مغزافزار به جای سخت‌افزار
گفتوگو با محمداسماعیل قدس، درباره تحولات صنعت پخش
بی‌مقدمه برویم سر اصل مطلب، شما به وجود صنعت پخش در ایران تا چه حد باور دارید؟
هنوز چیزی به نام صنعت پخش در ایران شکل واقعی به خود نگرفته است و هر کسی به‌زعم خود از این صنعت بر مبنای امکانات و ذهنیتی که دارد، مشغول به فعالیت است و هرچند وزارت بازرگانی سابق (معاونت بازرگانی داخلی وزارت صمت فعلی) متولی این بخش است اما به دلیل نوساناتی که در حوزه تولید وجود دارد، عملاً نتوانسته آیین‌نامه قوی برای صنعت پخش تنظیم کند تا فعالان صنعت متناسب با آن فعالیت کنند. در دنیا غالباً این صنعت از دو قسمت مجزا تشکیل شده که در ایران این دو ادغام شده است. در دنیا یک واحد فروش و یک واحد انبارداری و تحویل کالا به صورت مجزا وجود دارد. شرکت‌ها واحدهای فروش خود را در اختیار داشته و به صورت آنلاین یا مراجعه مستقیم یا غیرمستقیم توسط شرکت‌ها صورت می‌گیرد، ولی کالا در انباری نگه داشته می‌شود که مجزاست و از آنجا که در انبارها بحث رقابت مطرح نیست، تنها نگهداری و حمل کالا در آن مهم است.
اما در ایران شرکت‌های پخش متعلق به خود شرکت هستند که دارای یک واحد فروش بوده یا شرکت‌ها برای خود شرکت پخش تاسیس کرده‌اند تا عملیات فروش و انبارداری و پخش در یک مجموعه صورت بگیرد و این باعث کاهش کارایی و افزایش هزینه‌ها شده و باعث می‌شود فعالیت‌ها جزیره‌ای باشد و جز افزایش قیمت‌ها برای مصرف‌کننده نتیجه‌ای ندارد. به عبارت دیگر ما تخصصی به این کار وارد نشده‌ایم.
ورود تخصصی به این حوزه چه نتایجی دارد؟
در تمام دنیا به کارها به صورت تخصصی وارد شده‌اند. تا زمانی که ذهنیت غیرتخصصی درباره پخش این باشد که پخش‌کننده صرفاً انبار و چند ماشین در اختیار دارد، نه رشد بهره‌وری را شاهد خواهیم بود و نه رشد صنعت را؛ در صورتی که پخش یک طرز فکر است و آن اینکه چگونه می‌توان با سرعت بالا و کمترین هزینه کالا را بعد از تولید در دسترس مصرف‌کننده قرار داد. این یک بینش غلط است که متاسفانه همه گمان می‌کنند باید انبار و ماشین پخش مهم باشد، در حالی که می‌توان به روش‌های متعددی حتی با ماشین و انبار اجاره‌ای کالا را در دسترس مصرف‌کننده قرار داد. باید ببینیم چگونه می‌توان روابط بازار را بین تولیدکننده و فعال صنعت پخش و مصرف‌کننده ایجاد کرد که این روابط به افزایش راندمان و رشد سهام بازار منتهی شود. کار شرکت پخش این است که سهم بازار بیشتری را برای تولیدکننده بگیرد و شرکتی که نتواند چنین خدمتی را ارائه کند، شرکت موفقی نخواهد بود. روش‌های سنتی هیچ یک بر مبنای این تفکر و تعریف عمل نمی‌کنند و تنها بر انبار و خودرو تمرکز دارند و این تعریفی نادرست است.
نگاه تخصصی یعنی اینکه هر قدر تخصص بیشتر باشد بهره‌وری بالاتر و هزینه‌ها پایین‌تر است، شرکت‌های پخش ایران با مقدار تولید و فروش خود، انبار و خودرو تامین می‌کنند و خودروها با ظرفیت‌های کم کالای خود را توزیع می‌کنند. انبارها نیز با سرمایه‌گذاری ثابتی که انجام می‌دهند و استهلاکی که دارند تقریباً خالی هستند، در حالی که اگر انبارداری و فروش مجزا باشد، شرکت‌ها کالای خود را در انبارها نگهداری کرده و با ظرفیت کامل عملیات پخش انجام می‌شود که نتیجه آن کاهش هزینه‌هاست.
به نظر می‌رسد هدف انجمن صنعت پخش هم این بوده که کارهای حوزه پخش تخصصی پیش برود؟
بله، همین‌طور است. همکاران ما در انجمن به دنبال آن هستند که به صنعت پخش یک شکل قابل قبول بدهند. قبل از آنکه انجمنی وجود داشته باشد، کشور صنعت پخش را قبول نداشت و این تصور وجود داشت که صنعت پخش واسطه بین تولید و مصرف است که یک حلقه اضافی محسوب می‌شود و هزینه‌ها را افزایش می‌دهد، اما اکنون دولت به این نتیجه رسیده که این حلقه الزامی، کنترل‌کننده و تسریع‌کننده است و شفافیت آمار و ارقام را برای کنترل‌های دولت در حوزه مصرف کالا ایجاد می‌کند.
دولت بعد از جلسات متعددی که با واحدهای مختلف برگزار شد، حضور این صنعت را پذیرفت و سپس هم وزارت بهداشت و هم وزارت بازرگانی به دنبال تدوین دستورالعمل‌ها و قوانین رفتند و همکاری خوبی بین انجمن و دولت در آن دوره اتفاق افتاد و آیین‌نامه دستورالعمل شرکت‌های پخش توسط دولت تدوین و ابلاغ شد و یکپارچگی در این صنعت اتفاق افتاد.
سپس مجوزهای فعالیت شرکت‌های پخش توسط وزارت بازرگانی پس از تایید انجمن صنعت پخش صادر شد، به‌طوری که روزی که انجمن صنعت پخش تاسیس شد، ۱۳ شرکت پخش سراسری تنها برای دارو و مواد غذایی وجود داشت، ولی اکنون این تعداد به بالای ۶۰۰ شرکت رسیده که از رشد این صنعت حکایت دارد.
به نظر شما با افزایش تورم، سهم پخش چگونه باید افزایش پیدا کند که کار در این حوزه پرخطر نباشد؟
یک تعریف غلط برای سود و مارجین داریم و آن این است که رشد تورم باید درصد سهم شرکت‌های پخش را افزایش دهد و این درست نیست، زیرا باید مبلغ ریالی افزایش یابد نه درصد. اصولاً یک شرکت پخش، از تولیدکننده درصدی از فروش به عنوان دستمزد برای توزیع کالا دریافت می‌کند. این عدد باید ثابت باشد، زیرا وقتی تورم در کشور وجود دارد، هزینه تولید برای تولیدکننده نیز افزایش می‌یابد و بنابراین قیمت کالاهای خود را مطابق با تورم افزایش می‌دهد. این موضوع باعث می‌شود مبلغ ریالی دریافتی شرکت‌های پخش نیز افزایش یابد و تورم را در خود لحاظ کند که در نتیجه آن شرکت پخش می‌تواند هزینه‌های مختلفی را که وجود دارد، پوشش دهد. البته یک استثنا بر این قاعده کلی در مورد دارو وجود دارد، زیرا دارو اکنون با ارز ۴۲۰۰تومانی توزیع می‌شود و افزایش قیمت آنچنانی ندارد، از این‌رو دولت باید ورود و حمایت کند.
اینکه همه شرکت‌های پخش دارای خودرو و انبار باشند، اما از ظرفیت کامل آنها استفاده نشود، چه فایده‌ای برای سرمایه‌گذار در این حوزه دارد که سرمایه خود را در این شرکت برده تا سود کسب کند. این در حالی است که اگر چند شرکت دارای انبار و خودرو مشترک بوده و کالاهای خود را در یک انبار قرار دهند و از خودروها استفاده کنند، هزینه‌های ناشی از اتلاف ظرفیت‌ها به حداقل می‌رسد و این به معنای کسب سود بالاتر برای همه شرکت‌هاست.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای متعددی در بازار شکل گرفته و ادعا می‌کنند به سود مصرف‌کننده عمل می‌کنند. واقعاً همین‌گونه است؟
امروزه نمی‌توان منکر توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای شد که در همه جای دنیا وجود دارند ولی اگر قرار است روش‌های سنتی فروش را با هایپرمارکت‌ها جایگزین کنیم، این جایگزینی به غلط در حال انجام است زیرا قوانین متضاد هم هستند. به عنوان مثال فروشگاه زنجیره‌ای از تولیدکننده یک تخفیف غیرعادی می‌خواهد در حالی که تولیدکننده توانایی این تخفیف را ندارد. مطابق با قوانین جاری قیمت‌گذاری در سازمان حمایت، تولیدکننده باید ۱۵ درصد سود برای خود در نظر بگیرد و ۱۰ درصد برای پخش و حداکثر ۱۵ درصد از قیمت خرید باید برای مغازه‌دار باشد. از آنجا که تولیدکننده موظف است قیمت مصرف‌کننده را روی بسته ثبت کند در این شرایط چگونه شرکت تولیدکننده می‌تواند این تخفیف‌های غیرعادی مورد نیاز فروشگاه‌های زنجیره‌ای را تامین کند.
عملاً سود یک مغازه‌دار نسبت به قیمت روی بسته ۱۳ درصد است و وقتی یک فروشگاه زنجیره‌ای ۲۰ درصد تخفیف می‌دهد این به معنای آن است که تولیدکننده ناچار است عملاً قیمت کالا را افزایش دهد تا فروشگاه بتواند تخفیف را لحاظ کند. این در حالی است که سهم بازار زنجیره‌ای امروز ۱۵ درصد است و با توضیحاتی که داده شد ۸۵ درصد بازار کشور باید جنس را گران‌تر بفروشد؛ از این‌رو فروشگاه زنجیره‌ای از جیب تولیدکننده و خلاف قوانین کشور در حال تخفیف دادن است و این فروشگاه‌ها برای این منظور نیز دو استدلال دارند؛ اول اینکه فروشگاه زنجیره‌ای ادعا می‌کند به‌صورت عمده خریداری می‌کند و فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرید عمده را با تخفیف بالا می‌خواهند در حالی که در خرید عمده تولیدکننده حداکثر می‌تواند دو درصد تخفیف در نظر بگیرد.
استدلال دوم نیز آن است که فروشگاه‌ها محصول را مستقیماً از تولیدکننده خرید می‌کنند. در حالی که ۹۵ درصد این فروشگاه‌ها از شرکت‌های پخش خریداری می‌کنند نه از تولیدکننده. از این‌رو نهایتاً فروشگاه‌های زنجیره‌ای اگر بخواهند فرمول سازمان حمایت را رعایت کنند، می‌توانند تنها دو درصد تخفیف در نظر بگیرند. به همین دلایل شرکت‌های بزرگ حاضر نیستند با فروشگاه‌های زنجیره‌ای کار کنند و شرکت‌های کوچک عملاً با فروشگاه‌های مذکور همکاری می‌کنند و تخفیف‌های غیرعادی برای آنها در نظر می‌گیرند و این در حالی است که در دنیا وضعیت به این‌گونه نیست و متفاوت است.
در دنیا فروشگاه زنجیره‌ای سهم فروش یک کالا را نگاه می‌کند و با توجه به سهم، اگر در مدتی محدود تخفیف‌های بالایی در نظر بگیرد مجموع این تخفیف عددی خواهد بود که فروشگاه زنجیره‌ای از جیب خود می‌پردازد و با قیمت کمی آن را از تولیدکننده تامین می‌کند اما در ایران این قضیه به اشتباه تعریف شده است و این تولیدکننده است که باید این تخفیف را برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایجاد کند و این باعث می‌شود تولیدکننده، هم ناچار باشد سود فروشگاه را تامین کند و تخفیف هم در نظر بگیرد و این باعث می‌شود شرکت‌های بزرگ تولیدکننده حاضر به همکاری با این فروشگاه‌ها نباشند و با ۸۵ درصد فروشگاه‌های سنتی همکاری کنند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای تعهدات بازپرداخت خود را در زمان موعود خود نمی‌پردازند و به جای آن به دنبال توسعه فروشگاه می‌روند؛ به این ترتیب نقدینگی را از تولیدکننده دریغ کرده و به جای آن کارخانه خریداری می‌کنند و پس از مدتی محصولات برند خود را در فروشگاه‌های خود به فروش می‌رسانند و این صدماتی است که از سمت این روش‌های بازار به تولید وارد می‌شود.
اینکه می‌گویید توسعه نرم‌افزاری اهمیت دارد، یعنی چه؟
اگر به تاریخچه صنعت پخش نگاه کنید پخش زمانی سخت‌افزار بوده و هرکه انبار و خودرو در اختیار داشت بهترین محسوب می‌شد، ولی الان پخش، نرم‌افزار است و شرکت‌هایی که تلاش کرده‌اند روابط بازار را از طریق نرم‌افزار مدیریت کنند و بدون استفاده از دست و با کمک گرفتن از نرم‌افزارها فعالیت خود را سازمان‌دهی کنند شرکت‌های موفق‌تر و بهتری در این حوزه هستند. مرحله بعد آن است که شرکت‌ها داده‌های آماری خود را چگونه تحلیل و مقایسه کنند و راهکار (با استفاده از برنامه‌های BI-Business Intelligence) ایجاد کنند. مرحله بعد هوش مصنوعی (AI-Artificial Intelligence) است که با استفاده از آن راهکار برای شرکت‌ها ایجاد می‌شود و امروزه هر شرکتی که بیشتر از این حوزه‌ها استفاده می‌کند با کاهش هزینه‌های بیشتری روبه‌رو است.
از سال ۱۳۶۵ که لبنیات سهمیه‌بندی بود ما در شرکت پگاه در توزیع لبنیات فعالیت داشتیم و زمانی که اولین کامپیوتر (PC) را وارد کردیم روی نرم‌افزار فعالیت کردیم و اکنون در حوزه پخش و تولید دارای فعالیت‌های نرم‌افزاری بسیار پیشرفته هستیم و به علاوه یک قدم دیگر حتی جلوتر رفته‌ایم و نرم‌افزارهای تحلیل داده را برای مدیران ایجاد کرده‌ایم و به‌رغم اینکه تولید شرکت‌های خود را توزیع می‌کنیم و از تسهیلات بانکی استفاده نمی‌کنیم، بالاترین بهره‌وری و سوددهی را در اختیار داریم، از این‌رو همه شرکت‌ها باید از روش‌های سنتی و نرم‌افزارهای جزیره‌ای دست بردارند و به صورت نرم‌افزارهای به‌هم‌پیوسته نوین که همه بخش‌ها اعم از انبار و فروش و بازاریابی و حمل و مالی و... را به هم متصل می‌کند، استفاده کنند تا مدیران بتوانند با استفاده از آن تحلیل‌های درستی را ارائه کنند.
ما در حال حاضر شرکت نرم‌افزاری به نام سامانه اندیشمند پگاه را طراحی و فعال کرده‌ایم که خدمات نرم‌افزاری مناسبی را برای سایر شرکت‌های پخش و تولید طراحی می‌کند و در اختیار آنها قرار می‌دهد.
نقش شرکت‌های پخش را در اشتغال‌زایی چگونه می‌بینید و کارنامه خود را در پگاه و دلپذیر چطور ارزیابی می‌کنید؟
این صنعت ظرفیت‌های بسیار زیادی دارد. ما در پگاه کوچک هستیم و سعی کرده‌ایم روش‌ها و تکنولوژی‌های مدرن را در کار استفاده کنیم و این موضوع طبیعتاً منجر به کاهش نیروی انسانی می‌شود. در دنیا و به ویژه در کشورهای توسعه یافته هم نیروی انسانی بیشتر در حوزه خدمات فعالیت می‌کند و صنعت، نقشی حداکثر ۳۰ درصدی در اقتصاد دارند. ما هم در حال حاضر بیش از ۶۰۰ نفر نیروی انسانی داریم که به طور مداوم مشغول خدمات‌رسانی هستند.
چشم‌انداز صنعت پخش را چطور می‌بینید؟
دقیقاً می‌توانم بگویم همسو با اقتصاد کشور خواهد بود؛ اگر اقتصاد رشد کند، حتماً ما هم رشد خواهیم کرد.
