داستان کلاغی که بازاریابی می‌کرد
سندروم شی براق در بازاریابی به چه معناست
اینستاگرام امروزه در جامعه ایران محبوب‌ترین اپلیکیشن اجتماعی است و هرروز شاهد این هستیم که افرادی عکس محصولات خود را در اینستاگرام بارگذاری نموده و فروش‌های آن‌چنانی می‌کنند. این باعث شده که تمامی افراد در تمامی بیزنس ها، عطش کاذبی برای حضور در این اپلیکیشن پیدا کنند؛ اما آیا برای یک سبزی‌فروش محلی تبلیغات در اینستاگرام بهتر نتیجه می‌دهد یا چاپ کردن برگه تخفیف و پخش کردن آن در محله؟
قطعا مورد دوم، بسیار زودبازده‌تر و هوشمندانه‌تر و متمرکزتر است. حال اگر این سبزی‌فروش، به‌واسطه آنکه همسایه‌اش در اینستاگرام کیف‌های چرمی تولیدشده توسط خودش را، به‌خوبی در اینستاگرام بفروشد، تصمیم به راه‌اندازی صفحه اینستاگرام بگیرد (آن هم بدون داشتن یک استراتژی درست بازاریابی) قطعا گرفتار رفتار کلاغی شده و یا به‌اصطلاح متخصصین بازاریابی، به بیماری سندروم شی درخشان براق (shiny bright object syndrome) دچار شده است.
تلویزیون یک مدیای بسیار قدرتمند است و نرخ تماشای تلویزیون، باوجوداینترنت و شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌هایی مثل یوتیوب، هنوز هم بالاست. احتمالا هم هیچ‌گاه محبوبیت خود را از دست ندهد. باوجوداین محبوبیت، حکایتی در دنیای بازاریابی مطرح است که شرکت خودروسازی (رولز-رویس) تبلیغات خود را در شبکه‌های تلویزیونی انجام نمی‌داده است و هنگامی‌که دلیل آن را از رئیس شرکت می‌پرسند، پاسخ می‌دهد مشتریان ما فرصت تلویزیون دیدن ندارند. این نمونه بارزی از عدم توجه به زرق‌وبرق دنیای تبلیغات است و نمونه‌ای از بازاریابی هوشمندانه. رئیس شرکت پاسخ نمی‌دهد که تلویزیون به‌عنوان یک مدیا ضعیف است و یا تبلیغات تلویزیونی خوب نیست بلکه می‌گوید بازار هدف ما افراد ثروتمندی را تشکیل می‌دهند که فرصت دیدن تی وی را نداشته، بنابراین تبلیغات تلویزیونی علی‌رغم جذاب بودن، به درد محصول ما نمی‌خورد. این مثال کاملی از دچار نشدن به رفتار کلاغی یا بیماری سندروم شی درخشان براق است.
در اکثر مواقع شرکت‌های بزرگ، کمپین‌های تبلیغات گسترده‌ای را راه‌اندازی می‌کنند و آن‌قدر بودجه تبلیغاتی صرف آن می‌کنند که شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده هم نتیجه تبلیغات چشمگیر آن‌ها را مشاهده می‌کنید. برای مثال محصولات غذایی بیژن در سال ۱۳۴۸ تاسیس شده و اما بین عموم مردم، برند شناخته‌شده‌ای نبود تا زمانی که در سال ۱۳۹۲ با ورود به صنعت پخش مویرگی و تاسیس شرکت بین‌المللی پارسیان پخش بیژن تاکنون سهم قابل‌توجهی از بازار مواد غذایی و به‌خصوص بازار مصرفی سس‌های متنوع را در اختیار دارد و این رشد، نتیجه تبلیغات بسیار طوفانی این شرکت در یک برهه زمانی بود اما آیا این روش تبلیغاتی برای شرکت‌های کوچک‌تر هم قابل‌قبول است؟... نه... چرا؟ چون این کمپین‌های تبلیغاتی پرخرج، مناسب برای همان شرکت‌های چند صدمیلیاردی با بودجه‌های چند ده‌میلیاردی برای تبلیغات است نه مناسب شرکت‌های متوسط و کوچک.
تقلید کسب‌وکارهای کوچک از شرکت‌های بزرگ اگر کورکورانه تقلید باشد هم نوعی رفتار کلاغی یا بیماری سندروم شی درخشنده براق است که درنهایت به ورشکستگی کسب‌وکار کوچک می‌انجامد. شاید اگر صاحب یک کسب‌وکار کوچک خود شخصا باده مشتری احتمالی، صحبت چشم در چشم بکند بهتر از آن است که هزار نفر دریکی از شبکه‌های تلویزیونی، تبلیغ این شرکت را مشاهده کنند.
ابزار پرزرق‌وبرق دیگر در دیجیتال مارکتینگ، وبسایت است. داشتن یک وبسایت به طرز چشمگیری روابط شرکت‌ها و مشتریانشان را تسهیل می‌کند و درروند برند سازی به‌گونه‌ای بسیار قدرتمند عمل می‌کند. داشتن وبسایت، هزاران فایده و مزیت دیگر هم برای یک شرکت به ارمغان میاورد، اما آیا راه‌اندازی وبسایت برای یک خیاطی که مشتریانش اکثرا مردان بازنشسته بالای ۶۰ سال هستند گزینه مناسبی برای تبلیغات و برند سازی است؟ قطعا نه در مارکتینگ همیشه اولین گزینه‌های تبلیغاتی بهترین گزینه‌ها نیستند، چون احتمالا همان راهکارهای پرزرق‌وبرقی هستند که به درد ما نمی‌خورند. این مساله در فقط در مورد اینستاگرام یا وبسایت صدق نمی‌کند، بلکه تمامی ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی، اگر متناسب با کسب‌وکار و بر اساس استراتژی صحیح بازاریابی، در مجموعه‌ای استفاده نشوند، تبدیل به اشیا براقی می‌شوند که ما را به دنبال خود می‌کشند و بودجه تبلیغاتی و بازاریابی‌مان را می‌بلعند، بدون آنکه به ما نتیجه فراوان ای بدهند.
چاره آن است که هر شرکت قبل از استفاده از هر ابزار تبلیغاتی و هر راهکار بازاریابی، ابتدا استراتژی بازاریابی خود را بر اساس محصول و نوع و اندازه جامعه هدف و شکل خرید مشتریان احتمالی و صدها آیتم دیگر تدوین نموده و بر اساس آن، ابزار تبلیغات خود را انتخاب نماید. نه اینکه اول ابزار تبلیغاتی خود را به دلیل آنکه همه از آن استفاده می‌کنند انتخاب کند و بعد شاهد هدر رفت بودجه تبلیغاتی خود باشد.
یک خانم مسن خانه‌دار مدت زمان زیادی تلویزیون نگاه می‌کند، یک ورزشکار بیست‌ساله مدت زمان زیادی را در وبسایت ها و اپلیکیشن‌های ورزشی سپری می‌کند. یک کاسب صنعتگر مثل یک سماورساز بیشتر مواقع، موقع خرید، طبق توصیه دوستان و همکارانش عمل می‌کند. یک کودک خردسال، نه به وبسایت ها سر میزند و نه روزنامه می‌خواند و نه وبگردی می‌کند بلکه بیشتر انیمیشن می‌بیند. هرکدام از گروه‌های هدف یک شرکت، رفتار خاصی از خود نشان می‌دهند که بر اساس این رفتارها، شرکت‌ها استراتژی‌های بازاریابی خود را طرح‌ریزی می‌کنند و اگر شرکتی قبل از فکر کردن به این مساِئل کلان، به دنبال زرق‌وبرق ابزارهای تبلیغاتی برود با رفتار کلاغی خود، کسب‌وکار خود را یک‌قدم به ورشکستگی نزدیک‌تر می‌کند.
