هزینه نیست؛ عین سود است
زوایای پنهان مسوولیت اجتماعی شرکتی در گفت‌وگو با پدرام سلطانی
در سال‌های اخیر شاهد تحولاتی در نحوه مدیریت بنگاه و حتی اقتصاد هستیم و حتی مفاهیمی مثل کارآفرینی اجتماعی وارد ادبیات اقتصاد شده‌اند. رویکرد مسوولیت اجتماعی به چه دلیل و از کجا وارد دستگاه فکری مدیران بنگاه‌های خصوصی شده است؟
خب نخستین‌بار در دهه ۷۰ میلادی بود که مفهوم مسوولیت اجتماعی شرکتی یا CSR که مخفف عبارت Corporate Social Responsibility است، به‌طور گسترده در ادبیات مدیریت و ادبیات اقتصادی مطرح شد و جا باز کرد. دلیل پدیدار شدن این مفهوم هم عموماً آگاهی از آثار مخرب فعالیت‌های اقتصادی و Externality منفی تولید انبوه بود که به ویژه روی محیط زیست تاثیر می‌گذاشت. برای نمونه آثار مخرب استخراج از معادن بزرگ بر منابع طبیعی منطقه یا دودها و گازهایی که از کارخانه‌های بزرگ خارج می‌شد، هوا را به شدت آلوده می‌کرد و به ساکنان منطقه مسکونی یا طبیعی اطراف لطماتی وارد می‌ساخت. همچنین بریدن انبوه درختان در صنایع چوب و کاغذ که زمینه مرگ جنگل‌های طبیعی را فراهم کرد، از دیگر مثال‌هایی است که می‌توان از دریچه آن به دلایل ظهور مسوولیت اجتماعی شرکتی پی برد. این فعالیت‌های با آثار منفی سوالی را به وجود آورد که آیا اصولاً بنگاه می‌تواند سود را به هزینه نابودی محیط زیست به دست آورد؟ این تلنگر در کنار شکل‌گیری روندهایی جهانی برای حفاظت از محیط زیست که ذیل اقتصاد سبز می‌گنجند زمینه را برای قانونگذاری دولت در راستای ممانعت از این وضعیت فراهم کرد. در عین حال پیوستن داوطلبانه شرکت‌ها به پروسه حفاظت از محیط زیست کم‌کم به رواج مسوولیت اجتماعی شرکتی یا CSR کمک کرد. با گذشت زمان تعریف مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها به همه ذی‌نفعان بنگاه تعمیم یافت و حوزه‌های تازه‌تری را نیز دربر گرفت. این‌گونه بود که شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی نسبت به سهامداران، محیط پیرامون، دولت، تامین‌کنندگان زنجیره تولید و مشتریان خود مسوول شناخته شدند. البته در هر بخش این مسوولیت اجتماعی به نوع خاصی از رفتار منجر شد. مثلاً شرکت‌های فعال در بخش صنایع غذایی در برابر مصرف‌کنندگان مسوولیت دارند محصول سالم، استاندارد و مناسبی را تحویل دهند که برای سلامتی آنها مضر نباشد. یا بنگاه تولیدی باید در شرایطی تداوم فعالیت دهد که حقوق و مزایای مناسب و مکفی به کارکنانش پرداخت کرده و بدون استثمار آنها به سوددهی برسد. یا با فرار مالیاتی سعی در رسیدن سوددهی نکرده و پس از فعالیت شفاف اقتصادی، مالیات خود را به موقع و به اندازه پرداخت کند. طی نیم‌قرن گذشته همه اینها با هم گسترش مفهوم مسوولیت اجتماعی شرکتی یا CSR را پدید آورد. در موضوع همه‌گیری کرونا تصور می‌کنم سطح کلان قضیه است که مورد پرسش شماست. یک بنگاه با هدف کمک به جامعه به فعالیت‌های خیریه روی می‌آورد منتها درجه اهمیت آن پایین‌تر از دیگر ذی‌نفعانی است که در ابتدای گفت‌وگو به آنها اشاره شد. اما اکنون چیزی که مهم است مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها به جامعه بزرگ یا Community at Large است، چراکه جامعه از ناحیه کرونا دچار مشکلات حادی است و مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها ایجاب می‌کند که به کمک جامعه بشتابند.
وضعیت این مفهوم در طول نیم‌قرن گذشته در ایران به چه شکل بوده؟ چون به نظر می‌رسد اگر به گذشته برگردیم مصادیق چندانی برای این موضوع در بین شرکت‌های مختلف نمی‌یابیم. این قبیل مسائل در رسانه‌ها انعکاس نیافته یا اینکه اساساً وجود نداشته است؟
ببینید اساساً وقتی این مفهوم در جهان شکل گرفت ما در شرایطی نبودیم که بخواهیم به این سمت گام برداریم. در واقع همزمان با ظهور این نگرش در دهه ۷۰ میلادی ما درگیر مسائل داخلی خود بودیم. در نیمه اول دهه ما به دلیل شوک ناشی از رشد قیمت نفت با بحران بیماری هلندی در اقتصاد ایران روبه‌رو شدیم و در نیمه دوم این دهه هم با مشکلات سیاسی، امکان اجرای چنین نگرشی در بنگاه‌های اقتصادی مهیا نبود. در عین حال بنگاهداری مدرن در ایران دیرتر از بقیه مناطق جهان شکل گرفت و در اوایل انقلاب اغلب شرکت‌های بزرگ یا از بین رفتند یا مصادره شدند. در نتیجه محیط برای شکل‌گیری مفهوم نوین مسوولیت اجتماعی شرکتی شرایط خوبی نداشت. البته بودند شرکت‌هایی که به شکل محدود و در حیطه شرکت دست به اقداماتی جهت رفاه حال کارکنان خود زدند یا گروهی از کارآفرینان ایرانی از جمله مرحوم ایروانی یا مرحوم لاجوردی که با منابع مالی شخصی، شعبه مدیریت دانشگاه هاروارد را که امروز محل دانشگاه امام صادق (ع) است، تاسیس کردند. اینها حرکت‌های فردی بود که مسوولیت اجتماعی را در سطح شرکت یا یک سرمایه‌دار نشان می‌دهد. مدرسه‌سازی هم وجود داشت. اما اینکه چنین نگرش‌هایی به یک رویه در بین بنگاه‌های اقتصادی تبدیل شود، نه. این مورد رخ نداد و نمی‌توان در گذشته به شکل یک فرآیند عمومی سراغی از آن گرفت.
بعد از انقلاب چه؟ آیا با توجه به سیاست‌های اجتماعی دولت، روند فعالیت بنگاه‌ها تغییری نداشت؟ امروز شرایط به چه شکلی است؟
به‌طور کلی بعد از انقلاب بنگاهداری مدرن در ایران تضعیف شد و به دلایلی از جمله مصادره، بنگاه‌های بزرگ و مهم ما از بین رفتند یا عمومی شدند. مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها در گذشته عمدتاً به شرکت‌های بزرگ به دلیل درآمد بالا، اثر (impact) محیطی گسترده فعالیتشان و امکان مانور مالی و تبلیغی مناسب مربوط می‌شد و وقتی بنگاه‌های بزرگ ما به آن سرنوشت دچار شدند، امکان اثرگذاری قبلی را از دست دادند. در عین حال بعد از گذشت مدتی که دوباره بنگاهداری مدرن در ایران رواج یافت، کارهایی شروع شد که برخی از آنها عمری نزدیک به یک دهه و بعضاً ۱۵ سال دارد و در حوزه مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها در ایران جزو تجربه‌های موفق بوده‌اند.
سوال مهمی که اغلب مدیران بنگاه‌ها درباره رویکرد مسوولیت اجتماعی شرکتی با آن روبه‌رو هستند، هزینه‌های زیاد و فقدان سوددهی ملموس و اثربخش چنین رویکردی در ایران است. البته مطالعه اردیبهشت ۹۸ اتاق بازرگانی در این باره گویای افزایش توجه به این حوزه در ضمن تردیدهایی در خصوص نحوه عمل است. نگرش CSR دقیقاً چگونه و چه کمکی به بنگاه‌ها می‌کند؟ این رفتار آیا صرفاً باید در پاسخ به یک وضعیت استثنایی و با هدفی اجتماعی اجرا شود یا اینکه در حالت عادی هم صورت می‌گیرد؟
این موضوع را از دید راهبردی و با نگاه بلندمدت باید مورد بررسی قرار داد. چنین مشی‌ای اگر صرفاً با نگاه مدیریت مالی در دسته‌بندی هزینه‌های شرکت دیده شود، قطعاً در کوتاه‌مدت شرکت را به پاسخی درخور نخواهد رساند. در واقع اگر شرکت صرفاً چنین اموری را زمینه‌ساز کاهش سود خود بداند، به آنها مبادرت نمی‌کند. نگرش توجه صرف به سود مالی به دوره‌های پیشین بنگاهداری مربوط می‌شود. در دوره جدید برندینگ مساله حیاتی شرکت‌هاست و اگر یک مدیر به برندینگ، اعتبار برند و شهرت مثبت توجه دارد، مسوولیت اجتماعی شرکتی قطعاً شیوه مناسبی برای کمک به شرکت در راستای رسیدن به اهداف است. این نگرش چنان که در ابتدای عرایضم گفتم چارچوبی است که در دهه ۷۰ حول محور سوددهی بنگاه‌های اقتصادی شکل گرفت و به بازتعریف مفهوم سود در بنگاهداری منجر شد. استدلال طراحان این نگرش هم این بود که اگر سود تعیین‌کننده‌ترین رکن در فعالیت تولیدی باشد بعد از مدتی چیزی از کره زمین باقی نمی‌ماند. یا مثلاً سود به قیمت استثمار کارگران سرانجام تلخی خواهد داشت. چیزی که امروزه تحت عنوان «کار سیاه» در جوامع مختلف قابل مشاهده است و به دلیل رابطه نامتعادل بین نیروی کار و فرصت‌های شغلی شکلی از سوءاستفاده ایجاد شده است. بنگاه در این شیوه بدون پرداخت حق بیمه تامین اجتماعی یا حقوق مکفی، یا حتی مالیات دولت، زمین بازی اقتصاد را به شکلی نامناسب درمی‌آورد که پایداری از آن رخت می‌بندد.
تمام اجزایی که اشاره شد، طی این مدت از زاویه نگاه مسوولیت اجتماعی شرکتی دچار تحول شده و همین موضوع به «بازتعریف مفهوم سود» منجر شده است. البته در بسیاری از موارد این قوانین رسمی و نهادی بوده که موجبات تغییر رفتار بنگاه را فراهم آورده. همچنین چیزی مثل مفهوم حقوق مصرف‌کننده که از مفاهیم نسبتاً جدید مدیریت بنگاه است، از ابتدا وجود نداشته و مثل اخلاق کسب‌وکار به مرور شکلی نظام‌مند و حتی حقوقی به خود گرفته است. مفهوم استاندارد هم در پاسخ به این وضعیت به وجود آمده است. امروزه می‌بینیم که در صنایع غذایی یا دارویی یا کالاهای بهداشتی وضعیت به شکلی است که استفاده از برخی مواد از سوی بنگاه‌ها ممنوع می‌شود که با هدف حفاظت از انسان‌ها، جانداران و طبیعت اعمال می‌شود که البته این مورد در راستای همان توجه به حقوق مصرف‌کننده، اخلاق کسب‌وکار و در کل مفهوم CSR است. در مجموع باید بگویم که رویکرد مسوولیت اجتماعی شرکتی ضمن بازتعریف مفهوم سود و منافع ذی‌نفعان، شکل دیگری از نقش‌آفرینی در عرصه اقتصاد را رواج می‌دهد. این‌گونه است که وقتی کرونا شایع می‌شود، کمتر بنگاهی است که رویکرد مسوولیت اجتماعی شرکتی را مدنظر نداشته باشد و به کمک جامعه نیاید. مثلاً به بیمارستان‌ها کالاهای موردنیاز را می‌رساند یا با تغییر ساختار خط تولید در کارخانه، برای بخش‌های درمانی به تولید اقلام کمیاب می‌پردازد. اینجاست که نگاه راهبردی بر نگاه مالی و سودمحور تقدم پیدا می‌کند. تفاوت این دو نگرش در انتخاب نگرش کوتاه‌مدت یا بلندمدت است و مطالعات مربوط به مسوولیت اجتماعی نشان می‌دهد که در بلندمدت سود بیشتر و رشد ارزش برند برای آن دسته از بنگاه‌هایی محقق می‌شود که به جامعه بزرگ یا Community at Large توجه بیشتری دارند. دلیل این موضوع هم بهبود اعتبار برند در افکار عمومی است. رشد محبوبیت چرخه‌ای از تبدیل مصرف‌کنندگان و خریداران بالقوه به مصرف‌کننده وفادار و خریداران بالفعل را خلق می‌کند. پس با کمک این راهبرد، بنگاه می‌تواند به دنبال استراتژی تمایز یا Differentiation رفته و جایگاه خود را بهبود دهد.
البته برندهایی که استراتژی تولید کالای ارزان یا Low Cost دارند، نسبت به بنگاه‌هایی که دنبال استراتژی تمایز هستند، به نسبت کمتر در زمینه مسوولیت اجتماعی شرکتی سرمایه‌گذاری می‌کنند. دنبال‌کنندگان استراتژی تمایز اما با هوشمندی در این بخش سرمایه‌گذاری کرده و زمینه را برای فروش کالاهای خود با قیمتی بالاتر به مصرف‌کننده آماده می‌کند.
موضوع بعدی که از همین زاویه قابل بحث است، سبک تازه‌ای از رقابت میان بنگاه‌هاست. آنچه در نتیجه به‌کارگیری رویکرد مسوولیت اجتماعی بنگاه اهمیت بیشتری پیدا کرده، دارایی نامشهود بنگاه‌هاست. امروزه دارایی/ asset نامشهود بنگاه‌ها چندین و چند برابر دارایی/ asset مشهود آنهاست. دنبال‌کنندگان روندهای جهانی بنگاهداری به خوبی از اهمیت این موضوع در رشد جایگاه جهانی برند مطلع‌اند. بعضی از برندها هم‌اینک ارزشی بالغ بر چند ده میلیارد دلار دارند ولی بازهم از طرقی مثل CSR سعی می‌کنند تاثیر مثبتی بر ارزشگذاری جامعه هدف و مصرف‌کنندگانی که آن برند را می‌بینند، بگذارند. جامعه امروزه با فعالیت‌های اجتماعی بنگاه‌ها به شدت ارتباط برقرار می‌کند. بنگاه‌ها امروزه هزینه بسیاری صرف می‌کنند تا در کنار ارتقای استانداردهای تولید محصول، در افکار عمومی به بنگاه حامی محیط زیست شهرت یابند. یا سرمایه‌گذاری‌ها اخیراً در پیشبرد پروژه‌های تحقیقاتی یا کمک به جوامع کم‌توان و معلول به شدت رواج یافته و زمینه‌ساز رفع بخش‌هایی از مشکلات اجتماعی شده است. در واقع این رویکرد، همزمان با فروش کالا به مشتری فروخته می‌شود و مشتری آن را درک می‌کند و با آن همراهی می‌کند. همه اینها را گفتم تا به این نکته برسم که سرمایه‌گذاری در مسوولیت اجتماعی امروزه به سرمایه‌گذاری در دارایی‌های نامشهود تبدیل شده است.
بله، ولی جدا از جنبه‌های اقتصادی مساله، بسیاری از افراد چنین اموری را تنها به دلیل انجام برخی اعمال مفید و خیر انجام می‌دهند.
بله، ما از گذشته‌های دور سنت مدرسه‌سازی، راه‌سازی یا موارد مشابه را در بین تجار خود داشته‌ایم. موردی که طبیعتاً ریشه در اندیشه انسانی کارآفرین دارد و صرفاً با منطق حسابداری و عقل معاش قابل فهم نیست. کارآفرین پس از رسیدن به نقطه توانگری، تمایل دارد برخی از مشکلات جامعه پیرامون را حل کند. تصور می‌کنم چنین مشی جالبی را اغلب در بنگاه‌های کوچک و متوسط یا شرکت‌های خودمالک شاهد هستیم. در دنیا هم روال معمول اینچنین است که بنگاه‌های خانوادگی یا خودمالک در بخش خیریه به شدت فعال هستند. تحلیل من این است که در این بنگاه‌ها، مالکان پس از رسیدن به نقطه مناسبی از مکنت و توانگری و عبور از نیاز به کسب سود، به انجام امور خیریه نیاز پیدا می‌کنند.
خب می‌دانید که الان بخش اعظم اقتصاد جهان با بحران کرونا روبه‌رو است و همین موضوع بسیاری از جوامع را با مشکل روبه‌رو کرد و برخی از بنگاه‌ها را به مداخله در مسائل اجتماعی وادار کرد. چیزی که در این گفت‌وگو با عنوان مسوولیت اجتماعی شرکتی در مورد آن بحث شد. در ایران عصر کرونا، صنایع و شرکت‌های بزرگ به چه شیوه‌ای از رویکرد CSR استفاده کردند؟
به‌رغم اینکه بنگاه‌های اقتصادی کشور ما در بدترین شرایط اقتصادی خود طی چهار دهه گذشته قرار دارند و شرایط فعلی بنگاه‌های اقتصادی حتی از دوره جنگ هم بدتر است، اما در دوره کرونا مسوولیت خود را در قبال جامعه به خوبی به جا آوردند. بسیاری از شرکت‌ها و مدیران بنگاه حتی از دارایی شخصی خود برای کمک به حل مسائل مایه گذاشتند ضمن اینکه عملکرد اتاق‌های بازرگانی در سطح استانی هم تحسین‌برانگیز بود. این در حالی بود که بسیاری از بنگاه‌های عمومی و اصطلاحاً خصولتی، که امکانات بسیار زیادی چه از نظر مالی و چه پشتیبانی در اختیار داشتند، کمتر از حد انتظار ظاهر شدند و به مسوولیت اجتماعی شرکتی بی‌توجه یا کم‌توجه بودند. البته شرکت‌هایی داشتیم که به شکل میلیاردی به کمپین‌های شکل‌گرفته کمک کردند اما این کمک‌ها با ابعاد مالی و توانگری آنها قابل قیاس نبود. می‌خواهم این‌گونه نتیجه بگیرم که برخلاف تصورات دولت، در روزهای سخت هم باز شرکت‌های خصوصی هستند که در تناسب با توانشان، بیشتر به داد مردم می‌رسند، تا شرکت‌های عمومی.
