الزام هتلداری: شخصی‌سازی تجربه مهمان
شخصی‌سازی که بسیاری آن را با عنوان «بازاریابی یک‌به‌یک» می‌شناسند، یک استراتژی بازاریابی است که در آن، کسب‌وکارهایی همانند هتلداری با بهره‌گیری از علم تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و تکنولوژی‌های دیجیتال، تجربه‌ای متفاوت و «سفارشی‌شده» را برای مهمانان خود فراهم می‌کنند. مثلا برای هر مهمان یک پیام اختصاصی می‌فرستند یا براساس علایق و اقدامات قبلی او، خدماتی را به او ارائه یا پیشنهاد می‌کنند که متناسب با نیازهایش است. بدون کمک ابزارهای تکنولوژی، جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه‌وتحلیل، انتقال و مقیاس‌بندی داده‌ها ممکن نیست. تکنولوژی در این خصوص به بازاریابان هتلداری کمک می‌کند داده‌های مربوط به مهمانان خود اعم از سن، جنسیت، ملیت، میزان درآمد، علایق و... را جمع‌آوری کنند. به بیان ساده‌تر، شخصی‌سازی یعنی راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی «برای مهمان با کمک داده‌های مربوط به مهمان».
خدمات شخصی‌سازی باعث وفاداری مشتریان می‌شود. یکی از مطالعات اخیر نشان داده برای یک‌سوم مهمانان، تجربیات شخصی برای بازگشت مجدد به یک هتل حائز اهمیت بوده و درصد زیادی نیز حاضرند برای دریافت خدمات بهتر، پرداخت بیشتری داشته باشند. با استفاده از یک سیستم GRM مناسب می‌توان از چگونگی رفتار مهمانان و خواسته‌های آنان مطلع شد و با داشتن چنین سرمایه اطلاعاتی، هتل می‌تواند با پیش‌بینی نیاز مهمانان تجربیاتی را که خواستار آن هستند، عرضه کند. این اقدامات، کلید ایجاد یک تجربه فراموش‌نشدنی برای مهمانان است. از سوی دیگر، مطالعات انجام‌شده حاکی از آن است که جذب یک مهمان جدید پنج برابر بیش از نگهداری مهمان فعلی هزینه دارد. با محفوظ نگه‌داشتن مهمانان در هر فرصتی، هتل می‌تواند هزینه به دست آوردن مهمان جدید را کم کرده و درآمد خود را افزایش دهد.
تجربه مهمان را مدیریت کنیم
«مدیریت تجربه مهمان» به این معنی است که با شناخت خوبی که از مهمان به دست آورده می‌شود بتوان سلایق و علایق او را شناسایی و تجربه‌ای اختصاصی را برایش فراهم کرد. به‌طور نمونه در مورد یک هتل که مهمانی قبلا در آن اقامت داشته است، به‌محض ورود مجدد مورد استقبال قرار می‌گیرد و هتل به یاد داشته که او نوع خاصی از بالش، یک روزنامه خاص و اتاق رو به منظره‌ای خاص را دوست داشته است. هتل‌ها اکنون به ساختاری برای این مدیریت نیاز دارند؛ زیرا یک نمای ۳۶۰ درجه از مهمانان را به آنها ارائه می‌دهد. این تجربه شامل تمام تعاملاتی است که از طریق انواع مختلف کانال‌های ارتباطی مانند پرتال، تلفن، پیامک، فکس، ایمیل و همچنین رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و... با مهمانان صورت می‌گیرد. این مدیریت به معنی درک مهمان به‌عنوان یک بازار است و اینکه اگر دانسته شود که مهمانان به دنبال تجربه احساس خوب هستند، چگونه و در چه زمان و مکان و با چه تناوبی می‌توان آن را برای مهمانان ایجاد کرد یا حتی از نو ساخت.
ارائه این ساختار باکیفیت بالا و در لحظه، معمولا برای هتل‌ها چالش محسوب می‌شود. بدیهی است یافتن اطلاعاتی که بتواند در این مسیر یاری‌رسان باشد حتما کاری آسان نخواهد بود و مستلزم رصد کانال‌های ارتباطی و تعاملات او با هتل است. با این‌همه، این روش ارزش زیادی برای هتل‌ها به ارمغان خواهد آورد؛ ارزش‌هایی ازجمله تقویت نام برند، افزایش فروش به مهمانان فعلی و یافتن مهمانان جدید، افزایش وفاداری مهمان به برند، کاهش هزینه از طریق کاهش ریزش مهمانان، افزایش تعهد کارکنان هتل و... راه‌حل ابتدایی آن آسان و کم‌هزینه است همه‌چیزهایی که باید انجام گیرد آن است که برای کشف فرصت‌های بی‌پایان برای ارائه خدمت، بهتر است به آنچه مهمانان می‌گویند گوش داد.
در همین حال، رضایت دیگر معیار قابل‌اعتمادی نیست. باید صدای مهمانان را از طریق پرسش‌نامه‌ها، مشاهدات یا به‌کارگیری ابزارهای پیشرفته همچون RFID شنید؛ چراکه ممکن است به بیشتر دانستن هتل کمک کند. درراستای موفقیت در این زمینه هتل نه‌تنها به اطلاعات نیاز دارد، بلکه باید آنها را رمزگشایی کند. هتل باید اطلاعاتی را که مناسب‌تر است ضبط و در پایگاه داده خود ذخیره کند. برای این کار می‌تواند از فرم‌ها، نظرسنجی‌ها، رفتارهای مرور وب‌سایت، برنامه‌های وفاداری و موارد دیگر استفاده کند. فناوری این روند را بسیار ساده‌تر می‌کند. مسافران مختلف اولویت‌ها و ترجیحات مختلفی دارند و باید آنها را کشف کرد و مورد استفاده قرار داد. یکی از موسسات مطالعاتی که در خصوص مدیریت تجربه مهمان اقدامات زیادی انجام داده، تعریف ویژه‌ای برای این مدیریت داشته که در این خصوص می‌توان آن را با هتلداری هماهنگ کرد: «تلاش برای طراحی یک نقشه و واکنش نشان دادن به رابطه مهمانان با هتل، باهدف تامین یا فرا رفتن از انتظارات آنها و درنتیجه بالا بردن میزان رضایت و وفاداری مهمانان.»
در اینجا باید از نقش فناوری در جهت هرچه بیشتر شخصی‌سازی تجربه مهمان یاد شود. با فناوری، هتل‌ها نه‌تنها از طریق سیستم‌های یکپارچه و مستقیم می‌توانند به مهمانان بالقوه دسترسی پیدا کنند، بلکه می‌توانند در حین اقامت همواره با مهمان ارتباط برقرار کنند و حتی بعد از خروج مهمان از هتل با او در ارتباط باشند. بر اساس گزارش یکی از گروه‌های مشاوره‌ای بین‌المللی هتلداری، «برندهایی که تجربیات شخصی را با تلفیق فناوری‌های پیشرفته دیجیتال و داده‌های اختصاصی برای مهمانان ایجاد می‌کنند، شاهد افزایش درآمد ۶ تا ۱۰ درصدی بوده‌اند و رشد درآمدی آنها دو تا سه برابر سریع‌تر از آنهایی است که به این کار علاقه‌ای نشان نمی‌دهند.»
ارسال نظر