شهر در تسخیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای
زنجیرهایها چگونه نظام خرده‌فروشی را در اصفهان تغییر دادند؟
بازارها، نقش اساسی و غیرقابل‌انکاری در هویت‌بخشی فرهنگی، ملی و بومی به شهرهای ایرانی - اسلامی بر عهده داشته‌اند، به‌نحوی‌که حیات شهر در پیوند با بازار رقم می‌خورد؛ اما با تغییر و تحول این‌گونه فضاهای تجاری و شکل‌گیری مجتمع‌های تجاری در فضای مدرن و به‌خصوص با تاسیس مگامال‌ها نگرانی‌های جدی درباره تاثیرات این فضاها بر هویت‌های مکانی به وجود آمده است.
آن روی سکه
فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سطح دنیا تعریف خاصی داشته که در حال حاضر آنچه در اصفهان وجود دارد فقط تقلیدی از این فروشگاه‌ها است. برای مثال سینماهای چنددقیقه‌ای، مکان‌هایی برای نشستن و استراحت افراد، پارکینگ‌های مجهز و بزرگ و مکانی جهت تفریح و گذراندن اوقات کودکان در آن‌ها وجود دارد درحالی‌که در فروشگاه‌های زنجیره‌ای اصفهان بر همه این پتانسیل‌ها خط بطلان کشیده شده و تنها به ارائه برخی جنس‌ها بسنده شده است.
از سوی دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای آن‌قدرها هم که نشان می‌دهند، به سود کم قانع نیستند. آن‌ها با فرمولی که دارند سودی قابل‌توجه به جیب می‌زنند و افزایش مصرف را برای جامعه به همراه می‌آورند. این فروشگاه‌ها تخفیف‌های فصلی و ماهانه دارند که قیمت‌های شگفت‌آور آن را با پیامک و یا کانال‌های شبکه‌های اجتماعی اطلاع‌رسانی می‌کنند. بیشتر کالاهای تخفیف خورده، مواد ضروری خانوار را شامل نمی‌شوند و تنقلات، هله‌هوله‌ها، انواع سس‌ها، بیسکوییت‌ها و... را در برمی‌گیرند که به‌طورمعمول در فروشگاه هم وجود ندارند. تخفیف سایر کالاها به ۵ تا ۱۰ درصد هم نمی‌رسد که ارزش طی مسافت و حضور در این فروشگاه‌ها را کم‌رنگ می‌کند.
آن‌ها اما در قبال تخفیفی که می‌دهند سود قابل‌توجهی را به جیب می‌زنند. این فروشگاه‌ها بر مبنای تنوع محصولی که از شرکت‌ها می‌گیرند، مبلغی دریافت می‌کنند. به‌عنوان‌مثال به ازای اشغال فضا توسط هر محصول علاوه بر مبلغ تعیین‌شده، سودی حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد روی فاکتور تقاضا می‌کنند. آن‌ها حتی برای تبلیغ یک محصول از فروشنده پول می‌گیرند و درازای همه این سودها فقط ۱۰ تا ۱۵ درصد یا حتی کمتر به مشتری تخفیف می‌دهند. صاحب کالا یا تولیدکننده هم که هایپرمارکت و فروشگاه زنجیره‌ای را ویترین و معرفی کننده محصول خود می‌داند، همه این مبالغ را می‌پردازد.
شرکت‌ها موظف‌اند بر اساس قرارداد تعیین‌شده، جنس‌هایشان را در تاریخی معین وارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کرده و سپس در تاریخی معین هم از آن خارج کنند. پس‌ازاین مدت باید هزینه فضای اشغال کرده را بدهند یا آن را خالی کنند. بسیاری از شرکت‌ها درزمانی که به مدت پایان قراردادشان نزدیک می‌شود، برای جلوگیری از پرداخت هزینه اضافی، همه اجناس باقی‌مانده خود در فروشگاه را به حراج می‌گذارند که مشتریان با دریافت پیامک از این حراج‌ها مطلع می‌شوند. این در حالی است که فروشگاه نه‌تنها به سود خود رسیده که با زیرکی هزینه پیامک خود را نیز از مشتریان دریافت کرده است!
لبه تیغ
مردم در زمان رکود و یا جهش تورم بسته به‌اندازه درآمد خود، هزینه‌ها را اولویت‌بندی می‌کنند؛ بنابراین اولین و مهم‌ترین مزیتی که تخفیف دارد افزایش انگیزه مشتریان برای خرید یک محصول در شرایط رکود است. البته این به شرطی است که مشتری از کاهش واقعی قیمت‌ها اطمینان پیدا کند. درواقع ایجاد انگیزه در مشتریان از اهداف اصلی بازاریابان و فروشندگان محسوب می‌شود. فروشگاه‌هایی که باهدف ارایه تخفیف به مردم، نظم بازار عرضه و تقاضا را در دست می‌گیرند در گام اول و در اولین روزهای پس از تاسیس، تخفیف‌های واقعی ارائه می‌دهند تا بتوانند اعتماد مردم را جلب کنند این روند اما همیشه ادامه ندارد. مردم وقتی با کالاهای تخفیف‌دار مواجه می‌شوند ممکن است فقط به دلیل کاهش قیمت و بدون تصمیم قبلی و یا نیاز اقدام به خرید کالا کنند؛ بنابراین به برند و یا کیفیت تولید محصول هم توجه چندانی نمی‌کنند. این همان حالت و تفکری است که فروشندگان سعی دارند در مشتریان خود بیدار کنند.
یکی از چالش‌های ورود فروشگاه‌های زنجیره‌ای به بازار خرده‌فروشی، ایجاد تهدیدهایی برای ادامه اشتغال خرده‌فروشان سنتی و خلق فرصت‌های تازه برای افزایش اشتغال است. پیش‌بینی کارشناسان این است که به دلیل عدم توانایی رقابت خرده‌فروشان سنتی با فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌تدریج این خرده‌فروشان از گردونه رقابت خارج‌شده و فعالیت خود را در این بازار از دست خواهند داد و این امر موجب پیدایش بیکاری گسترده خرده‌فروشان سنتی خواهد شد، چراکه این خرده‌فروشان از طرفی توانایی رقابت با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و از طرفی نیز توانایی تبدیل خرده‌فروشی سنتی خود به خرده‌فروشی به شکل فروشگاه‌های زنجیره‌ای را ندارند.
بالا بردن سطح دانش خرده‌فروشی، مشخص کردن نیاز واقعی مشتریان منطقه در شعاع معینی از مرکز خرید، تعیین متراژ ایده آل زیربنای تجاری و تعداد طبقات، درصد کاربری‌ها و وجود نظام هماهنگ و واحد برای واگذاری واحدهای تجاری، برای ایجاد مجتمع‌های تجاری در کلان‌شهری همانند اصفهان که تعداد واحدهای تجاری‌اش سرریز کرده، ضروری است. باید به این نکته هم توجه داشت که مراکز خرید به تدوین برنامه‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت نیاز دارند تا بتوانند جاذب مردم باشند.
پس‌لرزه‌های زنجیره‌ای
چند دهه از حضور فروشگاه‌های زنجیره‌ای در اصفهان می‌گذرد و بدون شک این حضور بدون پس‌لرزه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی نبوده است. اصفهان با ۴۱ فروشگاه در رتبه چهارم کشور قرارگرفته و حالا به‌تدریج این فروشگاه‌ها وارد فضایی جدید باعرضه کالاهای متنوع‌تر شده به‌طوری‌که در کنار مضرات موجود می‌توانند سرمنشا گسترش گردشگری داخلی هم باشند.
وقتی یک مرکز خرید در یک محله ساخته شود، مغازه‌های محله هم به‌تدریج تغییر کاربری می‌دهند؛ بنابراین راه‌اندازی یک مرکز خرید در محله بافت و ارزش ملک‌های آنجا را هم‌تغییر می‌دهد. تکثیر مجتمع‌های تجاری باعث می‌شود که این موضوع یک الگوی ثابت شهری برای شهرهای دیگر شود و از دیگر نیازهای عمومی شهرها غفلت شود. می‌توان گفت ساخت بی‌رویه مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری باعث سوق دادن مردم از مراکز آزادشهری به مراکز بسته شهری می‌شوند. به‌عبارت‌دیگر مراکز خرید زنجیره‌ای نقش سراها و بازارهای قدیم و مراکز محله اصفهان را برعهده‌گرفته‌اند؛ نقشی که به‌سادگی از عهده آن برنمی‌آیند.
فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای با ۶ پیشران کلیدی مانند مصرف‌گرایی، نمانام‌های (برندهای) خارجی، معماری مدرن، ترافیک و حمل‌ونقل، ازدحام و شلوغی بازدیدکنندگان و قیمت زمین و املاک بر هویت محله‌ای اهالی تاثیر می‌گذارد. این تاثیر به‌صورت بسیار تدریجی، آهسته و کند اتفاق افتاده به‌طوری‌که مسوولان و حتی شهروندان متوجه آن نشده‌اند. پیامدهای گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در اصفهان در سه سطح فردی، سطح شهر و سطح مراکز خرید هم قابل‌بررسی است. در سطح فردی، تحول در سبک زندگی و فرهنگ مصرف مشهود است. در سطح شهر، تغییر بافت شهری، تحول در الگوهای سکونت حوالی مراکز خرید، تغییر فضایی شهر به سمت شبه فضاهای عمومی یعنی فضاهای عمومی با مالکیت خصوصی و کنترل‌شده، نابرابری فضایی میان طبقات پایین و متوسط و اعیانی سازی شهر از طریق توسعۀ فضاهای لوکس تجاری، رخ‌داده است. در سطح فروشگاهی هم اشباع محله‌ای و افت‌وخیزهای حیات فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتفاق افتاده که در برخی مواقع به پدیدۀ مرگ فروشگاه یا تغییر کاربری آن منجر شده است. تنها حسن این فروشگاه‌ها برای اصفهان کمک به رشد تولید ناخالص داخلی استان به‌واسطه استفاده از تولیدات اصفهانی است که آن‌هم به دلیل تامین کالا از خارج استان چندان چشمگیر نبوده است
