کارشناس تبلیغات سیاسی:
تبلیغات درست کیفیت اداره کشور را ارتقا می‌دهد
سعیده شیرانی
تبلیغات سیاسی یکی از چالشی‌ترین مباحث عملیاتی حوزه سیاسی است و از طرف دیگر به شدت از یافته‌ها و تجربیات سایر حوزه‌های دور و نزدیک استفاده می‌کند. به‌رغم این در کشور ما کارشناسان بسیاری هستند که معتقدند تبلیغات سیاسی همچنان در دوران طفولیت خود باقی مانده و آن طور که باید و شاید نتوانسته فایده اش را به اثبات برساند؛ هر چند که هنوز تبلیغات سیاسی، پرهزینه‌ترین فعالیت سیاسی و انتخاباتی است. همین هزینه‌ها تامل جدی درباره استفاده از روش‌های صحیح علمی و موثر را در تبلیغات ضروری می‌کند.
تبلیغات سیاسی یکی از چالشی‌ترین مباحث عملیاتی حوزه سیاسی است و از طرف دیگر به شدت از یافته‌ها و تجربیات سایر حوزه‌های دور و نزدیک استفاده می‌کند. به‌رغم این در کشور ما کارشناسان بسیاری هستند که معتقدند تبلیغات سیاسی همچنان در دوران طفولیت خود باقی مانده و آن طور که باید و شاید نتوانسته فایده اش را به اثبات برساند؛ هر چند که هنوز تبلیغات سیاسی، پرهزینه‌ترین فعالیت سیاسی و انتخاباتی است. همین هزینه‌ها تامل جدی درباره استفاده از روش‌های صحیح علمی و موثر را در تبلیغات ضروری می‌کند.
سعیده شیرانی
تبلیغات سیاسی یکی از چالشی‌ترین مباحث عملیاتی حوزه سیاسی است و از طرف دیگر به شدت از یافته‌ها و تجربیات سایر حوزه‌های دور و نزدیک استفاده می‌کند. به‌رغم این در کشور ما کارشناسان بسیاری هستند که معتقدند تبلیغات سیاسی همچنان در دوران طفولیت خود باقی مانده و آن طور که باید و شاید نتوانسته فایده اش را به اثبات برساند؛ هر چند که هنوز تبلیغات سیاسی، پرهزینه‌ترین فعالیت سیاسی و انتخاباتی است. همین هزینه‌ها تامل جدی درباره استفاده از روش‌های صحیح علمی و موثر را در تبلیغات ضروری می‌کند.
بخشی از این تامل هم می‌تواند صرف این شود که تازه‌ترین یافته‌های این حوزه چیست. برندسازی سیاسی تازه‌ترین روش مبارزه سیاسی و انتخاباتی است که بر حوزه تبلیغات و شیوه‌های انجام آن تاثیرگذار شده است. برندسازی را می‌توان این‌گونه روایت کرد: بشری که در هر لحظه برای تصمیم‌گیری درباره امور مختلف زندگی‌اش با انتخاب‌های فراوانی روبه‌رو است، از انتخاب لباس گرفته تا مدرسه برای تحصیل فرزندانش، بیمارستانی برای درمان، معتمدی برای مشورت و البته رای دادن به یک کاندیدای انتخاباتی برای سپردن امور مختلف به او. برند، فرآیند تصمیم‌گیری را برای این بشر راحت می‌کند. وقتی سیاست را از همین قاب نگاه کنید دانش برندسازی سیاسی متولد می‌شود. با این حال موضوع برندسیاسی و تبلیغات مرتبط با آن در کشور ما امری بسیار تازه است. درباره این موضوع با آرش سلطانعلی، مشاور ارشد در حوزه تبلیغات و برندینگ تجاری به گفت‌وگو نشستیم تا تجربیات و نظر او را درباره تبلیغات سیاسی و همچنین وارد شدن مفاهیمی همچون برندینگ به عرصه سیاسی جویا شویم:
آقای سلطانعلی دانش تبلیغات دارای ظرفیت‌ها و تجربه‌های بسیاری است، به نظر شما آیا می‌توان از این انباشت دانش در انتخابات سیاسی استفاده کرد؟به چه شکل؟
من معتقد هستم که دیدگاه‌ها و زیرساخت‌های کلی در دو حوزه یکسان است و فقط در این میان یک خلأ وجود دارد و آن هم اینکه تابه‌حال در کشور ما کسی به این موضوع توجه نکرده است که این تجربه‌ها و زیر ساخت‌ها همان‌طور که می‌تواند برای کالاها و خدمات استفاده شود می‌تواند برای افراد هم مورد استفاده قرار بگیرد، در واقع بحث برندسازی شخصی حلقه مفقوده این ماجرا است. اگر از این دیدگاه به موضوع نگاه کنیم همه پتانسیل‌های موجود یا تجربه‌های پیشین می‌تواند صد درصد کمک کند و به خدمت تبلیغات انتخاباتی درآید، به‌طور مثال یکی از موردهای بسیار موفق در این زمینه در دنیا کمپین انتخاباتی آقای اوباما است، از مدت‌ها پیش از اینکه او کاندیدای ریاست‌جمهوری بشود و حتی اصلا کسی خبرداشته باشد که آقای اوباما می‌خواهد در آینده کاندیدای ریاست جمهوری بشود، با مشاوره تیمی حرفه‌ای که یک برنامه ارتباطاتی جامع را برای او طراحی و هدایت کردند شروع به فعالیت کرد. این تیم در طی کار خود به یکسری taskهایی دست پیدا کرد که همه در غالب یک کمپین، یک هدف واحد را دنبال می‌کردند و آن هم این بود که نگرش موجود در جامعه آمریکا را تغییر دهند و این نگرش را به وجود آورند که یک سیاه پوست هم می‌تواند رئیس‌جمهور بشود و این برای اولین بار بود که اتفاق افتاد.
pic۱
بخشی از این برنامه انتخاباتی آقای اوباما کارهای PR بود، بخشی کارهای تبلیغات رسانه‌ای، بخشی در بازارسازی و بخشی در بازاریابی، بخشی در تبلیغات دهان به دهان، بخشی از طریق بازاریابی ویروسی و روش‌هایی از این دست. به‌طور مثال سریال تلویزیونی 24 که با یک سناریوی بسیار خوب و جذاب در آمریکا ساخته شد و مخاطبان بسیاری را در سراسر دنیا داشت، قسمتی از کمپین آقای اوباما بود.
همه این موضوعات و بعد از آن حضور اوباما در مصاحبه‌ها، مناظره‌ها، سخنرانی‌ها و بیانیه‌هایی که می‌دهد، مجموعه آن برنامه ارتباطاتی است که ما در حالت عادی و برای تبلیغات تجاری کالاها و خدمات هم استفاده می‌کنیم. سبک در واقع یک سبک است با یک گرایش متفاوت. بنابراین من معتقدم که تا اندازه زیادی این پتانسیل‌ها و تجربیات در این حوزه هم قابل استفاده است.
با توجه به مثالی که زدید به نظر شما، ما در ایران در حوزه تبلیغات سیاسی، در عمل چه ضعف‌هایی داریم؟
اول از هرچیز این است که ما در این حوزه مسبوق به سابقه نیستیم، یعنی ما در ابتدا باید انرژی مضاعفی را صرف کنیم تا این موضوع را جا بیندازیم که ای مردم،ای کاندیداهای محترم یک چنین مقوله‌ای وجود دارد، صرف نظر از اینکه خیلی غیرعلمی و غیرحرفه‌ای و بدون هیچ مطالعه‌ای یک ستاد انتخاباتی شکل می‌دهید، یک دیدگاه آکادمیک هم وجود دارد که می‌تواند شما را به سر منزل مقصود برساند و موفقیت بزرگ‌تری را ایجاد کند، شما هزینه می‌کنید ولی هزینه‌هایتان هدفمند نیست و تقریبا بی‌نتیجه صرف می‌شود، اما می‌توانید همان بودجه را به‌صورت هدفمند با یک مطالعه صحیح و به‌صورت علمی صرف کنید و به یک نتیجه درست و مطلوب دست پیدا کنید. در واقع ما در ابتدا به فرهنگسازی نیاز داریم.
دوم اینکه از آن جایی که فضای کشور، فضای بازی نیست باعث شده افراد زیادی نسبت به این دیدگاه احساس محدودیت کنند که مبادا فردا دچار مشکلی شوند، به‌طور مثال وقتی ما می‌گوییم که به‌عنوان یک موسسه پیشرو آموزشی با سابقه فعالیت در حوزه تبلیغات می‌خواهیم به‌صورت علمی در این حوزه ورود کنیم، عده‌ای می‌گویند: «مواظب باشید، فردا نیایند بگیرند و ببرندتان.» چرا باید بگیرند و ببرند؟ برای ما که فرقی نمی‌کند، ما یک مشاوریم، ما طرفدار کسی نیستیم و به هر جناح و هر حزبی می‌توانیم مشاوره دهیم و تا آن جایی که عقل من قد می‌دهد بر طبق قانون جمهوری اسلامی این کار خلاف نیست، ولی این ذهنیت به هر حال وجود دارد.
ضعف سوم این است که اصولا هنوز تفکر صحیحی در حوزه تبلیغات و بازاریابی در کشور ما جا نیفتاده است، یعنی صاحبان کسب و کار آن ارزشی را که باید هنوز برای این امر قائل نیستند، چه برسد به حوزه سیاست.
به این موضوع اشاره کردید که در کشور ما فرهنگ مناسبی در حوزه تبلیغات و به ویژه تبلیغات سیاسی وجود ندارد، فکر می‌کنید در حوزه سیاست به چه صورت می‌توان این فرهنگ را ایجاد کرد یا گسترش داد؟
از راه‌های مختلف، چه در حوزه سیاست و چه حوزه تجارت یکی از ریشه‌های نبود این فرهنگ در آموزش است، به‌طور مثال اگر خدمات پزشکی در همه حوزه‌های آن جا افتاده و موجه است کمترین دلیل آن می‌تواند این باشد که آموزش علوم پزشکی از دیرباز در کشور ما وجود داشته و پیوسته هم مورد توجه قرار گرفته، ارتقا پیدا کرده، برایش بودجه در نظر گرفته شده و جزو موضوعات مهم مملکتی چه در حوزه دولتی و چه در حوزه خصوصی بوده است، اما درباره تبلیغات چطور؟ اجازه دهید سیر تاریخی تبلیغات را بررسی کنیم. تقریبا از زمان مشروطه است که ریشه‌های تبلیغات را در کشور می‌بینیم، اولین شکل آن توسط جارچی‌ها به وجود آمد که تصمیمات حکومتی یا حتی خرید و فروش کالاها را اعلام می‌کردند، بعد از آن به واسطه صنعت چاپ نقش جارچی‌ها را اعلان‌ها و اعلامیه‌ها برعهده گرفتند و تقریبا این تا اواخر دوره قاجار ادامه داشت، یواش یواش روزنامه‌ها به وجود آمدند که نقش تبلیغات و آگهی را برعهده گرفتند، که در اواخر دوره پهلوی ما در عرصه تبلیغات به جاهای درخشانی رسیدیم، یعنی ایران در آن زمان در عرصه تبلیغات، در سطح جهان سرو گردنی بلند کرد، زحماتی که در آن زمان استادی مانند فرهاد هرمزی برای تبلیغات کشید در کشور و باعث شد ایران در IAA، جامعه جهانی تبلیغات در آن زمان مطرح شود، همچنین زحمات آقای کاتوزیان و آقای میرزایی که آنها هم جزو پایه گذاران تبلیغات در ایران بودند در این زمینه بسیار موثر بود.
به هرحال می‌خواهم بگویم که تا قبل از انقلاب ما در عرصه تبلیغات در یک جای فاخری قرار داشتیم. زمانی که انقلاب اتفاق افتاد با توجه به دیدگاه‌هایی که آن زمان وجود داشت تبلیغات یک امر ناپسند تلقی شد و بعد از آن هم بلافاصله وارد سال‌های جنگ شدیم و عملا دیگر تبلیغات موضوعیت نداشت هرچند که در همه دنیا حتی در زمان جنگ تبلیغات را برای رسیدن به اهدافی که دولت مردان و حکومت‌ها در نظر دارند به خدمت می‌گیرند.
به هر‌ترتیب شرایط بعد از انقلاب و شرایط جنگ باعث شد در یک بازه زمانی حدود دو دهه ما هیچ چیزی در عرصه تبلیغات نداشته باشیم، بنابراین امروز تبلیغات در کشور ما بسیار جوان و نحیف است و توجه چندانی به تبلیغات نشده است، ما رشته آموزشی تبلیغات در کشور نداریم و این یکی از دلایلی است که موجب می‌شود فرهنگ مناسبی در این زمینه در کشور شکل نگیرد، هرچند تلاش‌های جسته و گریخته‌ای در این زمینه شده است اما عملا چیزی نداریم جز چند آموزشگاه که در حال ارائه آموزش‌هایی در این حوزه هستند، ولی مگر چقدر می‌توانند در این زمینه برطرف‌کننده نیاز باشند؟ این مانند قطره‌ای است در مقابل اقیانوس نیازی که در این زمینه وجود دارد.
وزارت علوم باید برای این مساله فکری بکند، وزارت آموزش و پرورش باید از سطوح پایین‌تر تحصیلی به این موضوع بپردازد، که البته اساسا دغدغه‌ای در این زمینه مشاهده نمی شود.
از بحث آموزش بگذریم اصولا در کشور چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی بودجه‌های کافی برای امور مربوط به تبلیغات اختصاص پیدا نمی‌کند، مثال معروفی در این زمینه وجود دارد، از یکی از راکفلرها پرسیدند شما اگر ۱۰ دلار داشته باشید با آن چه می‌کنید؟ گفت ۹ دلار آن را هزینه تبلیغات می‌کنم و یک دلار را سرمایه‌گذاری. به هر‌ترتیب من معتقدم که مهم‌ترین چیزهایی که موجب شکل‌گیری این فرهنگ می‌شود آموزش، نشر و تخصیص بودجه‌های کافی است.
گفتید عده‌ای معتقدند نباید وارد بحث تبلیغات سیاسی شد، به نظر شما بسته بودن فضا باقی ماندن تبلیغات سیاسی در کشور ما را در یک فضای سنتی و عدم آشنایی کاندیداهای انتخاباتی با روش‌های جدید تبلیغات سیاسی را توجیه می‌کند؟
خیر، من معتقدم که بیشتر از آن که فضای بسته موجب بشود ما مردم ایران دچار خودسانسوری هستیم، لازم است برای ایجاد توسعه در هر زمینه‌ای حرکت کنیم، کسی کاری به ما ندارد.
پیامدهای فقر دانش و نگرش در حوزه تبلیغات سیاسی را چه چیز می‌دانید؟
فکر می‌کنم این فقر موجب می‌شود بسیاری از پتانسیل‌های موجود، که بالقوه برای اداره کشور در حوزه‌های مختلف مفید هستند شانس مشارکت و موفقیت در این حوزه را به دست نیاورند و این مهم‌ترین پیامد فقر دانش و نگرش در این حوزه از نظر من است، تبلیغات سیاسی می‌تواند موجب شود افراد بیشتری با تفکرهای متنوع‌تری در جهت ارتقا و بهبود سطح کیفی اداره کشور درگیر شوند.
با توجه به نزدیک شدن به زمان انتخابات مجلس و همچنین چاپ کتابی با عنوان برندسازی نامزد انتخاباتی، برندسازی سیاسی از نظر شما چه ارتباطی با تبلیغات سیاسی پیدا می‌کند؟
اولا ما تا پیش از این کتاب هیچ تجربه قبلی به‌صورت مستند در این زمینه نداشته‌ایم و این خیلی خوب است که اقداماتی در این زمینه در حال شکل گرفتن است، و در پاسخ سوال شما همان‌طور که گفتم هیچ فرقی نمی‌کند تبلیغات در چه حوزه‌ای باشد، اصول همان است، می‌خواهم بگویم که همان‌طور که در برندسازی تجاری تبلیغات به‌عنوان یکی از ابزارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، در بحث برندسازی شخصی هم همین‌طور است، در واقع تبلیغات یک ابزار کاتالیزور است که به شکل‌گیری این برند سرعت می‌بخشد.
در واقع شما می‌گویید تبلیغات به خدمت برندسازی درمی‌آید؟
بله، دقیقا، همچنین می‌خواهم این مساله را هم اضافه کنم که در حوزه برندسازی سیاسی ارتباطات هم در شکل‌گیری این برند بسیار موثر خواهند بود. در واقع همان لابی‌ها، PR است، نمی‌خواهم نقش تبلیغات را نادیده بگیرم اما در مقایسه با روابط، تبلیغات در این حوزه نقش کمرنگ‌تری ایفا می‌کند
به نظر شما برندسازی چه تاثیری بر روند تبلیغات می‌گذارد؟ به عبارت دیگر زمانی که یک برند شکل می‌گیرد آیا بر روند تبلیغات تاثیری می‌گذارد؟
بله، در واقع تبلیغات در مقابل برندسازی یک عنصر جزء است، یک زیرمجموعه. من معتقدم در هر حوزه‌ای آنچه که باید به‌عنوان پیش نیاز اتفاق بیفتد ساختن فلسفه، DNA، یا در واقع همان هویت برند است. باید فهمید هویت برند چیست تا تبلیغات در راستای آن صورت بگیرد، طراحی پیام متناسب با همان هویت صورت بگیرد، استراتژی‌ها بر اساس همان هویت شکل بگیرد و هرکدام یک ساز مخالف نزنند. در واقع این هویت باید در همه ارکان برند از جمله در تبلیغات دیده شود و این یک اصل است.
و در نهایت به نظر شما برندسازی چه تاثیری در کیفیت ساز و کار یک پروسه انتخاباتی می‌گذارد؟
من معتقدم قطعا موجب رشد و نمو آن می‌شود، یعنی باعث ارتقای فرهنگی و ارتقای سطح بینش و آگاهی در این حوزه می‌شود. همان‌طور که ما در حوزه تجاری می‌گوییم که تبلیغات آگاهی می‌بخشد و رقابت ایجاد می‌کند در اینجا هم همین طور است و موجب ایجاد رقابت می‌شود. بگذارید این‌گونه بگویم که ما برای به دست آوردن رای و نظر بیشتر افراد در هر زمینه‌ای ناگزیر از برندسازی هستیم، و البته به‌طور قطع در به دست آوردن نتیجه مطلوب در انتخابات هم می‌تواند بسیار موثر باشد.
تبلیغات سیاسی یکی از چالشی‌ترین مباحث عملیاتی حوزه سیاسی است و از طرف دیگر به شدت از یافته‌ها و تجربیات سایر حوزه‌های دور و نزدیک استفاده می‌کند. به‌رغم این در کشور ما کارشناسان بسیاری هستند که معتقدند تبلیغات سیاسی همچنان در دوران طفولیت خود باقی مانده و آن طور که باید و شاید نتوانسته فایده اش را به اثبات برساند؛ هر چند که هنوز تبلیغات سیاسی، پرهزینه‌ترین فعالیت سیاسی و انتخاباتی است. همین هزینه‌ها تامل جدی درباره استفاده از روش‌های صحیح علمی و موثر را در تبلیغات ضروری می‌کند.
بخشی از این تامل هم می‌تواند صرف این شود که تازه‌ترین یافته‌های این حوزه چیست. برندسازی سیاسی تازه‌ترین روش مبارزه سیاسی و انتخاباتی است که بر حوزه تبلیغات و شیوه‌های انجام آن تاثیرگذار شده است. برندسازی را می‌توان این‌گونه روایت کرد: بشری که در هر لحظه برای تصمیم‌گیری درباره امور مختلف زندگی‌اش با انتخاب‌های فراوانی روبه‌رو است، از انتخاب لباس گرفته تا مدرسه برای تحصیل فرزندانش، بیمارستانی برای درمان، معتمدی برای مشورت و البته رای دادن به یک کاندیدای انتخاباتی برای سپردن امور مختلف به او. برند، فرآیند تصمیم‌گیری را برای این بشر راحت می‌کند. وقتی سیاست را از همین قاب نگاه کنید دانش برندسازی سیاسی متولد می‌شود. با این حال موضوع برندسیاسی و تبلیغات مرتبط با آن در کشور ما امری بسیار تازه است. درباره این موضوع با آرش سلطانعلی، مشاور ارشد در حوزه تبلیغات و برندینگ تجاری به گفت‌وگو نشستیم تا تجربیات و نظر او را درباره تبلیغات سیاسی و همچنین وارد شدن مفاهیمی همچون برندینگ به عرصه سیاسی جویا شویم:
آقای سلطانعلی دانش تبلیغات دارای ظرفیت‌ها و تجربه‌های بسیاری است، به نظر شما آیا می‌توان از این انباشت دانش در انتخابات سیاسی استفاده کرد؟به چه شکل؟
من معتقد هستم که دیدگاه‌ها و زیرساخت‌های کلی در دو حوزه یکسان است و فقط در این میان یک خلأ وجود دارد و آن هم اینکه تابه‌حال در کشور ما کسی به این موضوع توجه نکرده است که این تجربه‌ها و زیر ساخت‌ها همان‌طور که می‌تواند برای کالاها و خدمات استفاده شود می‌تواند برای افراد هم مورد استفاده قرار بگیرد، در واقع بحث برندسازی شخصی حلقه مفقوده این ماجرا است. اگر از این دیدگاه به موضوع نگاه کنیم همه پتانسیل‌های موجود یا تجربه‌های پیشین می‌تواند صد درصد کمک کند و به خدمت تبلیغات انتخاباتی درآید، به‌طور مثال یکی از موردهای بسیار موفق در این زمینه در دنیا کمپین انتخاباتی آقای اوباما است، از مدت‌ها پیش از اینکه او کاندیدای ریاست‌جمهوری بشود و حتی اصلا کسی خبرداشته باشد که آقای اوباما می‌خواهد در آینده کاندیدای ریاست جمهوری بشود، با مشاوره تیمی حرفه‌ای که یک برنامه ارتباطاتی جامع را برای او طراحی و هدایت کردند شروع به فعالیت کرد. این تیم در طی کار خود به یکسری taskهایی دست پیدا کرد که همه در غالب یک کمپین، یک هدف واحد را دنبال می‌کردند و آن هم این بود که نگرش موجود در جامعه آمریکا را تغییر دهند و این نگرش را به وجود آورند که یک سیاه پوست هم می‌تواند رئیس‌جمهور بشود و این برای اولین بار بود که اتفاق افتاد.
pic۱
بخشی از این برنامه انتخاباتی آقای اوباما کارهای PR بود، بخشی کارهای تبلیغات رسانه‌ای، بخشی در بازارسازی و بخشی در بازاریابی، بخشی در تبلیغات دهان به دهان، بخشی از طریق بازاریابی ویروسی و روش‌هایی از این دست. به‌طور مثال سریال تلویزیونی 24 که با یک سناریوی بسیار خوب و جذاب در آمریکا ساخته شد و مخاطبان بسیاری را در سراسر دنیا داشت، قسمتی از کمپین آقای اوباما بود.
همه این موضوعات و بعد از آن حضور اوباما در مصاحبه‌ها، مناظره‌ها، سخنرانی‌ها و بیانیه‌هایی که می‌دهد، مجموعه آن برنامه ارتباطاتی است که ما در حالت عادی و برای تبلیغات تجاری کالاها و خدمات هم استفاده می‌کنیم. سبک در واقع یک سبک است با یک گرایش متفاوت. بنابراین من معتقدم که تا اندازه زیادی این پتانسیل‌ها و تجربیات در این حوزه هم قابل استفاده است.
با توجه به مثالی که زدید به نظر شما، ما در ایران در حوزه تبلیغات سیاسی، در عمل چه ضعف‌هایی داریم؟
اول از هرچیز این است که ما در این حوزه مسبوق به سابقه نیستیم، یعنی ما در ابتدا باید انرژی مضاعفی را صرف کنیم تا این موضوع را جا بیندازیم که ای مردم،ای کاندیداهای محترم یک چنین مقوله‌ای وجود دارد، صرف نظر از اینکه خیلی غیرعلمی و غیرحرفه‌ای و بدون هیچ مطالعه‌ای یک ستاد انتخاباتی شکل می‌دهید، یک دیدگاه آکادمیک هم وجود دارد که می‌تواند شما را به سر منزل مقصود برساند و موفقیت بزرگ‌تری را ایجاد کند، شما هزینه می‌کنید ولی هزینه‌هایتان هدفمند نیست و تقریبا بی‌نتیجه صرف می‌شود، اما می‌توانید همان بودجه را به‌صورت هدفمند با یک مطالعه صحیح و به‌صورت علمی صرف کنید و به یک نتیجه درست و مطلوب دست پیدا کنید. در واقع ما در ابتدا به فرهنگسازی نیاز داریم.
دوم اینکه از آن جایی که فضای کشور، فضای بازی نیست باعث شده افراد زیادی نسبت به این دیدگاه احساس محدودیت کنند که مبادا فردا دچار مشکلی شوند، به‌طور مثال وقتی ما می‌گوییم که به‌عنوان یک موسسه پیشرو آموزشی با سابقه فعالیت در حوزه تبلیغات می‌خواهیم به‌صورت علمی در این حوزه ورود کنیم، عده‌ای می‌گویند: «مواظب باشید، فردا نیایند بگیرند و ببرندتان.» چرا باید بگیرند و ببرند؟ برای ما که فرقی نمی‌کند، ما یک مشاوریم، ما طرفدار کسی نیستیم و به هر جناح و هر حزبی می‌توانیم مشاوره دهیم و تا آن جایی که عقل من قد می‌دهد بر طبق قانون جمهوری اسلامی این کار خلاف نیست، ولی این ذهنیت به هر حال وجود دارد.
ضعف سوم این است که اصولا هنوز تفکر صحیحی در حوزه تبلیغات و بازاریابی در کشور ما جا نیفتاده است، یعنی صاحبان کسب و کار آن ارزشی را که باید هنوز برای این امر قائل نیستند، چه برسد به حوزه سیاست.
به این موضوع اشاره کردید که در کشور ما فرهنگ مناسبی در حوزه تبلیغات و به ویژه تبلیغات سیاسی وجود ندارد، فکر می‌کنید در حوزه سیاست به چه صورت می‌توان این فرهنگ را ایجاد کرد یا گسترش داد؟
از راه‌های مختلف، چه در حوزه سیاست و چه حوزه تجارت یکی از ریشه‌های نبود این فرهنگ در آموزش است، به‌طور مثال اگر خدمات پزشکی در همه حوزه‌های آن جا افتاده و موجه است کمترین دلیل آن می‌تواند این باشد که آموزش علوم پزشکی از دیرباز در کشور ما وجود داشته و پیوسته هم مورد توجه قرار گرفته، ارتقا پیدا کرده، برایش بودجه در نظر گرفته شده و جزو موضوعات مهم مملکتی چه در حوزه دولتی و چه در حوزه خصوصی بوده است، اما درباره تبلیغات چطور؟ اجازه دهید سیر تاریخی تبلیغات را بررسی کنیم. تقریبا از زمان مشروطه است که ریشه‌های تبلیغات را در کشور می‌بینیم، اولین شکل آن توسط جارچی‌ها به وجود آمد که تصمیمات حکومتی یا حتی خرید و فروش کالاها را اعلام می‌کردند، بعد از آن به واسطه صنعت چاپ نقش جارچی‌ها را اعلان‌ها و اعلامیه‌ها برعهده گرفتند و تقریبا این تا اواخر دوره قاجار ادامه داشت، یواش یواش روزنامه‌ها به وجود آمدند که نقش تبلیغات و آگهی را برعهده گرفتند، که در اواخر دوره پهلوی ما در عرصه تبلیغات به جاهای درخشانی رسیدیم، یعنی ایران در آن زمان در عرصه تبلیغات، در سطح جهان سرو گردنی بلند کرد، زحماتی که در آن زمان استادی مانند فرهاد هرمزی برای تبلیغات کشید در کشور و باعث شد ایران در IAA، جامعه جهانی تبلیغات در آن زمان مطرح شود، همچنین زحمات آقای کاتوزیان و آقای میرزایی که آنها هم جزو پایه گذاران تبلیغات در ایران بودند در این زمینه بسیار موثر بود.
به هرحال می‌خواهم بگویم که تا قبل از انقلاب ما در عرصه تبلیغات در یک جای فاخری قرار داشتیم. زمانی که انقلاب اتفاق افتاد با توجه به دیدگاه‌هایی که آن زمان وجود داشت تبلیغات یک امر ناپسند تلقی شد و بعد از آن هم بلافاصله وارد سال‌های جنگ شدیم و عملا دیگر تبلیغات موضوعیت نداشت هرچند که در همه دنیا حتی در زمان جنگ تبلیغات را برای رسیدن به اهدافی که دولت مردان و حکومت‌ها در نظر دارند به خدمت می‌گیرند.
به هر‌ترتیب شرایط بعد از انقلاب و شرایط جنگ باعث شد در یک بازه زمانی حدود دو دهه ما هیچ چیزی در عرصه تبلیغات نداشته باشیم، بنابراین امروز تبلیغات در کشور ما بسیار جوان و نحیف است و توجه چندانی به تبلیغات نشده است، ما رشته آموزشی تبلیغات در کشور نداریم و این یکی از دلایلی است که موجب می‌شود فرهنگ مناسبی در این زمینه در کشور شکل نگیرد، هرچند تلاش‌های جسته و گریخته‌ای در این زمینه شده است اما عملا چیزی نداریم جز چند آموزشگاه که در حال ارائه آموزش‌هایی در این حوزه هستند، ولی مگر چقدر می‌توانند در این زمینه برطرف‌کننده نیاز باشند؟ این مانند قطره‌ای است در مقابل اقیانوس نیازی که در این زمینه وجود دارد.
وزارت علوم باید برای این مساله فکری بکند، وزارت آموزش و پرورش باید از سطوح پایین‌تر تحصیلی به این موضوع بپردازد، که البته اساسا دغدغه‌ای در این زمینه مشاهده نمی شود.
از بحث آموزش بگذریم اصولا در کشور چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی بودجه‌های کافی برای امور مربوط به تبلیغات اختصاص پیدا نمی‌کند، مثال معروفی در این زمینه وجود دارد، از یکی از راکفلرها پرسیدند شما اگر ۱۰ دلار داشته باشید با آن چه می‌کنید؟ گفت ۹ دلار آن را هزینه تبلیغات می‌کنم و یک دلار را سرمایه‌گذاری. به هر‌ترتیب من معتقدم که مهم‌ترین چیزهایی که موجب شکل‌گیری این فرهنگ می‌شود آموزش، نشر و تخصیص بودجه‌های کافی است.
گفتید عده‌ای معتقدند نباید وارد بحث تبلیغات سیاسی شد، به نظر شما بسته بودن فضا باقی ماندن تبلیغات سیاسی در کشور ما را در یک فضای سنتی و عدم آشنایی کاندیداهای انتخاباتی با روش‌های جدید تبلیغات سیاسی را توجیه می‌کند؟
خیر، من معتقدم که بیشتر از آن که فضای بسته موجب بشود ما مردم ایران دچار خودسانسوری هستیم، لازم است برای ایجاد توسعه در هر زمینه‌ای حرکت کنیم، کسی کاری به ما ندارد.
پیامدهای فقر دانش و نگرش در حوزه تبلیغات سیاسی را چه چیز می‌دانید؟
فکر می‌کنم این فقر موجب می‌شود بسیاری از پتانسیل‌های موجود، که بالقوه برای اداره کشور در حوزه‌های مختلف مفید هستند شانس مشارکت و موفقیت در این حوزه را به دست نیاورند و این مهم‌ترین پیامد فقر دانش و نگرش در این حوزه از نظر من است، تبلیغات سیاسی می‌تواند موجب شود افراد بیشتری با تفکرهای متنوع‌تری در جهت ارتقا و بهبود سطح کیفی اداره کشور درگیر شوند.
با توجه به نزدیک شدن به زمان انتخابات مجلس و همچنین چاپ کتابی با عنوان برندسازی نامزد انتخاباتی، برندسازی سیاسی از نظر شما چه ارتباطی با تبلیغات سیاسی پیدا می‌کند؟
اولا ما تا پیش از این کتاب هیچ تجربه قبلی به‌صورت مستند در این زمینه نداشته‌ایم و این خیلی خوب است که اقداماتی در این زمینه در حال شکل گرفتن است، و در پاسخ سوال شما همان‌طور که گفتم هیچ فرقی نمی‌کند تبلیغات در چه حوزه‌ای باشد، اصول همان است، می‌خواهم بگویم که همان‌طور که در برندسازی تجاری تبلیغات به‌عنوان یکی از ابزارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، در بحث برندسازی شخصی هم همین‌طور است، در واقع تبلیغات یک ابزار کاتالیزور است که به شکل‌گیری این برند سرعت می‌بخشد.
در واقع شما می‌گویید تبلیغات به خدمت برندسازی درمی‌آید؟
بله، دقیقا، همچنین می‌خواهم این مساله را هم اضافه کنم که در حوزه برندسازی سیاسی ارتباطات هم در شکل‌گیری این برند بسیار موثر خواهند بود. در واقع همان لابی‌ها، PR است، نمی‌خواهم نقش تبلیغات را نادیده بگیرم اما در مقایسه با روابط، تبلیغات در این حوزه نقش کمرنگ‌تری ایفا می‌کند
به نظر شما برندسازی چه تاثیری بر روند تبلیغات می‌گذارد؟ به عبارت دیگر زمانی که یک برند شکل می‌گیرد آیا بر روند تبلیغات تاثیری می‌گذارد؟
بله، در واقع تبلیغات در مقابل برندسازی یک عنصر جزء است، یک زیرمجموعه. من معتقدم در هر حوزه‌ای آنچه که باید به‌عنوان پیش نیاز اتفاق بیفتد ساختن فلسفه، DNA، یا در واقع همان هویت برند است. باید فهمید هویت برند چیست تا تبلیغات در راستای آن صورت بگیرد، طراحی پیام متناسب با همان هویت صورت بگیرد، استراتژی‌ها بر اساس همان هویت شکل بگیرد و هرکدام یک ساز مخالف نزنند. در واقع این هویت باید در همه ارکان برند از جمله در تبلیغات دیده شود و این یک اصل است.
و در نهایت به نظر شما برندسازی چه تاثیری در کیفیت ساز و کار یک پروسه انتخاباتی می‌گذارد؟
من معتقدم قطعا موجب رشد و نمو آن می‌شود، یعنی باعث ارتقای فرهنگی و ارتقای سطح بینش و آگاهی در این حوزه می‌شود. همان‌طور که ما در حوزه تجاری می‌گوییم که تبلیغات آگاهی می‌بخشد و رقابت ایجاد می‌کند در اینجا هم همین طور است و موجب ایجاد رقابت می‌شود. بگذارید این‌گونه بگویم که ما برای به دست آوردن رای و نظر بیشتر افراد در هر زمینه‌ای ناگزیر از برندسازی هستیم، و البته به‌طور قطع در به دست آوردن نتیجه مطلوب در انتخابات هم می‌تواند بسیار موثر باشد.
ارسال نظر