محیط و کسب‌وکارهای جدید
منشا به وجود آمدن ازهم‌گسیختگی در کسب‌وکارها
برای ایجاد ازهم‌گسیختگی در بازار یک کسب‌وکار، وجود هم‌زمان سه شرط لازم است، اولین آن دگرگونی در نیازمندی‌ها و انتظارات مشتریان است که حسب تغییرات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و مانند آن به وجود می‌آید، ابر روند نماها، منابع اطلاعاتی هستند که نوع، میزان و سرعت این تغییرات را آشکار می‌نمایند، معمولا تاثیر ابر روند نماها جهانی است و اگر یکی از آن‌ها بر نوعی از کسب‌وکار، موثر افتد، شرایط برای بروز ازهم‌گسیختگی در آن مساعد می‌گردد. شرط بعدی، افول ارزش‌آفرینی یک کسب‌وکار است، زمانی که از یک‌سو تامین کنندگان کالا و خدمات در یک بازار از منفعت لازم برخوردار نمی‌گردند و از سوی دیگر مشتری نیز نسبت به محصول، قیمت یا شیوه ارائه آن ناراضی است زمینه دوم برای فروپاشی آن صنعت مساعدتر می‌شود و درنهایت پیدایش تکنولوژی جدید، آخرین میخ به تابوت کسب‌وکار سنتی خواهد بود درصورتی‌که آن فن‌آوری بتواند ارزش‌های جدیدی را برای تولیدکننده یا مصرف‌کننده فراهم سازد.
در سال‌های اخیر شرایط ازهم‌گسیختگی در بسیاری از صنایع مانند تبلیغات، لجستیک و حمل‌ونقل و آموزش پدیدار گشته و زمینه و پتانسیل آن با بروز نشانه‌های قابل‌توجهی از سه شرط فوق‌الذکر برای بسیاری از بازارهای دیگر نیز به وجود آمده است که با بررسی ابر روند نماهای تغییر- که چند نمونه از آن در ادامه معرفی می‌گردد- می‌توان استارت‌اپ های منفعت زای جدید را ایجاد کرده و یا ویژگی‌های انطباق‌پذیری بنگاه‌های اقتصادی موجود را برای برخورداری از فرصت‌های دگرگونی افزایش داد.
چرا استارت‌اپ ها در شرایط ازهم‌گسیختگی موفق‌تر هستند؟
شرکت‌های نوپا و تازه بنیان و کسب‌وکارهای نوین معمولا در بهره‌مندی از فرصت‌های محیطی در شرایط ازهم‌گسیختگی موفق‌تر عمل می‌کنند و سازمان‌های رهبر بازار از این قافله عقب می‌مانند مهم‌ترین دلیل این واقعیت در مفهوم چرخه یادگیری و مقیاس تولید و مزیت‌های پایایی نهفته است. رهبران بازار چرخه یادگیری را طی کرده و با تولید به مقیاس بالا هزینه تمام‌شده کالای فعلی را کاهش داده‌اند و تمامی مولفه های مدل کسب‌وکار خود را متناسب با آن تنظیم نموده‌اند. این قابلیت ِاهرمیِ بسیار مفید، همان‌قدر که در شرایط ثبات به کار می‌آید، در وضعیت ازهم‌گسیختگی مانع بزرگی در برابر انعطاف و انطباق‌پذیری خواهد بود، گوئی بده کاری و تعهد رهبران بازار به مشتریان فعلی، آن‌ها را در تحلیل و طرح‌ریزی ارزش‌های پیشنهادی جدید بازمی‌دارد.
ابرروندنمای اول: ازهم‌گسیختگی‌ها مرزهای صنعت‌های مختلف را از بین برده‌اند
درگذشته مرز میان صنایع و بازارهای مختلف کاملا نمایان بود. نیازمندی مشتری، ساختار رقابت، تمایزات کیفی و عوامل کلیدی موفقیت در هر صنعت قابل مشخص و قابل‌تحلیل بود و تازه‌واردها می‌کوشیدند مزیت‌های رقابتی متناسب با ویژگی هر بازار را ایجاد نموده و در عرصه رقابت وارد شوند اما اکنون دیگر این‌گونه نیست، مثلا در صنعت خودرو سهم مولفه های سخت‌افزاری اتومبیل از نود به پنجاه‌درصد کاهش پیداکرده و در خودروهای کنونی اکنون جنگ رقابت بر سر ویژگی‌های نرم‌افزاری است، سیستم‌های تحلیل داده، تصمیم‌گیری و مانند آن تمایزات کیفی محصولات این صنعت را تشکیل می‌دهند و در آینده نزدیک خودروهای بدون سرنشین در کل ساختار رقابت در این حوزه را دگرگون خواهند کرد.
درهم‌آمیختگی مرزهای میان صنایع مختلف فرصت بکری برای استارت‌اپ ها به شمار می‌رود تا بتوانند ساختارهای جدید رقابتی را متناسب با پتانسیل‌های دانشی و فنی خود ایجاد کنند و شرکت‌های دانش‌بنیان، با تمرکز بر حوزه‌های دانشی می‌توانند سهم مناسبی را در چند بازار مختلف به دست آورند
ابرروندنمای دوم: تاثیر گذاری روندهای اجتماعی بر ازهم‌گسیختگی بازارها
مواردی مانند تغییرات آب و هوائی، مصرف‌گرایی، شیوع بیماری‌های مزمن، تغییرات در سبک زندگی و تاثیرات آن بر نیازمندی‌های مالی افراد، چالش‌هایی هستند که اقتصاد بازارها از دیرباز با آن‌ها مواجه بوده است اما همه این موارد در سال‌های اخیر به‌شدت فوریت یافته‌اند، تخمین زده می‌شود هزینه‌های تجمعی ناشی از تغییرات آب و هوائی تا سال ۲۰۶۰ بالغ‌بر ۴۴ تریلیون دلار خواهد بود، هزینه‌های ناشی از بیماری‌های مزمن بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۳۰ حدود ۴۷ تریلیون دلار برآورد می‌شود و بین ۶۵ تا ۹۲ درصد از شهروندان ایالات‌متحده از اندوخته کافی برای دوران بازنشستگی برخوردار نمی‌شوند که این دربردارنده شکافی حدودا ۱۴ تریلیون دلاری است.
میزان تقاضای بازارها در این بخش ها قطعا موجب ایجاد شرایط ازهم‌گسیختگی و تغییرات در اقتصاد رفتاری و اجتماعی می‌گردد. در این شرایط تکنولوژی‌های محرکِ ازهم‌گسیختگی، مانند سیستم‌های هوشمند، شبکه‌های اجتماعی و اینترنت اشیاء می‌بایست به‌مثابه اهرم‌های استراتژیک، بار ایجاد تعادل و کاهش شکاف در این حوزه‌ها را بر دوش کشند. استارت‌اپ های جدید در حوزه سلامت، رژیم‌های غذائی و راه‌حل‌های جدید ورزشی از سهم مهمی در اقتصاد آینده نزدیک برخوردار خواهند شد سیستم‌های خبره به کمک افراد خواهند آمد تا صرفه‌جویی بیشتری در هزینه‌های شخصی و اجتماعی به عمل‌آورند و سامانه‌های اینترنت اشیاء باید با تحلیل داده‌ها و پردازش و تصمیم‌گیری هوشمند، بهره‌وری مصرف منابع کمیاب را افزایش دهند.
ابرروندنمای سوم: مشتریان توانمند شده
روندهای اخیر نشان می‌دهد، آگاهی مشتریان در بازارهای مختلف از محصولات و ارزش‌های پیشنهادی آن‌ها بسیار افزایش‌یافته است، آن‌ها مدت‌ها است با تبلیغات و آگاهی‌رسانی‌های مختلف بمباران‌شده‌اند و اکنون به‌راحتی تفاوت‌ها را درک می‌کنند، اثربخشی تبلیغات میدانی و سنتی بسیار کمتر شده است و اعتماد مشتریان بیش از برندها به یافته‌ها و ادراکات یکدیگر خواهد بود. ازاین‌رو در آینده نزدیک نقش شبکه‌های اجتماعی در ترویج محصولات به‌شدت افزایش می‌یابد و تمرکز بر بهبود تجربه مشتری و به اشتراک‌گذاری آن بار اصلی رویکردهای تبلیغی و ترویجی را به دوش خواهد کشید.
با افزایش شاخص‌های فردگرائی، نیازمندی‌های مصرف‌کنندگان به‌شدت شخصی و منحصر به هر فرد شده است و بنگاه‌ها دیگر نه با بازار بلکه با تک‌تک مشتریان روبه‌رو هستند، اکنون تحلیل نیازمندی‌ها از سمت‌وسوی بازار هدف به هر یک از خریداران سوق یافته است و محصولات و شیوه‌های ترویج آن باید متناسب با نیاز هر فرد، شخصی‌سازی شوند.
گسترش امکانات طراحی و ساخت نمونه مانند چاپگرهای سه‌بعدی، مشتریان را قادر می‌سازد تا محصول موردنیاز خود را شخصا طرح‌ریزی کنند و ساخت آن را به شرکت‌ها بسپارند ازاین‌رو استارت‌اپ های آتی، هم در حوزه طراحی محصول به نوآوری باز گرایش خواهند داشت و هم در تولید نیازمند مشارکت با مشتریان خواهند بود. در آینده نزدیک دیگر مزیت‌های مربوط به نوع محصول تعیین‌کننده نیست بلکه تمایزات شیوه ارائه آن به‌گونه‌ای که بتواند هم فضای مجاری و هم حقیقی شهروندان را پوشش داده و همه حواس پنج‌گانه آن‌ها را درگیر نماید.
* مشاور مدیریت استراتژیک
