ادامه راه ابریشم
صنعت پخش چه فراز و فرودی طی کرده است؟
گفت گوگرد فارسی خواهم به چین بردن که شنیده‌ام قیمتی عظیم دارد و از آنجا کاسه چینی به روم و دیبای رومی به هند و فولاد هندی به حلب و آبگینه حلبی به یمن و برد یمانی به فارس برم و از آن پس ترک تجارت کنم و به دکانی بنشینم. رساندن کالا به مصرف‌کننده از دوران سعدی و حتی پیش از آن، دغدغه تاجران و بازرگانان بوده است. جاده ابریشم که از چین آغاز و با گذر از ایران به سمت غرب و دریای مدیترانه امتداد می‌یافت، از اولین راه‌های ارتباطی میان جوامع مختلف و مسیری برای تسهیل خرید و فروش و توزیع اجناس به حساب می‌آمد که صنعت پخش و توزیع را وارد مرحله جدیدی کرد. با وجود این آنچنان که سعدی در گلستان حکایت می‌کند، رویای تاجری که می‌خواست گوگرد فارسی را به چین ببرد و برد یمانی را به فارس، بیشتر به مالیخولیا شباهت داشت تا واقعیت. اما امروزه صنعت پخش نقشی کلیدی در توسعه صنایع تولیدی ایفا می‌کند و از چنان اهمیتی برخوردار است که بسیاری از شرکت‌های تولیدی خودشان شرکتی را برای پخش و توزیع محصولات ایجاد کرده‌اند. پس از وقوع انقلاب صنعتی، تعداد کارخانه‌هایی با ظرفیت تولید انبوه به سرعت افزایش یافت و به دنبال آن پیدایش راه‌آهن موجب افزایش سرعت انتقال اجناس و محصولات تولیدی به نقاط مختلف شد. با تولید انبوه کالا، مشاغل و کسب‌وکارهای کوچکی شکل گرفت که وظیفه آنها خرید عمده از کارخانه‌ها و انتقال آنها به مغازه‌ها و فروشگاه‌های کوچک به شکل سنتی و بدون در نظر گرفتن نیاز و سلیقه مخاطبان بود. با گذشت زمان این عمده‌فروشی‌ها به شرکت‌های پخش بدل شدند و کارخانه‌ها اقدام به راه‌اندازی شبکه پخش اختصاصی برای محصولات خود کردند تا ضمن کاهش هزینه‌ها، افزایش فروش را نیز به همراه داشته باشند. این روند به تدریج در کل دنیا گسترش یافت و تولید و توزیع انبوه کالا امری فراگیر و لازمه زندگی روزمره شد. در ایران نیز همچون سایر نقاط جهان کارگاه‌ها و کارخانه‌های کوچکی پدید آمد که در آغاز خود عهده‌دار امر توزیع بودند، اما به مرور با گسترش هرچه بیشتر صنایع، نیاز به افراد و مشاغلی که وظیفه انتقال کالا و خدمات را به صورت تخصصی بر عهده بگیرند بیشتر احساس شد، از این‌رو اولین کسانی که اقدام به تاسیس شرکت‌های پخش کردند مدیران کارخانه‌های تولیدی بودند.
کارخانه‌های مواد غذایی: پیشگامان پخش
کارخانه‌های بزرگ صنعتی و در راس آنها کارخانه‌های تولید دارو و مواد غذایی، پیشگامان پخش در ایران بودند. گروه‌های بزرگ صنعتی کشور مانند بهشهر، تولید دارو، پارس قو و مینو اولین شرکت‌هایی بودند که در اواخر دهه ۳۰ خورشیدی شبکه پخش سراسری محصولات خود را در کشور فعال کردند. تا پیش از دهه ۴۰ یکی از مشکلات فروش در شهرستان‌ها، پرداخت عوارض هنگام ورود به شهرها بود. تا زمان انتصاب دکتر علینقی عالیخانی به وزارت اقتصاد در سال ۱۳۴۲، مانند فرانسه قرون وسطی در دروازه هر شهر، ماموران شهرداری مستقر بودند و از کالاهایی که وارد آن شهر می‌شد، عوارض شهرداری می‌گرفتند. وصول این عوارض اولاً باعث معطلی بی‌دلیل در زمان ورود اجناس به شهر می‌شد و علاوه بر این، تعیین مبلغ عوارض بر اساس ضابطه مشخصی نبود. هر شهر خودش ضابطه تعیین و هر مامور ضابطه را به میل خود اعمال می‌کرد. توافق در مورد عوارض مستلزم پرداخت رشوه بود و عوض شدن شهردار مانند تغییر رژیم. یکی از اولین اقدامات دکتر عالیخانی پس از انتصاب به وزارت، لغو این عوارض بود که کمک شایانی به تجارت داخلی کرد. شرکت مینو یکی از نخستین شرکت‌هایی بود که توزیع مویرگی در شهرهای کشور را آغاز کرد. به اعتقاد بسیاری از مدیران شرکت مینو، تاسیس نظام پخش و فروش و نظام بازاریابی مهم‌ترین دستاورد برادران خسروشاهی و عامل مهم شتاب‌دهنده برای تسخیر بازار در این شرکت بود. نخست تحول نظام توزیع و فروش شرکت بود که آن را از نظام سنتی توزیع تحت سلطه بنکداران بازار جدا کرد و توسعه آن سهم شرکت را از محصولات مشابه و رقیب در بازار فراتر برد. دوم، ورود بازاریابی مدرن روش عملکرد شرکت را تغییر داد و اساس تصمیم‌گیری در خصوص تولید و فروش را به جای اتکا بر اعتقاد و ایده‌های مدیران و شیوه‌های آزمون و خطا، بر مطالعه و پیمایش علمی بازار و شناخت ذائقه، سلیقه و رفتار مصرف‌کننده و حق انتخاب او استوار کرد.
در خصوص تحول سازمان فروش گروه صنعتی مینو نخستین مساله‌ای که باید مطرح شود این است که این تحول بر اساس یک مدل و الگوی طراحی‌شده به وجود نیامد، بلکه تحت شرایط موجود در بازار ایران به تدریج تحول پیدا کرد. از نیمه دوم دهه ۱۳۳۰، تجارت‌خانه علی خسروشاهی و بعدها «شرکت خوراک» مستقیماً ویزیتورها و فروشندگان خود را به مغازه‌ها و داروخانه‌ها می‌فرستادند و اجناس خود را به آنها عرضه می‌کردند. با وجود این، مثلاً در مورد اجناس مینو، حتی در سال ۱۳۴۲، درصد بالایی از فروش از طریق عمده‌فروش‌ها انجام می‌شد. ولی کوشش شرکت بر این بود که حتی‌الامکان فروش را از عمده‌فروش به خرده‌فروش منتقل کند، زیرا فروشی که عمده‌فروش‌ها انجام می‌دادند، ضررهای زیادی برای شرکت داشت، زیرا عمده‌فروش‌ها مانند هر تاجر دیگری دنبال سود خود بودند و سعی می‌کردند جنسی را بفروشند که برای آنها سود بیشتری داشته باشد.
توزیع تاید یک جهش در کادر فروش و پخش شرکت خوراک بود، با اضافه شدن پودر تاید و اندکی بعد، محصولات مینو به فهرست محصولات توزیعی که شرکت خوراک به فروش می‌رسانید، امکان اضافه کردن فروشندگان در تهران و تاسیس شعب در شهرستان‌ها فراهم آمد. اما این شعب تشکیلات عریض و طویلی نداشتند و معمولاً کارمندان شعبات عبارت بودند از یک مدیر شعبه، یک یا دو فروشنده، یک حسابدار و یک راننده. محل شعبه اجاره‌ای بود و مناسب کار شعبه ساخته نشده بود و شعب بیشتر از یک یا دو وانت برای تحویل اجناس نداشتند. البته همان‌طور که افزایش محصولات موجب بالا رفتن امکانات می‌شد، افزایش قدرت تولید و قابلیت جذب بازار هم موجب وارد آمدن فشار روزافزونی بر سازمان فروش برای افزایش فروش بود.
با وجود تمام اشکالات، شعبه‌های شرکت کار خود را در حد قابل قبول انجام می‌دادند و کاملاً می‌توانستند از پس رقبا بربیایند. توسعه شبکه توزیع و فروش شرکت خوراک با تمام این مشکلات، چنان موفق بود که کم‌کم اغلب رقبای شرکت و شرکت‌هایی که اجناس مشابه اجناس گروه مینو را می‌فروختند، شروع به تاسیس شعبه در شهرستان‌ها کردند، ولی چون اغلب آنها در این زمینه تازه‌کار بودند، و به علاوه رهبری قوی شرکت مینو را نداشتند، نمی‌توانستند از عهده رقابت با مینو برآیند.
تاریخچه پخش سراسری ایران
بنیان شرکت پخش سراسری ایران به سال‌های پایانی دهه ۱۳۴۰ بازمی‌گردد. به دنبال سیاست ایجاد شبکه‌های پخش سراسری توسط گروه‌های بزرگ صنعتی کشور مانند بهشهر، تولید دارو، پارس قو و مینو اولین اقدامات در زمینه به‌کارگیری کادر فروش مستقیم، حذف واسطه‌های ناصالح از مسیر توزیع کالا، جلوگیری از کمبودهای تصنعی و تثبیت نسبی قیمت‌ها صورت گرفت و اولین گروه از فروشندگان در سال ۱۳۴۷ در سازمان فروش در تهران شروع به کار کردند. شبکه مزبور در شروع دهه ۱۳۵۰ با ایجاد شعبه (که در آن مقطع به سرپرستی مشهور بود) در شهرهای تبریز، اهواز و مشهد فعالیت‌های خود را گسترش داده و سپس در سال‌های بعد شعبه‌های چالوس، کرمانشاه و آبادان فعالیت خود را آغاز کردند. در سال ۱۳۵۶، با همکاری بانک توسعه صنعتی و معدنی ایران، بانک توسعه کشاورزی، بانک ایرانشهر و گروهی از شرکت‌ها و سرمایه‌داران بخش خصوصی، و با استفاده از خدمات تخصصی یک شرکت مشاور بین‌المللی (INTERNATIONAL MANAGEMENT CONSULTANTS,PA) طرح توجیهی فنی و اقتصادی شرکت جدیدالتاسیسی به نام «پخش سراسری ایران» تهیه و نهایتاً شرکت در دوازدهم بهمن ۱۳۵۶ به صورت یک شرکت مستقل تجاری و خدماتی فعالیت‌های خود را با استفاده از امکانات پرسنلی و لجستیکی هسته اولیه آغاز کرد. در حال حاضر این شرکت جزو زیرمجموعه گروه صنایع غذایی شیرین‌عسل است.
کارخانه‌های صنعتی
پس از شرکت‌های دارویی و غذایی سایر صنایع نیز به پخش کالاهای خود در سراسر کشور اقدام کردند. یکی از گسترده‌ترین شبکه‌های پخش از آنِ تیم کفش ملی بود. نظام توزیع کفش در ایران تا ظهور تولید کفش ماشینی بر نظام کاملاً ساده‌ای استوار بود. تولیدکنندگان محلی در مناطق مختلف، بازار شهرها و قصبات وظیفه تولید و توزیع را بر عهده داشتند. بنابراین، نظام تولید و توزیع کفش با وجود ماهیت کارگاه‌های کوچک کفش و وجود سازندگان کفش در محلات که به تقاضای محلی پاسخ می‌دادند، خود مانع توسعه نظام بنکداری و عمده‌فروشی می‌شد. رشد نسبی بنکداران و عمده‌فروشان کفش نیز به دلایل مختلف از جمله رشد تقاضای مصرفی، رشد تولید کارخانه‌ای و محدودیت تولیدکنندگان در زمینه توزیع و بازاریابی کفش وجود داشت. بدین سبب، تولیدکنندگان کفش ماشینی در بازارهای ایران، برخلاف سایر کالاهای تولید کارخانه‌ای، نه‌تنها با بنکداران سر ستیز نداشتند، بلکه مصلحت خود را در پذیرش موجودیت آنها می‌دیدند و در نتیجه به نوعی مصالحه اجباری تن دادند. این نوع هم‌زیستی تا زمانی که نظام توزیعی کفش کامل نشده بود، همچنان ادامه داشت.
گروه صنعتی ملی که پیشتاز صنعت کفش ماشینی در ایران به‌‌شمار می‌آید، خیلی زود به این محدودیت‌ها پی برد و همراه با گسترش تولید، مساله ایجاد سیستم توزیع را نیز در دستور کار قرار داد. این گروه نظام پیچیده‌ای ایجاد کرد که دریچه تازه‌ای را برای توزیع و بازاریابی در این گروه گشود. یکی از درگیری‌های ذهنی رحیم ایروانی توزیع کفش بود. این مساله در دو بعد مطرح بود. در بعد نخست، این مشکل مطرح بود که اگر روزی بازار سنتی کفش دست از خرید تولیدات کفش ملی بکشد، چه پیش خواهد آمد. از سوی دیگر، افزایش تولیدات بستگی به میزان تقاضای اعلام‌شده از سوی بنکداران بازار داشت. بازار میزان این تقاضا را اعلام می‌کرد و این خود مانع بزرگی برای سیاست رشد تولید بود. بعد از سال ۱۳۳۷، به تدریج کفش ملی برای عرضه تولیدات خود، افتتاح فروشگاه‌های خود را آغاز کرد. این کار که در راستای ادغام عمودی و غلبه بر عرضه‌کنندگان پایین‌دستی انجام می‌شد، چند حسن داشت. بنابراین روش معمول بازاریابی گروه صنعتی ملی از شبکه بازار به شبکه فروشگاه‌های کفش ملی در سراسر کشور گسترش یافت. از نظر ایروانی هر کفش‌فروشی که علاقه‌مند به فروش کفش ملی بود، می‌توانست نماینده کفش ملی باشد. همچنین گروه صنعتی کفش ملی، در برخی از فروشگاه‌های بزرگ کشور که در دهه ۱۳۵۰ در حال گسترش بودند، مانند فروشگاه‌های تعاونی اتکا، فروشگاه بزرگ فردوسی، فروشگاه‌های کورش و فروشگاه بزرگ ایران اقدام به تاسیس غرفه کفش ملی کرد و اولین فروشگاه کفش ملی در سال ۱۳۳۷ در خیابان خیام پاساژ استاندارد افتتاح شد. بعد از تاسیس چند فروشگاه در تهران، نوبت به توسعه فروشگاه‌ها در سراسر ایران رسید و در هر استان یک دفتر منطقه‌ای تاسیس شد. در سال ۱۳۵۵، توزیع کفش ملی در بین مناطق تهران و شهرستان‌ها به نسبت ۴۰ به ۶۰ درصد بود که از نسبت مساوی ۵۰ به ۵۰ در سال ۱۳۵۳ به نفع شهرستان‌ها تغییر کرده بود. هدف گروه این بود که در پنج سال بعدی این نسبت را به ۲۵ به ۷۵ درصد تغییر دهد.
پس از انقلاب اسلامی
پس از انقلاب اسلامی و وقوع جنگ تحمیلی، تحولاتی در مسیر این صنعت ایجاد شد. اعمال سیاست‌های کنترلی شدید بر تولید و واردات، منجر به کاهش عرضه و به دنبال آن سهمیه‌بندی و توزیع کوپنی محصولات شد و این کاملاً در تضاد با ماهیت صنعت پخش بود. در آن زمان نگاه منفی به صنعت پخش شکل گرفت، با این توجیه که پخش با افزایش ۱۰ تا ۱۵درصدی هزینه‌ها، تنها زمینه‌ساز گران‌تر شدن کالاها می‌شود و از این‌رو کلیه قوانین و مقررات مربوط به این صنعت کنار گذاشته شد و به جز حوزه دارو در مورد بقیه کالاها، برای حذف فعالیت‌های این صنعت تلاش شد. پس از جنگ با افزایش تدریجی تولید، عرضه از تقاضا پیشی گرفت و ضرورت ایجاد تیم‌های پخش و فروش در برخی کارخانه‌ها احساس می‌شد اما همچنان دولت در مقابل این رویکرد، ایستادگی می‌کرد. در سال ۱۳۷۵ بار دیگر بحث کنترل قیمت‌ها و مرحله دوم تعزیرات پس از انقلاب مطرح شد. اما با توجه به پراکندگی تولیدکنندگان در سراسر کشور و عدم امکان رصد فعالیت‌های آنها ضرورت وجود شرکت‌هایی که نقش واسط را ایفا کنند، بیش از پیش احساس شد و وزارت بازرگانی با برگزاری جلساتی با شرکت‌های پخش سعی بر احیای چارچوب‌ها و سازوکارهای ازدست‌رفته کرد. پس از آن، به همت جمعی از شرکت‌های پخش در سال ۱۳۷۸ انجمن شرکت‌های صنعت پخش ایران در وزارت کار و متعاقب آن در سال ۱۳۸۰ در اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران به ثبت رسید.
