داستان شرکت بوردرز در سال ۱۹۷۱ آغاز می‌شود یعنی زمانی که دو برادر به نام‌‌های لوئیس و تام بوردرز که هر دو از فارغ‌‌التحصیلان دانشگاه میشیگان بودند تصمیم می‌گیرند دست‌‌به‌‌کار بزرگی بزنند. آنها چند سالی بود که داشتند روی طراحی سیستمی کار می‌کردند که می‌توانست با رهگیری فروش و موجودی کتاب‌‌فروشی‌‌ها روند تقاضای آینده برای کتاب‌‌ها را پیش‌‌بینی کند. آنها پس‌‌ازآنکه با جواب منفی چندکتاب‌‌فروشی بزرگ و مطرح آمریکایی روبه‌رو شدند تصمیم گرفتند کتاب‌‌فروشی خودشان را تاسیس کنند و سیستمی را که طراحی کرده بودند در آنجا به کار ببندند و این‌‌چنین بود که شرکت بوردرز بنیان گذاشته شد.

کتاب‌‌فروشی بوردرز از همان آغاز نشان داد که قرار است با بقیه کتاب‌‌فروشی‌‌های فعال در آمریکا متفاوت باشد و به همین دلیل هم تصمیم گرفتند تا کتاب‌‌فروشی‌‌هایشان را به مکان‌‌های فرهنگی دلنشینی تبدیل کنند که در آنجا آدم‌‌های فرهنگی و اهل اندیشه دورهم جمع شوند، روی برنامه‌‌ریزی برای کارشان تمرکز کنند، دانش فردی‌‌شان را ارتقا دهند و در کنار این کارها چند کتابی هم بخرند. درواقع کتاب‌‌فروشی‌‌های بوردرز نه صرفا کتاب‌‌فروشی بلکه بیشتر یک نوع پاتوق، پناهگاه و مکانی برای خلوت کردن مراجعان با خودشان بود و به همین دلیل هم خیلی زود با استقبال بی‌‌نظیر کتاب‌‌خوان‌‌ها و اندیشمندان روبه‌رو شد.

دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ برای شرکت بوردرز به بهترین شکل ممکن پیش رفت و هرماهه چندین فروشگاه به فروشگاه‌های پرتعداد این شرکت افزوده می‌شد تا اینکه در سال ۱۹۹۲، نخستین اشتباه بزرگ و استراتژیک رهبران بوردرز اتفاق افتاد. در این سال پیشنهادی وسوسه‌‌انگیز از طرف شرکت مشهور کی مارت که یک فروشگاه زنجیره‌‌ای همیشه تخفیف در آمریکا بود، ارائه شد که حاضر بود شرکت بوردرز را با حفظ گروه مدیریتی و کارکنانش با پیشنهاد قیمت خیلی خوبی به خود ضمیمه کند. این پیشنهاد با پاسخ مثبت برادران بوردرز مواجه شد و همین‌‌جا بود که آنها به عنوان بنیان‌‌گذاران و رهبران شرکت مرتکب نخستین و بزرگ‌ترین اشتباه استراتژیک زندگی‌‌شان شدند.

بعدازاین ادغام پر‌سروصدا بود که مشکلات بوردرز آغاز شد و ریشه اصلی این چالش‌‌ها ناهمخوان بودن جنس مدیران و کارکنان و حتی مشتریان بوردرز با شرکت کی مارت بود چراکه اغلب کسانی که برای بوردرز کار می‌کردند یا مشتریان آن بودند افرادی فرهنگ‌دوست و اهل اندیشه بودند که میانه خوبی با خط‌‌مشی کاسبکارانه شرکت کی‌مارت نداشتند.

وضعیت زمانی بدتر شد که کی مارت در یک ماجراجویی دیگر درزمینه کتاب و کتاب‌‌فروشی اقدام به خرید یک شرکت کتاب‌‌فروشی دیگر به نام والدنبروکس که در آستانه ورشکسته شدن بود، کرد و آن را ضمیمه بوردرز کرد به این امید که گروه مدیریتی زبده و توانمند بوردرز بتوانند شرایط آن شرکت را بهتر کنند و آن را از سقوط نجات دهند. اما آنچه در واقعیت رخ داد برعکس آن چیزی بود که مالکان کی مارت فکر می‌کردند. به‌‌جای اینکه بوردرز کاری کند که والدنبروکس نجات پیدا کند، این شرکت بحران‌‌زده بود که بوردرز را به پایین کشید و اوضاع روزبه‌‌روز خراب‌‌تر شد. به‌‌تدریج اغلب مدیران و کارکنان باسابقه و توانمند شرکت بوردرز آنجا را ترک کردند و این شرکت با بحران نیروی انسانی مواجه شد. درنتیجه برادران بوردرز که از تصمیم اشتباهشان بسیار پشیمان بودند، تصمیم گرفتند راه خود را از کی مارت و والدنبروکس جدا کنند و با استقلال بیشتری کارشان را دنبال کنند. در سال‌های میانی دهه ۱۹۹۰ و پس از فاصله گرفتن بوردرز از کی مارت، فرصت بی‌‌نظیری برای شرکت بوردرز به وجود آمد تا دوباره اوج بگیرد و اشتباهات گذشته‌‌اش را جبران کند و آن فرصت چیزی نبود مگر ظهور و شکوفایی اینترنت که دارای پتانسیل‌‌های رشد فوق‌العاده‌‌ای برای حوزه فروش کتاب بود اما برادران بوردرز بازهم مرتکب اشتباه استراتژیک دیگری شدند و نسبت به تحولات بزرگی که در آن سال‌ها در حال وقوع بود، بی‌‌تفاوت ماندند. آنها سه سال بعد از شرکت تازه‌تاسیس آمازون و یک سال بعد از رقیب سنتی‌‌شان یعنی بارنز‌اند نوبل اقدام به راه‌‌اندازی وب‌‌سایت رسمی خود و تبلیغ و فروش کتاب از طریق اینترنت کردند و به این ‌ترتیب به بدترین شکل ممکن نسبت به انقلاب اینترنت واکنش نشان دادند و نتیجه این انفعال و تاخیر این شد که شرکت بوردرز در سال‌های واپسین دهه ۱۹۹۰ بیشتر بر پایه روش‌های سنتی و مبتنی بر کنترل کتاب‌‌فروشی‌‌های فیزیکی خود به بقایش ادامه داد به این امید که بتواند روزی سهام شرکت نوپای آمازون را بخرد و آن را ضمیمه خود کند.

رهبران بوردرز در سال ۲۰۰۱ مرتکب یک اشتباه استراتژیک مهلک دیگر شدند. در این سال، شرکت بوردرز قراردادی را با شرکت آمازون منعقد کرد و مسوولیت راه‌‌اندازی و توسعه کسب‌‌وکار آنلاین شرکت آمازون را بر عهده گرفت و در عمل با دست خودش تیشه به ریشه خودش زد و درواقع به رشد و جهش شرکتی کمک کرد که بعدها غول دنیای کتاب‌‌فروشی آنلاین شد. این اشتباه استراتژیک شرکت بوردرز تا سال ۲۰۰۸ ادامه پیدا کرد و تازه در آن سال بود که رهبران بوردرز فهمیدند در چه مهلکه‌‌ای افتاده‌‌اند.

آخرین اشتباه استراتژیک رهبران بوردرز هم ورود دیرهنگام و کورکورانه شرکت بوردرز به عرصه تولید و توزیع نسخه‌های الکترونیکی کتاب‌‌ها به‌‌صورت سی دی و دی‌‌وی‌‌دی بود که خیلی زود مشخص شد اقدامی اشتباه و ناشیانه بوده و هزینه هنگفتی معادل ۶۰۰ میلیون دلار روی دست شرکت گذاشت و آخرین امیدهای بنیان‌‌گذاران و رهبران بوردرز را برای برخاستن دوباره نقش بر آب کرد و نتیجه آن شد که این شرکت مشهور در سال ۲۰۱۱ برای همیشه از بین رفت و به یکی از نمونه شرکت‌‌هایی تبدیل شد که به عقیده بسیاری از کارشناسان و صاحب‌‌نظران به‌‌واسطه اشتباهات استراتژیک و تصمیم‌گیری‌‌های نادرست و دیرهنگام رهبرانش از اوج به پایین سقوط کرد.