۴آمیخته‌ بازاریابی هتل به زبان ساده

مسعود غلامی / مدرس دانشگاه بازاریابی، معرفی محصول یا خدمات به مشتری است. بازاریابی هتلداری معرفی خدمات و امکانات هتل به مهمانان است که با آن با تمرکز بر برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان و باهدف کسب رضایت مهمان، سودآوری هتل مدنظر قرار می‌گیرد. رویکرد بازاریابی هتلداری به علت ویژگی‌های خاص این صنعت تا حدودی متفاوت است. ویژگی‌های ارائه خدمات همچون نامحسوس بودن و غیرقابل لمس بودن فیزیکی، منحصربه‌فرد بودن و غیرقابل تکرار شدن، فناپذیر بودن و غیرقابل ذخیره شدن، جدایی‌ناپذیری و هم‌زمان بودن تولید و مصرف و... از تفاوت‌هایی است که می‌تواند آن را در مقایسه با تولید مجزا کند. خدمات هتلداری هم‌زمان با تولید ارائه می‌شود و در لحظه به‌وجود می‌آید. صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و هتل‌ها تمام تلاش خود را برای رقابت درزمینه جذب مهمان به‌کار می‌گیرند؛ بنابراین بسیار مهم است که هتل‌ها با تکیه بر بازاریابی بتوانند دسترسی به مشتریان خود را به بهترین شکل افزایش دهند. بازاریابی برای موفقیت هتل بسیار مهم است. ترکیب و آمیخته‌های بازاریابی یک ابزار حیاتی برای کمک به درک آنچه محصول یا خدمت می‌تواند ارائه دهد و چگونگی برنامه‌ریزی برای موفقیت‌ آن است. هتل ‌باید بتواند با ارائه تسهیلات و خدمات مناسب، برنامه‌ریزی جهت استراتژی‌های تبلیغاتی خوب (اعم از آنلاین و آفلاین) و همراهی با قیمت‌های مناسب را به‌خوبی ارائه کند.

در ترکیب بازاریابی به‌ویژه خدمات عمدتا عناصر مختلفی قابل‌بررسی است و هر یک از آنها نقش مهم و ارزشمندی در بازاریابی دارند. درحالی‌که بازاریابی یک هتل با ارائه خدمات آن آغاز می‌شود ولی عناصر دیگر هم به همان اندازه اهمیت دارند. ارائه یک خدمت باکیفیت و قیمت عالی، به‌راحتی باعث از بین رفتن رقبا می‌شود. درک عمیق از عناصر و آمیخته‌های بازاریابی ضمن افزایش فروش و سود، کمک بسیاری به حفظ و ارتقای برند خواهد کرد. در اینجا برخی از عناصر به‌صورت بسیار مختصر موردبحث قرارگرفته و در مقالات آینده هر یک به‌تفصیل بررسی خواهد شد.

۱) خدمات یا امکانات: خدمات و امکانات اولین موردی است که باید در آمیخته هتلداری مدنظر قرار گیرد. بدون خدمات و امکانات تیم بازاریابی هتل چیزی برای ارائه به مهمانان یا مشتریان بالقوه نخواهد داشت. در صنعت هتلداری خدمات و امکاناتی چون اتاق‌های مهمانان، غذا و آشامیدنی، سالن‌های برگزاری مراسم، امکانات برگزاری کنفرانس، امکانات تفریحی، امکانات بهداشتی، امکانات ورزشی، امکانات معرفی تورها، فروشگاه‌های تجاری، امکانات پارکینگ و غیره می‌تواند در این زمینه موردتوجه قرار گیرد.

در صنایع خدماتی مانند هتلداری و گردشگری، آنچه از نظر محصول ارائه می‌شود عمدتا نامرئی است. هتل‌ها به‌طورکلی مورد تقاضای بخش‌های مختلفی از بازار قرار می‌گیرند و نیاز هریک از این بخش‌ها ممکن است متفاوت باشد؛ به‌عنوان‌مثال مهمانانی که با قصد استراحت و گذران اوقات فراغت به هتل مراجعه می‌کنند به دنبال امکانات تفریحی و سلامتی هتل هستند؛ مسافرانی که به‌قصد کسب‌وکار در هتل اقامت کرده و یا قصد انتخاب هتل را دارند، به دنبال امکاناتی همچون امکان کنفرانس ویدئویی، امکان اتصال به اینترنت پرسرعت و... هستند. این تجزیه‌وتحلیل توسط بخش فروش و بازاریابی می‌تواند به مدیریت ارشد برای شناسایی الزامات خاص کمک و با مدیریت همکاری کند تا امکانات مورد لزوم را توسعه داده یا بهبود بخشد.

۲) محل و توزیع: این موضوع به دسترسی مشتریان به خدمات اشاره دارد. برخلاف برخی از صنایع که با تولیدات خود به سمت مشتریان می‌روند، در صنعت هتلداری این مشتریان هستند که به سمت خدمات می‌آیند. در صنعت هتلداری محل یا مکان هتل می‌تواند محل قرارگیری مثلا در داخل یا خارج از شهر، نزدیکی به ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، نزدیکی و یا دور بودن از جاذبه‌های گردشگری و مواردی مانند این تعریف شود. درخصوص توزیع، هتل‌ها از روش‌های مستقیم یا غیرمستقیم برای دسترسی به مشتریان خود استفاده می‌کنند؛ به‌طور مثال در روش مستقیم مواردی چون فروش از طریق تیم فروش و بازاریابی هتل، تماس تلفنی با مشتریان، تبلیغات بنری، تبلیغات چاپی، تبلیغات رسانه‌های دیداری و شنیداری، سیستم‌های رزرو هتل، سیستم توزیع جهانی (GDS) و... در هتل‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد. در روش‌های غیرمستقیم نیز مواردی چون آژانس‌های مسافرتی آنلاین (مانند Expeida، booking.com، Agoda و غیره)، برنامه‌ریزان رویداد، پورتال‌های سفر آنلاین (مانند Trip Advisor، HotelIQ و غیره) و... قابل‌ذکر هستند.

۳) تبلیغات و ارتباطات: استفاده مؤثر از وسایل ارتباطی و تبلیغی از مهم‌ترین کارهایی است که ‌باید توسط مدیر فروش و بازاریابی هتل انجام پذیرد. تبلیغات در هتل‌ها به‌منظور ارتباط با مشتریان و با هدف جذب آنان صورت می‌پذیرد. موارد تبلیغاتی و کانال‌های ارتباطی متعددی وجود دارند که دائما باید مورداستفاده قرار گیرند. ازجمله این موارد می‌توان بروشورها و کاتالوگ‌ها، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، وب‌سایت هتل یا سایر وب‌سایت‌ها، پوستر، شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و...)، بیلبوردها، حضور در نمایشگاه‌ها و... را نام برد. البته باید توجه داشت درحالی‌که رسانه‌های تبلیغاتی سنتی در حال حرکت هستند، باید ارتباطات بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از منابع تکنولوژی، به دنبال تبلیغات ارزان و موثرتری باشد.

۴) نرخ اتاق یا قیمت‌گذاری: تعریف درست استراتژی قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین جنبه‌های ترکیب بازاریابی است. اگر خدمات هتل مانند اتاق‌ها، غذاها و نوشیدنی و... دارای نرخ رقابتی نباشد مهمان می‌تواند به‌راحتی از کنار آنها عبور کند. در بازار بسیار رقابتی، مهمان‌ها به‌شدت تحت‌تاثیر قیمت‌گذاری و نحوه ارائه آن قرار می‌گیرند. نرخ هتل و سایر خدمات هتل با توجه به اینکه مهمانان جذب و تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند، تعریف می‌شوند. روش‌های مختلف قیمت‌گذاری عمدتا بر اساس تقاضای مشتری تعیین می‌شود، قیمت براساس هزینه تولید نیست، بلکه تقاضای بازار است. درواقع قیمت‌گذاری تمرکز بر درک مصرف‌کننده از ارزش مناسب برای پولی است که برای محصول یا خدمات پرداخت می‌کند.