آیا تصمیم ایلان ماسک، ریسکی حساب شده است یا هرج و مرج محض؟
تغییر برند توییتر درس عبرتی برای بازاریابان
حالا توییتر با استراتژی تغییر برند فاحش و ناگهانی‌‌‌اش که هم نام و هم لوگوی برند را عوض کرده، دوباره به سرخط خبرها برگشته است. طبق گفته دونالد لیکتنستاین، استاد بازاریابی و مدیر گروه بازاریابی مدرسه کسبوکار لیدز (Leeds)، تغییر نام برند برای شرکت‌ها همیشه یک قمار است و زمانی که محصولات جایگزین به‌‌‌وفور وجود دارند، ریسکش بیشتر هم می‌شود (در مورد توییتر وقتی رقیب سرسختی همچون تردز پا به میدان گذاشت). با این حال، نام‌‌‌های بزرگی در تغییر نام برندشان موفق عمل کرده‌‌‌اند. آیا X هم تبدیل به یکی از آنها خواهد شد؟
یک تغییر ناگهانی غافلگیرکننده
ایلان ماسک در عرض یک روز تغییر برندی به یادماندنی را برای پلتفرم توییتر ساماندهی کرد. کاری که کرد اصلا و ابدا در حد اعمال تغییر کوچکی در این برند شناخته‌شده نبود. او همه چیز را زیر و رو کرد. نام توییتر را به ایکس تغییر داد و پرنده آبی اسطوره‌‌‌ای را با طراحی مینی‌مالی از حرف X انگلیسی عوض کرد. در هر تغییری، همیشه افرادی هستند که موافقند و دیگرانی که با آن مخالفند. اما در خصوص این تغییر برند، به نظر میرسد تا اینجا روی هم رفته، واکنش عمده ادغامی از غافلگیری و سردرگمی است.
تغییر برند چیست؟
تغییر برند می‌تواند معناهای متفاوتی داشته باشد. برند صرفا یک اسم نیست، بلکه شامل نام و نشانه‌‌‌هایی است (همچون فونت خاص کوکاکولا یا نمایش حرکت و سرعت و موفقیت در قالب علامت تیک نایکی) که با آن شناخته و در ذهن مخاطب تداعی می‌شود. زمانی که شرکتی تغییر برند می‌دهد، ممکن است هرکدام از این عناصر را به‌‌‌گونه‌‌‌ای تغییر دهد که محصولی را از نو در ذهن خریدار جانمایی کند. شرکت‌ها می‌‌‌خواهند برندشان ارزش بالایی داشته باشد و این ارزش، ارزندگی نام برند است که با خلق ارتباطی قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌‌‌فرد با برند روی می‌دهد؛ پس تغییر برند الزاما به معنی تغییر نام برند نیست. ممکن است صرفا شکلش را تغییر دهند تا خریداران آن را یک‌‌‌جور دیگر ببینند.
دلایل تغییر نام شرکت‌ها
تغییر نام برند اتفاق بزرگی است. گاهی اوقات این اتفاق به‌دلیل ارتباطی منفی رخ می‌دهد.
به عنوان مثال، نام تیم فوتبال «واشنگتن رداسکینز» (Washington Redskins) تبدیل به «واشنگتن کامندرز» (Washington Commanders) شد.
شما دیگر اثری از برند صبحانه آنت جمایما (Aunt Jemima) یا آنکل بن در قفسه‌‌‌ها نمی‌‌‌بینید.
این دو به خاطر ارتباط فاشیستی که تداعی می‌کنند، نامشان را تغییر دادند. گروه موسیقی «دیکسی چیکس» تبدیل به «چیکس» شده است. بعضی از شرکت‌ها نامشان را عوض می‌کنند تا قلمروشان را گسترش دهند.
شرکت تولیدکننده صندوق پول «نشنال‌کش‌رجیستر» تبدیل به NCR شده، چون آنها می‌‌‌خواستند محصولات دیگری هم داشته باشند. «دانکین دوناتس» تبدیل به دانکین شده، چون حالا دیگر محصولاتی فراتر از صرفا دونات عرضه می‌کنند. نام برند KFC درگذشته Kentucky Fried Chicken بود. بعضی وقت‌‌‌ها یک نام، دست و پای شرکت را برای کارهایی که می‌‌‌خواهد انجام دهد می‌‌‌بندد. اما اغلب می‌‌‌خواهند ارتباطی را با نام برندشان حفظ کنند. آیا ماجرای توییتر هم همین است؟ توییتر یعنی جیک‌‌‌جیک پرنده و با توجه به هدفی که ایلان ماسک در ذهن دارد، همان حالت دست‌‌‌وپا‌گیری را دارد که اشاره کردیم. او می‌‌‌خواهد این پلتفرم را گسترش دهد و اکنون بهای سنگینی برای آن می‌‌‌پردازد، چون توییتر به‌رغم ریزش اخیرش، ارتباط مطلوب بسیار زیادی دارد. این تغییر نام برند حرکتی نیست که بدون قیل و قال تمام شود.
خطرات و فواید تغییر برند ریشه‌‌‌ای
توییتر یکی از شناخته‌‌‌شده‌‌‌ترین برندهای شبکه‌‌‌های اجتماعی در جهان است. لوگوی پرنده آبی به‌‌‌راحتی قابل تشخیص بود و این برند باعث خلق کلمات جدید معروفی همچون «توییت» و «توییت کردن» شد. این اتفاق خیلی نادر است که از روی برندی اسم و فعلی ساخته شود و در سراسر دنیا هم رواج پیدا کند و همین هم ارزش برند توییتر را خیلی بالا برد. پس ماسک به‌‌‌واسطه حذف کامل برند توییتر از بازار، تمام آگاهی نسبت به این برند و ارتباطش را، چه مثبت و چه منفی، از بین می‌‌‌برد. متخصصان حوزه برندسازی هشدار داده‌‌‌اند که این شرکت با تغییر از توییتر به ایکس، خطر از دست دادن میلیاردها دلار ارزش مرتبط با برند اولیه را به جان می‌‌‌خرد. این تغییر نام می‌تواند به از دست دادن ارزش برند قابل‌‌‌توجهی منجر شود که پیش‌بینی می‌شود رقمی بین ۴ تا ۲۰ میلیارد دلار باشد. با اینکه تغییر برند ریشه‌‌‌ای از توییتر به ایکس می‌تواند معرف قابلیت‌‌‌های بالقوه مثبتی باشد، همچون:
تصویری تازه و نوآورانه: می‌تواند مخاطبی را که بیشتر خوره تکنولوژی است، جذب کند.
همسویی برند با پروژه‌‌‌های آینده ایلان‌ماسک: ایجاد یک پلتفرم پیشرو و جامع جدید.
تولید سروصدای چشمگیر و جلب‌‌‌توجه رسانه‌‌‌ها: منجر به افزایش آگاهی نسبت به برند جدید و تحولات آینده پلتفرم می‌شود.
اما معایب و خطرات وخیمی را هم عرضه می‌کند، همچون:
از دست دادن معروفیت برند: این تغییر ناگهانی می‌تواند باعث سردرگمی کاربران موجود شود و شناخت پلتفرم با نام جدیدش را برای افراد چالش‌‌‌برانگیز کند.
سردرگمی تداعی برند: خیلی‌‌‌ها با این پلتفرم ارتباط عاطفی برقرار کرده بودند و شرکت با حذف همه این نشانه‌‌‌ها آنها را گیج و سردرگم باقی می‌‌‌گذارد. حالا دنیای این برند کاملا متفاوت شده. نام برند جدید X می‌تواند تداعی‌‌‌گر عناصری همچون صلیب، یک اشتباه، عدد ۱۰ در اعداد رومی یا مفاهیمی مربوط به جنسیت، حذف، یا ناشناختگی (در عالم ریاضیات) شود. این سمبل تازه به‌‌‌شدت متفاوت از نام قبلی است و درک و تصویر ذهنی کاربران نسبت به برند را کاملا دگرگون می‌‌‌سازد. رابط کاربری و تجربه کاربران تغییر می‌کند: لوگو و نام جدید می‌تواند تعاملات کاربر و در مجموع تجربه‌‌‌اش از این پلتفرم را تغییر دهد و احتمالا به نارضایتی مشتری منجر شود.
کاهش وفاداری و مشارکت کاربر: کاربران قدیمی که با برند توییتر ارتباط عاطفی داشته‌‌‌اند احساس ناامیدی و غریبی می‌کنند و ممکن است سراغ پلتفرم‌‌‌هایی همچون تردز بروند که به‌‌‌تازگی برای رقابت مستقیم با توییتر توسط متا عرضه شده.
از دست دادن ارزش برند: همان‌طور که پیش از این اشاره شد، ارزش برند توییتر چند میلیارد دلار تخمین زده شده بود. تغییر تمام و کمال برند به این معناست که شرکت باید آن ارزش برندی را که در طول ۱۷ سال به دست آورده پاک کند و برندش را از نو بسازد. این فرآیند می‌تواند هزینه‌‌‌بر و طاقت‌‌‌فرسا باشد، چون خلق تصویری تازه و مثبت برای برند زمان‌بر خواهد بود. با این همه، موقعیت‌‌‌های خاصی وجود دارد که یک تغییر برند بنیادی می‌تواند حرکت استراتژیک حساب‌‌‌شده‌‌‌ای باشد. به‌‌‌عنوان نمونه، زمانی که شرکتی تغییر مسیر چشمگیری دارد، با استنباط‌‌‌های منفی مواجه می‌شود، در ورطه مشکلات مالی می‌‌‌افتد، تصمیم می‌گیرد مخاطبان متفاوتی را هدف بگیرد یا نیاز دارد در بازاری رقابتی خودش را متمایز کند، ارزشش را دارد که به تغییر برند تمام و کمالی فکر کند. نمونه موفقی ازاین‌‌‌دست شرکت محصولات مراقبت موی Herbal Essences است که هویت تصویری و بسته‌‌‌بندی‌‌‌اش را کاملا تغییر داد تا گروه تازه‌‌‌ای از مخاطبان را جذب کند: نسل هزاره. این شرکت در همان سال اول، فروشش را ۳۰ میلیون دلار بالا برد و رکورد فروش نرم‌‌‌کننده را زد. بااین‌‌‌حال خیلی مهم است که بدانید ممکن است تغییر برند به‌‌‌تنهایی تمام مشکلات شرکت را حل نکند. گاهی اوقات شرکت برای پرداختن به این مشکلات باید عملکرد داخلی را تغییر دهد، کیفیت محصولاتش را بالا ببرد یا به محصولات تازه‌‌‌ای فکر کند. به همین دلیل است که هر حرکت استراتژیکی در این ابعاد نیازمند برنامه‌‌‌ریزی محتاطانه، مشارکت ذی‌نفعان و همسویی با اهداف بلندمدت است. حالا بعد از بررسی این موارد باید بپرسیم:
آیا ایلان ماسک در پس این تغییر برند ناگهانی نقشه بزرگی در سر دارد؟ اجازه بدهید به دلایل احتمالی پشت این حرکت جسورانه توجه کنیم. ایلان ماسک در اکتبر ۲۰۲۲ توییت زده بود: «توییتر تسریع‌‌‌کننده ساخت X، یک اپلیکیشن همه‌‌‌کاره است.» با توجه به این توییت، بر کسی پوشیده نیست که ماسک همیشه پروژه بزرگ‌تری برای توییتر در سر داشت و آن تبدیل این پلتفرم به X، اپلیکیشن همه‌‌‌کاره‌‌‌ای همچون «وی‌‌‌چت» است. همچنین در مقاله‌‌‌ای که در بی‌‌‌بی‌‌‌سی منتشر شد، مگی ساس و مایکل چانچیو، مدیران آژانس برندسازی «رد انتلر» واقع در نیویورک، با تاکید بر زمان این تغییر برند، نتیجه‌‌‌گیری کردند که شاید این کار بخشی از یک نقشه کاملا فکر شده باشد. خبر تغییر برند توییتر زمانی آمد که متا از تردز، پلتفرم شبکه اجتماعی جدیدش که آن زمان به‌‌‌عنوان «نابودکننده احتمالی توییتر» توجه رسانه‌‌‌ها را به خود معطوف کرده بود، پرده‌‌‌برداری کرد. چانچیو توضیح داد: «شاید این تغییر کامل برند بخشی از استراتژی رسانه‌‌‌ای باشد و بعید نیست همین فردا لوگو را به همان پرنده آبی برگرداند. اما حتی اگر برنامه‌‌‌ای هم در کار نباشد، بدون شک توجه‌‌‌ها را به خودش معطوف می‌کند.»
چالش‌‌‌های پیشرو
بااینکه به نظر میرسد ایلان ماسک استراتژی فکر‌شده‌‌‌ای دارد و برای این اپلیکیشنی که به‌‌‌تازگی تغییر برند داشته، برنامه‌‌‌های بزرگ‌تری در نظر گرفته، چالش‌‌‌های بسیاری سر راهش قرار دارند:
اهمیت برندسازی استراتژیک: پایه‌‌‌گذاری یک برند تازه نیازمند مطالعات دقیق و نقشه‌‌‌ای حساب‌‌‌شده است. تا اینجای کار، عنوان تازه را مالک جدید شرکت انتخاب کرده و هویت تصویری تازه برند (طراحی لوگو و پالت رنگ) هم بر اساس نظرسنجی و پرسش سریعی در پلتفرم تنظیم شده. این تصمیمات یک‌سویه یا سریع می‌توانند بر پایایی برند تاثیر بگذارند. پیشنهاد می‌شود هنگام ساخت یک برند بزرگ، از متخصصان حوزه برندسازی مشورت بگیرید که می‌توانند تحقیقات عمیق و همه‌‌‌جانبه‌‌‌ای انجام و استراتژی کاملی ارائه دهند. برند یکی از ارزشمندترین دارایی‌‌‌های شرکت است. اگر ماسک روی برندسازی مناسب و مدیریت برند X سرمایه‌گذاری نکند، شرکت می‌تواند در طول زمان ارزش بسیاری از دست دهد.
خطرات تغییر برند عجولانه و وعده برند محقق نشده: تغییر برند توییتر به ایکس بدون معرفی ویژگی‌‌‌های هدف‌‌‌گذاری‌شده برای یک «ابراپلیکیشن» می‌تواند همچون تلاشی از سر استیصال برای جلب‌‌‌توجه در دنیای رقابتی شبکه‌‌‌های اجتماعی به نظر برسد.
از آن گذشته، این تغییر سریع می‌تواند به حسن شهرت برند لطمه بزند. ازآنجا‌‌‌که X در حال حاضر نمی‌تواند در حد و اندازه وعده‌‌‌های برندش عمل کند، این خطر وجود دارد که نسنجیده و غیرقابل‌‌‌اعتماد به نظر برسد. برای پلتفرمی که در نظر دارد علاوه بر ویژگی‌‌‌های دیگر، خدمات مالی هم ارائه بدهد، این می‌تواند مخرب باشد.
واکنش کاربران و وفاداری به برند: تصمیمات سیاسی بحث‌‌‌برانگیز ماسک و تغییراتی که در کارکرد و برندسازی عرضه کرده، منجر به نارضایتی و استیصال کاربران شده است. بااینکه به نظر میرسد ماسک توییتر را خریده که توسعه ایکس را جلو بیندازد، ممکن است این تغییرات، ارزش شرکتی را که خریده پایین بیاورد. نباید ارتباط عاطفی افراد با برند و خدماتش را دست‌‌‌کم گرفت.
ساخت اجتماعی که عمیقا با برند ارتباط می‌‌‌گیرند و به آن وفادارند زمان و تلاش بی‌‌‌نهایتی می‌‌‌خواهد. این تغییرات فاحش قابلیتش را دارد که ارتباط با برند را در سطح وسیع‌‌‌تری به مخاطره بیندازد.
تاثیر برند شخصی ماسک: از زمانی که ایلان ماسک توییتر را خریده، به نظر میرسد انگار آرام‌‌‌آرام اهداف و برند شخصی خودش را به این برند جهانی وصل می‌کند. او مثل سفیر و سخنگوی اصلی برند رفتار می‌کند که می‌تواند روی تصویر کلی برند ایکس تاثیرگذار باشد. شهرت ماسک می‌تواند ویژگی مثبتی برای برند باشد. اما هر نظر منفی درباره او هم می‌تواند روی ایکس منعکس شود. این موضوعی است که برای آینده باید به آن پرداخته شود.
چالش‌‌‌های کارگزینی و برندسازی کارفرما: ماسک از زمان خرید توییتر حدود ۸۰ درصد از کارکنان توییتر را اخراج کرده است که به نیروی کار کمتری منجر شده است. مالک جدید ایکس زمان لازم دارد تا تیم باانگیزه‌‌‌ای بسازد که حاضر باشند اپلیکیشن را به اوج برسانند. از آن‌‌‌طرف به خاطر برکناری گسترده برند، کارفرما هم به‌‌‌شدت آسیب دیده که می‌تواند بر استنباط افکار عمومی نسبت به محصول و برند شرکتی تاثیرگذار باشد.
تاثیر بر تبلیغات و درآمد: بسیاری از آگهی‌‌‌دهنده‌‌‌ها که زمانی طبقه هدف اصلی برنده بوده‌‌‌اند، رانده شده‌‌‌اند که درآمدزایی را دچار چالش می‌کند. این نقطه‌‌‌ضعفی برای سازمان است، چون ایکس به پول زیادی احتیاج دارد تا تبدیل به آن چیزی شود که مالکش در نظر دارد.
نتیجه‌‌‌گیری: استراتژی یا هرج‌‌‌ومرج
چشم‌‌‌انداز شبکه‌‌‌های اجتماعی به‌‌‌سرعت در حال تغییر است. همچنان که غول‌‌‌های تکنولوژی مثل متا با ایده‌‌‌های نوآورانه‌‌‌ای همچون متاورس فضای دیجیتال را تغییر می‌دهند و پلتفرم‌‌‌هایی همچون تردز جایگاه مستحکمی برای خودشان دست‌‌‌وپا می‌کنند، واضح است که پلتفرم‌‌‌های شبکه‌‌‌های اجتماعی یا باید خودشان را با تغییرات وفق دهند و رشد کنند یا خطر منسوخ شدن را به جان بخرند.
به نظر میرسد توییتر یا همان ایکس تحت هدایت ماسک، شدیدترین واکنش را نسبت به این تحول نشان می‌دهد. هنوز مشخص نیست تغییر برند ایکس حاکی از ریسکی حساب‌‌‌شده است یا یک هرج‌‌‌ومرج محض.
بعضی می‌‌‌گویند تغییر برند شتاب‌‌‌زده ماسک نشانگر تهوری است که ماجراجویی‌‌‌های موفق او همچون اسپیس ایکس و تسلا را متمایز کرد.
از سوی دیگر منتقدان معتقدند این حرکت فکر نشده به نظر میرسد. چون به ارزش برندی همچون توییتر بی‌‌‌توجهی می‌کند که ریشه دوانده و پابرجاست و ممکن است کاربران وفادارش را از دست بدهد.
درنهایت موفقیت یا شکست تغییر برند با واکنش‌‌‌های آنی و لحظه‌‌‌ای مشخص نمی‌شود، بلکه توانایی پلتفرم در ساخت برندی که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند، تحقق ویژگی‌‌‌های نوآورانه وعده داده شده و حفظ اجتماعی پویا در طولانی‌‌‌‌مدت تکلیف موفقیت یا شکستش را مشخص می‌کند. بااینکه منتقدان و طرفداران ایکس بر سر مواضعشان باهم درگیر هستند و اختلاف‌‌‌نظر دارند، یک چیز مشخص و قطعی است: تمام نگاه‌‌‌ها به ایکس است. این برند به سرخط خبرها تبدیل شده و دنیای تکنولوژی منتظر است ببیند این تحول چگونه از آب درمی‌‌‌آید.
نتیجه تغییر برند جسورانه ایکس هرچه که باشد، بدون شک تبدیل به یک نمونه موردی برای رهبران کسبوکار و بازاریابان آینده خواهد شد.
