«دنیای اقتصاد» استراتژی‌های قیمت‌گذاری گردشگری را در کشور همسایه بررسی می‌کند
الگوی ترکیه‌ای نرخ‌گذاری هتل‌ها
در مراکز اقامتی و هتل‌ها نیز استراتژی‌ها و سناریوهای متفاوتی برای به دست آوردن سود و سهم بازار به‌کار گرفته می‌شوند. در کشورهایی که قیمت‌گذاری به‌طور بهینه‌ای اجرا می‌شود، قیمت‌های رزرو هتل‌ها و مراکز اقامتی حتی در طول دو هفته متوالی می‌توانند متفاوت باشند. در واقع قیمت‌گذاری به عنوان ابزاری مهم برای بازاریابی استفاده می‌شود و می‌تواند سطح فروش را ارتقا دهد. این موضوع همچنین برای بنگاه‌ها مهم است، زیرا وضعیت رقابتی آنها و رقیبانشان را مشخص می‌کند. از سوی دیگر، برخی عوامل داخلی و خارجی خاص وجود دارند که قیمت‌گذاری به آنها بستگی دارد. از جمله عوامل داخلی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی، ساختار هزینه و مکانیزم‌های تصمیم‌گیری در مورد هزینه را نام برد.
از میان عوامل خارجی نیز می‌توان به ساختار بازار و تقاضا، قیمت محصولات ارائه شده از سوی رقبا، زنجیره توزیع و چارچوب‌های قانونی موجود اشاره کرد. به‌طور کلی تعیین قیمت‌گذاری به‌خصوص در خدمات گردشگری فرآیندی پیچیده و مشکل است و این مطلب تا حدودی به آن سبب است که محصولات گردشگری از تجمیع کالاها و خدمات مختلفی روی هم شکل می‌گیرند. محصولات گردشگری جنبه‌های مختلفی دارند و به همین دلیل مفهوم قیمت و قیمت‌گذاری و استراتژی‌های مربوط به آن نیاز به جزئیات و دقت زیادی دارد. در اقتصادهای مبتنی بر بازار، قیمت‌گذاری مساله‌ای بسیار مهم تلقی می‌شود که در جذب تقاضا و حمایت متقاضیان نقش دارد. در ترکیه نیز به عنوان یکی از موفق‌ترین نمونه‌های توسعه گردشگری در دهه‌های اخیر، به این مساله توجه شده است. این کشور از استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای هتل‌های خود استفاده می‌کند و به‌خوبی توانسته است به پیشرفت قابل‌توجهی در خصوص جذب گردشگر دست یابد.
عوامل موثر بر قیمت‌گذاری هتل‌ها
نخستین عاملی که در قیمت‌گذاری هتل‌های ترکیه به آن توجه می‌شود، هزینه است که در واقع مباحثی همچون هزینه‌های بازار و محصولات را در بر می‌گیرد. اگرچه این موضوع را نمی‌توان تنها عامل اثرگذار دانست اما معیاری بسیار مهم برای غلبه بر رقیبان در رقابت‌های موجود در بازار است. برای تولید کالاها و خدمات توریستی از جمله هتل‌ها و تاسیسات اقامتی هزینه‌های متفاوتی می‌شود. یکی از این موارد هزینه سرمایه‌ای است که در واقع هزینه منابع پولی را دربرمی‌گیرد که در این کار استفاده شده است. البته هزینه‌های دیگری نیز وجود دارند که شامل هزینه‌های وابسته به موقعیت مکانی و مدیریت گردشگری است. میزان این هزینه‌ها مستقیما بر قیمت محصولات گردشگری اثر می‌گذارد. در نتیجه، هزینه‌ها تصمیمات مربوط به تاسیسات توریستی و وضعیت آنها در برابر رقیبانشان و سهم بازار آنها را مشخص می‌کنند.
معمولا دو نوع هزینه در تاسیسات گردشگری، مراکز اقامتی و اصولا بنگاه‌های اقتصادی وجود دارد؛ هزینه ثابت و هزینه متغیر. دستمزدهای مدیران نیز علاوه‌بر مواردی همچون بیمه‌ها، مالیات، هزینه‌های تعمیرات و نگهداری و برخی هزینه‌های دیگر بر تصمیمات آنها اثر می‌گذارند. در استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای هتل‌های ترکیه این موارد از سوی مدیران آنها لحاظ می‌شود.
علاوه‌بر هزینه، مواردی همچون رقابت با سایر هتل‌ها، عوامل قضایی مانند قوانین و مقررات و نیز تقاضا و ساختار بازار نیز روی تصمیمات قیمت‌گذاری هتل‌ها موثرند. در برخی موارد دولت‌ها در شرکت‌های توریستی مستقیم یا غیرمستقیم دخالت می‌کنند. برای مثال وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه برای قیمت‌های مربوط به اتاق‌ها در مراکز اقامتی، هزینه‌های کف و سقف را تعیین کرده است. مدیریت هتل‌ها در ترکیه باید از کار وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه در مورد قیمت‌ها آگاه باشند و برای یک‌سال خود برنامه‌ریزی کنند. شرکت‌های توریستی در ترکیه سعی دارند انواع تقاضای خود را برای کالاها و خدمات مشخص کنند و برای انجام این کار دست به تعیین ترجیحات خود و سطوح درآمدی بازار هدف مورد نظر خود می‌زنند.
قیمت‌گذاری پس از ارزیابی تمام عوامل مربوط به بازار هدف رخ می‌دهد و ارزیابی‌ها در مورد روابط بین عرضه و تقاضا مورد نظر قرار می‌گیرند. ساختارهای متفاوت بازارها کشش قیمتی تقاضای متفاوتی دارند. این به آن معنی است که گروه‌های مصرف‌کننده مختلف ممکن است به طرق متفاوتی نسبت به تغییرات قیمتی واکنش نشان بدهند و داشتن درک درستی از مشتریان متفاوت و فهم نحوه رفتار آنها از سوی هتل‌ها می‌تواند منجر به کسب بیشترین سود و قیمت‌گذاری بهینه شود و هر نوع قیمت‌گذاری گروهی از افراد را دلسرد کرده یا گروهی را ترغیب کند. برای مثال قیمت‌های پایین ممکن است مشتریانی را که خواهان کالاها و خدماتی با کیفیت پایین‌تر هستند ترغیب کند، یا اینکه در قیمت‌گذاری خدماتی که برای دانشجویان ارائه می‌شود باید این موضوع را در نظر گرفت که آنان سطح حساسیت زیادی نسبت به قیمت دارند و با افزایش قیمت ممکن است حجم زیادی از تقاضای سفر آنان و اشغال مراکز اقامتی از سوی آنان از بین برود.
از سوی دیگر، قیمت خدمات جانشین یعنی هتل‌های دیگر نیز باید قبل از شروع قیمت‌گذاری و در حین فرآیند قیمت‌گذاری مورد بررسی قرار گیرد. نرخ کشش درآمدی و قیمتی برای محصولات و خدمات توریستی عموما زیاد است. آنچه مشتریان می‌خواهند این است که از خدمات ارائه شده به آنها که در چارچوب بودجه‌شان باشد، سود ببرند و این موضوعی است که باید مورد توجه مدیران مراکز اقامتی نیز قرار بگیرد.
نتایج یک بررسی
نگاهی به یکی از تحقیقاتی که روی مدیران هتل‌های چهار ستاره و پنج ستاره در ترکیه انجام شده، استفاده از استراتژی‌های مختلف را مشخص می‌کند. این مدیران که ۳۰ نفر شامل یک زن و ۲۹ مرد هستند، میانگین تجربه حرفه‌ای ۱۶ سال و میانگین تجربه مدیریتی حدودا ۹ سال داشتند و میانگین سنی آنها نیز ۳۹ سال بوده است. از این ۳۰ نفر، ۲۹ نفر اغلب یا همیشه قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه را لحاظ می‌کردند و فقط یک نفر، تنها گاه‌گاهی از این نوع قیمت‌گذاری استفاده می‌کرد. این به معنی آن است که تقریبا تمام هتل‌های ترکیه این نوع استراتژی را مورد استفاده قرار می‌دادند.
استراتژی مبتنی بر هزینه عبارت است از شناخت هزینه‌ها و در نهایت اضافه کردن درصدی از سود به هزینه تمام‌شده.
در مورد قیمت‌گذاری بر اساس تقاضا نیز ۲۷ هتل یعنی ۹۰ درصد نمونه اعلام کردند که اغلب یا همیشه از این نوع قیمت‌گذاری استفاده می‌کردند و این در حالی است که تنها ۳ هتل یعنی ۱۰درصد از آنها گاه‌گاهی از این نوع استراتژی استفاده می‌کردند. این استراتژی دسته‌های متفاوتی را شامل می‌شود. به‌طور کلی این روش قیمت‌گذاری بر اساس ارزشی است که مشتریان برای یک محصول نسبت به سایر محصولات قائل می‌شوند. در چارچوب قیمت‌گذاری براساس تقاضا، مشتریان نسبت به مصرف کالا یا خدماتی خاص حساسیت کمتری دارند.
قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت نیز در ۵۰ درصد از هتل‌های مورد بررسی قرارگرفته، یعنی ۱۵ هتل استفاده می‌شد. در ۱۴ هتل دیگر نیز این استراتژی تنها به‌صورت گاه‌گاهی مورد استفاده قرار می‌گرفت و یک مورد نیز، در دسته به «ندرت اجرا شده» یا «هرگز اجرا نشده» جای گرفته بود. قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت مهم‌ترین عامل رقابت محسوب می‌شود و قیمت‌ها در رقابت با رقبا تعیین می‌شوند. در واقع اگر تمرکز در دو مورد نخست ذکر شده بر عواملی همچون هزینه تمام‌شده و تقاضا است، در مورد سوم این رقابت است که اهمیت دارد.
مروری بر نتایج این مطالعه در مورد عوامل موثر بر قیمت‌گذاری بر اساس میزان اهمیت آنها نیز نشان می‌دهد مخاطبان این تحقیق به هزینه به‌عنوان عامل شماره نخست اهمیت خود نگاه می‌کردند. در واقع با توجه به نتایج این تحقیق به نظر می‌رسد تمام هتل‌های جنوب شرقی آناتولی به استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه و تقاضا توجه می‌کنند. همچنین روی‌هم‌رفته هزینه‌ها به‌عنوان عامل نخست، ارزش محصول برای مشتریان به عنوان عامل دوم، رقیبان به‌عنوان عامل سوم، عرضه و تقاضا به‌عنوان عامل چهارم، ساختار بازار به‌عنوان عامل پنجم، عوامل قضایی به‌عنوان عامل ششم و در نهایت واسطه‌ها به عنوان عامل هفتم در اولویت‌های قیمت‌گذاری هتل‌های ترکیه ذکر شدند.
براین اساس می‌توان استراتژی قیمت‌گذاری در هتل‌های ترکیه‌ای را مبتنی بر هزینه دانست. مدیران این هتل‌ها بر این باورند که می‌توان با استراتژی قیمت‌گذاری بهینه‌ای به جایگاه خوبی در این حیطه دست پیدا کرد.
ارسال نظر