مترجم: فریبا ولیزاده

رشد ناگهانی اقتصاد جهانی شرکت‎های مختلف را فارغ از اندازه آنها تحت فشارهای بی سابقه‏ای قرار داده است. همین امر باعث تلاش کسب‏وکارهای مذکور برای کاهش هزینه‏های تعامل در بازارهای صنعتی یا همان B۲B شده است. رهبران سازمانی که به دنبال کاهش بودجه هستند، اغلب به روابط خود با مشتریان پر بازده توجه دارند، چراکه امیدوارند از قدرت خرید آنها به عنوان اهرمی برای کاهش قیمت یا ایجاد شرایط دلخواه خود استفاده کنند. برای کمک به رهبران کسب‏وکارهایB۲B در شناسایی دقیق شرکت‌های بدون ارزش افزوده، موسسه گالوپ سه رویکرد مورد استفاده موفق‏ترین تیم‏های مدیریت حساب‏های کلیدی را پیشنهاد می‏کند:

۱) امروزه مشتریان بازارهای صنعتی بیش از پیش متقاضی دانش، بینش و دیدگاه‏ها هستند.

بر اساس بررسی‏های گالوپ، مشتریان بازارهای صنعتی به‌طور روز افزون از عرضه‏کنندگان انتظار دارند دقیق‏ترین و به‌روزترین اطلاعات را در خصوص مهم‏ترین مسائل حوزه کسب‏وکار خود در اختیار داشته باشند. این اطلاعات شامل اقتصاد تجارت با مشتریان، اقتصاد کسب‏وکار، چالش‏های نوظهور پیش روی مشتریان و صنایع و روندهای جدیدی است که در پرتفوی مشتریان هر عرضه کننده‏ای قابل مشاهده هستند. مشکل این است که تنها ۳۱ درصد از مشتریان بازارهای صنعتی بر این باورند که عرضه‏کننده نیازهایشان را به خوبی درک می‏کند و تنها نیمی از مشتریان بازارهای صنعتی (۵۴ درصد) کاملا قبول دارند که تیم‏های فروش عرضه‏کنندگان، مشاوران قابل اعتمادی هستند. این نکته به این معنی است که شرکت‌های فعال در بازارهای B۲B باید دانش خود در خصوص مشتریان و بازار را به‌منظور ایجاد مزیت رقابتی و خلق ارزش تقویت کنند. گالوپ به این نکته پی برده است هنگامی که مشتریان به شدت نسبت به قابل اعتماد بودن عرضه‏کنندگان در مقام یک مشاور باور دارند، ۵/ ۱ برابر درآمد بیشتری ایجاد می‏کنند و ۵/ ۲ برابر احتمال بیشتری وجود دارد که مجددا از محصولات یا خدمات این عرضه‏کننده خرید کنند. علاوه‌بر این، می‏توان گفت این گروه از مشتریان طرفداران بهتری برای برند خواهند بود و احتمالا ۶/ ۳ برابر بیش از سایر مشتریان، محصولات و خدمات برند مذکور را به دیگران توصیه خواهند کرد.

۲) شرکت‌های موفق در صنایع مختلف از روابط مالی و سیستم‏های پشتیبانی مختص بخش‏های مختلف استفاده می‏کنند.

بهترین شرکت‌های B۲B، به‌منظور واکنش مثبت به نیاز شدید در زمینه القای دیدگاه‏ها و چشم‏اندازهای خود به مشتریان، کسب‏وکارها و صنایع مختلف، با ایجاد گروه‏های حساب شرکتی یا ملی اقدام به بخش‏بندی روابط مالی و سیستم‏های پشتیبان آنها می‎کنند. این گروه‏ها با فراهم کردن پشتیبانی‏های متقابل و خلق ارزش بیشتر، ایجاد بینش برای مشتریان و ارائه خدمات به آنان، بهتر از ساختارهای حساب مبتنی بر یک محصول خاص عمل کرده‏اند.برای مثال، یک شرکت ارائه‎دهنده خدمات مالی تلاش‎های بسیاری را صرف افزایش تعداد مشتری و واکنش به بحث‎ها و تعصبات بلندمدت پیرامون محرک‏های افزایش تعهد مشتریان نظیر باور نسبت به اینکه دانش محصول محرکی قوی‌تر از دانش صنعت برای افزایش تعهد مشتری است، کرد. بر این اساس با هدف بهبود استراتژی بخش‏بندی، از روش‏های تجزیه و تحلیل پیشرفته استفاده شد.

در گذشته شرکت‌های صنعتی اغلب بر اساس ویژگی‏های جغرافیایی مشتریان و با هدف کاهش هزینه‏های سفر نیروهای فروش اقدام به بخش‏بندی می‏کردند. درحالی‌که این استراتژی راهی برای صرفه‏جویی و کاهش هزینه‏ها تلقی می‏شد، در نهایت منجر به این شد که برخی از مشتریان B۲B با نیروهای فروشی روبه‌رو شوند که کاملا بی‏اطلاع از شرایط کسب‏وکار و به صرف موقعیت جغرافیایی در منطقه آنان حاضر شده بودند. به‌منظور کمک به موسسه مالی مذکور برای کاهش هزینه‎ها، موسسه گالوپ با انجام تحلیلی پیچیده اقدام به تعیین مدیران فروش بر اساس دسته‎بندی صنایع مختلف یا فاکتورهای دیگری نظیر موقعیت جغرافیایی کرد. در نتیجه، این بانک هم‌اکنون در تعامل با مشتریان خود از نیروهایی استفاده می‏کند که به خوبی از نیازهای منحصربه‌فرد مشتریان اطلاع دارند. تجزیه‏وتحلیل گالوپ شامل ترکیب اطلاعات مربوط به فروش‏های پیشین، محصولات و عملیات کسب‌وکار با فعالیت‏های مربوط به مدیریت حساب‏ها بود که از سیستم ارتباط با مشتریان بانک گرفته شده بود. گالوپ با استفاده از یادگیری ماشینی نسبت به آشنایی هر چه بیشتر مدیران فروش با مشتریان و شناسایی فرصت‏های بالقوه فروش متقابل اقدام کرد. در نهایت، این تحلیل‏ها منجر به افزایش ۱۰ درصدی درآمد کسب‌وکار و افزایش بیست درصدی رضایت مشتریان و البته افزایشی جزئی در هزینه‏های سفر کارکنان در سال نخست اجرای برنامه شد. تمامی این تغییرات به‌ منظور خلق مهم‏ترین ارزش‏ها برای مشتریان بود.

۳) گسترش هر چه بیشتر ارتباطات چندکاناله و تجارت الکترونیک

اگرچه تجارت دیجیتال و چندکاناله در بازارهای مصرفی بیشتر رایج هستند، اما توجه به روابط چندکاناله در بازارهای صنعتی به‌طور چشمگیری رو به افزایش است. بر اساس بررسی‏های صورت گرفته، ۸۳ درصد فروشندگان بازارهای صنعتی در حال پیاده‏سازی و اجرای یک پلت‌فرم تجارت الکترونیک هستند یا برنامه‏هایی را برای انجام این کار در ۶ ماه آینده در دستور کار خود قرار داده‌اند. از آنجا که مشتریان بازارهای صنعتی در حال حاضر از روابط چند کاناله با کیفیتی در عرصه بازارهای مصرفی بهره‌برداری می‎کنند، انتظار رعایت اصول مشابهی را از شرکای خود در بازارهای صنعتی هم دارند. مطالعات موسسه گالوپ حاکی است که مشتریان بازارهای صنعتی به دنبال تجارب خرید آنلاین منحصربه‌فرد و خلاقانه‎ای هستند که به‌راحتی در سراسر کانال‎ها قابل دسترسی است. اساسا مشتریان بازارهای صنعتی همه چیز را یکجا طلب می‎کنند: قیمت‎های مقرون به صرفه، ارائه محصولات متنوع و بهترین خدمات در تمامی کانال‎ها. منافع فراهم کردن تجارب غنی چند کاناله برای عرضه‎کنندگان بازارهای صنعتی تجربه‌ای والا است. بسیاری از سازمان‎های B۲B نیازهای مشتریان خود را به واسطه ارتباطات چندکاناله و تفکیک تعاملات ساده و پیچیده با مشتریان پاسخگو هستند. این شرکت‌ها تراکنش‎های ساده‏تر را به پلت‌فرم‌های دیجیتال انتقال می‏دهند تا امکان انجام تجارت افزایش پیدا کند. رهبران سازمانی می‏توانند از روش‌های تجزیه و تحلیل‏ رفتار خرید مصرف‏کننده برای شناسایی مشتریان دارای دانش دیجیتال و آماده استفاده از اپلیکیشن‎های دیجیتال و جست‎وجوی تحت وب، جهت واکنش به خواسته‎های مشتریان و همچنین کاهش هزینه‎های خدماتی استفاده کنند.

منبع: Gallup