اشتباهی که تولیدکنندگان محتوا بارها تکرار می‌کنند

عدد درست، میزان بازدید نیست؛ حجم تولید است

بیشتر تولیدکنندگان تازه‌کار یوتیوب، جایی بین ویدئوی دهم تا بیستم کار را رها می‌کنند. آنها محتوا منتشر می‌کنند، آمار را بررسی می‌کنند، می‌بینند اتفاق خاصی نمی‌افتد و نتیجه می‌گیرند که این کار جواب نمی‌دهد. در واقع، آنها در زمان نامناسب، دارند چیز اشتباهی را اندازه‌گیری می‌کنند.

الگویی که در همه مراحل و کانال‌های مختلف بارها دیده‌ام این است: رشد واقعی به‌ندرت در همان ابتدای کار خودش را نشان می‌دهد و معمولا هم به‌تدریج اتفاق نمی‌افتد. اغلب ناگهان ظاهر می‌شود. معمولا حوالی انتشار صدمین ویدئو و زمانی که یکی از ویدئوها می‌گیرد و باعث می‌شود سایر ویدئوهای کانال هم دیده شوند. پیش از آن، ممکن است کانال ماه‌ها بدون تغییر به نظر برسد، درحالی‌که زیرساخت‌های لازم همچنان در حال شکل‌گیری هستند. این شکست نیست. الگوریتم و مخاطبان هر دو به داده و نمونه‌های کافی نیاز دارند تا بفهمند با یک کانال چه باید بکنند. آنهایی که بعد از ویدئوی پانزدهم کار را رها می‌کنند، لزوما در تولید محتوا ضعیف نیستند. آنها دارند یک مسابقه ماراتن را با کرونومتری اندازه می‌گیرند که برای دوی سرعت ساخته شده است. کسانی که موفق می‌شوند، معمولا همان‌هایی هستند که دست از بررسی آمار اولیه برداشته‌اند و آن‌قدر به برنامه انتشارشان ادامه داده‌اند تا بالاخره اعداد و نتایج خودشان را نشان دهند. تولیدکنندگان محتوایی را دیده‌ام که فقط سه ویدئو مانده به اینکه روند کار به نفعشان تغییر کند، کانالشان را رها کرده‌اند؛ صرفا چون به جای اینکه به روند یک سال نگاه کنند، روی آمار یک هفته تمرکز داشته‌اند. تا زمانی که سراغ یک کانال یا ایده جدید رفته‌اند، الگوریتم تازه داشته می‌فهمیده که با کانال قبلی چه کار کند.

کپی کردن موضوع، با کپی کردن موفقیت یکی نیست

دومین عدد اشتباه، تعداد بازدید رقبا است. اینکه یک تولیدکننده محتوا به محتوای پربازدید در حوزه تخصصی خود نگاه کند و بر اساس همان موضوع چیزی تولید کند، در ظاهر هم رایج است و هم منطقی. مشکل از این غریزه نیست، مشکل معمولا در نحوه اجرای آن است.

چیزی که بارها و بارها می‌بینم این است که تولیدکنندگان محتوا، موضوع را کپی می‌کنند، اما دلیل موفقیت آن محتوا را نه. یک ویدئوی پربازدید معمولا به این دلیل موفق شده که زاویه‌ای تازه، نکته‌ای دقیق‌تر یا اطلاعاتی ارائه کرده که پیش از آن در آن موضوع وجود نداشته است.

وقتی فرد دیگری همان موضوع را بدون اضافه کردن چیز جدیدی پوشش می‌دهد، در واقع یک ویدئوی رقیب نساخته، بلکه یک ویدئوی تکراری ساخته است. آن موضوع، بار اصلی موفقیت را در بار اول به دوش کشیده است. قرار نیست دوباره و بدون هیچ هزینه‌ای همان کار را برای نفر دوم انجام دهد.

مخاطبان این تفاوت را متوجه می‌شوند، حتی اگر نتوانند دلیل آن را دقیقا توضیح دهند. الگوریتم هم متوجه آن می‌شود و اساسا طوری طراحی شده که به محتوایی پاداش دهد که دلیل تازه‌ای برای ماندن به مخاطب می‌دهد، نه محتوایی که صرفا شبیه چیزی است که قبلا دیده‌اند.

دنبال کردن موضوعی که قبلا امتحانش را ‌پس ‌داده، بدون ارائه یک زاویه دید واقعا تازه، یعنی بهینه‌سازی برای عددی که از همان ابتدا قرار نبوده به آن برسید. این دام بسیار ساده‌ای است، چون مشغول بودن اغلب شبیه پیشرفت به نظر می‌رسد. اگر بیش از حد روی عدد اشتباه تمرکز کنید، ممکن است بی‌عملی را با استراتژی اشتباه بگیرید.

کمال‌گرایی ویدئوها را می‌کشد

سومین عدد اشتباه، اصلا یک معیار یا شاخص نیست، بلکه یک استاندارد درونی و نامرئی است که تولیدکنندگان محتوا برای «به‌اندازه کافی خوب بودن» یک ویدئو و آماده انتشار بودن آن تعیین می‌کنند.

بارها دیده‌ام که ویدئوهای خوب، در مرحله نگارش فیلمنامه یا تدوین بی‌سروصدا از بین رفته‌اند، چون سازنده مدام اصرار داشته یک دور دیگر آن را پرداخت و اصلاح کند. هر دور اضافی از اصلاحات جزئی، این احساس را ایجاد می‌کند که ویدئو در حال بهتر شدن است. اما اغلب، این کار فقط انتشار آن را به تعویق می‌اندازد و همین تاخیر است که زمینه را برای فرسودگی شغلی فراهم می‌کند.

ویدئویی که هرگز منتشر نمی‌شود، بیشتر از ویدئویی که با وجود نقص‌هایش منتشر می‌شود انرژی می‌گیرد. چون ویدئوی ناتمام همچنان گوشه ذهن شما باقی می‌ماند و بلاتکلیف می‌ماند. این موضوع حتی وسط پروژه بعدی هم خودش را نشان می‌دهد و بی‌سروصدا تمرکز شما را از کاری که در حال پیشرفت است، می‌گیرد. انتشار محتوا دشمن کیفیت نیست؛ معمولا تنها راهی است که می‌توانید بفهمید کیفیت برای یک مخاطب مشخص دقیقا چه معنایی دارد. تولیدکنندگانی که برای مدت طولانی‌تری دوام می‌آورند، انتشار محتوا را یک عادت می‌دانند، نه یک اتفاق. آنها کار را شروع می‌کنند، منتشرش می‌کنند، واکنش مخاطب را می‌بینند و برای محتوای بعدی تغییرات لازم را اعمال می‌کنند. اگر این چرخه به‌طور مداوم تکرار شود، تولیدکننده محتوا در ۱۰ ویدئو چیزهای بیشتری یاد می‌گیرد تا چیزی که یک ویدئوی بی‌نقص می‌تواند به او بیاموزد. کمال‌گرایی وعده کیفیت می‌دهد، اما در بیشتر مواقع، فقط یک فهرست بلند از کارهای ناتمام و منتشرنشده روی دست فرد می‌گذارد.

عددی که ارزش دنبال کردن دارد

این‌ها به این معنا نیست که معیارها و شاخص‌ها اهمیتی ندارند. مساله این است که بیشتر تولیدکنندگان محتوا، در زمان نامناسب، به دلایل اشتباه، شاخص‌های اشتباهی را دنبال می‌کنند. بازدیدهای اولیه تقریبا هیچ اطلاعاتی به شما نمی‌دهند. موضوعات رقبا فقط نشان می‌دهند چه چیزی قبلا جواب داده، نه اینکه چه چیزی هنوز کم است. و ویدئویی که خوب ادیت و اصلاح شده اما منتشر نشده، اصلا اطلاعاتی به شما نمی‌دهد.

عددی که واقعا نشان می‌دهد یک کانال موفق خواهد شد یا نه، چیزی نیست که یوتیوب در داشبورد به شما نشان دهد. این عدد، تعداد ویدئوهایی است که تولیدکننده محتوا همچنان حاضر است بسازد؛ حتی اگر ۲۰ ویدئوی اولش آن‌طور که انتظار داشته نتیجه نداده‌اند. این عدد چندان چشم‌گیر نیست و هیچ الگوریتمی هم مستقیما به آن پاداش نمی‌دهد. اما تنها عددی است که همیشه بین تولیدکنندگان محتوای موفق و کسانی که بی‌سروصدا دست از انتشار محتوا می‌کشند، تفاوت ایجاد کرده است.

منبع: Entrepreneur