آیا تجارت الکترونیک در حال نابود کردن بازارسنتی است؟

رامتین منزهیان
دکترای امور مالی از دانشگاه کلن آلمان بنیان‏گذار و رییس هیئت مدیره بامیلو

رفتار مشتری در طول زمان تغییر بسیاری کرده است. صنعت خرده‏فروشی به مشتری یاد داد که به جای یک مشتری، یک «حرفه‏ای» باشد. هنگامی که صنعت سوپرمارکت آغاز به کار کرد، صنعت خرده‏فروشی از مشتری خواست که به دنبال کالاها برود و آن‏ها را انتخاب کند،پول بپردازد و از صندوق تحویل بگیرد. صنعت خرده‏فروشی شروع کرد به آموزش بیشتر، مثلاً IKEA بزرگترین شرکت وسایل منزل که به مشتری تحمیل کرد که اسباب و اثاثیه را خودش سرهم کند و بسازد. مشتریان خیلی زود یادگرفتند خودشان در پمپ بنزین‏ها سوخت اتومبیلشان را تامین کنند. اما بعد از شکل‏گیری تجارت‏الکترونیک هنوز بازار سنتی تغییر خاصی نکرده است و همچون گذشته تنها به عرضه کالا می‏پردازد؛ ولی بازار سنتی باید بداند که مشتریان به دنبال راحتی، تنوع محصول و قیمت مناسب هستند و ترجیح می‏دهند بدون اینکه لازم باشد از منزل خود خارج شوند ساده و بی دردسر کالای خود را درب منزل دریافت کنند. با وجود این چالش، کسب‏وکارهای موجود در بازار آفلاین ناچارند تغییری در شیوه فعالیت خود ایجاد کنند.

فروشگاه‏های آفلاین مانند تم‏پارک‏ها (theme park) باید به یک بازار ماجراجویانه تغییر شکل دهند. این تغییر شکل لازم است چرا که در غیر اینصورت مشتری دیگر رغبتی به خرید از آنها نخواهند داشت و کالای خود را فقط از اینترنت خریداری می‏کنند. بازار آفلاین باید به جای فروش در هر مترمربع، به ماجراجویی در هر مترمربع فکر کند. در حال حاضر می‏توانیم این الگو را در کشورهای دیگر مثل امارات یا آلمان مشاهده کنیم. در بازارهای دوبی پارک ماجراجویی (Adventure Park) وجود دارد که می‏توان در آن اسکی کرد یا بزرگ‏ترین آکواریوم خاورمیانه را دید. در آلمان سوپرمارکت‏های بسیاری را می‏بینیم که در آن‏ها حس تشخیص قیمت در مشتری‏ها خاموش می‏شود، همان چیزی که در سوپرمارکت بازار پالادیوم تهران نیز دیده می‏شود. می‏دانیم که 70 درصد تصمیم برای خرید در خود فروشگاه اتفاق می‏افتد که معمولاً منطقی نیست، این واقعیت باید در آینده بیشتر و بیشتر مورد ملاحظه قرار گیرد.

بازار آفلاین باید درک کند که خرید عاطفی، آینده دنیای خرده‏فروشی است. در عین حال بازار آنلاین نیز باید این واقعیت را درک کند، که علی رغم اینکه درفضای آنلاین محتوای بسیاری برای هر محصول تولید می‏کنند، مثل ویدیو، عکس یا متن متنوع، اما بازار آفلاین همچنان نسبت به بازار آنلاین مزیت‏هایی دارد و می‏تواند با انجام اقدامات ماجراجویانه زنده بسیار قوی‏تر رقابت کند. اما در آینده کدام یک برنده خواهند شد؟ این همان سؤالی است که هنگام معرفی پست‏الکترونیک به شرکت‏ها مطرح شد. حالا بعد از 20 سال هنوز در شرکت‏ها از کاغذ استفاده می‏کنیم. برنده کسی خواهد بود که بداند چگونه باید مشتری را سرگرم کند و در زمان درست، توصیه‏های مناسبی به مشتریان ارائه کند. در 20 سال آینده شاهد بازار آفلاینی خواهیم بود که در آن هر مغازه صرفاً کالا عرضه نمی‏کند، بلکه سرگرمی و فضای مناسب ارائه می‏کند.

با این شیوه مشاوره حضوری در محل نیز اهمیت بیشتری پیدا می‏کند، مشتری‏ها همیشه متقاضی مشاوره فردی هستند، اینجاست که گسترش بازار اینترنتی بازار سنتی را مجبور خواهد کرد که به آن مسیر بروند. به طور خاص، تعامل بین بازار آفلاین و فناوری جدید، کلید موفقیت برای صنعت آفلاین خواهد بود. برای مثال، استفاده از همکاران دیجیتال که کمد تی‏شرت‏های مختلف را برای انتخاب مشتری جابجا می‏کنند، یا به طور مثال اضافه کردن خدماتی مثل ارسال مستقیم به منزل مشتری از طریق یک شرکت حمل و نقل با کیفیت. در آینده فروشگاه‏های آفلاین به عنوان نمایشگاه‏های محصولات ارائه خواهند شد که برای مشتری امکان تعامل یا استفاده از نمونه محصولات را به‏صورت آزمایشی فراهم می‏کند، همچنین تعامل با کارمندان فروش و مشتریان دیگر را (هم به صورت فیزیکی و هم از راه دور) فراهم می‏کنند. این فروشگاه‏ها به صورت کلی کوچک‏تر خواهند بود و فضای خود را، به جای ذخیره و نمایش کالا بیشتر به فضای تعاملی «امتحان کن و استفاده کن» اختصاص خواهند داد.

آینده خرده‏فروشی در محدوده انتخاب، ثبات و سفارشی‏سازی است. مشتری‏ها ممکن است بخواهند آنلاین خرید کنند و خریدهای خود را از طریق یک فروشگاه drive-through (سرویسی که مشتری می‏تواند بدون ترک کردن ماشین کالاهای خریداری‏شده را از پنجره ماشین تحویل بگیرد) یا از طریق پهپادها دریافت کنند. وقتی به گذشته خرده‏فروشی که تجربه خرید را طی این سال‏ها شکل داده‏اند، نگاه می‏کنیم کاملاً واضح است که سرعت تغییر و تحول به صورت تصاعدی افزایش یافته است. استفاده گسترده از ثبت الکترونیک پول نقد، اسکن کردن بارکد و پرداخت سلف-سرویس طی چندین دهه اتفاق افتاده است. فناوری‏های امروزی‏تر مانند علائم دیجیتال، POS تلفن همراه و شخصی‏سازی از طریق تجزیه‏وتحلیل داده‏های پیشرفته به جای چند دهه،‏ طی چند ماه یا چند سال، خرده‏فروشی را متحول خواهند کرد.

حالا باید به این نکته توجه داشت که بازار خرده فروشی ایران تا چه حد برای این تغییرات خود را آماده کرده‏است. بسیاری از زیرساخت‏های لازم برای هرگونه پیشرفتی در این عرصه فراهم است، درست شبیه بسیاری از کشورهای اروپایی اما چگونه می‏توان پلی هوشمند بین کسب و کارهای سنتی و تکنولوژی ساخت. پلی که بتواند علاوه بر حفظ کسب‏وکارهای فعلی به آنها برای بقا در آینده کمک کند. این آینده‏ای است که می‏تواند سبک زندگی همه مردم را تغییر دهد؛ آسان‌تر شدن همه فرآیندها و ذخیره کردن زمان که ارزشمندترین دارایی انسانهاست.