تبلیغات پیکسلی در صنعت مالی
نویسندگان : محمدرضا مباشرفر، مجید فیروزی امروزه تبلیغات در صنعت مالی، همچون صنایع دیگر، از ابزارهای مورد توجه برای ترویج موسسات مرتبط با ارائه خدمات مالی و محصولات آنها می‌باشد. صنعت مالی و کسب و کارهای مرتبط با آن تلاش بسیاری برای افزایش کارایی واثربخشی تبلیغات خود دارند. از یک سو هزینه بالای تبلیغات و از سوی دیگر غیرملموس بودن خدمات قابل ارائه توسط صنعت مالی اهمیت توجه به این موضوع را برای آنها افزایش داده است. همواره هر یک از اضلاع صنعت مالی، یعنی بانک، بورس و بیمه، ونیز شرکتهای ارائه دهنده محصولات وخدمات مختلف به این سه بازیگر اصلی صنعت مالی، به صورت مجزا و از طریق کانالهای مختلف، تبلیغات خود را به بازار هدف منتقل نموده اند.
نویسندگان : محمدرضا مباشرفر، مجید فیروزی امروزه تبلیغات در صنعت مالی، همچون صنایع دیگر، از ابزارهای مورد توجه برای ترویج موسسات مرتبط با ارائه خدمات مالی و محصولات آنها می‌باشد. صنعت مالی و کسب و کارهای مرتبط با آن تلاش بسیاری برای افزایش کارایی واثربخشی تبلیغات خود دارند. از یک سو هزینه بالای تبلیغات و از سوی دیگر غیرملموس بودن خدمات قابل ارائه توسط صنعت مالی اهمیت توجه به این موضوع را برای آنها افزایش داده است. همواره هر یک از اضلاع صنعت مالی، یعنی بانک، بورس و بیمه، ونیز شرکتهای ارائه دهنده محصولات وخدمات مختلف به این سه بازیگر اصلی صنعت مالی، به صورت مجزا و از طریق کانالهای مختلف، تبلیغات خود را به بازار هدف منتقل نموده اند. با این حال تجمیع تمام بازیگران صنعت در یک رسانه و کانال تبلیغاتی تا کنون مهیا نشده است. اگر استفاده از کانالهای سنتی و مرسوم این مهم را در اختیار بازیگران صنعت قرار نمی دهد، اما رسانه‌های دیجیتالی همچون اینترنت فضای بسیار مناسب و کارایی برای این مقصود است. اینترنت کمک نموده است تا صنایع مختلف الگوهای جدیدی برای ارائه تبلیغات و افزایش کارایی واثربخشی آن باز تعریف نمایند. اما صنعت
مالی و سه بازیگر اصلی آن یعنی بورس، بانک و بیمه، از اینترنت همچنان به مثابه کانالی برای تبلیغات بر اساس الگوهای سابق استفاده می‌نمایند. با این حال می‌توان از الگوهای جدید تبلیغاتی که مبتنی بر «تداعی برند» و تجمیع برندها در یک مکان مجازی است برای بازیگران عرصه صنعت مالی و کسب و کارهای مرتبط با آنها استفاده مناسبی نمود. «تبلیغات پیکسلی» یکی از روشهای تبلیغ بر بستر آنلاین است که در سال 2005 توسط جوانی آمریکایی به نام «الکس تیو» ارائه شد. این نوع از تبلیغات مبتنی بر کنار هم قرار دادن نام و نشان تجاری، پیام تبلیغاتی شرکتها و یا لینک مرتبط با سایت اصلی شرکتها در کنار یکدیگر می‌باشد. مجموعه این موارد تنها در یک صفحه اینترنتی و در قالب تعداد محدودی پیکسل به نمایش درمی آید. در تجربیات گذشته این روش تبلیغی، شلوغی بیش از حد صفحه اینترنتی و استاندارد نبودن حداقل و حداکثر پیکسل مورد استفاده به مانند مانعی برای ثبات استفاده از این روش برای تبلیغات عمل نمود و باعث شد تا این روش به موجی مقطعی تبدیل شود. با این حال با اصلاح معایب فوق به نظر می‌رسد که می‌توان از این روش برای یک گروه از از صنایع مرتبط مانند صنعت مالی و زیر
مجموعه‌هایش استفاده نمود. اما پیش از هر چیز باید دید که این روش چه جایگاهی میتواند در تبلیغات صنعت مالی داشته باشد و از آن مهتر اینکه این روش از کارایی مناسبی برخوردار است یا خیر؟ برای این مقصود باید دید این روش تبلیغاتی چگونه بر مفاهیم ارتباطات بازاریابی و نیز تبلیغات، به عنوان زیر مجموعه ای از ارتباطات بازاریابی، اثر گذار است. یک فرایند ارتباط بازاریابی شامل ارکانی همچون فرستنده و گیرنده، کدگزاری و کدبرداری، پیام ورسانه و پاسخ و بازخورد است. همچنین در این فرایند عامل سرو صدا یا «پارازیت» نیز بر روی ارکان درگیر اثرگذار است. در خصوص «تبلیغات پیکسلی» باید توجه داشت که این روش به عنوان ترکیبی از ابزار و کانال ارتباط بازاریابی غیر شخصی کاربرد داشته و اثر آن بر هر یک از ارکان ارتباط باید در حوزه ابزار وکانال ارتباطی مورد تحلیل قرار گیرید. از منظر فرستنده و گیرنده پیام، حضور مجموعه ای تخصصی از برندهای مرتبط با یک صنعت موجب می‌شود تا از یک سو گیرندگان پیام که به صورت هدفمند به چنین صفحه اینترنتی مراجعه می‌نمایند با پیش زمینه ای از نیازهای خود مراجعه نمایند که این مساله باعث سادگی طراحی پیام برای فرستندگان پیام
می‌شود و از سوی دیگر فرستنده پیام میتواند برهویت برند خود جهت انتقال پیام تکیه نماید. همچنین آشنایی فرستنده از نیازهای گیرنده و هدفمند بودن گیرنده پیام از مراجعه به این مجموعه موجب می‌شود تا کدگذاری و کدبرداری برای طرفین آسانتر شده و احتمال ایجاد اختلال در فرایند پیام را کاهش دهد. در خصوص پیام و رسانه نیز ابزارهایی همچون «پاپ آپ» و «بنر» همراهِ نشانگر موشواره و لینک به سایت اصلی پیام دهنده موجب می‌شود تا رسانه از کارایی بالا برخوردار بوده و پیام به صورت مستقیم منتقل گردد. پاسخ و بازخورد نیز به کمک ابزارهایی که وب در اختیار تبلیغ کنندگان می‌گذارد به راحتی قابل اندازه گیری بوده و مستقیما قابل دریافت است. اندازه گیری مواردی همچون تعداد مراجعه از طریق کانال مورد استفاده و مقایسه آن با مراجعه به رقبا، اندازه گیری میزان «لندینگ» در سایت پیام دهنده از طریق این کانال از جمله مزایایی است که آنها را در کانالهای ارتباطی دیگر به راحتی نمی توان سراغ گرفت. همچنین تبلیغات پیکسلی با استفاده از اتصال نام و نشان تجاری یا تبلیغ مربوطه به برنامه‌های پیشبرد فروش، کانال مناسب و کارایی برای این برنامه‌ها باشد.
مدیران بازاریابی در تهیه یک برنامه تبلیغاتی نیاز به ۵ تصمیم گیری دارند که به «۵ ام» معروف می‌باشند. اثر تبلیغات پیکسلی بر هریک از این «ام»ها میتواند شامل موارد زیر باشد:
رسالت (Mission): رسالت یک تبلیغ بیانگر اهداف مورد نظر از آن تبلیغ است. دایره اهداف قابل پیگیری از طریق کانال تبلیغات پیکسلی وابسته به امکاناتی است که وب سایت ارائه دهنده پیکسلها در اختیار تبلیغ کننده قرار می‌دهد که میتواند خبری (ارائه محصول جدید)، تبلیغات ترغیبی (برتری خدمات نسبت به خدمات سایر ارائه دهندگان) و تبلیغات یادآوری یا حمایتی باشد.
پول (Money): به نظر می‌رسد در کشورهایی مانند ایران که هزینه‌های تبلیغات از کانالهای سنتی بالا است، استفاده از کانالهای دیجیتال به صرفه تر باشد. همچنین امکاناتی که کانالهای دیجیتالی همچون تبلیغات پیکسلی برای اندازه گیری کارایی تبلیغات در اختیار شرکتها قرار می‌دهد را نباید از نظر دور داشت.
پیام (Massage):اگرچه کانال تبلیغات پیکسلی به خودی خود تنها مبتنی بر تجمیع نام ونشان تجاری شرکتهای مختلف در کنار هم و دریک صفحه اینترنتی است اما بسته به امکاناتی که سایت در اختیار موسسات خدمات مالی قرار می‌دهد می‌توان پیام تبلیغاتی مورد نظر را طراحی نمود و با استفاده از اتصال نام و نشان تجاری (لینک نمودن) به صفحه پیام طراحی شده، آنرا به بازار هدف ارائه کرد.
رسانه (Media): رسانه منتخب برای تبلیغ را می‌توان همان کانال تبلیغات پیکسلی در نظر گرفته و بر هویت برند موسسه خدمات مالی تکیه نمود. با این حال در صورت لینک نمودن نام و نشان تجاری به رسانه ای دیگر همچون شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی که موسسه ارائه دهنده خدمات مالی در آن فعال است می‌توان برای انتخاب رسانه تصمیم گیری نمود.
اندازه گیری (Measurement): اندازه گیری دو بعد کارایی و اثر بخشی تبلیغات برای درک نتیجه تبلیغات فعلی و تصمیم گیری برای تبلیغات آینده از منظر اهداف، بودجه و رسانه برای مدیران بازاریابی تمام صنایع اهمیت دارد. در صنعت مالی با توجه به ملموس نبودن خدمات مالی،اندازه گیری این دو بعد اهمیت بیشتری می‌یابد. اندازه گیری کارایی در تبلیغات پیکسلی میتواند شامل موارد زیر باشد:
میزان ورود به سایت موسسه خدمات مالی از طریق صفحه تبلیغ پیکسلی
مقایسه تعداد کلیکها بر روی تبلیغ پیکسلی یک موسسه و مقایسه با تعداد کلیک تبلیغ سایر رقبا (که میتواند نشان دهنده میزان رجحان موسسات مختلف را در ذهن بازار هدف داشته باشد.)
مقایسه زمان بازدید از سایت یا سایر رسانه‌های موسسات ارائه دهنده خدمات مالی با زمان بازدید سایت یا رسانه رقبا (که اصطلاحا به آن میزان لندینگ در سایاز هت مورد نظرمی گویند)
استفاده از هریک از شاخصهای فوق منوط به امکانات فنی سایت خدمات تبلیغ پیکسلی بوده و ممکن است بسته به مدل کسب و کار ارائه دهنده خدمات تبلیغی برای موسسات خدمات مالی هزینه در بر داشته باشد.
همچنین نباید فراموش نمود که مراجعه کنندگان به یک سایت تبلیغات پیکسلی در یک حوزه تخصصی مشخص مانند صنعت مالی، اصولا هدفمند بوده و این موضوع خودبه خودمیزان کارایی تبلیغ پیکسلی رااز نظر مواجهه با بازار هدف مورد نظر افزایش می‌دهد.
در خصوص اثربخشی تبلیغات و شاخصهای مورد نیاز، اتفاق نظر وجود ندارد اما می‌توان تاثیر تبلیغ بر میزان افزایش فروش محصول یا خدمت، تاثیر پیام مثبت یا منفی (که در آن مزایای استفاده یا مضرات عدم استفاده از یک خدمت مورد تاکید قرار می‌گیرد.) و نیز تاثیر تبلیغات بر طول مدت استفاده از خدمات تبلیغ دهنده را مورد ارزیابی قرار داد.
با تمام آنچه ذکر شد استفاده از کانال تبلیغات پیکسلی و استفاده از مزایای آن برای ارتباطات بازاریابی در صنعت مالی را می‌توان در نقطه آغاز فرض نمود. در ایران نیز سایتهای معدودی این مسیر را آغاز نموده اند که موفقیت آنها بستگی به تمایل صنعت مالی و صنایع وابسته به آن به داشتن نمایشگاه ۷*۲۴ از برندهای مختلف در کنار هم و استفاده از این پتانسیل دارد.
مدیران بازاریابی در تهیه یک برنامه تبلیغاتی نیاز به ۵ تصمیم گیری دارند که به «۵ ام» معروف می‌باشند. اثر تبلیغات پیکسلی بر هریک از این «ام»ها میتواند شامل موارد زیر باشد:
رسالت (Mission): رسالت یک تبلیغ بیانگر اهداف مورد نظر از آن تبلیغ است. دایره اهداف قابل پیگیری از طریق کانال تبلیغات پیکسلی وابسته به امکاناتی است که وب سایت ارائه دهنده پیکسلها در اختیار تبلیغ کننده قرار می‌دهد که میتواند خبری (ارائه محصول جدید)، تبلیغات ترغیبی (برتری خدمات نسبت به خدمات سایر ارائه دهندگان) و تبلیغات یادآوری یا حمایتی باشد.
پول (Money): به نظر می‌رسد در کشورهایی مانند ایران که هزینه‌های تبلیغات از کانالهای سنتی بالا است، استفاده از کانالهای دیجیتال به صرفه تر باشد. همچنین امکاناتی که کانالهای دیجیتالی همچون تبلیغات پیکسلی برای اندازه گیری کارایی تبلیغات در اختیار شرکتها قرار می‌دهد را نباید از نظر دور داشت.
پیام (Massage):اگرچه کانال تبلیغات پیکسلی به خودی خود تنها مبتنی بر تجمیع نام ونشان تجاری شرکتهای مختلف در کنار هم و دریک صفحه اینترنتی است اما بسته به امکاناتی که سایت در اختیار موسسات خدمات مالی قرار می‌دهد می‌توان پیام تبلیغاتی مورد نظر را طراحی نمود و با استفاده از اتصال نام و نشان تجاری (لینک نمودن) به صفحه پیام طراحی شده، آنرا به بازار هدف ارائه کرد.
رسانه (Media): رسانه منتخب برای تبلیغ را می‌توان همان کانال تبلیغات پیکسلی در نظر گرفته و بر هویت برند موسسه خدمات مالی تکیه نمود. با این حال در صورت لینک نمودن نام و نشان تجاری به رسانه ای دیگر همچون شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی که موسسه ارائه دهنده خدمات مالی در آن فعال است می‌توان برای انتخاب رسانه تصمیم گیری نمود.
اندازه گیری (Measurement): اندازه گیری دو بعد کارایی و اثر بخشی تبلیغات برای درک نتیجه تبلیغات فعلی و تصمیم گیری برای تبلیغات آینده از منظر اهداف، بودجه و رسانه برای مدیران بازاریابی تمام صنایع اهمیت دارد. در صنعت مالی با توجه به ملموس نبودن خدمات مالی،اندازه گیری این دو بعد اهمیت بیشتری می‌یابد. اندازه گیری کارایی در تبلیغات پیکسلی میتواند شامل موارد زیر باشد:
میزان ورود به سایت موسسه خدمات مالی از طریق صفحه تبلیغ پیکسلی
مقایسه تعداد کلیکها بر روی تبلیغ پیکسلی یک موسسه و مقایسه با تعداد کلیک تبلیغ سایر رقبا (که میتواند نشان دهنده میزان رجحان موسسات مختلف را در ذهن بازار هدف داشته باشد.)
مقایسه زمان بازدید از سایت یا سایر رسانه‌های موسسات ارائه دهنده خدمات مالی با زمان بازدید سایت یا رسانه رقبا (که اصطلاحا به آن میزان لندینگ در سایاز هت مورد نظرمی گویند)
استفاده از هریک از شاخصهای فوق منوط به امکانات فنی سایت خدمات تبلیغ پیکسلی بوده و ممکن است بسته به مدل کسب و کار ارائه دهنده خدمات تبلیغی برای موسسات خدمات مالی هزینه در بر داشته باشد.
همچنین نباید فراموش نمود که مراجعه کنندگان به یک سایت تبلیغات پیکسلی در یک حوزه تخصصی مشخص مانند صنعت مالی، اصولا هدفمند بوده و این موضوع خودبه خودمیزان کارایی تبلیغ پیکسلی رااز نظر مواجهه با بازار هدف مورد نظر افزایش می‌دهد.
در خصوص اثربخشی تبلیغات و شاخصهای مورد نیاز، اتفاق نظر وجود ندارد اما می‌توان تاثیر تبلیغ بر میزان افزایش فروش محصول یا خدمت، تاثیر پیام مثبت یا منفی (که در آن مزایای استفاده یا مضرات عدم استفاده از یک خدمت مورد تاکید قرار می‌گیرد.) و نیز تاثیر تبلیغات بر طول مدت استفاده از خدمات تبلیغ دهنده را مورد ارزیابی قرار داد.
با تمام آنچه ذکر شد استفاده از کانال تبلیغات پیکسلی و استفاده از مزایای آن برای ارتباطات بازاریابی در صنعت مالی را می‌توان در نقطه آغاز فرض نمود. در ایران نیز سایتهای معدودی این مسیر را آغاز نموده اند که موفقیت آنها بستگی به تمایل صنعت مالی و صنایع وابسته به آن به داشتن نمایشگاه ۷*۲۴ از برندهای مختلف در کنار هم و استفاده از این پتانسیل دارد.
ارسال نظر