پایش رفتار مصرف‌کننده در بازار تایر جایگزین
چرا تایر خودروی نو تعویض می‌شود؟
بسیاری از فعالان بازار خودرو در یک دسته‌بندی کلی، بازار تایر را به دو بخش بازار تایر تجهیزی و بازار تایر جایگزین تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی از این روست که در بازار تایر تجهیزی خودروساز برای تجهیز خودروی تولیدی، قطعات موردنیاز مانند تایر را از تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان آن خریداری کرده و خودروی خود را تجهیز می‌کند، اما در بازار جایگزین تقاضای تایر توسط مصرف‌کننده یا صاحب خودرو انجام شده و در واقع، از تایری که در این بازار خریداری می‌شود، برای جایگزین کردن تایر تجهیزی توسط خودروساز استفاده می‌شود.
بسیاری از فعالان بازار خودرو در یک دسته‌بندی کلی، بازار تایر را به دو بخش بازار تایر تجهیزی و بازار تایر جایگزین تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی از این روست که در بازار تایر تجهیزی خودروساز برای تجهیز خودروی تولیدی، قطعات موردنیاز مانند تایر را از تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان آن خریداری کرده و خودروی خود را تجهیز می‌کند، اما در بازار جایگزین تقاضای تایر توسط مصرف‌کننده یا صاحب خودرو انجام شده و در واقع، از تایری که در این بازار خریداری می‌شود، برای جایگزین کردن تایر تجهیزی توسط خودروساز استفاده می‌شود.
اما یکی از اقداماتی که در حوزه رفتار خریدار، پس از تملک خودرو روی می‌دهد، تغییر یا تعویض تایری است که خودروساز به‌عنوان تایر استاندارد برای خودرو انتخاب کرده است. در این مورد بسیاری از کارشناسان معتقدند که خودروسازان هنگام انتخاب تایر مناسب برای خودروی مورد نظر، به موضوعات مختلفی همچون سایز تایر، میزان تحمل بار و شاخص سرعت توجه دارند و در نهایت، تایری را که بتواند در خودرو بهترین عملکرد را داشته باشد، انتخاب می‌کنند. اما بنا به دلایلی، پس از فروش خودرو و تحویل آن به خریدار، درصدی از این خریداران هنگام دریافت خودرو از خودروساز، از تایرهای مورد علاقه خود استفاده می‌کنند و در واقع، در تایر خودرو تغییراتی ایجاد به‌وجود می‌آورند. اما این تغییرات چگونه صورت می‌گیرد؟ در این مورد برخی از مشتریان نسبت به تغییر برند تایر اقدام می‌کنند و برخی دیگر با تعویض تایر در صدد تغییر سایز آن هستند.
اما نظرسنجی که در این زمینه صورت گرفته، مشخص‌کننده آن است که مشتریان ایرانی براساس عواملی همچون «تجربه قبلی از برند»، «رضایت مصرف‌کننده از تایر»، «توصیه دیگران»، «ارزش برند و شهرت برند در بین مصرف‌کنندگان» اقدام به تغییر تایر خودرو نو خود می‌کنند؛ به‌طوری‌که تجربه خوشایند یا ناخوشایند، در ذهن افراد مانده و نتیجه آن، رضایت یا عدم رضایت از آن برند می‌شود. رضایت مشتری از تایر در انتخاب‌های بعدی او نیز حائز اهمیت به‌نظر می‌رسد. در این زمینه یک کارشناس صنعت خودرو عنوان می‌کند که در بازاریابی مشتری‌مدار، تمامی فعالیت‌های کسب‌و‌کار بر مدار مشتری می‌چرخد؛ اینگونه که بازاریاب ابتدا نیاز مشتری را جویا شده و می‌سنجد، آن نیاز را در قالب یک ارزش به وی ارائه می‌کند، رضایت وی را کسب کرده و در نهایت موجبات بقا و رشد کسب‌و‌کار فراهم می‌شود.
وی تاکید می‌کند که در برخی از کسب‌و‌کارها در مورد اهمیت رضایت مشتری آگاهی دارند ولی فاقد یک شاخص ارزیابی موثرند تا بتوانند انتظارات و نیازهای مشتریان را به‌طور کامل دریافت کرده و رضایت آنها را به‌طور کامل برآورده کنند. برای کسب رضایت، شناخت صنعت موردنظر و مشتریان آن بازار خاص و اجرای آن، باید از افراد متخصص در حوزه بازاریابی استفاده شود که در غیر این صورت و تقلید محض از شاخص‌ها نمی‌تواند به کسب رضایت بینجامد. بنابراین در این زمینه به‌نظر می‌رسد که شرط لازم برای کسب رضایت مشتریان، آگاهی از اهمیت رضایت مشتریان بوده و به‌دست آوردن شاخص‌های کسب رضایت آنها. اما برخی مشتریان دلیل تعویض تایر خود را توصیه دیگران عنوان می‌کنند در این زمینه تحقیقات بسیاری از بازاریابان به این نتیجه رسیده است که مشتریان ناراضی نسبت به مشتریان راضی بازخوردهای بیشتری به افراد اطراف خود می‌دهند.
می‌توان اینگونه بیان کرد که رضایت مشتریان مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر توصیه آنان به افراد دیگر، برای خرید و مصرف آن برند است. بر این اساس همان‌طور که گفته شد برخی از خریداران هنگام تحویل خودرو از سوی تولید‌کننده سریعا نسبت به تغییر سایز تایر اقدام می‌کنند. در این مورد عواملی چون «توصیه دیگران»، «توجه و علاقه‌مندی به زیبایی خودرو» و «تمایل فرد به داشتن تایری با مشخصات فنی خاص» نقش زیادی دارد. اما به‌نظر می‌رسد که توصیه به تغییر تایر با مشخصات فنی متفاوت، با تاثیرگذاری افرادی انجام می‌شود که اطلاعات فنی در رابطه با تایر (خواه درست یا اشتباه) دارند. این افراد عموما شامل تایرفروشان، تعمیرکاران خودرو و سایر افرادی که اطلاعاتی در زمینه تایر خودرو دارند می‌شود. به عنوان مثال: سایز تایر مورد استفاده برای خودروی پژو ۴۰۵ تولیدی شرکت ایران خودرو، سایز ۱۸۵/ ۶۵R۱۴ است، در حالی که درصدی از مصرف‌کنندگان با توصیه افراد مذکور، از سایز ۲۰۵/ ۶۰R۱۴ استفاده می‌کنند.
از سوی دیگر همان‌طور که گفته شد برخی به دنبال ظاهری متفاوت در خودروی مورد استفاده خود هستند بنابراین نسبت به تغییر سایز تایر خود اقدام می‌کنند. به اعتقاد کارشناسان فعال در این حوزه امروزه زیبایی، مد و اهمیت دادن به شکل ظاهری خودرو، موضوعی است که تقریبا در بین عموم افراد (مخصوصا در افراد با بازه سنی ۲۵ تا ۴۵ سال) مشاهده می‌شود، بنابراین خودروسازان و تایرسازانی که دید مشتری‌مدار داشته و به خواسته‌های مصرف‌کنندگان اهمیت می‌دهند، قبل از تولید محصول و ارائه آن به بازار، از خواسته‌های مصرف‌کنندگان و تمایلات آنها آگاهی پیدا کرده و محصول را طبق خواسته مشتریان تولید می‌کنند. در ادامه همان‌طور که گفته شد برخی مشتریان به داشتن تایری با مشخصات فنی خاص و به داشتن رینگ یا سایز متفاوت با خودروساز علاقه‌مند هستند. به‌عنوان مثال بعضی از افراد به رینگ با اندازه بزرگ‌تر از رینگ استفاده‌شده توسط خودروساز علاقه‌مندند و به‌دلیل تغییر در اندازه رینگ خودرو، مجبورند سایز تایر را نیز تغییر دهند. همچنین برخی افراد نسبت به تایرهایی با عرض مقطع بزرگ‌تر، تمایل زیادی دارند و دلیل تغییر سایز در خودروی آنها را می‌توان علاقه‌مندی به تایر با عرض مقطع بزرگ‌تر دانست. در این بین به‌نظر می‌رسد که ارتباط بیشتر بین خودروسازان و تایرسازان بتواند مصرف‌کنندگان را مجاب به استفاده از تایر استاندارد کند و آنها تایر خودروساز را رها نکرده و بدون آگاهی، سایز تایر تجهیزی را هنگام استفاده از خودرو تغییر ندهند.
پرویز معصومیان. کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
b.masumiyan@gmail.com
ارسال نظر