کلید تحقق بهبود تجربه مشتری
در پس هیاهوی مرکز تماس چه خبر است؟
امروزه با وجود تمایل به کاهش هزینهها از طریق افزایش بهره‌وری عملیاتی و خلق تجربه مشتری بهتر، مدیران اجرایی کاهش تعداد تماس‌های تلفنی مشتریان با مرکز تماس سازمان را هدفی استراتژیک تلقی می‌کنند. در یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده است ۵۷ درصد مدیران از کاهش حجم تماس‌ها به‌عنوان اولویت شماره یک سازمان برای ۵ سال آینده یاد می‌کنند. با این اوصاف، تعجب‌آور نیست که سازمان‌ها با سرمایه‌گذاری در فناوری‌هایی که به طریقی با مشتریان در ارتباط هستند به دنبال حذف تماس‌های زنده هستند. بر اساس آمارهای موجود چهار نفر از هر پنج مدیر، از میان تمامی فناوری‌های عملیاتی مورد استفاده در مراکز تماس، سیستم‌های دیجیتال را به‌عنوان مهم‌ترین فناوری مورد استفاده در ۵ سال آینده میدانند. این فناوریها شامل وبسایتها، روباتهای چت، اپلیکیشنها و همچنین روباتهای مجهز به هوش مصنوعی هستند که از قابلیت شبیهسازی صدای انسان برخوردارند. افزون بر این می‌توان به برخی قابلیت‌های آزموده شدهای نظیر وبسایتها یا اپلیکیشنهای بهبود یافته یا برخی قابلیت‌های سلف سرویس در سیستم‌های صوتی پاسخ تعاملی (IVR) اشاره کرد.
اما هنوز هم به رغم فراوانی راه‌حل‌های تکنولوژیک در این حوزه، نه تنها حجم تماس‌های مشتریان کاهش نیافته است، بلکه مدیران را وادار به صرف تلاش‌های بیشتر برای کاهش آنها کرده است. این موضوع به معنی منفی بودن ماهیت تماس مشتریان با مرکز تماس نیست. برعکس، گسترش ابزارهای دیجیتال می‌تواند مشتریان خاموش را به حرکت وادارد و سازمان را به اطلاعات جدیدی برساند. اما در بسیاری از موارد مشاهده شده است که حجم زیاد تماس‌های ناخواسته بیش از آنچه قابل انتظار است افزایش و کاهش داشته یا ثابت مانده است. این موضوع در طول زمان منجر به شکست سازمان در دستیابی به اهداف استراتژیک شده و مدیران را از بهرهبرداری از سرمایهگذاریهای دیجیتال و دسترسی به نتایج مورد نظر ناتوان می‌کند.
بر اساس تجربیات به دست آمده مجادله سازمان‌ها برای بهرهبرداری از مزایای کامل این سرمایهگذاریها در دو عامل اصلی ریشه دارد. نخست اینکه، با افزایش گرایش سازمان‌ها به فناوری‌های دیجیتال برای فائق آمدن بر چالش حجم تماس‌های مشتریان، خلق و بهبود تجربه مشتری با تکیه بر ابزارهای دیجیتال انجام می‌شود و این تغییر به نوبه خود باعث ایجاد اختلال در تعاملات انسانی می‌شود، در حالی که هدف اصلی از سرمایه‌گذاری در این حوزه هماهنگی و کارآیی بیشتر بوده است. دوم، با تکیه بر فناوری‌های دیجیتال به‌عنوان ابزاری برای از میان برداشتن مسائل پیش آمده در مرکز تماس، تمرکز مدیران بر فعالیتهای اصلی کمتر شده و تعادل میان تعاملات انسانی و اتوماسیون در عصر تکامل خدمات مشتریان دچار نقص می‌شود. در ادامه به سه چالش مشترک در این حوزه و نحوه واکنش به آنها پرداخته می‌شود.
۱- اتخاذ رویکردی جامع و بین وظیفهای نسبت به مشتری و تجربه او
مرکز تماس هر سازمانی اغلب نخستین نقطه تعامل مشتریان با آن سازمان به‌شمار میرود، اما تنها بخش هم نیست. سازمان‌ها اغلب در آغاز این تعامل دلایل تماس مشتری را نادیده می‌گیرند، دلیل این امر شاید در جایی خارج از مرکز تماس ریشه داشته باشد. برای مثال، در یک آژانس فدرال تماس بسیاری از مشتریان به دلیل مغایرت محتوای ایمیل دریافت شده با گفتههای کارمند مرکز تماس بود. یا در یک شرکت تدارکاتی تاخیر عملیات واحد اسکن مدارک منجر به تماس‌های مکرر مراجعین درخصوص جویا شدن دلایل عدم اطلاعرسانی وضعیت پرونده پس از گذشت ۴ هفته شد.
در هر یک از نمونههای مذکور سازمان‌ها از ابزارهای دیجیتال برای تعامل با مشتری استفاده میکردند اما تماس‌ها همچنان ادامه داشت. آنچه در این میان نادیده گرفته می‌شد هماهنگی بین واحدهای مختلف سازمان بود. تک تک واحدها فقط در پی بهبود بهره‌وری خود بودند و توجه کمی به تاثیر اقدامات خود بر عملکرد سایر واحدها و مهم‌تر از همه بر کیفیت تعامل با مشتری داشتند. این موضوع اغلب منجر به عدم رضایت مشتریان و در نتیجه سرازیر شدن تماس‌های متعدد به سوی مرکز تماس می‌شود. بر اساس تجارب کسب شده پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها چشماندازی مشتری محور و مبتنی بر خواستههای آنان اتخاذ کنند. مسیر پاسخ به خواستههای مشتریان از سراسر سازمان میگذرد.
به منظور جلوگیری از شکست‌های عمده، ابتدا دلایل اصلی تماس‌های مشتریان را بررسی کنید. اغلب تعداد انگشت شماری از عوامل دلیل تماس‌های مکرر مشتریان با مرکز تماس است. شناسایی این عوامل از طریق تحلیل رفتار و جویا شدن نظرات مشتریان منجر به تمرکزی می‌شود که به موفقیت سریع‌تر میانجامد. پس از شناسایی سه تا پنج دلیل اصلی، تجربه مشتری برای هر یک طراحی می‌شود. برای مثال، چه اطلاعاتی قبل از برقراری تماس به مشتریان داده می‌شود و آیا این اطلاعات از طریق شعب، در قالب یک ایمیل یا یک نامه یا به واسطه تعامل مشتری با اپلیکیشن یا وب‌سایت سازمان تبادل می‌شوند؟ در قدم بعد، پس از انجام تماس تلفنی، مشکل مشتری تا چه اندازه در مرکز تماس رفع می‌شود؟ بررسی این سوالات می‌تواند به شناسایی مشکلات و از میان برداشتن ناهماهنگیها و اختلالات احتمالی کمک شایانی کند.
تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته رفتار مشتری می‌تواند نقطه عطفی در شناسایی دلایل تماس آنان با مرکز تماس سازمان باشد و روش‌هایی را برای فائق آمدن بر آنها پیش پای مدیران قرار دهد. ۷۷ درصد از مدیران واحد امور مشتریان احساس می‌کنند توجه به تقویت قابلیت‌های سازمان در تحلیل رفتار مشتری در پنج سال آتی نکتهای مهم خواهد بود. بسیاری از راه‌حل‌های مبتنی بر کلان‌داده سازمان‌ها را در درک الگوهای تعامل مشتریان یاری می‌رسانند. یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های آمریکا اخیرا با به‌کارگیری پلت‌فرمی تحلیلی امکان شکل‌گیری رویکردی جامع نسبت به مشتریان در سراسر کانال‌های ارتباطی را فراهم کرد. این موضوع سازمان مذکور را در تقویت تفکر استراتژیک پیرامون تعاملات دیجیتال، بهبود روش‌های ارتباط با مشتری و در نهایت کاهش حجم تماس‌های تلفنی کمک می‌کند.
۲. بخش‌بندی مشتریان در کانال‌های دیجیتال و کسب اطمینان از یکپارچگی فناوری‌های مورد استفاده
مراکز تماس سازمان‌ها در دام‌های متعددی گرفتار می‌شوند. مدیران اغلب بدون در نظر گرفتن مشتریان اقدام به سرمایه‌گذاری در زمینه کاربرد سیستم‌های دیجیتال می‌کنند. سه نقطه ضعف عمده در زمینه یکپارچه‌سازی فناوری‌های مذکور با عملیات سازمان قابل‌ذکر است. نخست، اغلب تلاش‌های غیرواقعی برای تشویق مشتریان به استفاده از فناوری‌های دیجیتال صورت می‌گیرد. دوم، عملکرد ناقص یا تجربه ضعیف کاربر یا محتوای نامرتبط منجر به عدم توانایی کاربران در تکمیل تراکنش می‌شود و سوم اینکه مراکز تماس سنتی اغلب آموزش‌های غیرمستقیم برای مشتریان و فرآیندهایی برای تقویت قابلیت‌های دیجیتال آنان درنظر می‌گیرند.
اولین قدم برای توسعه یک استراتژی دیجیتال هماهنگ با تجربه مشتری درک نحوه تعامل مشتریان با کانال‌های مختلف ارتباطی و انتخاب گروه‌های مشتریان و شناسایی سناریوهای مختلف در مرکز تماس است. برای مثال، یک شرکت رسانه‌ای مشتریان خود را بر اساس تمایل آنها نسبت به استفاده از کانال‌های دیجیتال بخش‌بندی کرد. به کمک پرونده‌هایی که به هر یک از مشتریان اختصاص داشت، مدیران توانستند بر گروهی از مشتریان تمرکز کنند که بیشترین احتمال استفاده از کانال‌های دیجیتال را داشتند. این شرکت در ادامه روش‌ها و رابط‌های کاربری خاصی را طراحی کرد تا کاربردپذیری را به حداکثر برساند. برای نمونه با به‌روزرسانی اپلیکیشن تلفن همراه خود توانست انجام تراکنش‌های متعدد را تنها با یک کلیک و در کمتر از یک دقیقه برای کاربران نسل هزاره و آشنا به دنیای دیجیتال امکان‌پذیر کند.
هنگامی که ویژگی‌های جدید به پلت‌فرم‌های دیجیتال اضافه می‌شوند، مراکز تماس در آموزش مشتریان در مورد آشنایی با امکانات جدید و روش‌های پاسخ‌گویی بهتر به نیازهای مشتریان و نیز تقویت رفتارهای موردنظر آنان نقش مهمی بر عهده دارند. یک شرکت ارائه‌دهنده محصولات بهداشتی به منظور آموزش مشتریان خود کارکنان مراکز تماس را آموزش داد. پس از اتمام هر تماس زنده، ایمیل‌هایی به‌صورت خودکار به مشتریان ارسال می‌شد که حاوی محتوای آموزشی آنلاین بود. هنگامی که این تغییرات در قالب کمپینی گسترش یافت، تماس‌های مورد نظر سازمان در طول ۶ ماه به میزان ۳۶ درصد کاهش یافت.
۳. حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس و لزوم سرمایه‌گذاری مستمر در کشف استعدادهای کارکنان عملیاتی
مراکز تماس همچون کندوی عسلی هستند که میتوانند عملیات سازمان را به سطوح بالایی از کارایی و کیفیت برسانند. اما به دلیل تلاشهایی که صرف بهبود مدیریت نیروی انسانی، مدیریت عملکرد و بهبود فرآیندهای اصلی سازمان می‌شود، مدیران همواره دچار خستگی مفرط هستند. در چنین شرایطی سرمایه‌گذاری در زمینه فناوری می‌تواند به‌عنوان راهی برای بهبود عملکرد مدیران و تشویق آنان به تجربه اصولی جدید و متفاوت باشد. با این حال تحقیقات نشان میدهد نقش نیروی انسانی در مراکز تلفن از چند جهت هنوز هم حیاتی است، چراکه بر اهمیت ایجاد توازنی مناسب میان تعاملات انسانی و اتوماسیون و همچنین نیاز به تمرکز مستمر بر عملیات اصلی مراکز تلفن دارد.نخست، با حرکت تماس‌های تراکنشی مشتریان به سوی پلت‌فرم‌های دیجیتال، تعاملات پیچیده سهم بیشتری از تماس‌های مراکز تماس سازمان‌ها را به خود اختصاص خواهند داد.
دوم، مراکز تماس احتمالا با حجم بیشتری از تماس‌های مشتریان روبه‌رو خواهند بود که قبلا سابقه نداشته است.
سوم، مشتریان به دنبال خدمات سفارشی‌تر، آنی و راحت‌تری هستند که مستلزم ایجاد توازنی میان تعاملات انسان و ماشین است.
به این ترتیب می‌توان ادعا کرد که تعاملات انسانی دست‌کم در میان‌مدت از بین نخواهند رفت. جای تعجب نیست که بیش از ۶۰ درصد مدیران امور مشتری درخصوص حذف کامل تماس‌های تلفنی با سازمان در ۱۰ سال آینده تردید دارند. کاهش حجم تماس‌ها از طریق راه‌حل‌هایی که شامل فناوری‌های دیجیتال است و در عین حال منجر به بهبود کیفیت تعاملات انسانی می‌شود، امکان‌پذیر خواهد بود. برخی از تماس‌های مشتریان خیلی مهم هستند و تاثیر زیادی بر میزان رضایت و تصمیم خرید آنها دارند.
با توجه به ماهیت رو به تکامل تعاملات با مشتری، تمرکز همزمان بر عملیات اصلی مرکز تماس اهمیتی ویژه خواهد داشت. در نظرسنجی‌های انجام شده ۹ نفر از هر ۱۰ مدیر اجرایی به موضوع تغییر گرایش‌های نیروی انسانی در مراکز تماس خود اشاره می‌کنند که به واسطه ترکیب آموزش و جذب استعدادهای برتر امکان‌پذیر می‌شود. سرمایه‌گذاری در منابع انسانی پاسخگو نیاز به بهبود توانایی کارکنان در رسیدگی به امور مشتریان جهت برآورده ساختن نیازهای پیچیدهتر مصرفکنندگان و واکنش مناسب به انواع تماس‌ها دارد. اغلب کارکنان این بخش به‌صورت دورکار و در قالب روش‌های انعطافپذیر شغلی یا به‌صورت نیمه وقت فعالیت می‌کنند. الزامات امنیتی برای محافظت از اطلاعات شخصی نیز افزایش مییابد. الزامات خدماتی مانند تسلط بر زبانهای متعدد بر میزان پیچیدگی میافزاید.الزام استراتژیک کاهش تماس‌های ناخواسته در مراکز تماس که به واسطه ابزارهای دیجیتال انجام می‌شود، نباید با تکیه کامل بر تکنولوژیهای رایج انجام شود. این نیاز با تلاشی همهجانبه با محوریت مشتریان آشنا به فناوری قابل‌دستیابی خواهد بود. کلید تحقق آن در درک شفاف سفر مشتری و دلایل برقراری تماس او و همچنین اتخاذ رویکردی بخش‌بندی شده به مقوله تشویق مشتریان نسبت به استفاده از کانال‌های دیجیتال و البته حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس به طریقی است که اهمیت ایجاد توازن میان تعاملات انسانی و اتوماسیون به رسمیت شناخته شود.
ارسال نظر