امروزه برندها باید با مردم و نیازهایشان آشنا شوند و از طریق آنها به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنند
روابط دیجیتال با مشتریان واجب‌تر از نان شب
تمام استراتژی‌های مبتنی بر یک کمپین بازاریابی، با انجام یک تحقیق جامع و تحلیل موضوعات، کامنت‌ها، عقاید، انتشارات و غیره آغاز می‌شود و پس از آن مهم‌ترین چیزی که باید به آن پرداخت، رصد رسانه‌های اجتماعی و تدوین استراتژی‌هایی برای تعریف داستان‌های شرکت‌ها و برندها برای مخاطبانشان است. در واقع، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی رفتارهای آنلاین و آفلاین کاربران و مخاطبان را کنترل کنند و با شناسایی الگوهای رفتاری آنها استراتژی‌های ارتباطی بهتری را شکل دهند و کمپین‌های موثرتر و موفق‌تری را راه بیندازند.
امروزه داده‌های بزرگ برای بازاریابی و کسب‌وکارها ضروری است و به شرکت‌ها کمک می‌کند مصرف‌کنندگانی را که می‌توانند برای آنها پول‌ساز و درآمدآفرین باشند، شناسایی کنند. در واقع، داده‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا خبرهایی را بیشتر مورد توجه قرار دهند که به نوعی به مشتریانشان ارتباط پیدا می‌کند. علاوه بر این، داده‌ها امکان پیش‌بینی رفتار مخاطبان هدف را برای برندها و شرکت‌ها فراهم می‌کنند و از این طریق آنها را قادر می‌سازند تا استراتژی‌های ارتباطی بهتر و موثرتری را طراحی و اجرا کنند و مناسب‌ترین پیام‌ها را در بهترین زمان ممکن برای مستعدترین مخاطبان ارسال کنند. محتوای شخصی‌سازی‌شده برای گروه‌های هدف گوناگون براساس نیازها و علایقشان شکل می‌گیرد و برندها و شرکت‌ها از طریق این نوع محتوا می‌توانند به مخاطبان خاصشان نزدیک شوند و روابط مستحکم‌تری با آنها ایجاد کنند. در واقع، ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب یک بازی برد-برد برای مشتریان و شرکت‌ها محسوب می‌شود. در این میان مشتریان به میزان قابل ملاحظه‌ای منتفع می‌شوند؛ چراکه نیازها و خواسته‌های آنها به سرعت و بادقت بالایی مورد توجه قرار می‌گیرد.
بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها
بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها در حال تبدیل شدن به یکی از اجزای اصلی و تاکتیک‌های کلیدی در تمام برنامه‌های ارتباطی است؛ آن هم به این دلیل که اینفلوئنسرها دارای وجهه اجتماعی و محبوبیت فزاینده‌ای هستند و اغلب مردم آنها را دوست دارند.
این اینفلوئنسرها که دارای سطوح متفاوت محبوبیت و تاثیرگذاری بر جامعه هستند، می‌توانند به برندها کمک کنند پیام‌های مورد نظرشان را به شکلی موثرتر و با رویکردی مشارکتی‌تر به مخاطبانشان بفرستند؛ پیام‌هایی که شخصی‌سازی شده‌اند و با استایل و تیپ شخصیتی آن اینفلوئنسرها نیز مطابقت دارند و پشتوانه اصلی به نتیجه رسیدن آنها هم دنبال‌کنندگان و طرفداران آن اینفلوئنسرها خواهند بود. تمرکز برندها بر بازاریابی از طریق اینفلوئنسرهای خرد اما متعدد، می‌تواند برای شرکت‌ها بسیار سودآور باشد؛ چراکه آنها دارای دنبال کننده‌های بسیار فعال و پویایی هستند و در مقایسه با اینفلوئنسرهای مشهور و بزرگ که میلیون‌ها دنبال‌کننده دارند، درآمدزایی بیشتری برای برندها به ارمغان خواهند آورد.
تقویت روابط با مشتریان
تقویت روابط دیجیتال با مشتریان برای شرکت‌ها از نان شب واجب‌تر است؛ چراکه شرکت‌ها و برندهایی که به‌شدت با هم در رقابت هستند نیاز مبرمی به نشان دادن صداقت و دلسوزی‌شان به مشتریان دارند و لازم است طرح‌ها و ایده‌هایی را که دنبال می‌کنند، به اطلاع آنها برسانند. تمام این کارها به تقویت هرچه بیشتر پیوندهای موجود بین مشتریان و برندها کمک می‌کند. در این میان، می‌توان از تکنولوژی‌هایی مانند تحلیل ماشینی داده‌ها و بلاک‌چین بهره برد و از این طریق نیازها و سلایق نسل‌های مختلف مخاطبان و مشتریان را پوشش داد. آنچه در اینجا باید به آن توجه ویژه‌ای داشت این است که شرکت‌ها هم مانند انسان‌ها به سرعت در حال تغییر هستند و برای پاسخ‌گویی هر چه بهتر به مخاطبانشان، به ویژه نسل جوان و نوجوان باید از ابزارهای جدیدی استفاده کنند که مطابق با سلیقه و نیاز این گروه از مخاطبان باشد. به‌عنوان مثال، اعضای نسل زد به‌شدت به این علاقه‌مند هستند که همه چیزشان را با دیگران به اشتراک بگذارند: از ماشین و تلفن همراه و وسایل شخصی گرفته تا عکس‌ها، ویدئوها و اطلاعات. این دیگران فقط شامل دوستان و آشنایان نزدیک آنها نمی‌شود، بلکه آنها دوست دارند اطلاعات و نظراتشان درباره برندها و شرکت‌ها و محصولاتشان را با غریبه‌ها و سایر کاربران به اشتراک بگذارند. در واقع آنها نگاه متفاوتی به تکنولوژی دارند و از تلفن‌های همراه خود برای دسترسی پیدا کردن به هر چیزی که نیاز دارند، استفاده می‌کنند.
به‌همین دلیل هم هست که میانگین مدت زمانی که آنها در هر روز به جست‌وجو در اینترنت می‌پردازند، از ۸دقیقه در سال۲۰۱۵ به بیش از ۴۵دقیقه در سال۲۰۱۶ و ۶۰دقیقه در سال۲۰۱۷ افزایش یافته است. علاوه بر این، اکثریت کاربران جوان اینترنت تمایل دارند بخشی از برندهای محبوبشان باشند و به همین دلیل هم هست که بسیاری از آنها تبلیغ کنندگان و ترویج‌دهندگان محصولات و خدمات مورد علاقه خود هستند.
برندسازی دیجیتال
برایان سیلوس در کتاب مشهورش با عنوان «آینده کسب‌وکار چیست؟» می‌گوید: تغییرات در شیوه کسب‌وکار باعث به‌وجود آمدن تجربیات جدید می‌شود. ما در عصری زندگی می‌کنیم که در آن، برندها همان مردم هستند و مردم هم همان برندها. بر این اساس برندها به‌شدت نیاز دارند که با مردم و نیازهایشان آشنا شوند و از طریق آنها به کاربران دیگر و مشتریان جدید دسترسی پیدا کنند.
برایان سیلوس در جای دیگری از کتابش به مفهوم «داروینیسم دیجیتال» اشاره می‌کند و می‌گوید: تکنولوژی‌ها و جوامع خیلی سریع‌تر از توانایی ما انسان‌ها و برندها و شرکت‌ها حرکت می‌کنند. در این میان، رسانه‌های اجتماعی آن‌چنان تغییر و تحولاتی را در شکل‌دهی به روابط بین برندها و مشتریان به وجود آورده‌اند که تمام برندها مجبور شده‌اند از ارتباطات آنلاین و تکنولوژی‌های دیجیتال برای ارتباط گرفتن با کاربران و مشتریانشان استفاده کنند.
هنگامی که مردم وارد قضیه تدوین استراتژی‌های ارتباطات و روابط عمومی شرکت‌ها می‌شوند و نقشی کانونی و کلیدی در این زمینه ایفا می‌کنند، برندها و شرکت‌ها باید رویکردها و استراتژی‌های ارتباطی خود را منطبق با خواسته و سلیقه مردم تغییر دهند و برای جلب مشارکت فعال آنها بیش از پیش فعالیت کنند. آنچه بیش از هر چیزی باید برای برندها و شرکت‌های علاقه‌مند به ارسال پیام‌های رسانه‌ای به شیوه‌های دیجیتال اولویت داشته باشد، علایق و سلایق کاربران است؛ چراکه کاربران و مشتریان به‌طور حتم ترجیح می‌دهند داستان‌ها و پیام‌هایی را با سایرین به اشتراک بگذارند که مطابق با سلیقه و علاقه خودشان باشد و قابلیت به اشتراک‌گذاری و ارسال به دیگران با ابزارها و کانال‌های مطلوب آنها را داشته باشد. روابطی که بین برندها و مخاطبانشان به وجود می‌آید با مشارکت فعال هر دو طرف شکل می‌گیرد و تداوم پیدا می‌کند و مزایا و پیامدهای مثبت آن نیز نصیب هر دو طرف می‌شود.
دیجیتالی شدن ارتباطات یک ضرورت است
توسعه رسانه‌های اجتماعی باعث شده خود کاربران هم وارد عرصه تولید خبر شوند و از حالت مصرف‌کننده محض اخبار و نقش انفعالی که در فرآیند خبررسانی داشته‌اند، به حالت مصرف‌کننده و تولیدکننده همزمان خبر و ایفای نقش فعال و پویا تغییر ماهیت دهند. امروزه بسیاری از رسانه‌های خبری سنتی در حال تبدیل شدن به موتورهای خبری دیجیتال هستند و محتوایی که تولید می‌کنند مختصر و مفیدتر از گذشته شده و برای مخاطبان رسانه‌های اجتماعی مناسب‌تر و مطلوب‌تر به نظر می‌رسد.
در حال حاضر، تکنولوژی‌های دیجیتال امکان توسعه هر چه بیشتر الگوریتم‌هایی را فراهم آورده‌اند که پلتفرم‌های رسانه‌ای با استفاده از آنها می‌توانند دست به انتشار خبرها بزنند و این امکان را هم پیدا کرده‌اند که مشخص کنند کدام گروه‌ها می‌توانند کدام خبرها را دریافت کنند. به‌عنوان مثال، فیس‌بوک یکی از آن پلتفرم‌های رسانه‌ای اجتماعی است که به شکل‌های مختلفی از هوش مصنوعی برای مانیتورینگ و ردیابی و کنترل خبرها و پیام‌های دریافت و ارسال‌شده در این رسانه استفاده می‌کند. این الگوریتم‌ها هستند که مثلا کنترل می‌کنند کدام داستان‌ها و خبرها در بخش News Feed فیس‌بوک ظاهر شود یا سرویس‌های تحلیل داده مانند Facebook topic data نیز توسط هوش مصنوعی کنترل و هدایت می‌شود.
با این همه باید دانست تنها کاربرد هوش مصنوعی در ارتباطات دیجیتال و تصمیم‌گیری داده‌محور این نیست که شرکت‌ها تصمیم بگیرند کدام خبرها و کدام داستان‌ها را باید با استفاده از داده‌های اجتماعی به رسانه‌های اجتماعی بفرستند، بلکه امروزه ما با پدیده محتوای رسانه‌ای تهیه‌شده توسط هوش مصنوعی روبه‌رو هستیم. به‌عنوان مثال، آسوشیتدپرس مدتی است که از ژورنالیست‌های روباتی برای نوشتن برخی از مقالات و خبرهای خود استفاده می‌کند.
در واقع یکی از روندهای رو به رشد در میان رسانه‌های اجتماعی دیجیتال به «انسانی شدن ارتباطات دیجیتال» مربوط می‌شود که از تکنولوژی‌هایی مانند واقعیت مجازی و واقعیت افزوده و واقعیت ترکیبی استفاده می‌کند. به‌عنوان مثال برند مشهور «کیت اسپید» اپلیکیشن واقعیت مجازی خود را راه‌اندازی کرده است و به کاربران و مشتریانش این امکان را می‌دهد تا سفری کاملا مجازی به درون فروشگاه‌های این شرکت داشته باشند و حتی به‌صورت مجازی با اینفلوئنسرهای حامی این برند گفت‌وگو و تبادل‌نظر کنند و از توضیحات آنها در ارتباط با محصولات این برند برای دانستن بیشتر و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر استفاده می‌کنند.
علاوه بر این، گوگل هم با علم به این موضوع که کاربرانش علاقه بیشتری به محتوای ویدئویی دارند و این فرمت را به محتوای متنی و صوتی ترجیح می‌دهند به سرعت در حال توسعه اپلیکیشن‌های هوش ویدئویی خود است که به افراد این امکان را می‌دهد تا حجم عظیمی از اطلاعات و موضوعات را با فرمت ویدئویی جست‌وجو کنند و محتوای مورد نیاز خود را به‌صورت تصویری و در قالب فیلم دریافت کنند. پیشرفت‌های سریع و همه‌جانبه‌ای هم در زمینه لایواستریم در حال شکل‌گیری است که این پیشرفت‌ها می‌تواند زمینه مشارکت فعال کاربران رسانه‌های اجتماعی در فرآیند تولید و مصرف محتوا را گسترش دهد. به هر حال و با توجه به تمام آنچه در اینجا گفته شد باید پذیرفت که دیر یا زود تمام سازمان‌ها و شرکت‌ها در جهان باید مدل‌های کاری‌شان را به‌طور اساسی تغییر دهند و به شکل فزاینده‌ای مطابق با نیازها و اولویت‌های مورد نظر مشتریان و کاربرانشان برنامه‌ریزی و عمل کنند.
منبع: MIT
