تاثیرگذاری شگرف دگرگونی دیجیتال

نویسنده: توماس‌ام زیبل مترجم: سید حسین علوی‌لنگرودی [e-mail] منبع: کتاب Digital Transformation امروزه دگرگونی دیجیتال همه جا هست. کافی است عبارت دگرگونی دیجیتال یا Digital Transformation را در گوگل جست‌وجو کنید تا از حجم عظیم نتایج نمایش داده شده در این زمینه حیرت‌زده شوید. با این همه، دگرگونی دیجیتال با نام‌‌ها و عناوین مختلفی شناخته می‌شود: بعضی‌‌ها از آن با عنوان «انقلاب صنعتی چهارم» یاد می‌کنند که کل اکوسیستم جهان را دگرگون کرده است و برخی نیز آن را «دومین عصر ماشین» نامیده‌‌اند که طی آن کامپیوترها به توانایی یادگیری و آموختن دست پیدا کرده‌‌اند و در نتیجه این تحول بزرگ است که باید منتظر وقوع تحولات بزرگی در جهان بود. در دنیایی که کامپیوترهایش قادر به یادگیری هستند می‌توان انتظار داشت که کامپیوترها به جای انسان‌‌ها اقدام به تشخیص بیماری‌ها، راندن خودروها، پیش‌بینی نوسانات در زنجیره تامین، مراقبت از سالمندان، صحبت کردن با ما و خیلی کارهای دیگر کنند که بسیاری از آنها تا چندی پیش غیرممکن به نظر می‌‌رسید. در واقع همان‌طور که در انقلاب صنعتی اول انسان توانست بر قدرت مکانیکی تسلط یابد و در انقلاب دوم هم به قدرت الکترونیکی دست پیدا کند و در انقلاب سوم هم قدرت محاسبه را به دست آورد در این انقلاب صنعتی چهارم به قدرت ذهن تسلط پیدا کرده است و این یک گام بلند برای انسان محسوب می‌شود و این همان تعادل نقطه‌ای است که پیش از این نیز به آن اشاره شد.

بر اساس نظریه تکاملی، دوران ثبات اقتصادی شرکت‌‌ها و کسب‌وکارها با هر نوآوری و دگرگونی بزرگی به ناگهان تمام می‌شود و جای خود را به آشفتگی‌های بنیان‌برافکن می‌دهد که تمام چشم‌اندازهای پیشین را دگرگون می‌‌سازد و سرعت وقوع تغییرات را بیشتر و بیشتر می‌کند. در سال ۱۹۵۸، میانگین طول مدت حضور شرکت‌‌ها در فهرست پانصد شرکت برتر جهان یا S&P ۵۰۰ بیش از ۶۰ سال بود که این عدد در سال ۲۰۱۲ به کمتر از ۲۰ سال سقوط کرد و به همین دلیل هم بوده که شرکت‌های نامدار و غول‌‌هایی مانند جنرال موتورز، جنرال الکتریک، کداک، رادیو شاک و بسیاری دیگر از شرکت‌‌هایی که در گذشته جزو شرکت‌های قدرتمند و برتر صنایع خود بودند امروزه هیچ جایی در فهرست S&P ۵۰۰ ندارند. آری، دگرگونی دیجیتال سرعت و دامنه آشفتگی‌‌ها و به هم ریختن همه‌چیز را خیلی افزایش داده است.

دگرگونی دیجیتال به خاطر قدرت تخریبی خلاق و آشفته‌سازی عظیمی که در خود نهفته دارد به سرعت در میان شرکت‌‌ها جدی گرفته شده است به‌طوری که بر اساس نتایج تحقیق جدید اکونومیست، ۴۰ درصد مدیران عامل شرکت‌های بزرگ جهان موضوع دگرگونی دیجیتال را به عنوان موضوع اصلی مورد توجه هیات‌مدیره شرکت‌های خود معرفی کرده‌اند. با این همه برخورد‌‌ها و نگرش‌های مدیران عامل در قبال دگرگونی دیجیتال یکسان و شبیه به هم نیست اما همه آنها بر سر یک موضوع با هم اتفاق نظر و اشتراک دارند و آن اینکه دگرگونی دیجیتال چیزی نیست که بتوان به سادگی از آن گذشت و نادیده‌اش گرفت و در صورت بی‌توجهی به آن ضربات مهلک و غیرقابل جبرانی بر شرکت‌‌ها وارد خواهد آمد.

با این همه هنوز هم هستند مدیران عاملی که نسبت به اهمیت و تاثیرگذاری شگرف دگرگونی دیجیتال دچار کوته‌بینی بوده و قدرت این تحول بزرگ را دست کم می‌گیرند و فکر می‌کنند تنها کاری که باید در قبال این دگرگونی عظیم انجام دهند عبارت است از افزایش سرمایه‌گذاری‌‌ها در بخش‌هایی مانند تکنولوژی اطلاعات و دیجیتال کردن تعداد بیشتری از فرآیندهای کاری شرکت‌های تحت رهبری‌شان. بعضی از مدیران عامل نیز به دگرگونی دیجیتال به عنوان یک خطر و عامل تهدیدکننده ثبات مجموعه‌های تحت رهبری‌شان نگاه می‌کنند و می‌‌کوشند تا با پیدا کردن راه‌حل‌های حفاظتی و دفاعی در برابر سیل خروشان دگرگونی دیجیتال سدهای دفاعی ایجاد کنند که به‌طور حتم در این مسیر شکست خواهند خورد و سدهای پوشالی لرزانی که مورد نظر آنهاست به زودی و در برابر امواج خروشان دگرگونی دیجیتال فرو‌خواهد ریخت.

دگرگون‌سازی دیجیتال هسته کسب و کار در موازات با همان چیزی است که در مدل مور نیز بر آن تاکید شده است.

جفری مور در مدل معروفش به تقابل و تفاوت «موقعیت»  و  «هسته»  اشاره دارد و می‌‌کوشد تا نشان دهد چرا دگرگون‌سازی هسته از دگرگون‌سازی موقعیت مهم‌تر و تاثیرگذارتر است. مور به ما می‌گوید که «هسته»  یک شرکت یا کسب و کار همان چیزی است که موجب متمایز شدن و متفاوت دیده شدن آن شرکت یا کسب و کار در بازار و در میان مشتریان می‌شود حال آنکه «موقعیت» شامل سایر چیزهایی می‌شود که در هر شرکت و کسب و کاری وجود دارد از جمله فروش، بازاریابی و امور مالی و آنچه در این میان موجب شکل‌گیری و تقویت مزیت رقابتی می‌شود نه موقعیت بلکه هسته است. در واقع هسته همان زمان و منابعی است که یک شرکت روی آن سرمایه‌گذاری می‌کند که سایر رقبا از پرداختن به آن غفلت کرده‌‌اند و همین سرمایه‌گذاری روی هسته‌هاست که باعث جذب مشتریان به سمت یک شرکت و عدم تمایل آنها به سایر شرکت‌‌ها می‌شود و به قول مور «سرمایه‌گذاری مناسب روی هسته به شرکت‌‌ها قدرت چانه‌زنی و تعیین‌کنندگی می‌دهد چرا که در این حالت شما چیزی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهید که دیگران نمی‌توانند آن را به مشتریان بدهند.»

می‌توان گفت که بسیاری از صنایع و شرکت‌‌ها در حال جایگزین کردن مزیت‌های رقابتی موقعیتی خود با نسخه‌های دیجیتال‌شده آنها هستند در حالی که درباره مزیت‌های هسته‌ای یک نوع دیجیتال شدن واقعی و عمیق در حال رخ دادن است. در واقع دگرگونی دیجیتال نیازمند بروز تغییر و تحول اساسی در فرآیندها و ظرفیت‌های هسته‌ای شرکت‌هاست و نه صرفا جایگزین کردن آنها با یک نسخه به روزرسانی شده یا دیجیتال شده. به بیان ساده‌تر دگرگونی دیجیتالی، شرکت‌‌ها و کسب و کارها را وادار می‌‌سازد تا با ایجاد تغییرات بنیادین در ساختارها و روش‌ها و مدل‌های کارکردی‌شان به یک شیوه کاملا متفاوت و جدید برای کار کردن و رسیدن به اهداف دست یابند. علاوه بر این، چون‌که دگرگونی دیجیتال با هسته ظرفیت‌‌ها و قابلیت‌های شرکتی سر و کار دارد هنگامی می‌توان به وقوع دگرگونی دیجیتال در یک شرکت یا کسب و کار امیدوار بود که تمام بخش‌ها و ارکان آنجا را فرا بگیرد و نه فقط بخش IT یا بازاریابی آن را. در ضمن دگرگونی دیجیتال چیزی نیست که صرفا بتوان آن را با سرمایه‌گذاری‌های هنگفت و موضعی تحقق بخشید و پیاده‌سازی آن نیازمند ایجاد تحولات بنیادین در مدل‌های کاری و استفاده حداکثری از فرصت‌های به وجود آمده خواهد بود. به هر حال، وقوع و گسترش دگرگونی دیجیتال نیازمند تعهد و اراده مصمم تمام ارکان شرکت، از مدیرعامل و اعضای هیات‌مدیره گرفته تا تمام مدیران میانی و کارکنان خواهد بود و تمام این بازیگران باید در زمینه پیشبرد و تقویت دگرگونی دیجیتال واقعی در درون سازمان هم‌نظر و همدل باشند. ادامه دارد...