سرریز سود شخصی به جیب همه
چرا باید به مفهوم مسوولیت اجتماعی شرکتی در ایران امیدوار بود؟
با وجود چنبره مشکلات بر این منطقه اما همه چیز سیاه نیست و اقتصاد دیجیتال بسیاری از فعالان بخش خصوصی را قادر ساخته تا نه‌تنها فرصت‌های شغلی را کاهش ندهند که بر تعداد آنها بیفزایند و بخش بزرگ‌تری از جامعه را برای تحول ساختاری در اقتصادهای پرقیدوبند این منطقه همراه سازند. در چنین وضعیتی نکته جالب این است که بسیاری از شرکت‌های خصوصی تمایل پیدا کرده‌اند بخشی از سود خود را به هزینه تبدیل کرده و از منفعت شخصی به مسوولیت اجتماعی پل بزنند.
این نگرش که در جهان قریب به نیم‌قرن سابقه دارد، از محل تعامل بخش خصوصی و جامعه حاصل شده و خبر از درکی تازه در دو سوی زمین بازی می‌دهد. در واقع اگر قبلاً همه چیز در اقتصاد به مصرف‌کننده و تولیدکننده یا همان تقاضا و عرضه ختم می‌شد و قیمت نقطه کانونی تعادل این دو بود، امروزه چیزی ورای سود و زیان مالی به دفاتر مالی شرکت‌های مختلف وارد شده و آنها را به سمت تعریف وظایفی جدید برای خود ترغیب کرده است. کرونا که شاکله کلی تولید کالای عمومی از سوی دولت را طی سه‌ماه گذشته به هم ریخته، نه‌تنها پرده از ناکارآمدی نسبی سیستم‌های بوروکراتیک برای پاسخگویی سریع به بحران‌های فراگیر برداشته که به وضوح شکل تازه‌ای از تعامل انسانی در اقتصاد را که تنها با ظهور «وضعیت استثنایی» ممکن است، به منصه ظهور گذاشته. این وضعیت جدای از دردسرهایی که برای اقلیم اقتصاد و بازیگران مهم بخش عرضه آن اعم از بنگاه‌ها و صنایع و استارت‌آپ‌های مختلف شکل داده، به آنها فرصتی برای تولید کالای عمومی داده است.
کالایی که گرچه در ابعاد کوچک و تنها برای بخشی ناچیز از جامعه قابل استفاده بوده ولی وقتی ماحصل آن در کنار هزاران تولیدکننده دیگری که در این زمینه فعال‌اند، قرار می‌گیرد، لزوم بازاندیشی در نحوه طراحی مدل ارائه خدمت و تولید محصول را فراهم می‌کند. این مدل که لزوم بازاندیشی در شیوه رفتار شرکتی را با خود به همراه می‌آورد، ذیل عنوان مسوولیت اجتماعی شرکت یا عبارت corporate social responsibility قابل فهم است. در این رویکرد که ابتدا در دنیای پساصنعتی و سپس در جوامع صنعتی و در حال توسعه نمودهایی داشته، عادی‌سازی مداخله شرکت و بنگاه خصوصی در تولید کالای عمومی، شکل تازه‌ای از هویت را برای بنگاه اقتصادی خلق می‌کند. در این شکل تازه، بنگاه کماکان فروشنده کالا با قیمت معقول است اما اتفاقی که با به‌کارگیری رویکرد مسوولیت اجتماعی شرکت یا CSR افتاده در ورای مبحث تولید رخ می‌دهد و در واقع زنجیره‌ای تازه به زنجیره ارزش افزوده شرکت الصاق می‌شود.
در زنجیره قبلی ارزش افزوده شرکت عموماً با استفاده از مواد و منابع، دانش، نیروی انسانی، تکنولوژی و مدیریت سعی در خلق محصولی تازه داشت. چیزی که عموماً در بازار خریدار داشت و با قیمتی مناسب خرید و فروش می‌شد و نه‌تنها هزینه‌های اولیه شرکت بابت تاسیس کارخانه و دفتر، استخدام نیروی انسانی، تولید علم از طریق تحقیق و توسعه، خلق هویت در شبکه بازاریابی و فروش و سایر موارد را جبران می‌کرد که مازادی از درآمد و عایدات مادی را به سمت شرکت و سهامداران آن سرازیر می‌کرد. چرخه اما اینجا به پایان می‌رسید و کار شرکت با بسته شدن دفاتر مالی در واحد حسابداری خاتمه می‌یافت.
در رویکرد تازه اما چرخه پس از فروش و محاسبات مالی و تقسیم سود ادامه می‌یابد و شرکت بعد از تولید ثروت از طریق خلق ارزش افزوده صنعتی/ خدماتی، به سمت خلق کالای عمومی یا کالای اجتماعی گام برمی‌دارد. در این رویکرد شرکت صرفاً خود را یک کارگاه در گوشه‌ای از شهر نمی‌داند که به محیط پیرامون بی‌تفاوت است بلکه در قالب یک شبه‌دولت می‌داند که برای محیط اطرافش از درختان و آب و جنگل و حیوانات و محیط زیست تا کارگران خود، کارگران اخراج‌شده واحد رقیب و حتی دولت مستاصل نگران است. این شبه‌دولت که از قضا در حد و اندازه خود توان مالی و قدرت پشتیبانی دارد، اوضاع را رصد کرده و همچون دیده‌بانی هوشیار، گرای درست را برای انجام کار درست صادر می‌کند. اینچنین می‌شود که وقتی کرونا رخ می‌دهد از دولت کار چندانی جز شبکه‌سازی برنمی‌آید اما بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌ها با طیب خاطر و بدون تحمیل هزینه به عامه جامعه، برای اهداف اجتماعی پیش‌قدم شده و به جای دولت به بازسازی، جلب اعتماد و خلق ارزش اجتماعی اقدام می‌کنند. در دوره فعلی که کرونا نفس دولت‌ها برای مداخله به موقع و مکفی در محیط عمومی را به شماره انداخته، شرکت‌های خصوصی و بنگاه‌های اقتصادی بارها در انواع و اقسام مداخلات سعی کرده‌اند ضربه‌گیر دولت باشند و با صرف هزینه از حاد شدن شرایط جامعه پیشگیری کنند.
همچنین، بسیاری از بنگاه‌ها در عین مشکلات ناشی از بروز کرونا، با تغییر فرآیند تولید سعی کرده‌اند رویکرد مسوولیت اجتماعی خود را به نحو احسن انجام دهند. مثال‌های بسیاری از این رفتار چه در محیط ایران و خاورمیانه و چه در روال‌های جهانی قابل مشاهده است. طیف وسیعی از این دست اقدامات را می‌توان در رفتار ابربنگاه‌های چندملیتی مشاهده کرد. جدا از هزینه‌های جالبی که برخی از شرکت‌ها برای آموزش عمومی جهت کاهش ابتلای افراد در جوامع مختلف به بیماری کرونا انجام دادند، برخی حرکات نمادین هم به کنترل این بیماری کمک کرد. طرح‌هایی نظیر جداسازی اجزای آرم شرکت‌های خودروسازی که مستقیماً به فاصله‌گذاری اجتماعی اشاره داشت و از آمریکا تا ایران را درنوردید از جمله جالب‌ترین اتفاقاتی بود که جدا از جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های مالی مثبت بسیاری را هم برای خودروسازان به همراه داشت. در عین حال ورود برخی از شرکت‌های تولیدکننده اقلام بهداشتی به فاز تولید و توزیع رایگان ماسک و دستکش و داروهای ضدعفونی و مواد بهداشتی در مناطق کمتر برخوردار جهان نوع جالبی از مسوولیت‌پذیری در شرکت‌ها بود که در شرایط کرونا صورت پذیرفت.
همچنین کوکاکولا با هدف کمک به بخشی از جامعه فقیر هند بیش از ۲۰۰ میلیون روپیه غذا و مایحتاج خوراکی میان برخی از افراد در هندوستان توزیع کرد که در نوع خود اقدامی انسانی و جالب توجه است. از آن‌سو بسیاری از برندهای بزرگ با پذیرفتن ریسک زیان مالی از عدم اخراج کارکنان خود در شرایط کرونا گفته و با کاهش آلام افراد، به جامعه برای مقابله بهتر با کرونا کمک کردند. در عین حال جنبه‌های دیگر مسوولیت‌پذیری شرکت‌ها را می‌توان در رفتار مدیران آنها جهت پیوستن به امور خیریه جست. فوربس مجله مشهور آمریکایی با اشاره به کمک هنگفت ۷۷ میلیاردر آمریکایی از همراهی جفری اسکول از بنیاد Skoll، مدیر اسبق eBay، عظیم پریمجی رئیس شرکت فناوری هندی ویپرو و آندره فارست، تولیدکننده سنگ‌آهن استرالیا از شرکت فورتسکیو در پروسه تولید مشارکتی واکسن کرونا خبر داد.
در ایران هم بروز پدیده جالبی مثل کمپین نفس که با مشارکت اتاق‌های بازرگانی و مجموعه‌ای از شرکت‌های فعال در زمینه مسوولیت اجتماعی صورت گرفت، به خوبی درک فعالان اقتصادی کشور از چنین رویکردی را خاطرنشان کرد. در این کمپین که از مشارکت در تولید واکسن تا کمک‌رسانی به جوامع آسیب‌دیده و از مشارکت در ترومای برخی از واحدهای تولیدی و صنعتی تا همیاری با دولت جهت حل مسائل را شامل می‌شد، به‌عینه فهم اجتماعی واحدهای اقتصادی قابل مشاهده بود.
سوالی که در این میان پیش می‌آید چرایی حضور شرکت‌های فعال در بخش خصوصی در چنین اموری است. با وجود اینکه از ابتدای سده بیست و یکم رویکرد مسوولیت اجتماعی رنگ و بوی جدی شرکت‌های بزرگ و چندملیتی بوده اما فراگیری جهانی بحران کرونا، نقبی به لایه‌های زیرین چنین تفکری در مدیریت بنگاه‌های اقتصادی بود. اگر تا پیش از این بسیاری از عبارت سرمایه‌داری هار و موارد مشابه صحبت می‌کردند، فهم دقیق مدیران بنگاه‌های توانمند کمک کرد تا جامعه با وجود همه مشکلات ناشی از کرونا، اندکی بابت وفاداری تولیدکنندگان آشنا و ناشناس احساس اعتماد کند.
شرکت‌های بزرگ و کوچک اقتصادی در این آزمون با تبدیل تهدید به فرصت، در نگرش خود به مفاهیم کلاسیک اقتصاد، مدیریت و حسابداری تجدیدنظر کردند. اگر تا پیش از این سود تنها در پروسه مالی و از مجرای تولید و ارائه خدمات به دست می‌آمد و رصد می‌شد اما این دوره ثابت کرد که تنها دارایی‌های مشهود نیستند که باید از نظر بنگاه به خوبی مدیریت و هدایت شوند و توجه به موارد نادیده، روایت‌های پنهان عمومی و قضاوت از رفتار و ارزش برند جزو مواردی است که دقیقاً همچون دارایی‌های ملموس و مشخص شرکت نیازمند هدایت و مدیریت است. با این نگرش، شرکت‌ها در عصر کرونا سعی خود را معطوف به بازآفرینی یا تداوم‌بخشی به هویت عمومی خود کرده و بدون تولید کالایی جدید، ارزش برند خود را ارتقا دادند. این کار که از طریق ارسال پیام همسو با نیاز و باور عامه صورت گرفت، به‌عینه موجب محبوبیت برخی شرکت‌های فعال در پروسه کمک‌رسانی و همراهی با جبهه مبارزه با کرونا شد. نکته جالبی که در این میان کمتر مورد توجه قرار گرفت این بود که برخی از بنگاه‌ها با توجه به ضرر و زیان ناشی از ظهور کرونا امکان اعطای کمک مالی یا صرف هزینه‌های هنگفت را نیافتند. با این حال این شرکت‌ها به دور از نمایش و پروپاگاندا تنها از طریق ارسال پیامی ساده نشان دادند برای جان انسان‌ها ارزش قائل بوده و در رنج جمعی شریک هستند. رفتار جالب این بنگاه‌ها از قضا چنان بازخوردی پیدا کرد که مثلاً پیام مرسدس بنز برای رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی میلیون‌ها بار دیده شد و به مجموعه‌ای از واکنش‌ها در سرتاسر زنجیره صنعت خودرو منجر شد. این رویکرد هوشمندانه که با کمترین هزینه ممکن همچنان شرکت را در فهرست ذهنی بسیاری از خریداران و مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد، در طیف وسیعی از بخش‌های اقتصادی مورد استفاده قرار گرفت و کمک شایانی به تحریک جوامع و آگاهی‌بخشی جهانی در راستای کنترل بیماری کرونا کرد. در عین حال اتفاق بزرگی که برای شرکت رخ می‌دهد، ورود طیفی وسیع، متنوع و کاملاً جدید از افراد به چرخه دنبال‌کنندگان و مصرف‌کنندگان بالقوه شرکت است که در حالت عادی امکان یافتن آنها به سادگی ممکن نبود. بنابراین چنین روش‌هایی حتی اگر در کوچک‌ترین و پایه‌ای‌ترین شکل ممکن تنها در حد انتقال یک پیام عمومی اتخاذ شود، کمک شایانی به صنایعی خواهد کرد که با جامعه در پیوندی تنگاتنگ قرار دارند. این شرکت‌ها گرچه توان مالی چندانی برای همکاری نداشته یا امکان کمک به افزایش قدرت دولت و جامعه در مقابله را ندارند، اما با همین اقدامات کوچک خود را در رفع وضعیت موجود دخیل دانسته و برای آن تلاش می‌کنند. سایر شرکت‌های فعال‌تر و متمول‌تر نیز با نقش‌آفرینی در این پروسه نه‌تنها به خوبی رویکرد CSR را اجرا می‌کنند که به جهان یا جامعه ملی این پیام را می‌رسانند که وجودشان حتی در شرایط استثنایی هم ضروری است. خب با خلق چنین فضایی شرکت و بنگاه موفق می‌شود به راحتی از یک وضعیت ناخوشایند و یک تهدید بزرگ، فرصتی بی‌بدیل برای رشد جایگاه، ارتقای ارزش برند و نیز افزایش ابعاد بازار بسازد. تصور کنید اعتبار و شهرت شرکتی که فعال در صنعت مواد غذایی است و در دوره کرونا برای کاهش مشکلات تغذیه‌ای بخشی از جامعه کمپینی تشکیل می‌دهد، تا چه اندازه در دوران پساکرونا به کار می‌آید. این شرکت و کمک‌هایش به جامعه چنان تصویر جالبی را در ذهن عامه مردم خلق می‌کند که حوزه مشتریان عادی را به شدت گسترش داده و حتی بخش بزرگی از آنها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کند. در عین حال کار بزرگ‌تر چنین رویکردی این است که سطح کثیری از افراد را به مصرف‌کنندگان بالقوه شرکت تبدیل می‌کند. گرچه با این تعاریف ممکن است حتی مقولات انسان‌دوستانه منحرف شود اما نقب زدن به ورای موضوعات این‌چنینی پرده از ماهیت متکثر آنها برمی‌دارد. ماهیتی که در ظاهر غیرعقلانی، غیراقتصادی و مضر است اما با تغییر زاویه دید کاملاً اقتصادی، عقلایی و منطقی است. احتمالاً بسیاری با گزاره‌های نگارنده همدلی داشته باشند و عده‌ای آن را نوشتاری توام با بحران معنا تلقی کنند اما فراگیری مسائل اقتصادی در سطوح گسترده موردی نیست که تنها بتوان آن را از رویکردی عاطفی و انسانی تحلیل کرد.
برای نمونه شرکتی همچون کوکاکولا یا نایک که رسماً در بسیاری از مناطق جهان به بانی کار سیاه شهرت یافته‌اند، چرا باید در چنین مقطعی دست به این اقدام بزنند؟ قطعاً مسائل انسانی و عاطفی یک جنبه قوی، غلیظ و پررنگ از این موضوع است و مرگ و میر انسان‌ها دل هر بیننده شرافتمندی را به درد می‌آورد. اما تبدیل یک رویکرد فردی به مساله‌ای جهان‌شمول آن هم در قاب مسوولیت اجتماعی شرکت چیزی نیست که صرفاً حاصل نیت خیر باشد و اتفاقاً نکته مثبت آن نیز همین است. اینکه مدیران بنگاه بدانند برای ساخت یک برند باارزش و معتبر نه‌تنها جدای از جامعه و مشکلاتش نیستند که اتفاقاً باید همچون شریکی دانا در هر لحظه به پشتیبانی از همراه خود اقدام کنند.
این رویه جالب که در نیم‌قرن گذشته فراز و فرودهای بسیاری داشته، اتفاقاً با بررسی در قالب اقتصادی به یک شاخه مهم از شیوه طراحی پروژه در بنگاه منجر شده است. شیوه‌ای که با فهم اقتضائات جدید و درک هویت‌های متکثر اجتماعی، مسوولیت اجتماعی شرکت را در راستای خواسته‌های عمومی ذی‌نفعان و مشتریان شرکت قرار داده است. اینچنین است که شرکتی که تا پیش از این از تخریب‌کنندگان محیط زیست بوده، پروژه‌های تحقیقاتی تازه‌ای تعریف کرده، تولیدات سبزتری را به بازار عرضه کرده و در چرخشی استراتژیک به یکباره به سمتی خلاف جهت قبلی می‌گراید. تویوتا مصداق بارز این موضوع است که از اواخر قرن بیستم و آغاز قرن ۲۱ دست به ابداعی تازه زد و با وزن‌دهی به خواسته‌های حامیان محیط زیست، مخالفان خود را به مشتریان بالقوه سپس بالفعل و حتی وفادار تبدیل کرد. این شرکت که از بزرگ‌ترین سازندگان خودروهای دیزلی و بنزینی در جهان است، در سال ۱۹۹۷ خودرو تویوتا پریوس را که محصولی مجهز به موتور هیبریدی بود به بازار معرفی کرد.
این شرکت با این خودرو کاری کرد که مصرف سوخت که نسبت مستقیمی با تولید گازهای سمی خروجی خودرو دارد نصف شود. تحولی که تویوتا در شیوه طراحی اتومبیل شهری داد موجب شد تا این برند امروز پس از دو دهه بیش از هشت میلیون دستگاه خودرو هیبریدی را به مشتریان تحویل داده باشد و در کنار رشد ارزش برند و ارزش بازار، دغدغه‌های حامیان محیط زیست را نیز پوشش دهد. نکته جالبی که درباره رویکرد CSR وجود دارد افزایش سطح خلاقیت کارکنان پس از اتخاذ مسوولیت اجتماعی در بنگاه است. موردی که در هر نسل در محصولات تازه این شرکت ژاپنی قابل مشاهده بوده و تویوتا را به رهبر اصلی بازار خودرو در جهان تبدیل کرده است. تویوتا حالا با اتخاذ سیاستی درست نه‌تنها درآمد و سود بیشتری را به دست می‌آورد که شرکتی است که برای اولین‌بار به شکل گسترده از موتور الکتریکی در خودروهای خود استفاده کرده و گزاره عدم امکان تولید انبوه و بی‌دردسر محصولات الکتریکی را تغییر داده است.
همین نکته کافی است تا در کشوری نظیر ایران که سال‌هاست با بحران آلودگی کلانشهرها روبه‌رو شده، تویوتا و محصولات هیبریدش به کالایی رویایی برای طیف وسیعی از مشتریان تبدیل شود. تسلا دیگر برندی است که هم‌اینک با توجه کردن به دغدغه‌های زیست‌محیطی و اهمیت دادن به رویکرد مسوولیت اجتماعی، خودروهایی دوستدار جامعه و محیط زیست تولید می‌کند. این شرکت طی یک دهه گذشته در کنار نقش‌آفرینی در پروژه توسعه آموزش ابتدایی و عالی در ایالت نوادا، نسلی از باتری‌های الکتریکی را اختراع و به بازار ارائه کرده که به کل جریان صنعت خودرو را به سمتی دیگر کشانده است. سمتی که در آن هم دغدغه‌های علاقه‌مندان به محیط زیست پوشش داده شده و هم محصولی ناب و مناسب و کیفی را برای جامعه به ارمغان آورده است. این شرکت‌ها گرچه در ظاهر خود سود بزرگی را از این رویکرد به دست می‌آورند اما از طریق فهم درست مسائل و تولید دقیق کالا، سود را به جیب همه سرازیر می‌کنند.
