مدرن‌سازی توزیع
فروشگاه‌های زنجیره‌ای چگونه رقیب جدی خردهفروشهای سنتی شدند؟
در ساختار توزیع مدرن، فروشگاه‌های بزرگ در مناطق شهری عملاً تمامی نیازهای شهروندان را تامین می‌کنند اما در سیستم توزیع کشور هنوز با واحدهای صنفی مانند سوپرمارکت‌ها روبه‌رو هستیم که برای تغییر و گذار آنها از کالبد کنونی به ساختاری مدرن، به شروطی نیاز است که در شرایط فعلی امکان تحقق آن وجود ندارد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کنار کسب‌و‌کارهای مجازی و واحدهای صنفی زنجیره‌ای، بخش مهمی از سیستم توزیع مدرن را شکل می‌دهند. طبق ارزیابی‌ها در کشور ما تعداد واحدهای صنفی چندین برابر میانگین جهانی است؛ واحدهایی که عموماً فاقد سیستم‌های مکانیزه، نیروی متخصص و آموزش‌دیده هستند. همچنین شرایط واحدهای صنفی به گونه‌ای است که امکان انتخاب و اعمال سلیقه مصرف‌کنندگان محدود است و نظارت و مدیریت بر بازار و پرداخت مالیات متناسب با درآمد به درستی قابل انجام نیست. در چنین شرایطی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای با در نظر گرفتن موارد زیر که در ادامه این نوشتار به آنها اشاره می‌شود، گامی مهم در مدرن‌سازی نظام توزیع برداشته‌اند.
به روز کردن نظام توزیع
فروشگاه‌های زنجیره‌ای ابتدا با کوتاه کردن زنجیره تامین و توزیع و حذف دلالان و حلقه‌های غیر‌ضرور در نظام توزیع، توانسته‌اند گامی در راستای مدرن‌سازی این نظام بردارند؛ موضوعی که باعث افزایش قیمت تمام‌شده محصول می‌شد و این فروشگاه‌ها با حذف حلقه واسطه و اعمال تخفیف بر روی اجناس به رقابت می‌پردازند. از سوی دیگر فراهم کردن امکان مقایسه برای مصرف‌کنندگان و در نظر گرفتن سلیقه و کاهش زمان خرید از دیگر تاثیرات و تمایزات فروشگاه‌های زنجیره‌ای با سایر واحدهای صنفی است؛ موضوعی که بیش از هرچیز به مدیریت فروشگاه بازمی‌گردد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای با شناسایی تقاضای مشتری‌های منطقه خود و همین‌طور در اختیار گذاشتن برندهای مختلف از یک کالا، به مشتری کمک می‌کنند علاوه بر اینکه برای تامین نیازهای متفاوت خود به فروشگاه‌های دیگر نرود؛ به دلیل گزینه‌های مختلفی که در قفسه‌ها وجود دارد خرید خوبی را تجربه کنند.
همچنین فروشگاه‌های زنجیره‌ای کاهش هزینه تبلیغات، بازاریابی و فروش شرکت‌های تولیدی را تقویت کرده‌اند. ایجاد باشگاه مشتریان و اطلاع‌رسانی بهتر به مصرف‌کنندگان و اعطای تسهیلات به آنها که عملاً باعث می‌شود مشتری فروشگاه را از آن خود بداند از دیگر مزیت‌های این فروشگاه‌هاست. علاوه بر این، امکان عرضه کالاهای اساسی و سهمیه‌ای از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای تسهیل شده است. خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای معمولاً خانواده‌ها هستند و برای آنها کالاهای اساسی در اولویت خرید است. اگر امکان فروش کالاهای اساسی و سهمیه‌ای در فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود داشته باشد (که البته هم‌اکنون بعضی از این کالاها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای فروخته می‌شود) در کنار کالاهایی که اساسی نیستند می‌تواند پایگاهی از همه اجناس برای خانوارها فراهم کند. به بیانی دیگر خانواده‌ها باید مطمئن باشند که فروشگاه‌های زنجیره‌ای عملاً تمامی نیازهای آنها را از اصلی تا فرعی تامین و عرضه می‌کند.
ایجاد شفافیت و امکان نظارت سیستمی و دقیق در مقایسه با واحدهای صنفی کوچک از دیگر تغییراتی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایجاد کرده‌اند. امری که به شدت به مدیریت فروشگاه‌های زنجیره‌ای چه از سوی نهادهای دولتی متولی و چه از سوی مالکان فروشگاه بستگی دارد. از سوی دیگر پاسخگویی و رسیدگی مناسب‌تر به شکایات مصرف‌کنندگان یا به بیانی دیگر مشتری‌مداری است که فضای فروش خرده‌فروشی‌ها را متحول کرده است. در فروشگاه‌های کوچک سرمایه‌گذار همان فروشنده است اما در فروشگاه‌های زنجیره‌ای به سبب گستردگی می‌توان بر هر بخش نظارت بیشتری داشت که در پاسخگویی به شکایات مصرف‌کنندگان مناسب‌تر عمل شود (برعکس فروشگاه‌های کوچک فروشنده از سرمایه‌گذار تفکیک شده و حوزه‌های تخصصی رسیدگی به شکایات در این‌گونه فروشگاه‌ها ایجاد شده‌اند).
این هفت شاخص با گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سیستم توزیع کشور پدیدار شده که می‌تواند بستری برای گذار از سیستم توزیع کهنه و قدیمی سوپرمارکتی به سیستم مدرن باشد. البته برای تثبیت این سیستم توزیع مدرن، زیرساخت‌هایی لازم است که تاکنون ایجاد نشده است. با توجه به گسترش روزافزون این‌گونه فروشگاه‌ها طی سـال‌های اخیرشاید یکی از مهم‌ترین قدم‌های دولت ایجاد این زیرساخت‌ها در آینده باشد. مهم‌ترین زیرساخت‌ها، تدوین ضوابطی است که بتوان حلقه‌های مختلف تولیدکننده و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مصرف‌کننده‌ها را به یک زنجیره گره زد.
ساخت زیرساخت‌ها
اولین زیرساخت تدوین ضوابط حاکم بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ارتباط با قراردادهای تامین کالا توسط تولیدکنندگان است. به بیانی دیگر ما به ضوابطی نیاز داریم که بتواند رابطه بین تولیدکنندگان و این فروشگاه‌ها را شفاف‌سازی کند که از موضوعاتی مثل احتکار جلوگیری به عمل آید. از طرفی تسهیل رابطه فروشگاه‌ها با تولیدکنندگان می‌تواند هم به افزایش رقابت فروشگاه‌ها با یکدیگر بینجامد، هم به حذف واسطه از سیستم توزیع که می‌تواند سود فروشگاه و تولیدکننده و مصرف‌کننده را افزایش دهد.
نکته مهم بعدی تدوین ضوابط حاکم بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ارتباط با شعب فرانچایزی است. فرانچایز یک رابطه میان‌مدت یا بلندمدت است که فرانچایز‌دهنده حق بهره‌مندی از لیسانس و بند خود را به فرانچایزگیرنده می‌دهد و در زمینه ساماندهی، آموزش، تامین مواد اولیه، بازاریابی و مدیریت به فرانچایزگیرنده کمک می‌کند و در ازای آن مبلغی از درآمد فرانچایزگیرنده را در اختیار می‌گیرد. فرانچایز یک مدل از همکاری در کسب‌وکار است که برای عرضه یک محصول یا خدمت به کار می‌رود. تدوین ضوابطی که به برندهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای کمک کند در مناطق مختلف کشور به عرضه کالا بپردازد می‌تواند سیستم توزیع ما را قدرتمند کند. برای مثال یکی از مشکلات اساسی برخی از استان‌های محروم مثل سیستان‌وبلوچستان نبود فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تمامی نقاط این استان است که اگر ضوابط کارشناسی‌شده‌ای از سوی سازمان‌های مربوط در اختیار فعالان این حوزه قرار بگیرد می‌تواند گام بسیار مهمی در سیستم توزیع باشد.
زیرساخت بعدی تدوین ضوابط حاکم بر ارتباط فروشگاه‌های زنجیره‌ای با مصرف‌کنندگان است. قاعده‌مند کردن رابطه بین این گونه فروشگاه‌ها در ارتباط با سایر صنوف مرتبط هم زیرساختی به شدت حیاتی است. معمولاً صنوف برای گسترش سطح عرضه برنامه‌های گران‌قیمتی شروع می‌کنند که بازدهی موردانتظار را هم ندارد. با ایجاد ضوابطی مشخص و ایجاد شبکه‌ای بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای و صنوف مختلف علاوه بر اینکه توزیع محصولات مختلف تولیدی از طریق این فروشگاه‌ها افزایش می‌یابد؛ پایگاه ارزشمندی برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود که به راحتی به همه کالاها دسترسی خواهند داشت. قاعدتاً با ارتباط اصناف و فروشگاه‌ها دست واسطه هم کوتاه می‌شود و قیمت تمام‌شده محصول هم کاهش پیدا می‌کند. همین‌طور تدوین مقررات منطقه‌بندی می‌تواند کمک شایانی به توسعه فروشگاه‌ها بکند. این مقررات و ضوابط ضمن ایجاد شفافیت در عملکرد فعالان این حوزه نقش موثری در تداوم برنامه‌های آتی فروشگاه‌ها خواهد داشت. مدل‌های مختلف فروشگاهی از جمله فروشگاه‌های همواره‌تخفیف در ایران به تکامل لازم نرسیده‌اند و قوانین نسبتاً جدید بر این حوزه نیز با نواقصی همراه است که عدم تطابق با استانداردهای جهانی یکی از این نواقص است.
همین‌طور عدم توجه به پوشش کامل همه مناطق کشور در راستای دسترسی آسان مصرف‌کننده به کالا نادیده گرفته شده است. می‌توان به تجربه موفق شکل‌گیری انواع فروشگاه‌ها از طریق برندهای معروف چون «تسکو»، «کارفور» و... اشاره کرد. به‌عنوان نمونه برند «کارفور» علاوه بر فروشگاه‌های بزرگ‌تری که با توجه به مقیاس، اسامی چون کارفور ابرمارکت، کارفور مارکت و... دارند، فروشگاه‌های کوچک‌تری را نیز با اسامی متفاوت در مناطق مختلف شامل کارفورسیتی عمدتاً خاص مناطق شهری، کارفور کانتک عمدتاً خاص مناطق روستایی، کارفورکوهستان خاص تفرجگاه‌های طبیعی، کارفور اکسپرس خاص پمپ‌بنزین‌ها و... ایجاد کرده است. البته استانداردی هم باید برای این فروشگاه‌ها درنظر گرفت. مناطق مختلف نیازمند فروشگاه‌های استاندارد و مناسب با شرایط اقتصادی و جمعیتی هستند. فروشگاه‌های همواره‌تخفیف از آنجا که همیشه مورد توجه اقشار کم‌درآمد و دهک‌های پایین‌دستی است از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. بنابراین به طور معمول این فروشگاه‌ها با برنامه‌های توسعه‌ای همراه هستند. بنابراین اقداماتی چون منطقه‌بندی می‌تواند هدف‌گذاری‌های آتی از پیش‌تعیین‌شده آنها را تحت‌الشعاع قرار داده و هزینه‌های آنان را افزایش دهد.
پایگاه‌های اشتغال‌زا
حال که تصویری از قدرت فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مزایای گسترش و توسعه آنها به دست آمد می‌توان آنها را بخش قابل‌توجهی از پایگاه‌های اشتغال‌زایی دانست. با توجه به گسترش این فروشگاه‌ها و لزوم بخش‌بندی و مدیریت قسمت‌های مختلف حوزه‌هایی از قبیل بازرگانی، فروش، مالی، لجستیک و تبلیغات در این‌گونه فروشگاه‌ها ایجاد شده که فعالیت در آنها نیازمند آموزش است. متاسفانه هم‌اکنون نمی‌توان گفت که همه نیروی انسانی مشغول در این فروشگاه‌ها به صورت حرفه‌ای فعالیت می‌کنند اما باتوجه به اینکه جانمایی این فروشگاه‌ها در مناطق مختلف شهری معمولاً صحیح و ماندگار است و همین‌طور لزوم افزایش سطح تخصص نیروی کار در همه حوزه‌ها می‌توان فروشگاه‌های زنجیره‌ای را یکی از نهادهای اشتغال‌زا در آینده دانست هرچند در حال حاضر که زمان زیادی از گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران سپری نمی‌شود اقدامات خوبی در این زمینه انجام شده است.
رقابت در بازار کالاهایی که شاید کسی فکرش را نمی‌کرد بتوان با آنها در بازار رقابت کرد یکی دیگر از مزایای گسترش و توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. مزیت قیمت‌گذاری رقابتی علاوه بر اینکه نشاط فضای کسب‌وکار و بازار این فروشگاه‌ها را افزایش می‌دهد، باعث می‌شود کالا با قیمت منطقی به دست مصرف‌کننده برسد. با توجه به حذف دلالان و حلقه‌های غیر‌ضروری از نظام توزیع توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای و کاهش هزینه‌های متناسب با آن، امکان تخصیص بخشی از این کاهش هزینه‌ها به مصرف‌کنندگان فراهم شده است. همچنین در ارتباط با تامین‌کنندگان نیز، هزینه‌های فروش و بازاریابی و تبلیغات تولیدکنندگان کاهش ملموسی داشته است هرچند در برخی کالاها تحمیل هزینه‌ها و اجبار در ارائه تخفیف توسط این فروشگاه‌ها به تولیدکنندگان باعث شده شکوفایی لازم در بازار، تحت تاثیر این موارد به شکل مناسب ایجاد نشود اما می‌توان به آینده این فروشگاه‌ها و ظرفیتی که در رقابت اقتصادی در بازار دارند برای آینده سیستم توزیع کشور امیدوار بود. چراکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای با توجه به سیستم متمرکز نرم‌افزاری و سخت‌افزاری برای تامین و عرضه کالا و همچنین ثبت فروش و عموماً مشخصات خریداران و همچنین گستره فعالیت در سراسر کشور می‌توانند در مدیریت بازار و عرضه کالاهای اساسی جایگاه مناسبی داشته باشند؛ همان‌گونه که در حال حاضر نیز در اقلامی همانند روغن و مرغ بسته‌بندی‌شده و شکر و... این جایگاه را دارند.
مزیت دیگری که در سال‌های اخیر توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به بازار وارد کرده است لزوم رقابت فروشگاه‌های دولتی و شبه‌دولتی است. تا ۱۰ سال پیش تنها فروشگاه‌های دولتی و شبه‌دولتی مثل شهروند، رفاه و اتکا فعالیت می‌کردند. فروشگاه‌هایی که فعالیت‌های تعاونی هم به آن اضافه شد. با ورود بخش خصوصی به این بازار و مزیت رقابت در قیمت‌گذاری فروشگاه‌های دولتی هم بالاجبار خودشان را با بازار هماهنگ می‌کنند و به رقابت می‌پردازند. با توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای خصوصی در همه محله‌های شهری عملاً بخش عمده‌ای از تقاضای فروشگاه‌های دولتی و شبه‌دولتی به سمت بخش خصوصی سوق پیدا کرد. پس فروشگاه‌های تعاونی و زنجیره‌ای دولتی و شبه‌دولتی نیز در کنار هم هستند.
گذار از سنت به مدرنیته
اما آینده فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و مسیر توسعه آنها چگونه است؟ آیا می‌توان به آنها به عنوان بازوی گذار از سیستم توزیع سنتی به مدرن تکیه کرد؟ عوامل متعددی مسیر توسعه این فروشگاه‌ها را کند کرده است. از جمله نبود برنامه نظام‌مند در ساختار کشور. آنچه مسلم است این که تغییرات ساختاری و بنیادین در نظام توزیع کشور شروع شده است و فروشگاه‌های تلفیقی زنجیره‌ای و مجازی ایجاد شده و اساس نظام توزیع را شکل خواهند داد. به نظر می‌رسد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کنار سیستم توزیع در بخش تامین نیز ورود خواهند کرد که این امر یکی از چالش‌های اصلی پیش‌رو برای تامین‌کنندگان خواهد بود.
بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای توانایی تولید برخی از کالاهای سبک را دارند و عملاً می‌توانند زنجیره کامل تولید را در اختیار بگیرند که عملاً خارج شدن از حوزه تعریف‌شده است. و دقیقاً به همین دلیل بر تدوین ضوابط بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تولیدکنندگان تاکید شد. همچنین فروشگاه‌های زنجیره‌ای خدمات و محصولات کشاورزی با ظرفیت بسیار بالا ایجاد شده و گسترش خواهند یافت. بازار میوه که بازاری عملاً چند‌نرخی است نیاز به ساماندهی دارد و این فروشگاه‌ها می‌توانند گام اول این نظم‌دهی باشند. آن هم در حالی که کشاورزان و باغداران اکثراً از قیمت‌ها سر زمین شکایت دارند و با توجه به اختلاف قیمت زیاد سر زمین یا باغ تا فروشگاه‌های تهران سود عظیمی نصیب دلال‌ها می‌شود. در صورت اجرای طرح فروشگاه‌های زنجیره‌ای محصولات کشاورزی و ارتباط مستقیم کشاورزان با فروشگاه‌های زنجیره‌ای، سود تولیدکنندگان یا کشاورزان افزایش می‌یابد. امری که باعث حضور سرمایه‌گذارها و فعالان اقتصادی بیشتری در حوزه کشاورزی می‌شود. همچنین با ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای محصولات کشاورزی، مصرف‌کنندگان کالای باکیفیت‌تری با قیمت مناسب‌تری می‌خرند. وقتی پایگاه‌های عرضه میوه پراکنده نباشد دولت هم می‌تواند نظارت بهتری روی فروش داشته باشد. دقیقاً امری که در میادین میوه و تره‌بار شهرداری رخ داده و قیمت‌ها همیشه به نفع مصرف‌کنندگان است.
از توزیع عادی که بگذریم؛ فروشگاه‌های زنجیره‌ای تعاونی دور از ذهن نیست. همان‌طور که گفته شد برخی از فروشگاه‌های دولتی و شبه‌دولتی فعالیت تعاونی می‌کنند. یعنی به تهیه و تامین کالای موردنظر اعضای خود به قیمتی پایین‌تر از بازار می‌پردازند. تامینی که پول آن را همان اعضای تعاونی پرداخت کرده‌اند. تعاونی عملاً سیستمی است که عده‌ای مشخص با کمک یکدیگر به خرید کالاهای مورد نیاز اعضا می‌پردازند و با توجه به شرایط کنونی فعالیت تعاونی این فروشگاه‌ها محتمل است. به نظر می‌آید فروشگاه‌های کوچک در آینده سه راه بیشتر پیش‌رو ندارند؛ یا باید شعبه فرانچایزی فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند، یا حذف شدن را انتخاب کنند یا در قالب فروشگاه‌های تعاونی زنجیره‌ای تحت برندی واحد به ادامه فعالیت بپردازند. از این‌رو تاسیس فروشگاه‌های تعاونی زنجیره‌ای نیز امری محتمل است که اتحادیه‌های مرتبط باید در این مورد زیرساخت‌ها را ایجاد کنند و هماهنگی‌های لازم را انجام دهند. مطالعات صورت‌گرفته گواه این نکته هستند که در دنیای امروز فروشگاه‌های زنجیره‌ای جزء لاینفک محله‌ها و شهرها هستند. در دو دهه اخیر شکل و ساختار سیستم توزیع کشور متفاوت شده است و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در این تغییر نقش اساسی داشته‌اند اما همچنان این امر در اقتصاد ایران با چالش‌هایی مواجه است که برای حل‌و‌فصل آنها راهکارهایی از جمله تعیین معیارهای حاکم بر فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیفی مطرح شده است که همه مناطق شهری و روستایی را تحت‌پوشش قرار دهد و از سوی دیگر تدوین مقررات منطقه‌بندی می‌تواند نقش کلیدی در توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایفا کند.
