نگاهی به تاریخچه رقابت کوکا و پپسی
نقش جنگ برندها در شکلگیری تبلیغات مدرن
آنها به تعریف اینکه « برند بودن به چه معناست»، کمک بسیاری کرده‌‌‌‌اند. جدال‌‌‌‌های تبلیغاتی کوکا و پپسی از دیرباز، منعکس‌‌‌‌کننده تحولات اجتماعی گسترده و نشان‌‌‌‌دهنده تاکتیک‌‌‌‌های سرسختانه برندهای مصرفی آن دوره برای گسترش بوده است. در عصر حاضر نیز، این دو بازتاب مفهوم هدف برند هستند؛ یعنی یک برند به چیزی فراتر از فروش محصولاتش فکر می‌کند و در پی یکسری ارزش‌‌‌‌های عمیق‌‌‌‌تر است. «جی.سی لوییس» و «هاروی یازیجیان» در کتابی به نام «جنگ نوشابه‌‌‌‌ها» که سال ۱۹۸۰ منتشر شد، نوشته‌‌‌‌اند: «کوکا و پپسی به عنوان دو برند برتر تمدن مدرن، در جایگاهی هستند که می‌توانند تجلی تمام جنبه‌‌‌‌های تبلیغات باشند».
دست در دست به‌جای شاخ به شاخ
دورنمای تبلیغات دوران ما با تبلیغات بزرگ و خوش رنگ و لعاب دهه ۸۰ میلادی خیلی فرق دارد. امروز مشتریان صراحتا گفته‌‌‌‌اند که زیاد از تبلیغات خوششان نمی‌‌‌‌آید. و اکثرا سراغ کانال‌‌‌‌هایی می‌روند که در آنها، امکان رد کردن تبلیغات وجود داشته باشد. اگر جایگاه تماشاچیان خالی باشد، چطور می‌توانیم یک مسابقه تاثیرگذار برگزار کنیم؟ ناامیدی عموم مردم می‌تواند به عملیات‌‌‌‌های کسب و کارها نیز تعمیم پیدا کند. همان‌طور که چند دهه پیش، بازاریابان به خاطر نقششان در بحران زباله تحت فشار و انتقاد بودند، حالا هم باید جوابگوی نگرانی‌هایی درباره پایداری باشند، چرا که شرکت‌های سازنده غذا و نوشیدنی، زباله فراوانی تولید می‌کنند. رقابت ستیزه‌‌‌‌جویانه میان برندها به یافتن راه‌حل‌‌‌‌های نجات کره زمین کمکی نمی‌‌‌‌کند. حتی مشاجره‌‌‌‌ها در شبکه‌‌‌‌های اجتماعی که معمولا از روی سرخوشی و بدون تعمق هستند، ممکن است ناخواسته به ایجاد چنددستگی در جامعه منجر شوند.
کوکا و پپسی در آینده نیازمند رویکردی هستند که به جای شاخ به شاخ شدن، دست در دست هم دهند. این نیازمند تمرکز و دقت زیادی است چون جدال برای جلب توجه مصرف‌کننده‌‌‌‌ها هر روز در حال تکامل است و به کانال‌‌‌‌های نوظهوری مثل صنعت بازی و متاورس هم راه پیدا کرده.
«سوزان فورنیر» از دانشگاه بوستون درباره رقابت میان کوکا و پپسی می‌‌‌‌گوید: «اگر می‌‌‌‌خواهید رقابت کنید، اگر دوست دارید متمایز باشید، ریسک زیادی وجود دارد. ما در یک دنیای شدیدا رقابتی زندگی می‌‌‌‌کنیم».
ریشه‌‌‌‌یابی در تاریخ
کوکا و پپسی شاید تنها برندهای بین‌المللی‌‌‌‌ای باشند که گستردگی محصولات و فراگیری‌شان، انسان را حیرت‌‌‌‌زده می‌کند اما در گذشته، جدال آنها نابرابر بوده. ماجرا به گذشته‌‌‌‌های خیلی دور برمی‌‌‌‌گردد. در کتاب جنگ نوشابه‌‌‌‌ها(The Cola Wars) تخمین زده شده که در سال ۱۹۳۹، بودجه بازاریابی کوکا به‌میلیون‌‌‌‌ها دلار رسیده در حالی که بودجه پپسی، ۶۰۰هزار دلار بوده. البته «دنباله‌‌‌‌روی» گاهی مزایایی هم دارد و پپسی بعضی وقت‌‌‌‌ها خودش را برند «تحول‌‌‌‌آفرین» می‌‌‌‌نامد.
«بن فیلیپس»، رئیس استراتژی آژانس «مکانیزم» می‌‌‌‌گوید: «در رابطه میان پپسی و کوکا، پپسی از دیرباز مبارزه‌‌‌‌طلب بوده. توانایی آنها در بهره‌‌‌‌گیری از این جایگاه، باعث شده بتوانند موفقیت‌‌‌‌های به یادماندنی رقم بزنند». او آگهی سال ۲۰۱۹ این شرکت را تحسین می‌کند که در آن، مشتری از گارسون تقاضای کوکا می‌کند و گارسون می‌‌‌‌پرسد: «پپسی خوبه؟». چند سلبریتی در پاسخ می‌گویند: «پپسی خیلی بیشتر از خوب است». پپسی از یک سوال رایج که اکثر گارسون‌‌‌‌ها می‌پرسند، به شکلی شیطنت‌‌‌‌آمیز استفاده کرده.
کوکا که نخستین بار سال ۱۸۸۶ به بازار عرضه شد، به ندرت در موقعیت دفاعی قرار گرفته و علتش این است که زودتر به جایگاه رهبری بازار رسیده. تبلیغات اولیه کوکا، فرهنگ کلاسیک آمریکایی را به تصویر می‌‌‌‌کشیدند. این تثبیت موقعیت برای کوکا در دوران جنگ جهانی دوم حیاتی بود. زمانی که سربازان در میدان‌‌‌‌های جنگ خارج از کشور در حال نبرد بودند، نوشیدن کوکا برایشان آرزو بود، به عنوان یادآور خانه و تجسم چیزی که برایش می‌‌‌‌جنگیدند.
پپسی که ابتدا سال ۱۸۹۳ با نام «نوشیدنی بِرَد» تبلیغ میشد بیشتر روی ارزش تمرکز داشت. و می‌شود گفت که در زمینه بازاریابی نوآورتر بود. در دهه ۳۰ نخستین موزیک تبلیغاتی پپسی در رادیو پخش شد که انقلابی در تبلیغات رادیویی بود. این موزیک، چنان بر سر زبان‌‌‌‌ها افتاد که از صدها ایستگاه رادیویی پخش میشد. گرچه آهنگ‌‌‌‌های تبلیغاتی رادیویی دیگر آنقدرها تاثیرگذار نیستند، اما در آن زمان زمینه را برای شکلگیری هویت پپسی از طریق روش‌های قابل‌توجه، فراهم کردند، به‌ویژه از طریق پیوند نزدیک با موزیک. حالا پپسی ۱۰ سال است که در دوره مسابقات قهرمانی فوتبال آمریکایی (سوپربول)، اسپانسر برنامه میان دو نیمه است که ده‌‌‌‌ها میلیون بیننده را پای تلویزیون می‌‌‌‌کشاند. این وجهه پپسی در حوزه نمایش را تقویت می‌کند. «تبلیغات خوب در این رقابت مثل این است که تیزترین چاقویت را به نبرد مسلحانه ببری» فیلیپس می‌‌‌‌گوید: «پپسی تبلیغات می‌کند، بله، اما طی چند سال اخیر، اقدامات غیرمنتظره‌‌‌‌ای در فرهنگ عامه انجام داده‌‌‌‌اند که کوکا چنین اقداماتی نکرده. هیچ برندی را نمی‌‌‌‌شناسم که فعالیت‌هایش به اندازه پپسی در این برنامه، به یاد ماندنی باشد.»
جنگ‌‌‌‌های فرهنگی در میدان نوشابه‌‌‌‌ها
البته رقابت اگر کاملا یک‌‌‌‌طرفه باشد، خروجی مثبتی نخواهد داشت. پپسی سال‌ها با چنگ و دندان تلاش کرد که از کوکا جلو بزند. کوکا مقاومت کرد و مستقیما واکنش نشان داد. همین ثابت می‌کرد که پپسی را یک تهدید می‌‌‌‌دانست. رقابت در پشت صحنه به مرور افزایش یافت. بازاریابان شروع کردند به درج واژه Coke روی بطری‌‌‌‌ها. این به آن معنا بود که کوکا تصمیم گرفته پپسی را به عنوان رقیب، در نظر بگیرد.
با رواج تبلیغات تلویزیونی، حمله‌‌‌‌های پپسی تند و تیزتر شد، همراه با هشدارهایی به کوکا بابت استایل قدیمی‌‌‌‌اش. سال ۱۹۶۳، پپسی اعلام کرد که ۳۶میلیون دلار را صرف کمپین «برای کسانی که مثل جوان‌‌‌‌ها فکر می‌کنند» کرد که گسترده‌‌‌‌ترین کمپین تبلیغاتی این شرکت تا به امروز بوده. یک سال بعد، آنها تم تبلیغاتی «نسل پپسی» را معرفی کردند. منظورشان، نسل جوان قبل از جنگ ویتنام بود. این یک اقدام خلاقانه بود که در ارتقای تصویر پپسی به عنوان یک محصول درجه‌‌‌‌دو نقش بسزایی داشت.
پپسی روی پرده نقره‌‌‌‌ای
دعوای کوکا و پپسی برای جلب نظر جوانان سرکش دهه ۶۰ و ۷۰ وارد مسیرهای جالبی شد. پپسی اسپانسر فیلمی به نام «برای کسانی که جوان فکر می‌کنند» شد که هم‌‌‌‌اسم با شعار پپسی در آن دوران بود. از سوی دیگر، کوکا در سال ۱۹۷۱ ترفندهای خاص خود را برای جلب نظر جوانان، به‌خصوص در سطح جهان به کار برد. نتیجه، یکی از فوق‌‌‌‌العاده‌‌‌‌ترین تبلیغات تمام دوران‌‌‌‌ها بود: جوانانی از گروه‌‌‌‌های مختلف در «نوک تپه» جمع شده‌‌‌‌اند، با بطری‌‌‌‌های کوکا در دست و با هم می‌‌‌‌خوانند که «می‌‌‌‌خواهم برای همه دنیا یک کوکا بخرم». فورنیر می‌‌‌‌گوید: «مثل این بود که جنگ فرهنگی در میدان نوشابه‌‌‌‌ها اتفاق افتاده باشد. موضوع دیگر فقط انتخاب یک طعم نبود.»
خرابکاری‌‌‌‌ها
موفقیت پپسی در همگامی با فرهنگ جوانان کماکان ادامه دارد اما گاهی افتضاحاتی هم به بار آورده. در دهه ۲۰۱۰، همزمان با تاکید بر هدف برند، بازاریابان به موضوعات سیاسی و اجتماعی جنجالی‌‌‌‌تر ورود کردند. سال ۲۰۱۷، تبلیغ پپسی با حضور «کندال جنر»، مورد نکوهش گسترده و در پلت‌فرم‌‌‌‌هایی مثل توییتر، مورد تمسخر قرار گرفت. مردم پپسی را متهم می‌کردند که جنبش سیاهان را کم‌‌‌‌اهمیت و فضا را شاد جلوه داده. این تبلیغ آنقدر فاجعه بود که محبوبیت پپسی را به کمترین میزان در۱۰ سال اخیر کاهش داد و در عرض یک روز، پخش آن متوقف شد. پپسی بابت آن عذرخواهی و اعلام کرد که «نیت‌شان، پیام اتحاد و صلح و همدلی بوده اما اشتباه کردند.» واکنش‌‌‌‌ها به قدری گسترده بود که آغازگر مطالعاتی درباره نقش شبکه‌‌‌‌های اجتماعی در انعکاس خطاهای بازاریابان شد. گرچه مزه، همه چیز نیست اما عامل ادامه رقابت کوکا و پپسی در بازاریابی بوده. اعتماد به نفس روزافزون پپسی با اجرای «چالش پپسی»در سال ۱۹۷۵، یک قدم ارتقا یافت. ایده آن، هم ساده و هم خلاقانه بود. آنها به مراکز خرید می‌‌‌‌رفتند و از افراد رندوم می‌‌‌‌خواستند کوکا و پپسی را بچشند و بگویند مزه کدام را می‌‌‌‌پسندند، البته بدون اینکه نام‌نوشیدنی را ببینند. نتیجه شگفت‌‌‌‌انگیز بود: «تعداد قابل‌توجهی از افراد، پپسی را انتخاب کردند.» پپسی نهایتا در سال ۱۹۷۹ توانست در فروش، از کوکا جلو بزند گرچه میزان سوددهی کوکا بیشتر بود. و به این ترتیب، میدان رقابت میان این دو، متوازن‌‌‌‌تر شد. همین کوکا را دچار ترس کرد. خطای استراتژیک این بود که کوکا، داستان پپسی را که می‌‌‌‌گفت «جنگ بر سر مزه است»، باور کرد. در حالی که این‌طور نبود. کوکا نقاط قوت خود را فراموش کرد و در میدان جنگ پپسی، بازی کرد. واکنش کوکا نسبت به چالش پپسی، چندان هوشمندانه نبود. در یک آگهی تبلیغاتی، گفتند که یک‌سوم مصرف‌کننده‌‌‌‌ها «فرسکا» را که برند تحت مالکیت کوکاست به پپسی ترجیح می‌دهند. در واقع با این اظهارات، اعتراف کردند که دو سوم مردم هنوز از پپسی لذت می‌‌‌‌برند. این فاحش‌‌‌‌ترین اشتباه محاسباتی محصول در تاریخ کوکا بود. کوکا پس از آنکه سهم بازارش در ۱۹۸۵ افت کرد، تصمیم گرفت فرمول نوشیدنی‌‌‌‌اش را تغییر دهد. محصول جدید پس از تحقیقات گسترده بازار، فرموله شده بود و ریسک هوشمندانه مدیرعامل وقت، «روبرتو گویزوئتا» بود که با نام «کوکای جدید» عرضه شد.
تفکر پشت کوکای جدید
گویزوئتا، مدیرعامل وقت و ابداع‌‌‌‌کننده کوکای جدید، تاکید داشت که در شرکت کوکا، هیچ ایده‌‌‌‌ای از انتقاد مصون نیست. سابقه او به‌عنوان شیمیدان و رهبر تحقیق و توسعه، توضیح می‌دهد که چرا او دچار اشتباه محاسباتی شد و ندانست که علت باور مردم به کوکا، چیزی فراتر از مزه است. اما کوکای جدید، آسیب بلندمدت ناچیزی به سوددهی کوکا وارد کرد و گویزوئتا تا سال ۱۹۹۷ که از دنیا رفت، در سِمت خود باقی ماند. سال ۱۹۹۴، مدرسه کسب‌وکاری به نام او تاسیس شد. کوکای جدید نهایتا با استقبال مواجه نشد. طبق گزارش خود کوکا، شکایات تلفنی مشتریان از ۴۰۰ مورد به ۱۵۰۰ مورد رسید که بیشترشان، در مورد کوکای جدید بود. سرانجام چند ماه بعد، کوکای کلاسیک دوباره به قفسه فروشگاه‌‌‌‌ها بازگشت. کوکا از این تجربه تلخ، درس بزرگی گرفت: مردم کوکا را صرفا به خاطر طعمش نمی‌‌‌‌خریدند. آنها کوکا را دوست داشتند چون چیزهای زیادی را برایشان تداعی می‌کرد. آنجا بود که فهمیدند «برند، یک مفهوم کاملا مجزا از محصول خام است». کوکای جدید، یادآور این است که چرا نباید فرمول محصولشان را تغییر دهند. مردم وقتی وفادار نامیده می‌‌‌‌شوند، به « برند» وفادارند، حتی اگر نتوانند مزه برندها را از هم تمییز دهند.
نبرد مدرن
بسیاری از دستورالعمل‌‌‌‌های بازاریابی کوکا و پپسی در سال ۲۰۲۲، به همان شکلی است که در دوران جنگ نوشابه‌‌‌‌ها بوده، به‌خصوص در رابطه با جلب اقبال نسل‌‌‌‌های بعدی. این همیشه چالش‌برانگیز بوده اما این روزها پیچیده‌‌‌‌تر است.
بسیاری از مردم حالا از نوشیدنی‌‌‌‌های حاوی قند فاصله گرفته‌‌‌‌اند؛ چراکه نگران چاقی و سایر بیماری‌ها هستند. رسانه‌‌‌‌هایی مثل تلویزیون که سابقا میلیون‌‌‌‌ها نفر را جذب می‌کردند، حالا دیگر کمتر موثرند؛ درحالی‌که با پیشرفت تکنولوژی‌‌‌‌های دیجیتال، تمرکز بر شخصی‌‌‌‌سازی بیشتر شده و درک این مقولات، سخت است.
تغییر سریع ذائقه مشتری و عادات استفاده از رسانه که هر دو به واسطه کرونا دوچندان شده‌‌‌‌اند، منجر به آزمایش‌های جسورانه‌‌‌‌تر شدند. کووید-۱۹ باعث شد توجه کوکا به محصولاتش بیشتر شود، روی محصولات محوری بیشتر تمرکز کند و محصولاتی که به تعبیر خودشان، «زامبی» هستند را کاهش دهد (منظور، محصولاتی است که طی سه سال اخیر، رشد چندانی نداشته‌‌‌‌اند و فقط باعث پرت شدن حواس و تمرکز شرکت از محصولات مهم و هدر دادن منابع می‌‌‌‌شوند). هر دو شرکت در سه ماه اول ۲۰۲۲، به‌رغم افزایش قیمت ناشی از تورم، عملکرد خوبی داشته‌‌‌‌اند.
نوآوری‌‌‌‌های ادامه‌‌‌‌دار بازاریابی می‌توانند به روند رو به رشد شرکت‌ها کمک کنند، از جمله ورود کوکا به حوزه بازی‌‌‌‌های کامپیوتری یا ارائه محصولاتی که به جای مزه، یک مفهوم را مجسم می‌کنند. مثلا یکی از محصولات اخیر کوکا، با مزه «پیکسل‌‌‌‌های کامپیوتر» که تاییدی بر گرایش رو به رشد به متاورس بوده و در بازی آنلاین «فورت‌‌‌‌نایت» که میان جوانان نسل Z محبوب است، پروموت شد.
پپسی نیز در تلاش است با نوشیدنی نیتروژنی که به گفته خودشان، بزرگ‌ترین نوآوری در عرصه نوشابه‌‌‌‌های گازدار است از رقیبش پیشی بگیرد. این برند نیز به دنبال یافتن جایگاهش در متاورس به شکل‌‌‌‌های مختلفی از جمله NFT است. هر دو برند حالا می‌‌‌‌خواهند «تجربه‌‌‌‌ساز» باشند. و این استراتژی را در حوزه موبایل و کانال‌‌‌‌های اثبات نشده‌‌‌‌ای مثل بازی و متاورس پیش می‌‌‌‌برند. این بسیار حائز اهمیت است چون کوکا و پپسی شدیدا به دنبال ایجاد ارتباط با بومی‌‌‌‌های دیجیتالند. کوکا و پپسی با وجودی که رقابتشان کماکان تنگاتنگ است، نارسایی‌‌‌‌های مشترکی دارند که شاید با کمک یکدیگر راحت‌‌‌‌تر بتوانند رفعشان کنند. هر دو به خاطر نقششان در ایجاد زباله‌‌‌‌های پلاستیکی، زیر سوال بوده‌‌‌‌اند، چرا که این روزها پایداری به یکی از دغدغه‌‌‌‌های اصلی مشتریان تبدیل شده. بازاریابان نوشیدنی‌‌‌‌های بدون الکل که می‌‌‌‌خواهند رضایت عموم را جلب کنند، چاره‌‌‌‌ای ندارند جز اینکه از راه‌حل‌‌‌‌های میان‌‌‌‌صنعتی کمک بگیرند و با سایر صنایع، همراه شوند. تحقق اهداف پایداری نیازمند نوآوری بیشتر و رقابتی سالم‌‌‌‌تر از دوران گذشته است.
