استراتژی راهیابی به بازارها
فولاد خوزستان چه برنامههایی برای فروش و توسعه صادرات دارد؟
وقتی شرکتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و موثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی، منابع دیگری را جست‌وجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمی‌توان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی‌ها باید با بهترین خدمات ارائه شوند و هدف‌های شرکت را تامین کنند. مهم‌ترین سوال‌هایی که برای راهیابی به بازارهای بین‌المللی مطرح می‌شوند، عبارت‌اند از:
باید وارد کدام بازار شد؟
چگونه باید وارد بازار شد؟
چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟
انتخاب روش صادرات از آن رو اهمیت دارد که تاثیر بسیار زیادی بر روی فعالیت‌ها و اقدامات حین صادرات کالا می‌گذارد. به طور کلی دو روش شناخته‌شده برای صادرات وجود دارد: «روش مستقیم در صادرات کالا» و «روش غیرمستقیم در صادرات کالا».
یکی از اصلی‌ترین روش‌ها برای انجام این کار روش صادرات مستقیم است. در این روش، کالای تولیدی را نه از طریق واسطه، بلکه به صورت مستقیم صادر خواهید کرد. در این روش فرد یا شرکتی که کالا را تولید کرده، خود صفر تا صد مراحل صادرات کالا را نیز بر عهده می‌گیرد. یعنی پیش از تولید محصول یا بعد از تولید آن، ابتدا باید برای آن محصول در کشور یا کشورهای مقصد دست به بازاریابی صادراتی بزند یا به زبان ساده‌تر، مشتری خارجی برای کالای خود پیدا کند. در اینجا ممکن است نیاز به یکسری فعالیت‌ها و اقدامات مربوط به تحقیقات بازار در کشور مقصد باشد.
بازاریابی صادرات، شامل کلیه فعالیت‌هایی است که شرکت به هنگام صادر کردن محصولاتش به یک کشور خارجی درگیر آن است. چالش عمده بازاریابی صادرات شامل انتخاب بازارها یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی، تصمیم‌گیری در مورد تغییرات لازم در کیفیت محصول به نحوی که برای بازارهای خارجی مناسب شوند و انتخاب کانال‌های مناسب صادراتی است. منظور از متغیرهای غیرقابل کنترل عوامل جغرافیایی و سیاسی غالب در کشورهای مختلف است. در داخل یک کشور همه شرکت‌ها باید خود را با تغییرات سیاسی و جغرافیایی آن کشور مطابقت دهند ولی شرکت‌هایی که در سطح خارجی فعالیت می‌کنند باید خود را با سیاست‌های کشورهای دیگر و شرایط بین‌المللی مطابقت دهند.
بازار بین‌المللی نیازمند تخصص و مهارت‌های مدیریتی خاص و گسترده برای رسیدن به شرایط مطلوب با توجه به تغییرات در استراتژی‌های دولت‌ها و بسیاری عوامل دیگر است.
برای دستیابی به بخش‌های مختلف بازاریابی بین‌المللی، تخصص و شایستگی لازم است. رقابت در بازار بین‌المللی بسیار سخت است، زیرا شرکت‌ها هم باید در سطح جهانی و هم در کشور خود با رقبای داخلی رقابت کنند. رقابت بین کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه نیز که دارای استانداردهای متفاوتی هستند و برای یکدیگر شرکای نابرابری هستند از سختی‌های مسیر صادرات هستند. بازاریابی بین‌المللی علاوه بر داشتن مزایای خاص خود، مستعد خطرات و چالش‌های مختلفی است. این چالش‌ها در قالب عوامل سیاسی، اختلافات منطقه‌ای و فرهنگی، وضعیت ناگهانی جنگ، تجدید نظر در قوانین و مقررات دولت‌ها و موانع ارتباطی به وجود می‌آید. از این‌رو ماهیت بازاریابی بین‌المللی به عوامل و شرایط مختلفی بستگی دارد که مهم‌ترین عامل، به سیاست‌های تعیین‌شده از سوی کشورهای مختلف که در بازاریابی بین‌المللی فعال هستند بستگی دارد و تنظیم می‌شود.
مدیریت بازار بین‌المللی دشوار است و نیاز به تحقیقات دقیق در مورد بازار دارد. این یک فرآیند از پیش‌تعریف‌شده است که به سمت طراحی و ارائه محصولات بر اساس خواسته‌های مشتریان خارج از کشور هدایت می‌شود. مدیریت صحیح به شرکت کمک می‌کند تا به اهداف خود برسد.
وظایف بازاریابی بین المللی
فعالیت‌هایی که در بستر بازاریابی انجام می‌شود، به عنوان وظایف بازاریابی بین‌المللی شناخته می‌شود. این اقدامات شامل عملیات زیر است:
مشاهده و تصدیق رفتار مشتریان
انطباق با تغییرات روند بازار
شناسایی رقبا و کسب اطلاعات لازم در مورد آنها
کسب دانش در مورد محصولات
انجام یک تحلیل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری، یعنی آنالیز PEST
تجزیه و تحلیل SWOT
انتخاب ترکیبات تبلیغاتی مناسب: قیمت‌گذاری، ترویج، تبلیغات و…
مدیریت بازاریابی بین‌المللی
از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف‌کنندگان امکان‌پذیر نیست، بنابراین مدیریت بازاریابی باید فرصت‌های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند، تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف‌کنندگان مورد نیاز را با توجه به منابع خود تامین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم که در هر یک از بخش‌ها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش‌های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش‌ها را به عنوان بازار هدف انتخاب کند. البته او می‌تواند بیش از یک بخش را بر اساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی سازمان خود انتخاب کند.
بازاریابی بین‌المللی نیازمند برنامه‌ریزی بلندمدت است. شیوه‌های بازاریابی از کشوری به کشور دیگر متفاوت است و تحت تاثیر عوامل سیاسی و اقتصادی و اجتماعی قرار دارد. فعالیت‌های موجود در بازاریابی بین‌المللی بسیار وقت‌گیر و پیچیده است. علت اصلی این مشکلات قوانین و سیاست‌های محلی حاکم بر کشورهای مختلف است. این عوامل همه در پیشرفت یک کسب‌وکار در بازاریابی بین‌المللی تاثیر دارد.
پس از تدوین استراتژی‌های بازاریابی بر اساس بازار هدف منتخب، نوبت به یافتن اشخاص یا شرکت‌هایی می‌رسد که خریدار کالای مورد نظر در بازار هدف هستند. یکی از بهترین منابع بازاریابی برای برقراری ارتباط با شرکای خارجی، شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی است. تقاضا برای کالاهای جدید از طریق بازار بین‌المللی ایجاد می‌شود. این موضوع موجب رشد در اقتصاد صنعتی می‌شود. توسعه صنعتی یک کشور از طریق بازاریابی بین‌المللی هدایت می‌شود.
کالاهایی که به صورت مازاد در یک کشور تولید می‌شوند به کشورهای دیگری که بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از بازاریابی بین‌المللی نیاز به کالای مورد نیاز دارند، ارسال می‌شود. بنابراین، ارز خارجی محصولات بین کشور صادرکننده و کشورهای واردکننده پاسخگوی نیاز یکدیگر است.
این تنها در صورتی امکان‌پذیر است که همه کشورهای شرکت‌کننده به طور موثری از کالاهای اضافی، خدمات، مواد اولیه و... استفاده کنند. به طور خلاصه، مهم‌ترین مزیت بازاریابی بین‌المللی شامل استفاده موثر از تولید داخلی مازاد، معرفی انواع جدید کالا، بهبود کیفیت تولید و ارتقای همکاری متقابل بین کشورهاست. بازاریابی بین‌المللی صادرات کالا از یک کشور به کشور دیگر را افزایش و به توسعه صنعتی کمک می‌کند.
در روش غیرمستقیم صادرات کالا از طریق یک واسطه این کار را انجام خواهید داد. این واسطه‌ها معمولاً می‌توانند شامل شرکت‌های مدیریت صادرات، شرکت‌های بازاریابی بین‌الملل یا حتی بازرگانان کارکشته و اشخاص حقیقی باشند. در این روش شما از طریق عقد قرارداد، تمام یا بخشی از صادرات کالا را به واسطه مورد نظر (کارگزاران حق‌العمل‌کار صادراتی، دفتر گشایش اعتبار، شرکت‌های تجاری صادراتی، تجار صادرکننده، کارتل‌های صادراتی و...) واگذار خواهید کرد.
در حال حاضر به دلیل شرایط ناشی از تحریم‌های ظالمانه صرفاً از روش صادرات مستقیم استفاده می‌شود و امکان استفاده از سایر روش‌ها به دلیل مخاطرات و ریسک‌های مرتبط به‌صرفه و صلاح شرکت نیستند. از این‌رو و با توجه به عدم امکان استفاده از روش سرمایه‌گذاری خارجی یا اعطای نمایندگی، در مدل صادراتی فولاد خوزستان ابتدا برای محصولات با آنالیز و ابعاد و سطح کیفی مشخص، بازاریابی اولیه انجام می‌شود و سپس پیشنهاد قیمت دریافت می‌شود و بعد برای تولید محصول بر اساس انتظارات و درخواست مشتری اقدام می‌شود.
بر اساس طرح جامع فولاد کشور ظرفیت تولید فولاد در افق ۱۴۰۴ به ۵۵ میلیون تن خواهد رسید. با در نظر گرفتن مصرف سرانه فولاد کشور، حداکثر میزان مصرف داخلی ۳۵ میلیون تن خواهد بود و مازاد بر آن یعنی ۲۰ میلیون تن باید به صادرات اختصاص داده شود. برنامه صادرات شرکت برای سال ۱۴۰۰ بر پایه دو میلیون تن صادرات به ارزش یک میلیارد دلار تدوین شده است. در حال حاضر صادرات فولاد کشور هشت میلیون تن است که سهم فولاد خوزستان از این مقدار برابر ۲۰ درصد است. برای ارتقای ظرفیت تولید شرکت، طرح‌های توسعه‌ای تعریف شده است که با اجرایی شدن آنها سهم صادرات نیز افزایش می‌یابد. همچنین شناسایی طرح‌های توسعه در بازارهای هدف مشتمل بر رقبا و مصرف‌کنندگان در دستور کار است.
در حال حاضر بازارهای هدف برای محصولات فولاد خوزستان عبارت‌اند از:
۱- منطقه خلیج فارس
۲- منطقه خاورمیانه
۳- منطقه شمال آفریقا
۴- منطقه آسیای جنوب شرقی (تایلند، اندونزی، مالزی، فلیپین)
۵- چین
با توجه به افزایش مقدار صادرات بر اساس افق ۱۴۰۴ و همچنین تنوع محصولات، لازم است متناسب با آن چارت سازمانی معاونت فروش و بازاریابی بازنگری شود، بنابراین به همین منظور در چارت سازمانی مدیریت صادرات، باکس واحد توسعه صادرات اضافه شده است.
در حال حاضر با افزایش بیش از سه‌برابری برنامه صادرات شرکت فولاد خوزستان، شدت یافتن تحریم‌ها و عدم امکان استفاده از روش‌های متنوع پرداخت در تجارت بین‌الملل و تمرکز صرف بر فروش‌های نقدی که آن انتقال وجه هم نیازمند به‌کارگیری راه‌های دور زدن تحریم‌ها همراه با ریسک است، تغییر اساسی در شرایط محیط رقابتی در کشور و منطقه (از قبیل ایجاد شرکت‌های فولادی جدید، ایجاد کارخانه‌های فولادی توسط نوردکاران یا کارخانه‌های مواد اولیه) باعث افزایش بیش از حد رقبا و به تبع آن تغییر رفتار و انتظارات مشتریان شده و بنابراین شرح وظایف و مسوولیت‌های واحد صادرات در شرایط کنونی نه‌تنها قابل قیاس با سال‌های گذشته نیست، بلکه باعث وارد شدن فشار کاری بیش از حد بر نیروهای باتجربه شده است. بنابراین پس از جلسات تخصصی و جمع‌بندی‌های صورت‌گرفته، ساختار واحد صادرات به شرح ذیل مورد بازنگری قرار گرفت: ساختار تشکیلاتی واحد صادرات شامل دو بخش «قراردادها و سفارشات صادرات» و «خدمات صادرات» بود که بدین منظور واحد جدیدی با عنوان «توسعه صادرات» که مسوولیت امور بازاریابی و کنترل فرآیندهای صادرات را دارد به ساختار قبلی اضافه شد. در این میان برای رصد کردن قیمت‌های جهانی از منابع معتبر بین‌المللی استفاده می‌شود.
از آنجا که بازاریابی در سطح جهانی بسیار مستعد ریسک‌ها و خطراتی است که بسیار پیچیده و غیر‌شفاف است، نیاز است برای روشن شدن موقعیت خود در بازار، از وضعیت موجود بازارهای هدف اطلاعات کافی در اختیار داشته باشیم. قیمت‌گذاری صادرات کالا با قیمت‌گذاری داخلی متفاوت هستند: وضعیت بازار خارجی، هزینه‌های متفاوت مراحل صادرات، استراتژی‌های مختلف قیمت‌گذاری و ارزهای مختلف، بر هزینه‌ای که برای خدمات یا محصول خود از مشتریان دریافت می‌کنید تاثیر دارند. قیمت‌گذاری برای هر بازار نیازمند شناخت هزینه‌های متغیر، تقاضا و میزان رقابت در بازار هدف است. بسیاری از مشتریان، قصد دارند از قیمت شما مطلع شوند، بنابراین ضروری است قبل از مذاکره در خصوص قیمت محصولات، با درک صحیح از بازار فعلی و پیش‌بینی آینده کوتاه‌مدت، قیمت‌های خود را تعیین کنید.
اولین گام در این مسیر، جمع‌آوری اطلاعات پایه در مورد بازار است. در شرکت فولاد خوزستان این اطلاعات از منابع آنلاین خارجی (شامل متال اکسپورت، متال بولتن، دلفیکا، استیل اوربیس) دریافت می‌شوند. همچنین در بخش تحلیل اخبار بازار مطالب مربوط به واردات و صادرات مرتبط با هر کشور ارائه شده است.
چالش‌های توسعه بازارهای صادراتی
چالش‌های بیرونی: عمدتاً مسائل مرتبط با تحریم‌ها در حوزه‌های حمل‌و‌نقل بین‌المللی و کشتیرانی، بیمه، خدمات بانکی و انتقال درآمدهای ارزی به کشور و عدم تمایل خرید مشتریان از ایران به دلیل نگرانی از تحریم شدن.
چالش‌های درونی:
۱- اعمال سیاست‌های سلیقه‌ای و اتخاذ تصمیمات غیر‌کارشناسی توسط فرد یا افراد بدون توجه به تبعات مخرب این سیاست‌ها. اجرای این سیاست‌ها باعث سلب اعتماد مشتریان صادراتی می‌شود. در این مورد می‌توان به عدم صدور مجوز صادرات فولاد برای مدت بیش از دو هفته از طرف معاونت معدنی اسبق وزارت صمت اشاره کرد که باعث وارد شدن صدها هزار دلار خسارات معطلی کشتی‌ها در بنادر کشور به مالکان کشتی و خریداران شد و نتیجه آن از دست دادن بخشی از بازارهای صادراتی بوده است.
۲- در مقطع فعلی با دشوارتر شدن فروش نفت و سایر فرآورده‌های نفتی، نقش صادرات فولاد به عنوان دومین منبع درآمد ارزی کشور بیش از پیش اهمیت خود را نشان می‌دهد. متاسفانه در آن مقطع زمانی به دلیل در تضاد بودن سیاست‌های پیشین وزارت صمت با منافع کلی کشور در زمانی که کشور بیش از هر مقطع دیگری نیاز به کسب درآمدهای ارزی داشت، به‌رغم افزایش قیمت فولاد در بازارهای جهانی این تصمیمات باعث عدم امکان استفاده از فرصت کسب درآمد ارزی شد و نتیجه‌ای جز فرصت‌سوزی به دنبال نداشت که خوشبختانه در سیاستگذاری‌های اخیر امید می‌رود صادرات فولاد تسهیل شود.
اما سیاست‌های دولت تا چه اندازه می‌تواند در افزایش یا کاهش سهم بازار فولاد کشور در بازارهای بین‌المللی نقش داشته باشد؛ چراکه بازارهای صادراتی عرصه رقابت بین صادرکنندگان است و خلأ ناشی از عدم حضور یک صادرکننده به سرعت توسط سایر رقبا پر می‌شود. حضور مستمر و پایدار در بازارهای صادراتی و امکان تامین مواد مورد نیاز مشتریان در این بازارها یکی از شاخص‌های مهم برای مشتریان است. بازارهای صادراتی نیاز به حضور مستمر صادرکنندگان در این بازارها دارند و عدم حضور در این بازارها حتی برای مدتی کوتاه باعث می‌شود رقبا جایگاه ما را اشغال کنند و سهم بازار ما در این بازارها کاهش پیدا خواهد کرد. بنابراین سیاست‌های دولت نباید شرایطی را برای صادرکنندگان فراهم کند که باعث عدم حضور صادرکنندگان ولو برای مدتی کوتاه در این بازارها شود. بازگشت صادرکنندگان به جایگاه اولیه کار بسیار پر‌زحمت و طولانی‌ای است و در برخی موارد یک صادرکننده شاید هیچگاه نتواند به جایگاه قبلی خود در بازار بازگردد. بنابراین سیاست‌های دولت باید تضمین‌کننده حضور مستمر صادرکنندگان در بازارهای هدف باشد.
پیش‌شرط توسعه صادرات
مهم‌ترین اصل برای توسعه صادرات کشور، فراهم ساختن زیر‌ساخت‌های لازم برای صادرات و برنامه‌ریزی بلندمدت برای حضور در بازارهای هدف است؛ از جمله توسعه حمل‌و‌نقل ریلی و جاده‌ای برای حضور در بازارهای اوراسیا، افزایش تعداد اسکله‌های فعال برای صادرات ۲۰ میلیون تن، افزایش مبادی خروجی کالاها از طریق مرزهای زمینی و... .
در یک جمع‌بندی درخصوص بحث صادرات و بازاریابی بین‌الملل باید گفت، با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین‌الملل رخ داده است، برنامه‌ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل‌تر و پیچیده‌تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت‌های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست‌های حمایتی، پیشرفت‌ها و نوآوری‌های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی و قوانین و مقررات درون و برون کشورها.
به‌طور کلی، در سال‌های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین‌المللی، به ویژه در بازار محصولات صنعتی، شدت یافته و ورود عرضه‌کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه‌رو ساخته است. دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می‌کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد.
