وفاداری مشتری کاذب چیست و چرا خطرناک است؟
وفاداری کاذب یا رویکرد «فقط کسب و کار و نه انگیزه شخصی»
وفاداری کاذب یک رفتار غیرارادی است و معنی آن این است که مشتریان به خرید کردن از یک شرکت خاص ادامه می‌دهند، اما این خواسته حقیقی آنها نیست و دلایلی برای آن دارند:
۱-گزینه‌‌‌های دیگری وجود ندارد. ممکن است یک بازار انحصاری وجود داشته باشد یا رقبای جدی دیگری در بازار به آسانی در دسترس نباشند؛ مثلا فقط یک تعمیرگاه خودرو در آن منطقه باشد.
۲- گزینه‌‌‌های دیگری هستند، اما فرقی بین آنها وجود ندارد. در این مورد، مشتریان انگیزه‌‌‌هایی مثل «چون نزدیکم است»، «برای من خوب است»، «به آن عادت کرده‌‌‌ام» و... دارند. این اتفاق معمولا در مورد خرید کالاهای اساسی مثل هایپراستارها، سرویس‌‌‌دهنده‌‌‌های اینترنت، خدمات نظافت و تعمیرات، باشگاه‌‌‌های ورزشی، لوازم خانگی و... رخ می‌دهد.
۳- هزینه‌‌‌های تغییر بالاست. گاهی اوقات موقعیتی پیش می‌‌‌آید که تغییر ندادن تامین‌‌‌کننده‌‌‌ها منطقی‌‌‌تر به نظر می‌‌‌رسد، حتی اگر عملکرد شرکت افت کند. این اتفاق معمولا در تجارت بنگاه به بنگاه (B۲B) رخ می‌دهد؛ به‌‌‌ویژه در خدمات IT.
۴-مشتریان به خاطر قیمت بهتر، تخفیف یا کمپین‌‌‌های پرداخت نقدی، تغییر رویه نمی‌‌‌دهند. در این مورد، مهم است که کلمه «تا زمانی که» را در نظر داشته باشید. به محض اینکه مشتری این شانس را داشته باشد که یک محصول را به قیمتی کمتر بخرد، احتمال اینکه شما را ترک کند و بدون هیچ عذاب وجدانی به سوی رقیب برود، بالاست.
وفاداری واقعی یا رویکرد «چیزی فراتر از یک کسب و کار»
برخلاف وفاداری کاذب، وفاداری واقعی همیشه یک انتخاب آگاهانه و ارادی است. اما سوالی که پیش می‌‌‌آید این است: چطور می‌توان آن را از وفاداری کاذب متمایز کرد؟ پاسخ این است که رویکردهای مشتری بر اساس احساساتی است که نسبت به شرکت دارد و صرفا بر اساس دلایل منطقی که در بالا گفته شد، نیست. به طور حتم، همه مشتریان برای انتخاب یک شرکت، یکسری انگیزههای عقلانی دارند. اما وفاداری واقعی وقتی ایجاد می‌شود که یک ارزش احساسی اضافه وجود داشته باشد.
از مشتریان خود بپرسید توضیح دهند که چرا به طور خاص شما را انتخاب کرده‌‌‌اند. اگر کلماتی مثل «سریع»، «ارزان» و «خوب» را شنیدید، خریداران «وفادار کاذب» خود را شناسایی کرده‌‌‌اید. از طرف دیگر، اگر چیزهای جزئی‌‌‌تر و مشخص‌‌‌تری در مورد شرکت‌تان از زبان مشتری شنیدید - مثل «شما را بیشتر از همه دوست دارم، چون...»، «شما در این کار بهترین هستید...»، «یادم است چطور در حل این مشکل به من کمک کردید...» - یعنی مشتریان وفادار واقعی خود را شناسایی کرده‌‌‌اید.
بازخورد همیشه کلماتی احساسی مثل «بهترین»، «به یاد ماندنی»، «تاثیرگذار»، «قابل احترام» و... را شامل می‌شود. مشتریان وفادار واقعی فقط خرید نمی‌‌‌کنند، بلکه بابت خرید کردن از شما همیشه خوشحالند - که این یک تمایز بزرگ است.
چرا تشخیص وفاداران واقعی و کاذب مهم است؟
چرا مهم است که مشتریان وفادار واقعی و کاذب را تشخیص دهیم و بین آنها تمایز قائل شویم؟ اگر بتوانید تشخیص دهید کدام مشتریان واقعی و کدام کاذب هستند، در برابر خروج ناگهانی و غیرمنتظره آنها آماده هستید. شرکت‌هایی که به این تمایز توجه نمی‌‌‌کنند، با این ریسک مواجهند که اهمیت خود را برای مشتری بیش از حد ارزیابی کنند و در این صورت، از آنها انتظار دارند مدت زمانی طولانی‌‌‌تر از آنچه فکر می‌کنند، وفادار بمانند. مدیران اغلب بیش از حد بر نتایج فروش متمرکز می‌‌‌شوند تا فکر کردن به تجربه‌‌‌ای که مشتری با آنها دارد و این در حالی است که بقیه کارکنان به خاطر اینکه متوجه نشده‌‌‌اند مشتری از چیزی ناراضی است، متهم شناخته می‌‌‌شوند.
این اشتباه بزرگی است، چون مشتریان وفادار کاذب معمولا ساکت هستند و هیچ وقت شکایت نمی‌‌‌کنند، چون فکر می‌کنند بی‌‌‌فایده است. اما یک روز، این مشتریان ساکت دیگر مشتری نخواهند بود. بنابراین، مهم است که شرکت‌ها تفاوت بین این دو نوع مشتری را تشخیص دهند و روابطی متناسب با آن شکل دهند. آنها باید بدانند و آگاه باشند که «ارزان» بودن و «خوب» بودن کافی نیست؛ بلکه باید روش‌هایی برای ایجاد ارزش اضافه پیدا کنند تا برجسته شوند. اهمیت مدیریت تجربه مشتری در اینجا نمود پیدا می‌کند. در واقع، این همان نقطه‌‌‌ای است که کارکرد تجربه مشتری شروع می‌شود.
متداول‌‌‌ترین پرسش‌‌‌ها برای ارزیابی کیفیت تجربه مشتری که شواهد بیشتری برای شناخت وفاداری واقعی ارائه می‌کنند، عبارتند از:
رضایت مشتری: «چقدر از ما راضی هستید؟»
امتیاز خالص ترویج‌‌‌کننده (NPS): «چقدر احتمال دارد که ما را به دیگران پیشنهاد کنید؟»
هر دوی اینها - یعنی رضایت مشتری و تمایل او برای تبلیغ کردن به دیگران- احساسی و ادراکی هستند، نه منطقی و عقلانی. و کل دنیا به همین شکل وفاداری مشتری را ارزیابی می‌کند. بدون شک، رضایت مشتری و NPS کافی نیستند و فقط نوک کوه یخ محسوب می‌‌‌شوند.
در پس هر استراتژی تجربه مشتری، باید یک رویکرد علمی جدی وجود داشته باشد که به سازمان امکان دهد تجربه مشتری را به شیوه درستی مدیریت کند. با این وجود، نمی‌توان انکار کرد که برانگیختن احساسات، برای هر شرکتی که می‌‌‌خواهد وفاداری مشتری واقعی به‌دست آورد، ضروری است.
