برندهایی مثل مکدونالدز چگونه با تغییر ذهنیتهای منفی، جایگاه خود را تثبیت می‌کنند؟
با تداعی مثبت ، همه ما بازاریابیم!
سال‌هاست که بازاریابان بیش از هر چیزی روی «متقاعدسازی» مشتری تمرکز دارند. حتی مفهوم قیف فروش که در قرن نوزدهم مطرح شد نیز حول محور متقاعدسازی است. ما معمولا برای آنکه مشتری را به خرید محصولمان ترغیب کنیم برای او کلی دلیل می‌‌‌آوریم، چرا که تصور می‌‌‌کنیم تصمیم‌‌‌گیری برای انتخاب یک محصول، توسط ذهن خودآگاه مشتری انجام می‌شود. پس باید برایش استدلال آورد. بازاریابی سنتی نیز بر این فرضیه بنا شده. اما لزلی زین، مشاور بازاریابی و نویسنده کتاب «قدرت غریزه» می‌‌‌گوید ذهن خودآگاه ما تنها مسوول ۵درصد تصمیمات است و ۹۵درصد تصمیمات ما توسط ذهن ناخودآگاه یا غریزه گرفته میشوند. او ذهن را به کوه یخی تشبیه می‌کند که ذهن خودآگاه، تنها نوک قله است. بخش باقی‌مانده، ناخودآگاه ماست که تمام خاطرات و تداعیهای مثبت و منفی درباره یک برند، آنجا قرار دارند. به عنوان بازاریاب، برای آنکه به آن بخش از ذهن مخاطبان دسترسی پیدا کنیم و دامنه مشتریان را گسترش دهیم، باید به زیر سطح آب برویم. به باور او، ذهن ناخودآگاه بسیار نفوذپذیرتر و انعطاف‌‌‌پذیرتر است. لزلی اخیرا مهمان «کرت نیکیش» از مجله کسب و کار هاروارد بوده و بیشتر در این‌‌‌باره صحبت کرده است.
در بخش نخست گفت‌‌‌وگو (که دوشنبه هفته گذشته، ۲۲مرداد در همین صفحه به چاپ رسید) او از یکی از اشتباهات رایج کسب و کارها پرده برداشت؛ اینکه فقط روی مشتریان فعلی تمرکز دارند. آنها محصول فعلی را برای مشتریان فعلی تبلیغ می‌کنند و از مشتریان بالقوه که لازمه رشد کسب و کارند غافلند. مشکل اینجاست که مشتریان فعلی، به شما القا می‌کنند که همه چیز مرتب است. به‌‌‌علاوه، آنها ذهنیت یا تداعی منفی درباره برند شما ندارند یا اگر داشته باشند، نمی‌‌‌گویند چون آن‌قدرها برایشان مهم نیست. اگر بود برند شما را انتخاب نمی‌کردند. اما مشتریان بالقوه، کسانی هستند که ممکن است تداعیهای منفی از برند شما داشته باشند. شاید به همین علت یک راست سراغ برند رقیب می‌‌‌روند و به برند شما نگاه نمی‌‌‌کنند.
ادامه گفت‌‌‌وگو:
کرت: حتی برندهایی که یک قرن سابقه دارند هم با این مشکل مواجه میشوند نه؟ منظورم تداعیهای منفی است. اگر برند شما در گذشته مرتکب خطایی شده یا ذهنیت منفی ایجاد کرده، خوبی‌‌‌اش این است که می‌توانی آن را رفع کنی.
لزلی: فرمولی که من استفاده می‌‌‌کنم این است: اول تداعیهای مثبتی که در ذهن مشتری‌‌‌های فعلی وجود دارند همچنان تقویت کن. دوم، تداعیهای منفی که مانع از رشد و گسترش دامنه مشتریان شده متوقف کن. و در نهایت، سعی کن به ذهن مشتری‌‌‌های بالقوه در سطح عمیق‌‌‌تر یعنی غریزه دسترسی پیدا کنی و تداعیهای مثبت را جایگزین منفی‌‌‌ها کنی. حدود ۸ سال پیش، یکسری ویدئو درباره مکدونالدز وایرال شدند که باعث شد ذهنیت بعضی‌‌‌ها نسبت به این برند منفی شود. اسلایم صورتی در ناگت مرغ، چشم اسب در گوشت گاو و چیزهایی از این قبیل. مدیران شرکت کمپینی راه انداختند و اعلام کردند که خیر! این‌طور نیست و اتفاقی که افتاد این بود که حالا مکدونالدز به عمق عمیق‌‌‌تری شیرجه زد. منظورم این است که علاوه بر مشتری‌‌‌های فعلی، داشت به سایر مردم نیز می‌‌‌گفت که اینها شایعه‌‌‌ای بیش نیستند. آنها نهایتا تصمیم گرفتند استراتژی «غذای واقعی» را اجرا کنند. داستان مواد اولیه به کار رفته در غذاها را روایت کردند و به مردم گفتند که هر کدام را از کجا تهیه می‌کنند. مثلا «این تخم‌مرغ تازه‌‌‌ای که صبح‌‌‌ها در وعده مک‌‌‌مافین می‌‌‌خورید، از فلان جا آمده.» نتیجه عالی بود. کلی ذهنیت مثبت شکل گرفت. مکدونالدز کار خاصی نکرد. آنها فقط داستانی را روایت کردند که هرگز گفته نشده بود. کسب و کار بلافاصله زیر و رو شد و برند نجات پیدا کرد.
در کتابت نوشتی یکی دیگر از اشتباهات رایج میان بازاریابان این است که سعی می‌کنند بیش از حد متمایز باشند. این چه تاثیری بر انتخاب‌‌‌های احساسی مشتری دارد؟
یکی از قدیمی‌‌‌ترین قوانین بازاریابی این است که منحصر به فرد بودن، راز موفقیت است. اینکه به چشم بیایی یا متمایز باش یا بمیر! اما حالا می‌‌‌دانیم که مغز انسان طوری طراحی شده که با چیزهای آشنا بهتر ارتباط برقرار می‌کند. اتفاقا ما چیزهای منحصر به فرد را پس می‌‌‌زنیم. این را در دوران کرونا دیدیم. مردم بیشتر سراغ برندهایی می‌‌‌رفتند که به آنها احساس راحتی یا امنیت می‌‌‌دادند. یعنی محصولات آشنا. محصولات گمنام یا ناشناخته معمولا روی دست مغازه‌‌‌دارها باد می‌‌‌کردند. به نظر من باید واژه منحصر به فرد را از واژگان بازاریابی و تبلیغات حذف کنیم. به جایش باید درک کنیم که آشنا بودن، قدرتمندتر از منحصر به فرد بودن است. اما متمایز بودن از همه بهتر است. مثلا نماد قله برفی. قله برفی برای ما تداعی‌‌‌کننده خیلی چیزهای مثبت است، مثل خالص، بکر، دوستدار محیط‌زیست، آب یخچال‌‌‌های طبیعی، سرد، باطراوت و تمیز. اگر کار شما فروش آب معدنی باشد قطعا دوست دارید با خرید محصولتان تمام این چیزها در ذهن مشتری تداعی شوند. قانون منحصر به فرد بودن به ما می‌‌‌گوید «هرگز نماد قله برفی را روی بطری چاپ نکن چون خیلی متداول است و ..»
کرت: همه همین کار را می‌کنند.
دقیقا. می‌‌‌گویند کلیشه‌‌‌ای است. اما قانون جدید می‌‌‌گوید اتفاقا از قله برفی غافل نشو چون اگر از آن استفاده نکنی، رقیب‌‌‌ها استفاده خواهند کرد. بگذار تصویر قله برفی، یکی از تصاویری باشد که در ذهن مشتری، در خاطرات او از برند تو وجود دارد. می‌توانی از آن استفاده کنی اما یک تغییر خلاقانه در آن ایجاد کنی که متمایز شود. درست مثل کاری که برند «آکوافینا» انجام داد. آنها طراحی قله‌‌‌ها را کمی انتزاعی کردند. شبیه به نقاشی. نوک قله‌‌‌ها را تیز کردند. یک خورشید نارنجی جذاب نیز از پشت قله‌‌‌ها نمایان شد. حالا قله برفی بخشی از برند آکوافیناست و به رشد شرکت در این سال‌ها کمک کرده و می‌کند.
بیشتر چیزهایی که گفتیم مربوط به محصولات تولید انبوه است. محصولات نوظهور چطور؟ همیشه وقتی یک محصول جدید به بازار می‌‌‌آید، بعضی‌‌‌ها بیشتر از دیگران تمایل دارند آن را امتحان کنند. آنها «مصرف‌کنندگان اولیه» محصولند. یا مشتری‌‌‌هایی داریم که دوست دارند تنوع محصولات مورد استفاده‌‌‌شان را بیشتر کنند. آیا قانون تو در مورد همه برندها کاربرد دارد یا فقط به برندهای تولید انبوه توصیه می‌شود؟
این رویکرد همیشه و همه جا جواب می‌دهد. اگر یک برند کوچک هستی، اتفاقا بیشتر نیاز داری که به «مزیت غریزه‌‌‌ای» برسی چون به اندازه شرکت‌های قدیمی و بزرگ به منابع دسترسی نداری. بنابراین، اگر خالق یک محصول برهم‌‌‌زننده هستی، باید نقاط ضعف تداعیهای برندهای بزرگ را پیدا کنی و با نقاط قوتت در مقابلشان بایستی.
موضوع، همان متمایز بودن است. نیاز نیست کاملا متفاوت باشی. اتفاقا باید از جهاتی شبیه به برندهای قدیمی باشی. باید جذابیت‌‌‌هایی در محصولت ایجاد کنی که مشتری انگیزه پیدا کند و آن را جزء گزینه‌‌‌هایش قرار دهد. باید به نوعی میان متمایز بودن و شبیه بودن توازن ایجاد کنی. یعنی هم از جهاتی شبیه به برندهای قدیمی باشی و هم از جهاتی، متمایز. همین توازن می‌تواند موفقیت یا شکست برند تو را تعیین کند.
یکی از نمونه‌‌‌هایی که در کتابت ذکر کردی مربوط به شرکت «دلار شیو کلاب» است که یک تنه در مقابل برندهای بزرگی مثل ژیلت ایستاد.
بله. این شرکت دقیقا روشی را پیش گرفت که من پیشنهاد می‌‌‌کنم. یعنی یافتن نقاط ضعف و آسیب‌‌‌پذیری در برندهای بزرگ. محصولاتی مثل ژیلت و شیک، بیش از حد مهندسی شده‌‌‌اند و دارای قابلیت‌‌‌هایی هستند که شاید اصلا کسی به آنها نیاز نداشته باشد. در حالی که تیغ‌‌‌های دلار شیو کلاب، ساده بودند. مدیرعامل این شرکت در یک ویدئوی ۶۰ ثانیه‌‌‌ای گفت «آیا واقعا تیغی نیاز دارید که دسته‌‌‌اش چراغ قوه و ویبراتور داشته باشد؟ با ماهی یک دلار می‌توانید تیغ ما را بخرید که کارتان را راه می‌‌‌اندازد» (نقل به مضمون). او در واقع در این ۶۰ ثانیه، تضاد میان این سادگی و آن پیچیدگی را نشان داد و آنقدر آن را برجسته کرد که به جرات می‌توانم بگویم تصویر این برند، یک‌شبه در ذهن مشتری‌‌‌ها شکل گرفت. و همزمان، تصویر برندهایی مثل ژیلت در ذهن مشتری‌‌‌ها کوچک و کوچک‌تر شد. بسیاری از مشتری‌‌‌ها بلافاصله این برند را جایگزین قبلی‌‌‌ها کردند و همین، دلار شیو کلاب را به یک کسب و کار «تک شاخ» تبدیل کرد.
در بازاریابی سنتی، آدم‌‌‌ها به قیف فکر می‌کنند و همان تصویر قیف به ذهنشان می‌‌‌آید. در روش پیشنهادی تو چطور؟
یکی دیگر از قوانین بازاریابی سنتی این است که «برند شما باید یک پیام داشته باشد.» به عبارتی، تک‌‌‌بعدی باشد. مردم را گیج نکن. اگر بیش از حد پیام یا تداعی ایجاد کنی، مردم گیج میشوند.
سوپ، سوپ است دیگر!
اما این یک افسانه است چون هرچه تصاویر و تداعیهای مرتبط با یک برند در ذهن مشتری، بیشتر باشند بهتر است. درست مثل کاری که تیلور سوئیفت کرد. به ندای کنجکاوی هنرمندانه‌‌‌اش گوش کرد، از ژانر موزیک کانتری خارج شد و کارهایی در ژانرهای دیگر نیز منتشر کرد. مثل اینکه یک نقطه ارتباط جدید به تداعیهای مشتری‌‌‌ها اضافه کنی.
روش پیشنهادی تو چه کاربردی در زمینه «برند شخصی» دارد؟
همان‌طور که گفتم همه ما یک برند در حوزه کار خودمان هستیم. همه ما بازاریابیم. همه ما در حال فروش چیزی هستیم، از جمله فروش مهارت‌‌‌های خودمان. درست مثل یک کارجو که به دنبال کار است. کلید موفقیت این است که خیلی زود دست به کار شوی و تداعیهای مثبت درباره خودت ایجاد کنی. مثلا اگر کارمند هستی، صبر نکن تا زمان یک ارتقای شغلی بزرگ برسد. هرچه زودتر شروع کنی، بهتر است. تداعیهای مثبت ایجاد کن. مثل یک برند، باید برای خودت اینفلوئنسرهایی داشته باشی. منظورم افرادی هستند که از تو خوب تعریف کنند، به جای این که خودت از خودت تعریف کنی. وقتی در حال ارائه هستی یا می‌‌‌خواهی ایده‌‌‌ات را به سازمان معرفی کنی، اصلا به آن به عنوان ارائه نگاه نکن. فکر کن داری برای برندت، کمپین تبلیغاتی راه می‌‌‌اندازی. یک کمپین کوچک و اگر ذهنیت‌‌‌ها و تداعیهای منفی درباره‌‌‌ات وجود دارد، مثلا اگر گزارش عملکرد اخیرت چندان درخشان نبوده (که برای همه ما پیش می‌‌‌آید)، این کاملا قابل رفع است. ذهنیت‌‌‌ها در مورد یک برند، قابل تغییرند. فقط کافی است کاری را انجام دهی که مکدونالدز انجام داد؛ تغییر ذهنیتهای منفی و جایگزین کردنشان با تداعیهای مثبت.
منبع: HBR
