فنون چابکی توزیع
صنعت پخش ایران با چه چالشهایی روبه‌رو است؟
مقایسه تطبیقی شرکت‌های پخش در ایران با انواع عمده‌فروش‌ها، بیانگر آن است که شرکت‌های پخش در ایران در گروه عمده‌فروشان تجاری قرار می‌گیرند. بنابراین با توجه به اینکه رایج‌ترین کانال توزیع، کانال تولیدکننده-عمده‌فروش-خرده‌فروش-مصرف‌کننده است و از طرفی شرکت‌های پخش به عنوان یک عمده‌فروش تجاری تعریف شده است، می‌توان گفت پخش کالا در بازار به دو شکل «شبکه پخش دست‌به‌دست یا عمده‌فروشی» و «شبکه توزیع و پخش مویرگی» وجود دارد. در ایران هم شرکت‌های پخش کالا، به عنوان حلقه مهم و واسط بین تولید و مصرف ایفای نقش می‌کنند. این شرکت‌ها با توجه به وسعت و تنوع فعالیتشان و استفاده از روش‌های نوین در توزیع، امکانات و ابزارهای بیشتر، نقش مهمی در کاهش تعداد واسطه‌ها و دلال‌ها، کاهش فاصله زمانی و مکانی بین عرضه و تقاضا، کارایی شبکه توزیع، شفافیت فرآیند پخش کالا، بهبود نظام توزیع و در نهایت کاهش قیمت تمام‌شده دارند. فعالیت شرکت‌های پخش در ایران با توجه به اهمیت پخش و توزیع به عنوان پل اصلی میان عرضه و تقاضا از دهه ۴۰ آغاز شد اما روند توسعه و سرعت رشد این صنعت بسیار کُند بود. در سال‌های اخیر اما فعالان صنعت پخش درصدد برآمدند تا با شناخت چالش‌های موجود در این صنعت، راهکارهای بهبود این شریان مهم اقتصادی را به مرحله اجرا درآورند. در شرایطی که از یک‌سو تولیدکنندگان در تکاپوی تامین نقدینگی و سودآوری برای بقا و رشد کسب‌وکار خود هستند و از سوی دیگر مصرف‌کنندگان با چالش حفظ قدرت خرید دست و پنجه نرم می‌کنند، ارتقای کارایی صنعت پخش به عنوان حلقه واسط میان تولیدکننده و مصرف‌کننده که سهم مهمی از قیمت تمام‌شده را به خود اختصاص می‌دهد، اهمیت بسزایی دارد. به عبارت دیگر، کاهش هزینه‌های مبادله در صنعت پخش می‌تواند کاهش قیمت تمام‌شده، افزایش حاشیه سود برای تولیدکننده و کاهش قیمت خرید برای مصرف‌کننده را به ارمغان آورد؛ به‌خصوص در شرایط فعلی که به دلیل شیوع ویروس کرونا و افزایش نرخ ارز شرایط رکودی بر سر بسیاری از صنایع کشور سایه انداخته است. این در حالی است که طبق ارزیابی‌ها، سهم صنعت پخش از قیمت تمام‌شده محصولات گاهی به مرز ۵۰ درصد می‌رسد. بررسی‌ها حکایت از آن دارد که ارتقای کارایی عملیاتی صنعت پخش منوط به عوامل مختلفی است که اهم آنها عبارت است از استفاده از فناوری روز برای مدیریت تامین، لجستیک و حمل‌ونقل، بازطراحی فرآیندها و سیستم‌های عملیاتی، آموزش نیروی انسانی و توانمندسازی آنان به فناوری‌های روز و بهره‌برداری مناسب از منابع مالی و اقتصادی. تحلیلگران معتقدند توجه به این عوامل می‌تواند موجب افزایش بهره‌وری و در نتیجه کاهش هزینه مبادله شود. در این میان ضعف آمار و نبود اطلاعات کافی از فعالیت‌های مربوط به هر یک از حلقه‌های مختلف زنجیره ارزش از تولید به مصرف موجب می‌شود تحلیل بهره‌وری در صنعت پخش و توزیع نیز به سختی انجام گیرد. با این حال آنچه در شبکه توزیع کالا در یک کشور دارای اهمیت است انتقال کالاها با صرف کمترین هزینه و زمان، همراه با رعایت استانداردهای لازم برای حفظ سلامت کالاها و در نهایت رعایت بیشتر حقوق مصرف‌کنندگان است. اما با این حال، صاحب‌نظران صنعت پخش معتقدند شبکه توزیع کالا در ایران با مشکلات و چالش‌های متنوع و متعددی روبه‌رو است. تعدد بیش از اندازه واحدهای صنفی فاقد پروانه کسب، سهم برجسته بخش غیرسازمان‌یافته نسبت به سازمان‌یافته شبکه توزیع و فروش، عدم بهره‌مندی از ابزارها و روش‌های نوین توزیع کالا و عدم رغبت کافی بخش خصوصی و خارجی به سرمایه‌گذاری در شبکه توزیع مدرن از مهم‌ترین چالش‌های صنعت پخش در ایران است. از سوی دیگر، در دنیای امروز یکی از استراتژی‌های اثربخش توسعه صنایع، شبکه‌سازی و ایجاد همکاری‌های استراتژیک است. در چنین فضایی، همکاری بین تولیدکنندگان، شرکت‌های پخش و خرده‌فروشی‌ها می‌تواند مزیت رقابتی ارزشمندی را برای هر سه ضلع این مثلث پدید آورد. این همکاری می‌تواند هم در سطح منابع و هم در سطح فرآیندها صورت پذیرد. به عنوان مثال در صورتی که نظام تولیدکننده، نظام تامین و توزیع شرکت پخش و نظام سفارش‌گذاری و مدیریت موجودی خرده‌فروشی‌ها در قالب همکاری استراتژیک به صورت یکپارچه مدیریت شود، هم‌افزایی بین منابع و فرآیندهای آنها به حداکثر خواهد رسید. از این‌رو به نظر می‌رسد بازسازی بدنه فرسوده نظام توزیع کشور نه‌تنها برای افزایش کارایی این نظام ضروری است، بلکه یکی از الزامات شکل‌گیری همکاری‌های استراتژیک به عنوان یکی از استراتژی‌های موثر برای رشد کسب‌وکارها در آینده این صنعت است.
چارچوب شرکت‌های پخش در ایران
شرکت‌های پخش کالا در ایران بر اساس محدوده فعالیت و گستردگی منطقه تحت پوشش خود به سه دسته تقسیم می‌شوند. شرکت‌های پخش استانی: شرکت‌ها یا واحدهایی هستند که محدوده فعالیت آنها یک استان بوده و کالا را به تمام نقاط استان مربوطه تحویل می‌دهند. این شرکت‌ها می‌توانند با توجه به دستورالعمل ساماندهی فعالیت شرکت‌های پخش کالا در کشور با تایید سازمان صنعت، معدن و تجارت استان مربوطه اقدام به فعالیت کنند. شرکت‌های پخش استانی می‌توانند با توجه به وسعت جغرافیایی استان محل فعالیت اقدام به ایجاد شعبه یا نمایندگی در شهرستان‌های تابعه کنند. شرکت‌های پخش منطقه‌ای: شرکت‌ها یا واحدهایی هستند که در سطح یک منطقه شامل چند استان همجوار (حداقل چهار استان مشخص) فعالیت می‌کنند و کالاهای توزیعی را به تمام واحدهای خرده‌فروشی در آن منطقه تحویل می‌دهند. شرکت‌های پخش سراسری: شرکت‌ها یا واحدهایی هستند که حداقل در ۱۵ استان کشور فعالیت کرده و علاوه بر تجهیزات و امکانات کافی باید حداقل در پنج استان کشور دارای شعبه و در سایر استان‌ها دارای نمایندگی باشند. علاوه بر شرکت‌های پخش که به صورت مستقل از واحدها و مجتمع‌های تولیدی فعالیت می‌کنند، برخی از واحدهای تولیدی به تاسیس و راه‌اندازی واحدهای پخش مبادرت ورزیده‌اند. از سال‌های گذشته کشور همواره شاهد تولد واحدهای پخش مختلف در مجتمع‌های تولیدی بوده است که این مساله تا امروز همچنان ادامه دارد. در گذشته مجتمع‌های مختلف تولیدی که حجم وسیعی از کالاها یا برند معتبر کشور را تولید می‌کنند، با آگاهی از اهمیت فوق‌العاده استراتژی توزیع و پخش و به مقصدرسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، مجموعه‌ای از شرکت‌های توزیع تخصصی خود را راه‌اندازی کردند که این مجموعه‌ها در حال حاضر از شرکت‌های قوی و معتبر پخش در کشور محسوب می‌شوند. شبکه‌های توزیع دارای هزینه‌های نسبتاً سنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سال‌های اول سودآور نیستند. اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه‌های توزیع، این است که شرکت‌ها و مجتمع‌های تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع کند و از سوی دیگر با توجه به هزینه‌های بالای توزیع کالا از طریق شبکه‌های توزیع دیگر، ایجاد این شبکه‌های توزیع در بلندمدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است. اما اساساً مجتمع‌های تولیدی در ایجاد شبکه‌های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی واحدها و شرکت‌های تحت پوشش خود این مجتمع‌ها با هزینه‌های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه‌ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمع‌های تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک‌های مرتبط با آن که یکی از مهم‌ترین مسائل شرکت‌های تولیدی در ایران است می‌شود. این مزایا ایجاد شبکه‌های توزیع مستقل را حتی در صورت زیان‌ده بودن برای آنها منطقی و توجیه‌پذیر کرده است. صنعت توزیع کشور هماره شاهد تولد واحدهای پخش مستقل برای بنگاه‌های تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است. یکی از مسائلی که بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکت‌ها برای ارائه کالاها و خدمات مطلوب با نازل‌ترین قیمت ممکن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرف‌کننده، یکی از شاخص‌های اساسی تصمیم‌گیری وی برای خرید یک کالا یا خدمت، قیمت آن است. در این شرایط شرکت‌های تولیدی ضمن استفاده از راهکارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینه‌های ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سرشکن کنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام‌شده کالا را کاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند. نکته اساسی در جامعه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه‌ها و بنگاه‌های بزرگ تولیدی به منظور دستیابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می‌کنند، زیرا شرکت‌های پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شرکت‌ها نمی‌دهند.
برخی چالش‌ها
یکی از مهم‌ترین چالش‌های صنعت پخش، به دست آوردن تصویر واضحی از تقاضای موجود در بازار و انتقال آن به تولیدکننده است. این تصویر واضح باعث می‌شود تولیدکننده با شناخت کافی نسبت به بازار اقدام به تولید کند و حجم کالای تولیدی با تقاضا همخوانی داشته باشد. در این صورت هزینه‌های انبارداری کاهش پیدا کرده، بازدهی عملکرد انبارها افزایش می‌یابد و نیز سیستم توزیع چابک می‌شود. خود این چابک شدن و سریع شدن سیستم توزیع به عنوان یکی از شاخصه‌های مهم در صنعت پخش باعث افزایش توانمندی صنعت می‌شود. کمااینکه یک سیستم توزیع کُند باعث می‌شود تا فاصله میان تولید تا مصرف افزایش یابد و علاوه بر درگیر کردن جریان نقدینگی در بخش تولید، رفاه مصرف‌کننده را نیز تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. چالش بعدی در این صنعت که البته بخشی از آن امروز با پیشرفت نرم‌افزارهای انبارداری هر روز در حال کمرنگ‌تر شدن است، در اختیار داشتن موجودی دقیق انبار و آگاهی از هزینه‌های انبارداری است. با در اختیار داشتن این اطلاعات می‌توان از ایجاد اخلال در سیستم فروش جلوگیری کرد. تصمیمات تولید را به صورت بهینه‌تر اتخاذ کرد، هزینه‌های انبارداری را مدیریت کرد و بر جریان نقدینگی فروش نظارت صحیح داشت. مورد دیگری که می‌توان به آن اشاره کرد، عدم هماهنگی کافی میان چرخه تولید و توزیع است؛ به گونه‌ای که در مواردی بخش تولید حتی بدون اطلاع از نیاز بازار اقدام به تولید کرده و سپس از چرخه توزیع انتظار حداکثر فروش را دارد. در صورتی که با ایجاد جریان اطلاعاتی میان این دو چرخه، توزیع‌کننده اطلاعات بازار را به تولیدکننده می‌رساند، تولیدکننده بر اساس این اطلاعات اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند و در نتیجه اتخاذ تصمیم بر اساس اطلاعات صحیح؛ توزیع‌کننده نیز به شکلی کاراتر امکان خدمات‌رسانی پیدا می‌کند. در نتیجه هنگامی که چرخه تولید و توزیع با یکدیگر به تعاملی مناسب برسند، منافع هر دو صنعت به شکل چشمگیری افزایش پیدا خواهد کرد. از سوی دیگر باید به عدم توجه به توسعه در بخش پخش و توزیع اشاره کرد؛ در شرایط فعلی که اقتصاد کشور به دلیل تحریم‌ها، پاندمی کرونا و رکود و تورم بالا با چالش‌های بسیاری روبه‌رو است، شرکت‌ها از توسعه غافل می‌شوند. در حالی که توسعه و تلاش برای بهینه ساختن روند توزیع همواره رکنی اساسی برای صنعت پخش است. از راهکارهای مهمی که در سال‌های اخیر صنعت پخش برای بهبود وضعیت در پیش گرفته حرکت به سوی بهره‌برداری صحیح از فناوری‌های روز است. فعالان چرخه توزیع تلاش کرده‌اند از سیستم‌های پیشرفته نرم‌افزاری انبارداری، فروش و مسیریابی گرفته تا به‌روز کردن زیرساخت‌های سخت‌افزاری صنعت، در تمام جوانب از تکنولوژی استفاده کنند. روند فعلی در صورت ادامه یافتن می‌تواند آینده‌ای روشن برای این صنعت رقم بزند. در عین حال مشکلاتی همچون عدم امانت‌داری عده‌ای از کارکنان، فرسودگی ناوگان توزیع به علت هزینه‌های سنگین نوسازی و نرخ بالای مرجوعی برای برخی کالاها از مشکلاتی هستند که با وجود بهبود نسبی در سال‌های اخیر، همچنان بر رشد صنعت پخش سایه انداخته‌اند. در این میان چالش‌های بیرونی نیز تاثیر مهمی بر صنعت پخش دارند. از جمله این مشکلات قوانین دولتی مانند قوانین مالیاتی فعلی و قوانین کسب‌وکارهاست. همچنین ترافیک موجود در سطح کلانشهرهایی همچون تهران از مسائلی است که پخش برخی کالاهای ضروری نظیر اقلام دارویی را با دشواری‌هایی همراه کرده که پروسه پخش و توزیع را دچار اخلال می‌کند. کمبود نقدینگی مورد دیگری است که گریبانگیر این صنعت است، از سویی وام‌های بانکی به علت نرخ بازگشت نسبتاً بالا باعث می‌شود تا شرکت‌ها در صورت مواجهه با چنین مشکلاتی خود را از حل آنها ناتوان دیده و اقدام به توقف فعالیت کنند و از سوی دیگر رکود فعلی حاکم بر اقتصاد ایران، توان خریداران را کاهش داده و بازگشت نقدینگی به شرکت‌های پخش را دچار مشکلاتی کرده است. تعیین نرخ حاشیه سود شرکت‌های پخش نیز که به صورت دستوری انجام می‌شود از دیگر چالش‌هاست. در حالی که فعالان این صنعت معتقدند با توجه به پهناوری ایران؛ هزینه‌های توزیع بسیار متغیر هستند و شیوه فعلی تعیین نرخ در اغلب موارد باعث می‌شود تا شرکت‌های نوپا توان رقابت پیدا نکنند و در مدتی کوتاه از گردونه رقابت خارج شوند.
