در این صنعت است که سهم خرده فروشی آنلاین به کل خرده فروشی در ترکیه حالا به ۴/ ۷ درصد رسیده است. این سهم در ایران به طور تخمینی بین یک تا ۲ درصد است.
از سعید محمدی مدیرعامل دیجی‌کالا درباره زمان و هزینه مورد نیاز برای راهاندازی مرکز پردازش جدید می‌پرسم میگوید: «حداقل ۸ ماه زمان و بین ۷۰۰ تا ۱۰۰۰ میلیارد تومان سرمایه مورد نیاز است. البته قبل از آن باید مطمئن شویم تقاضایی که امروز وجود دارد همچنان پایدار خواهد بود. با این حال فعلا به دنبال مراکز پردازش کوچک‌تر و تخصصی‌تر هستیم. »
به گفته مدیران دیجی‌کالا رشد سریعی که در اواخر سال ۹۸ و اوایل سال ۹۹ به این شرکت تحمیل شده در یک فرآیند ارگانیک اتفاق نیفتاده و همین باعث شده که برنامه‌ریزی قبلی برای آن انجام نشود و هزینه رشد سریع بسیار بیشتر از رشد برنامه‌ریزی شده است.
با این حال سناریوهای بعد از کرونا می‌تواند در مسیر آینده خرده فروش بزرگ ایرانی تعیین‌کننده باشد. حمید محمدی میگوید:« ما برای سه سناریو پیش بینی انجام داده‌ایم. سناریوی نخست ادامه وضعیت کرونا به شکل فعلی است که در این صورت با تغییر اولویت‌های مدل رشد تمرکز را روی توسعه با اولویت استانداردهای سطح بالای بهداشتی باید انجام دهیم. در چنین شرایطی شاید ساخت مراکز پردازش جدید کاملا نیازمند طراحی و استانداردهای دیگری است که شرایط را دگرگون می‌کند. سناریوی دوم کاهش شیوع کرونا و ادامه رشد تقاضاست ( که محتمل ترین سناریوست) در این سناریو مسیر رشد را با شتاب بیشتری ادامه خواهیم داد. سناریوی سوم نیز کاهش شیوع کرونا و کاهش تقاضاست.»
وقتی مرکز پردازش دانش را ترک می‌کنم به این فکر می‌کنم که مسیر دیجی‌کالا در سال ۹۹ چگونه خواهد بود. شرکتی که همین دو روز قبل مدیرعامل فرابورس از قریب الوقوع بودن پذیرش آن در بازار سرمایه خبر داده است. خبر خوبی هم برای اکوسیستم استارت‌آپی ایران که منتظر یک خروج موفق سرمایه‌گذاری در این عرصه است تا نشان دهد سرمایه‌گذاری در این عرصه قابل بازگشت است. احتمالا ورود دیجی‌کالا به بورس زمینه را برای ورود دیگر شرکت‌ها هم آماده می‌کند.
از جنبه صنعت تجارت الکترونیکی اما دیجی‌کالا برای ادامه فعالیت محکوم به رشد است. از همین رو تعجبی نباید کرد که سه مرکز پردازش امروز دیجی‌کالا و چهار مرکز توزیع تهران و ۳۰ مرکز توزیع شهرستان به زودی چند برابر شوند. دیجی‌کالا همین الان هم از شرکت پست ایران محموله بیشتری توزیع می‌کند آن هم در حالی که تازه سهم آن از کل خرده فروشی در کشور کمتر از یک درصد است. سهمی که نمونه‌های مشابه دیجی‌کالا در جهان نشان داده‌اند می‌توان آن را به ۱۵ ، ۲۰ و ۲۵ درصد از کل خرده فروشی رساند.
