بازاریابی
تعیین بخش‌های هدف
مقصود از بخش‌بندی بازار شناسایی بخش‌ها و انتخاب بخش‌های هدف است. معمولا سازمان‌ها منابع کافی، توانایی یا حتی نظر مساعد مدیران برای پاسخگویی به همه بخش‌هایی که از فرآیند بخش‌بندی به دست می‌آیند، ندارند. بنابراین باید براساس ارزش‌های مورد نظر سازمان، از بین گزینه‌ها برای اختصاص منابع فروش و بازاریابی انتخاب کرد. این فصل توصیفی است از بررسی استراتژی‌های هدف‌گذاری بخش‌ها شاید در دهه ۱۹۶۰ بازاریابی انبوه برای خیلی از بازارها صرفه‌های مقیاس را در پی داشته است، ولی هم‌اکنون بیشتر سازمان‌ها از استراتژی بازار هدف متمرکز استفاده می‌کنند و منابع خود را به مصرف‌کنندگان یا مشتریان تجاری خاصی تخصیص می‌دهند.
برخی سازمان‌ها با اتخاذ استراتژی گوشه دنج (niche) فقط یک بخش واحد بازار را هدف‌گذاری می‌کنند. اما اکثریت سازمان‌ها ترجیح می‌دهند که بخش‌های متفاوت چندگانه‌ای را هدف‌گذاری کنند.
در هر حال، چه استراتژی بازار هدف تک بخشی، یا استراتژی چندبخشی باشد، تعداد بسیار زیادی از سازمان‌ها در شناسایی جذاب‌ترین مشتریان برای هدف‌گذاری، کوتاهی می‌کنند.
در نتیجه، نوعی رویکرد «تیراندازی پراکنده» در برنامه‌های فروش و بازاریابی آنها دیده می‌شود که سبب برنامه‌های ناهمگون مشتری و فروش، در درون برنامه‌های بیش از حد کلی بازاریابی آنها می‌شود. با فرض قاعده زیربنایی بخش‌بندی- که مشتریان با نیازها و رفتارهای خرید مشابه باید با هم در بخش‌ها همگروه شوند- غیرمحتمل است که دو بخش، با رویکرد فروش و بازاریابی یکسانی به خوبی پاسخ داده شوند.
هیچ سازمانی منابع یا توانایی کافی برای پاسخگویی شایسته به همه بخش‌های بازار براساس برنامه‌های متناسب با بخش را ندارد. گاهی باید تصمیمات دشواری در مورد محل تمرکز منابع و برنامه‌های بازاریابی گرفته شود. حتی سازمان‌های بزرگی نظیر جنرال موتورز یا پراکتر اند گمبلز، نیز بعضی بخش‌های بازار را نسبت به دیگر بخش‌ها در اولویت قرار می‌دهند و به همه مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌ها ارائه محصول یا خدمت نمی‌کنند.
تا زمانی که بخش‌های «مناسب» هدف‌گذاری نشده‌اند، سازمان از مزایای انتخاب مفهوم بخش‌بندی بازار منتفع نخواهد شد و هزینه‌های شناسایی بخش‌ها به سازمان بر نخواهد گشت.
استراتژی کلی بازار هدف
بازاریابان به اهمیت ارائه تبلیغات متناسب با مشتریان خیلی پیش از این پی برده‌اند.
در نتیجه، در بیشتر بازارها کوششی در مورد بازاریابی انبوه صورت نمی‌گیرد. البته هنوز باید در مورد استراتژی کلی در درون بازار، انتخابی صورت بگیرد. برخی سازمان‌ها بر یک بخش متمرکز می‌شوند یا استراتژی متمرکز را انتخاب می‌کنند، نظیر پورشه، ایزی جت، قایق‌های مسابقه‌ای ریوا، در صورتی که مشتریان هدف خدمات و محصولات را با ارزش بدانند و از آنها رضایت داشته باشند، این استراتژی می‌تواند بسیار موفقیت‌آمیز باشد.
با این همه، این سازمان‌ها با این مخاطره مواجهند که مشتریان در اثر تغییر نیازها به دیگر محصولات روی بیاورند یا رقبا در اثر صرفه‌های مقیاس به دست آمده در دیگر بازارها به گوشه دنج (بازار انحصاری) این سازمان‌ها چنگ بیندازند.
بدیلی برای رویکرد تک‌بخشی، استراتژی چند بخشی است. کوکاکولا، دل، فورد، فوجیتسو، HSBC، کلاگز، ماریوت، مایکروسافت، مارس، تسکو و بسیاری دیگر از طریق ارائه محصولاتی که برای مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌هایی از بخش‌های مختلف جذاب باشند، تلاش در پیشبرد استراتژی چندبخشی دارند.
کوکاکولا با محصولات سالم‌تر و نوشابه‌های انرژی‌زا بخش‌های خاصی را هدف گرفته است، مایکروسافت معلمین، تولیدکنندگان، خانه‌داران، دانش‌آموزان و دانشجویان و خیلی دیگر را هدف خود قرار داده است، گروه هتل‌های ماریوت به دنبال ارائه خدمات به همایش‌های سازمانی، نشست‌ها، استفاده‌کنندگان از تعطیلات سالانه و همچنین افرادی است که به منظور استراحت کوتاه‌مدت مسافرت می‌کنند؛ سوپرمارکت‌های تسکو آشپزهای ماهر، مشتریانی که در خرید به ارزش توجه دارند، مصرف‌کنندگان پرمشغله، گروه‌های قومی و والدینی را که به تازگی بچه‌دار شده‌اند، با گستره‌ای از مفاهیم تجاری و آمیخته‌های بازاریابی هدف قرار داده است. حتی غلات صبحانه ساده نیز توسط کلاگز (Kellogs) به دامنه‌ای از بخش‌ها ارائه می‌شوند: افرادی که غذا را با توجه به تاثیر آن بر سلامتی انتخاب می‌کنند، کودکانی که صبحانه شیرین‌تر دوست دارند، دانشجویانی که به دنبال میان وعده دیروقت هستند و اکنون با ارائه غلات فشرده شده در بسته‌بندی‌هایی شبیه شکلات‌ها، حتی افراد پرمشغله را نیز هدف‌گذاری کرده است.
دلیل انتخاب استراتژی چندبخشی از سوی سازمان‌ها، توزیع مخاطره بین بخش‌های مختلف و به‌طور همزمان افزایش حجم فروش و درآمد است. هزینه‌های یک استراتژی چندبخشی می‌توانند قابل ملاحظه باشند: تنوع محصول و تنوع برنامه‌های بازاریابی نیاز به منابع
قابل توجهی دارند.
با این حال، استراتژی چندبخشی در بین اکثریت سازمان‌ها رویکرد رایج‌تری به انتخاب بازار هدف است. برای این سازمان‌ها، چالش اصلی اطمینان از مدیریت صحیح بخش‌بندی است، تا منابع به «بهترین» ترکیب از بخش‌ها تخصیص یابد.
منبع: کتاب بخش‌بندی بازار در عمل - ترجمه محمدحسین بیرامی
ارسال نظر