اعتماد، کلید موفقیت پلتفرم‌های کسب‌وکار
بااین‌حال تعداد کمی از مدیران هنگام طرح‌ریزی و ایجاد اکوسیستم‌های پلتفرمی بر تقویت اعتماد تمرکز می‌کنند آن‌ها به‌جای آنکه به شیوه نظام‌مند و مشخص، اعتماد را در ساختار اکوسیستم خود بگنجانند، اکثراً با این فرض جلو می‌روند که اعتماد به‌طور خودکار در طول زمان ایجاد می‌شود و رشد می‌کند درحالی‌که عملا این‌طور نیست.
ایجاد اعتماد نیاز به طرح‌ریزی دارد، دشوار است و به‌راحتی از بین می‌رود، رفتارهای متقابل اگر درست مدیریت نشده باشند و اعتماد نادیده گرفته شود روابط ارزش افزا پژمرده و بی‌اعتمادی شکوفا می‌شود و پلتفرم‌ها را به سمت فرو کاستن و شکست می‌برد.
داده‌ها نشان می‌دهد که مسائل مربوط به اعتماد یکی از دلایل اصلی شکست پلتفرم‌ها است. گروه مشاوران بوستون اخیراً یکی از اولین پروژه‌های تحقیقاتی جهانی را با تمرکز بر بررسی نقش اعتماد در اکوسیستم‌های تجاری انجام داده است. به‌عنوان جمع‌بندی آن تحقیق می‌توان گفت که بی‌اعتمادی دلیل شکست هفتادوپنج پلتفرم از یک‌صد و ده پلتفرم شکست‌خورده بوده است. درباره عدم موفقیت این شرکت‌ها با قاطعیت نمی‌توان گفت که دلیل آن‌همه بر گردن نقصان اعتماد بوده است اما مشخص است که این دلیل نیز یکی از مهم‌ترین عوامل اثرگذار بوده است.
دلیل یک‌سوم آن شرکت‌ها ناتوانی در ایجاد نظام حاکمیتی متناسب با اعتماد در اکوسیستم پلتفرمی بوده است؛ یعنی آن‌ها نتوانسته بودند اعتماد را در بطن قواعد، دستورالعمل‌ها و قراردادها لحاظ کنند؛ اما وقتی مقایسه‌های زوجی میان اکوسیستم‌های شکست‌خورده و موفق در هر حوزه از صنعت انجام گرفت، مشخص شد که اعتماد نقش بسیار عمیقی در موفقیت پلتفرم‌ها دارد به‌گونه‌ای که در حدود هفتادوسه درصد موارد تفاوت فاحشی میان سطح اعتماد میان دو نمونه بررسی‌شده وجود داشته است. نتایج آن پژوهش فرایند نظام‌مندی را برای طراحی و مدیریت اعتماد در پلتفرم‌ها پیشنهاد می‌دهد تا برای موفقیت مداوم آماده گردند.
چگونه مفهوم اعتماد می‌تواند موجب شکست یا منبعی برای موفقیت پلتفرم‌ها باشد
هنگامی‌که در اکوسیستم پلتفرمی اعتماد وجود ندارد یا سطح آن کاهش می‌یابد رویکرد مشارکت‌کنندگان درون آن از سمت همکاری به‌سوی معامله‌گری پیش می‌رود. آن‌ها به‌طور فزاینده‌ای نسبت به تلاش برای بهبود و ارتقای کلیت پلتفرم بی‌انگیزه می‌شوند و تمرکزشان از سمت تکاپوی دست جمعی به سمت منافع شخصی پیش می‌رود درنتیجه دامنه فعالیت‌های مشترک کوچک می‌شود، رشد ناشی از اثرات شبکه‌ای متوقف می‌شود، هزینه‌ها افزایش می‌یابند و پلتفرم از رقبایش جا می‌ماند.
بسیاری از اکوسیستم‌ها که با دیدگاه جهانی طرح‌ریزی‌شده‌اند، مرده به دنیا آمدند! راه‌حل کتاب‌خوان سونی را به یاد بیاورید به دلیل تکنولوژی مناسبش که کمتر چشم خوانندگان را خسته می‌کرد در دوره رهبر این بازار بود و با پیش گرفتن استراتژی ذخیره بیشتر کتاب‌ها بر روی تجهیز مرتبط با آن پلتفرم، سونی هیچ مانعی را پیش روی خود نمی‌دید. امکان اتصال این دستگاه به کامپیوترهای شخصی و ذخیره کتاب‌ها بر روی مدیاهای مختلف، جذابیت‌های دیگر پلتفرم سونی بودند؛ اما همه این قابلیت‌ها، در بطن خود ریسکی را به همراه داشت که سونی از آن غافل بود!
امکان دانلود و ذخیره آسان کتاب و احتمال هک شدن تجهیزات و مانند آن ناشرین کتب را نسبت به قابلیت اعتماد این پلتفرم مردد می‌ساخت و آن‌ها به فرمت ذخیره‌سازی کتاب‌ها در این پلتفرم مشکوک شدند و ترجیح دادند که از آن دور به‌مانند و به‌این‌ترتیب پلتفرم سونی شکست خورد پلتفرم رقیب کنیدل توانست بازار را از چنگ او درآورد.
دوازده ماه بعد، آمازون با راه‌حل کیندل وارد جنگ با سونی شد که منتقدان آن را ازلحاظ اخلاقیات تجاری، رقابتی زشت توصیف کردند. گوشی آمازون بزرگ‌تر از سونی بود، وزن بیشتری داشت و صفحه‌نمایش اش از کیفیت کمتری برخوردار بود اما آن دستگاه، سیستمی بسته بود که محتوا را فقط می‌توانست از سایت آمازون دانلود کند. کیندل نمی‌گذاشت که کاربران کتاب‌های الکترونیکی را در دستگاه‌های دیگر به اشتراک بگذارند یا آن را چاپ کنند. این امر آمازون را قادر ساخت تا اعتماد ناشران کتاب را به دست آورد تا در سال دو هزار و چهارده سونی مجبور شود اعلام کند که کتاب‌خوان الکترونیکی دیگری برای بازار مصرف نخواهد ساخت.
اعتماد در چرخه حیات پلتفرم‌های کسب‌وکار
اعتماد به‌ویژه در مراحل راه‌اندازی و معرفی به بازار، توسعه مقیاس و بلوغ در چرخه حیات اکوسیستم پلتفرمی مهم است « اگرچه در مرحله ایجاد مقیاس از آن دو فاز دیگر، بسیار مهم‌تر است» ارکستراتور هنگام راه‌اندازی و معرفی به بازار باید مشارکت‌کنندگان بالقوه را متقاعد کند که در اکوسیستم بمانند قبل از آنکه اکوسیستم پلتفرم توانسته باشد قابلیت اعتماد به خود را ثابت کند. این امر مستلزم تقویت اعتماد به ارکستراتور و مدل کسب‌وکار اکوسیستم است و آن موقع که اکوسیستم در حال گسترش است، شرکا باید به‌جای به حداکثر رساندن تکه‌های سهم خود از کیک بر روی رشد کل آن تمرکز کنند هر شرکت باید به تعهد ارکستراتور و سایر بازیکنان برای حفظ اکوسیستم تا رسیدن به مقیاس عطف که ابتدای اطمینان از پایداری سیستم است، اعتماد کنند.
وقتی اکوسیستم بالغ شد شرکای آن به آن وابسته خواهند شد، بنابراین انتظار آن‌ها از اعتماد فراتر می‌رود. آن‌ها باید مطمئن شوند که در این مقیاس سوددهی بالا، ارکستریور از موقعیت خود سو استفاده نمی‌کند.
بر اساس آن مطالعه تنها بیست‌وپنج درصد از اکوسیستم‌های ناموفق پس از مقیاس بندی شکست‌خورده‌اند، درحالی‌که سی درصد در مرحله راه‌اندازی این تجربه تلخ را داشته‌اند و چهل‌وپنج درصد مابقی در مرحله بلوغ شکست‌خورده‌اند.
بدون اعتماد، بلوغ اکوسیستم‌ها غیرممکن است. بی پی یک پلت فرم خریدوفروش خودرو بود که در سال دو هزار و چهارده در ایالات‌متحده راه‌اندازی شد این شرکت نمونه خوبی از چالش یک اکوسیستم پلتفرمی است که در مرحله گسترش قرار دارد. این استارت‌آپ به مردم اجازه می‌داد با فشار دادن یک دکمه، با فرستادن یک بازرس برای ارزیابی ۲۴۰ نقطه‌ای و دوساعته خودروهای دست‌دوم را خریداری کنند یا بفروشند. اگر وسیله نقلیه آزمونه را پشت سر بگذارد بی پی آن را لیست می‌کند و پولی را که از خریدار گرفته برای فروشنده آزاد می‌کند و یکی از کارمندان آن شرکت خودرو را تحویل می‌گرفت و به خریدار تحویل می‌داد. اگر خودرو ظرف سی روز فروخته نمی‌شد بی پی خودرو را می‌خرید و تا زمانی که فروخته می‌شد آن را فهرست می‌کرد. تا سال ۲۰۱۵، بی پی در فهرست فوربس از داغ‌ترین استارت‌آپ‌های تجارت الکترونیک ایالات‌متحده بود و ارزش آن تقریباً به ۵۵۰ میلیون دلار می‌رسد.
به‌رغم راحتی فرآیند و سهولت کاربری بی پی به دلیل یک مساله کلیدی نتوانست فراتر از یک مقیاس خاص رشد کند زیرا آن شرکت نفهمید که هرچه قدر هم کارشناسانش حرفه‌ای باشند و عملیات بازرسی را خوب انجام دهند، خریدار نمی‌تواند به آن اعتماد کند، بلکه دوست دارد خودش از نزدیک اتومبیل را ببیند، فرمان آن را لمس کند و بر تایرش لگدی بزند! نهایتاً این شرکت از سال دو هزار و هفده رو به کاهش رفت.
* مشاور مدیریت استراتژیک
