برندینگ موفق با الگوگیری از شرکتهای بزرگ
هویت بصری منسجم، فراتر از لوگو
«دیوید لنگتن»، مدیر گروه «لنگتن کریتیو» است؛ شرکتی مستقر در نیویورک که کارش، کمک به کسبوکارها و سازمانهاست تا بتوانند ارتباط خود را با مخاطبانشان بهبود دهند. دیوید در مصاحبهای با وبسایت Design Rush نکات کلیدی برگرفته از تجربیات برندهای بزرگی مثل مکدونالد را توضیح میدهد. به کسبوکارهای کوچک توصیه میشود این نکات را بدانند تا مسیر رشدشان هموار شود. دیوید، به رهبران و مدیران بازاریابی کسبوکارهای در حال رشد مشاوره تخصصی میدهد. او بیش از ۲۵ سال تجربه رهبری تیمهای خلاق و مدیریتی را در کارنامه خود دارد و با سازمانهای مهم و دغدغهمند کار کرده است.
همچنین پروژههای ارتباطات شرکتهای بزرگی مثل دیلویت، فایزر و نورثول را رهبری کرده است. برندسازی و طراحی گرافیک به شدت در هم تنیدهاند، چرا که عناصر بصری، همان چیزی است که هویت و ارزشهای یک برند را به مخاطب منتقل میکنند.
دیوید معتقد است با اینکه آنچه میبینیم بیشتر وقتها تعیینکننده حس ما نسبت به آن است، اما معمولا شرکتها از هنر بصری، یعنی همان طراحی گرافیک، غافل میشوند یا آن را در اولویتهای خیلی پایین قرار میدهند.
دیوید میگوید: «وقتی با سر و ظاهر شلخته در جمع ظاهر میشوی، عملا داری این پیام را میدهی که به مخاطبانت اهمیت نمیدهی. قانون سادهای هست به نام قانون سرویس بهداشتی. وقتی به دستشویی یک رستوران میروی و میبینی کثیف است و به آن رسیدگی نشده، ناخودآگاه شروع میکنی به این فکر که رستوران چقدر برای مشتریهایش اهمیت قائل است و اینکه آیا آشپزخانه و بقیه جاها هم همین قدر کثیف است یا نه. شروع میکنی به همه چیز را زیر سوال بردن و این سراشیبی خطرناکی است.»
ایجاد و حفظ یک هویت بصری از طریق رسیدگی کامل به تمام چیزهایی که در معرض دید مشتریها هستند، لازمه حیاتی برندسازی است و دیوید هم بارها روی این موضوع تاکید کرده: «هر کاری که میکنی و هر چیزی که میگویی، بخشی از برندت را میسازد. این همان چیزی است که مردم بر اساسش تو را قضاوت میکنند. چیزی است که ذهنیتشان را میسازد. یک برند قوی، ماموریت، چشمانداز و شخصیت سازمان را تقویت و مطرح میکند.» عناصر بصری برند شما باید دقیقا با ماهیت کسبوکارتان هماهنگ و همسو باشند. من کنجکاو بودم نظر دیوید را در اینباره بدانم که برندها چطور میتوانند در پروژههای طراحی بصری خود، میان «خلاقیت» و «ارتباط موثر» تعادل برقرار کنند. او معتقد است که کمپینهای ارتباط بصری باید شفاف و مستقیم باشند. به عبارت دیگر، حاشیه نروند و صاف بروند سر اصل موضوع. او میگوید: «ما معمولا کار را با یک چیز بیش از حد پیچیده شروع میکنیم و بعد وقت میگذاریم و نسخههای مختلف را مرور میکنیم تا جملات اضافی را حذف و محتوا را ساده کنیم و برسیم به اصل ماجرا.» سوالی که همیشه راهنمای ماست این است: «مخاطب ما واقعا الان نیاز دارد چه چیزی را بداند؟» ایجاد این تعادل شاید در عمل سخت باشد اما با استفاده از استراتژیهای مناسب برای برندتان میتوانید به هویت بصری ماندگاری برسید؛ هویتی که مخاطب با آن ارتباط برقرار کند.
عناصر کلیدی یک استراتژی موثر ارتباط بصری
درک اجزای بنیادی که ارتباط بصری را شکل میدهند کلید ساختن برندی منسجم و اثرگذار است. اما از کجا باید شروع کرد؟ دیوید میگوید: «برند باید با تعریف چشماندازش شروع کند تا مسیر و نحوه ارتباطش مشخص شود.» او در ادامه توضیح میدهد که در شرکتش، یک فرآیند مشخص دارند و یک چشمانداز دقیق تدوین میکنند. این چشمانداز هم به سازمان کمک میکند که با آن همسو شود و هم با کمک آن میتوانند میزان اثربخشی فعالیتهای ارتباطی را اندازهگیری کنند. «سپس یک دفترچه راهنمای برند درست میکنیم که دقیقا مشخص میکند عناصر بصری، از جمله لوگو، تایپوگرافی، رنگها و چیدمانها چطور باید استفاده شوند.
این راهنما شامل داستان برند شما نیز هست و حال و هوا، لحن و زاویه دیدی که میخواهید به مخاطب انتقال دهید را در برمیگیرد.» دیوید تاکید میکند که داشتن نمونههای اولیه ارتباطی همراه با مثالهایی از بهترین شیوههای استفاده از عناصر بصری و زبانی میتواند برند را حتی بیشتر تقویت کند. او میگوید: «این بسته باید شامل یک نامه از طرف رهبر سازمان نیز باشد که در آن، استانداردهای برند را تایید کند و به تیم ارتباطات اختیارات داده شود تا این استانداردها را در سراسر سازمان اجرا و ترویج کنند.»
برای کسبوکارهایی که میخواهند برندسازی بصری و اقدامات ارتباطی خود را تقویت کنند دیوید چهار سوال کلیدی مطرح میکند:
۱. آیا برند شما همان ویژگیهایی را منعکس میکند که میخواهید به جهان نشان دهید؟
۲. اصلا در بازار چه میکنید؟
۳. آیا در کاری که انجام میدهید استانداردهای کیفیت را واقعا رعایت میکنید؟
۴. آیا رهبران و کارکنان سازمان صادقانه و منسجم رفتار میکنند؟
از طراحی لوگوی «سینک آشپزخانه» پرهیز کنید
دیوید معتقد است لوگو باید ساده و قابل تکثیر باشد و توصیه میکند از طراحی «سینک آشپزخانه» بپرهیزید؛ یعنی لوگویی که در آن، کلی عنصر جا داده شده باشد. همین شلوغی، هویت بصری برند را کمرنگ میکند. او میگوید: «وقتی هر چیزی که به ذهنتان میرسد در لوگو میچپانید، آنقدر ارجاع و نشانه پیدا میکند که دیگر تمرکز واحدی ندارد. وقتی به همه چیز پایبند میشوید، در نهایت مثل این است که موضعی درباره چیزی ندارید.» در واقع، انگار حرفی درباره هیچ چیز ندارید.
او میگوید بهتر است لوگو بازتابی مشخص و متمایز از سازمان باشد: «لوگو خودش به تنهایی معنا نمیسازد بلکه معنای سازمان را از طریق بازاریابی، اقدامات، عملکرد و افراد سازمان، دریافت و ثبت میکند.» او برای نمونه به لوگوی نایکی اشاره میکند؛ نمادی بسیار ساده که قدرتش را از برندینگ قوی و ارزشهای شرکت گرفته است.
دیوید پیشنهاد میکند از روشهای ارتباطیای استفاده کنید که که هماهنگ با هم و دارای یک سبک مشخص باشند. این باعث میشود برند شما قابل تشخیص و حرفهای به نظر برسد. پالت رنگ و فونت مشخصی انتخاب کنید و طراحی وبسایت، کارت ویزیت و سربرگ را به طراح بسپارید. او همچنین سه توصیه مهم برای کسبوکارهای کوچک دارد تا بتوانند برند منسجمتری بسازند:
مثل یک فرانچایز فکر کنید. برای هر کار، استاندارد مشخصی بگذارید تا هم کارآمدتر شوید و هم هماهنگی بیشتری ایجاد شود (فرانچایز یعنی یک مدل کسبوکار استاندارد شده که قابل تکثیر است. برندهایی مثل مکدونالدز، استارباکس، و کیافسی دارای سیستم فرانچایزی هستند).
به این فکر کنید که اگر خودتان نبودید، کسبوکارتان چطور اداره میشد. برای آن شرایط، دستورالعمل و رهنمونهایی تدوین کنید.
روی نیازهای واقعی کسبوکار تمرکز کنید، نه سلیقه شخصی.
او در پایان میگوید: «در مکدونالدز برای سرخ کردن سیبزمینی روش مشخصی وجود دارد. برای تمیزکاری، باز کردن و بستن رستوران یک چکلیست تعیین شده. همه سیاستها و فرآیندها مکتوب شدهاند و هر وقت روش بهتری پیدا شود، بهروزرسانی میشوند. هدف، کارآمدی و یکپارچگی است. باید فکر کنید اگر شما حضور نداشتید، کسبوکارتان چطور میچرخید. چه دستورالعملها و رهنمونهایی لازم بود؟ وقتی مثل یک فرانچایز به کسبوکارتان نگاه کنید، منِ شخصی کنار میرود و تمرکزتان میرود روی اینکه کسبوکار باید چه کاری انجام دهد و همین است که برند بهتری میسازد.» کسبوکارهای کوچک باید زمان و منابع خود را روی برندینگ سرمایهگذاری کنند تا هویت بصری قوی و استراتژی ارتباطی یکپارچه و ثابتی بسازند. با بهکارگیری اصولی که فرانچایزهای موفق دارند، شما هم میتوانید استانداردها و رهنمونهای روشن تعیین کنید که باعث کارآمدی، ثبات و یکپارچگی کارتان میشود.
منبع: Design Rush
