برای فروش بهتر، فضای رقابتی موجود را تحلیل کنید

استراتژیست نام‌‌‌آور چین باستان یعنی «سون تسو» در کتابش با نام «هنر جنگ» می‌‌‌نویسد: «فرماندهی که خودش را می‌‌‌شناسد، ولی شناختی از دشمن ندارد، گهگاهی پیروز میدان خواهد بود. فرماندهی که دشمن را می‌‌‌شناسد، ولی شناختی از خودش ندارد، در برخی نبردها پیروز می‌شود. فرماندهی که نه خودش را می‌‌‌شناسد و نه دشمن را، در هر نبردی شکست می‌‌‌خورد. فرماندهی که هم خود و هم دشمن را می‌‌‌شناسد، در هر نبردی پیروز میدان خواهد بود.»‌‌‌

رقیبان شما راهبردی ساده را در پیش می‌‌‌گیرند. آنها هر روز صبح بیدار می‌‌‌شوند و به این فکر می‌کنند که چگونه باید شما و سایر رقیبانی را که محصول یا خدمتی مشابه عرضه می‌کنند از میدان به در کنند. آنها همیشه به شیوه‌‌‌های مختلف به چنگ آوردن مشتریان فعلی شما و تبدیل آنها به مشتری دائمی خود فکر می‌کنند. آنها به صورت مستمر به بررسی، گفت‌‌‌وگو، برنامه‌‌‌ریزی و طراحی راهبرد برای ارائه محصولات و خدماتی بهتر، سریع‌‌‌تر، ارزان‌‌‌تر و ساده‌‌‌تر از محصولات و خدمات شما می‌‌‌پردازند. آنها آماده‌‌‌اند با ارائه پیشنهادهایی نظیر پیشنهادهای شما به مشتریان، کاهش قیمت‌ها و حتی از دست دادن بخشی از پول، مشتریان شما را از چنگتان خارج کنند. برای موفقیت در برابر این رقیبان، باید مشابه آنها فکر کرده و اقداماتی مانند آنها را به انجام برسانید.  تحلیل SWOT را از رقیبان به عمل آورید. واژه SWOT  از حرف اول چهار واژه نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌‌‌ها (Opportunities)  و تهدیدها (Threats) تشکیل شده است.

درست همان‌طور که یک وکیل پیش از آماده کردن دفاعیاتش از موکل، پرونده را از دید وکیل طرف مقابل بررسی می‌کند، شما هم باید رویکرد بازاریابی‌‌‌تان را با بررسی دقیق رقیبان آماده کنید.

 درست همان‌طور که یک فرمانده نظامی پیش از تعیین راهبرد، زمان زیادی را صرف بررسی نحوه آرایش قوای دشمن می‌کند، شما هم باید چنین رویکردی را در پیش بگیرید.

رقیبان در چه زمینه‌‌‌هایی بر شما برتری دارند؟ چه اقداماتی برای جذب مشتریانی که در حال حاضر از شما خرید می‌کنند به انجام می‌‌‌رسانند؟ چرا مشتریان بالقوه به جای خرید از شما، از رقیبان شما خرید می‌کنند؟ و اینکه چگونه می‌توانید این مزیت رقیبانتان را بی‌‌‌اثر کنید؟

نقاط قوت و ضعف رقیبان را تعیین کنید

نقاط قوت رقیبان شما در چیست؟ چرا آنها در این بازار پرتلاطم عملکرد خوبی دارند؟ آنها چه چیزهایی عرضه می‌کنند و این عرضه را به چه صورت به انجام می‌‌‌رسانند؟ رقیبان شما چه اموری را به خوبی به انجام می‌‌‌رسانند؟ البته در این میان یک نکته بسیار مهم وجود دارد و آن هم اینکه همیشه باید رقیبان موفقتان را مورد تحسین قرار دهید. وقتی با دیده تحسین به رقیبان موفق نگاه می‌‌‌کنید و به هوشمندی آنها برای جذب و حفظ مشتریان احترام می‌‌‌گذارید، احتمال اینکه چیزهایی از آنها آموخته و آنها را در کسب و کارتان به کار بندید افزایش می‌‌‌یابد و به این ترتیب می‌توانید به پیشرفت بیشتری دست یابید.  بسیاری از افراد و نیز فروشندگان عادت دارند از رقیبان موفق خود انتقاد کرده و تلاش‌‌‌های آنها را کم‌‌‌ارزش جلوه دهند.

در نتیجه آنها هیچ‌‌‌وقت نمی‌توانند از اقدامات هوشمندانه‌‌‌ای که این رقیبان برای موفقیت انجام می‌دهند چیزی بیاموزند. اما، وقتی رقیبان موفقتان را تحسین می‌‌‌کنید و به دنبال راه‌‌‌هایی برای یادگیری از آنها هستید، با شتاب بیشتری در حوزه فعالیتتان پیشرفت خواهید کرد. در مرحله بعدی، باید نقاط ضعف رقیبان را بررسی کنید. آنها در چه زمینه‌‌‌هایی از شما پایین‌‌‌تر هستند؟ چرا برخی مشتریان به جای خرید از آنها از شما خرید می‌کنند؟

 خودتان تحقیق کنید

حال بیایید به بررسی یک شیوه ساده و البته چندمنظوره برای بازار پژوهشی بپردازیم. این شیوه آنقدر ساده است که همین فردا می‌توانید از آن استفاده کنید. ابتدا با ۱۰ مشتری اخیرتان تماس گرفته و به آنها بگویید:  «می‌‌‌خواستم از شما به خاطر اینکه از ما خرید کردید سپاسگزاری کنم. ما این تصمیم شما را تحسین می‌‌‌کنیم. ما می‌‌‌خواهیم یک تحقیق بازاریابی انجام دهیم و می‌‌‌خواستم بدانم آیا امکان دارد به یک سوال

من پاسخ دهید؟

سوال این است: «تنها دلیلی که سبب شد به جای خرید از رقیبان ما، از ما خرید کنید چه بود؟» از اینکه ۸نفر از ۱۰ نفری که با آنها تماس گرفته‌‌‌اید، دلیل واحدی برای خریدشان ارائه می‌کنند، شگفت‌‌‌زده خواهید شد.

همچنین در بیشتر موارد از اینکه می‌‌‌بینید خودتان هم از این دلیل اطلاع نداشتید، شگفت‌‌‌زده می‌‌‌شوید.

بسیاری از فروشندگان در بیشتر شرکت‌ها از دلیل واقعی تصمیم مشتریان برای خرید از آنها (و نه از رقیبان) اطلاعی ندارند. با اطلاعاتی که از نظرات این ۱۰ مشتری به دست می‌‌‌آورید، می‌توانید دلیل اصلی خرید مشتریان را درک کرده و توجهتان را به آن معطوف کنید.

سپس می‌توانید این اطلاعات را در فروش و نیز تمامی فعالیت‌‌‌های تبلیغاتی و ترویجی‌‌‌تان بگنجانید.

 با کسانی که مشتری نیستند هم تماس بگیرید

دوم اینکه با ۱۰ نفری از مشتریان بالقوه‌‌‌ای که تصمیم گرفتند به جای خرید از شما از رقیبانتان خرید کنند تماس بگیرید. به آنها بگویید: «سلام، من... هستم. می‌‌‌خواستم بابت وقتی که برای بررسی محصول یا خدمت ما گذاشتید از شما سپاسگزاری کنم. ما برای تصمیم‌‌‌تان برای خرید از جایی دیگر احترام زیادی قائل هستیم. می‌‌‌خواستم بدانم آیا امکان دارد درباره مزایا و معایبی که در محصول ما دیدید اندکی توضیح دهید. در صورت امکان لطفا بگویید تنها دلیلی که تصمیم گرفتید به جای خرید از ما، از رقیبان ما خرید  کنید چیست.»  سپس کاملا ساکت بمانید.

تقریبا در همه موارد خواهید دید که مشتریان، یک دلیل واحد را برای خرید از جایی دیگر ارائه می‌دهند.  پاسخ آنها هرچه بود، دوباره از اینکه وقتشان را برای پاسخگویی به شما اختصاص دادند، از آنها تشکر کرده و اظهار امیدواری کنید که در آینده فرصتی دیگر برای کار با آنها  داشته باشید.

در بیشتر موارد، از پاسخی که می‌‌‌شنوید شگفت‌‌‌زده خواهید شد.

 اگر پیش از این، از انگیزه اصلی این مشتریان برای خرید اطلاع داشتید، می‌توانستید پیشنهادهایی بهتر از پیشنهادهای رقیبان ارائه کنید. اما به خاطر این عدم‌اطلاع از انگیزه مشتریان، فروش به آنها را از  دست دادید.

منبع: کتاب «فروش موفق»

 ترجمه: صالح سپهری‌‌‌فر، انتشارات «دنیای‌اقتصاد»