یک روایت معتبر باید از سوی مدیران ارشد آغاز شود
برای اینکه این کار را خوب انجام دهید، در برابر وسوسه واگذاری وظیفه خود به تیم روابط عمومی مقاومت کنید. یک روایت معتبر باید توسط مدیران ارشد آغاز شود. دوم، برای درک واقعی نیازهای برآورده نشده مشتریان، از محصول یا خدمات خود فراتر بروید. دست آخر، داستان‌هایی از افرادی را پیدا کنید که قبلا به فرصت‌هایی که شناسایی کرده‌اید پرداخته باشند. شرکت‌ها فرصت بزرگی را برای ایجاد یک روایت الهام‌بخش سازمانی از دست می‌دهند. تعریف من از روایت چیست؟ روایت یک داستان نیست. داستان‌ها عموما کامل هستند چرا که دارای آغاز، میانه و پایان هستند. در مقابل، من روایت‌ها را پایان باز می‌بینم. در آینده نوعی تهدید یا فرصت وجود دارد و اصلا مشخص نیست که اوضاع چگونه پیش خواهد رفت. تفکیک روایت به انتخاب‌ها و اقدام‌های افراد درگیر بستگی دارد که آن را به یک فراخوان بالقوه قوی برای عمل تبدیل می‌کند. در بستر یک شرکت، روایت باید درباره مشتری باشد نه خود شرکت. ایجاد یک روایت موفق مستلزم درک عمیق مشتریان‌تان است: نیازهای آنها چگونه در حال تکامل هستند؟ فرصت‌های بزرگی که آنها را برانگیخته و الهام می‌بخشند چیست؟ چالش‌ها و موانعی که در تلاش برای پرداختن به این فرصت‌ها با آنها مواجه خواهند شد کدامند؟ آنها برای غلبه بر این موانع و دستیابی به فرصت‌ها چه اقداماتی را باید انجام دهند؟ آیا این اقدامات چیزی هستند که شرکت می‌تواند به مشتریان در پیگیری آنها کمک کند؟
متاسفانه، تعداد کمی از شرکت‌ها در ایجاد روایتی الهام‌بخش و متمرکز بر مشتری، خوب هستند. یکی از بهترین نمونه‌ها شرکت اپل است. در دهه ۱۹۹۰، استیو جابز روایتی را بیان کرد که توسط بازاریابانش به شعار «متفاوت فکر کن» خلاصه شد.
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که مشتریان، قدرتمندتر و خواسته‌هایشان بیشتر می‌شود. آنها می‌توانند به گزینه‌های بیشتری دسترسی داشته باشند، اطلاعات بیشتری درباره آن گزینه‌ها به دست آورند و در صورت برآورده نشدن نیازهایشان به راحتی از فروشنده‌ای به فروشنده دیگر بروند. به‌طور کلی، اعتماد در موسسات ما رو به زوال است. مردم بیش از پیش به این موضوع توجه می‌کنند که شرکت‌ها و دیگران اغلب به هزینه نیازها و علایق مشتریان خود به دنبال منافع خودشان هستند. این موضوع تاحدی در نتیجه تشدید رقابت جهانی است. وقتی شرکت‌ها فشار اجرایی بالا را تجربه می‌کنند، افق‌های زمانی آنها کوچک می‌شوند و نسبت به کارآیی داخلی وسواس پیدا می‌کنند. در چنین جهانی، فرصتی برای تمایز قوی وجود دارد. مشتریان جذب یک روایت شرکتی قانع‌کننده با دید بلندمدت می‌شوند که درک عمیقی از نیازها و خواسته‌های آنها را عرضه می‌کند و مهم‌تر از همه، به آنها کمک می‌کند تا ببینند چه اقداماتی باید برای رفع این نیازها و آرزوها انجام دهند. ایجاد چنین ارتباط معتبری با مشتریان نیز فرصتی برای بازسازی اعتماد است. این روایت‌ها همچنین می‌توانند تعداد زیادی از اشخاص ثالث را که به دنبال کمک به مشتریان برای دستیابی به تاثیر معنادار هستند، الهام بخشیده و برانگیزد. در مثال اپل، روایت شرکتی آن، یک عنصر کلیدی در ایجاد یک اکوسیستم بزرگ از شرکت‌هایی بود که به دنبال توسعه برنامه‌های کاربردی جدید و ابزارهای دیجیتال بودند که می‌توانستند به مشتریان کمک کنند تا «متفاوت فکر کنند». اما یک دلیل قانع‌کننده‌تر برای پذیرش روایتهای شرکت در این مرحله وجود دارد. همان‌طور که در کتاب جدیدم، سفر به ورای ترس، بحث می‌کنم، ترس به یک احساس غالب در سراسر جهان تبدیل شده است. در زمینه کسب‌وکار، نیروهای زیادی باعث این ترس می‌شوند. رقابت در مقیاس جهانی در حال تشدید است، کارگران بیش از پیش احساس می‌کنند که در معرض از دست دادن شغل خود به دلیل روبات‌ها هستند، سرعت تغییرات شتاب گرفته است و رویدادهای شدید ناگهانی رخ می‌دهند تا برنامه‌های ما را مختل کنند.
در حالی‌که دلایلی برای ترس وجود دارد، ترس نیز بسیار محدود‌کننده است. همه ما به دنبال راه‌هایی هستیم که از ترس فراتر رفته و احساساتی مانند امید و هیجان را در خود پرورش دهیم که به ما کمک می‌کند به تاثیری که برای ما معنی‌دار است دست یابیم. من معتقدم اگر بتوانیم روایتهای شرکتی را به درستی انجام دهیم آنها می‌توانند نقش مهمی در کمک به ما در عبور از ترس داشته باشند.
شروع کار:ابتدا در برابر وسوسه‌ای که این کار را می‌توانید به تیم روابط عمومی خود بسپارید مقاومت کنید. روایتهای شرکتی تنها در صورتی تاثیرگذار خواهند بود که عمیقا معتبر و اصیل باشند. مثال اپل را به یاد بیاورید. دلیل اصلی موفقیت این روایت این بود که استیو جابز و استیو وزنیاک هر روز در زندگی متفاوت فکر می‌کردند - این فقط یک شعار بازاریابی نبود. به‌طور حتم تیم بازاریابی می‌تواند در انتقال پیام به بازار نقش داشته باشد، اما نکته اصلی این است که مدیران ارشد را به‌طور فعال در ساختن روایت و درک عمیق فرصت‌های بکر در اختیار مشتریان خود، درگیر کنید. در پایان، از همه کارمندان خود بخواهید روایت را بپذیرند و معانی کارهایی را که انجام می‌دهند به لحاظ اینکه کجا و چگونه می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا از فرصت پیش رو استفاده کنند درک کنند. دوم، افق دید خود را فراتر از محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید گسترش دهید. شرایط کلی‌تر مشتریان خود و نیازها و آرزوهای برآورده‌نشده آنها را بررسی کنید. آنها را به نیازها و آرزوهای شخصی خود متصل کنید - قوی‌ترین فرصت‌ها آنهایی هستند که شما را نیز هیجان‌زده و الهام می‌بخشند. سوم، درباره اقداماتی که مشتریان شما می‌توانند انجام دهند آگاه باشید. اطمینان حاصل کنید که آنها خیلی سخت نیستند، اما آنقدرها هم آسان نیستند که بتوان آنها را بدون تلاش زیاد انجام داد. درنهایت، داستان‌هایی از افرادی را پیدا کنید که قبلا به فرصتی که شما شناسایی کرده‌اید پرداخته‌اند. سپس همه را در یک روایت ساده و قانع‌کننده جمع کنید تا بتوانید با مشتریان‌تان صحبت کنید و در صورت امکان، آن را به یک شعار خلاصه کنید تا توجه آنها را جلب کنید و به آنها انگیزه دهید تا بیشتر یاد بگیرند. برای ایجاد ارزش بیشتر در جهان درحال افزایش فشار اجرایی، ما باید افق‌های خود را توسعه دهیم. ایجاد درک عمیق‌تر از نیازها و خواسته‌های برآورده نشده مشتریان شما بخشی از این توسعه است. سپس می‌توانید به جلو نگاه کنید تا فرصتی را ایجاد کنید که واقعا برای آنها الهام‌بخش باشد. و می‌توانید به دنبال راه‌هایی باشید که بتوانید در رفع این فرصت برای مشتریان خود مفیدتر باشید. اگر این کار به درستی انجام شود، مشتریان و شرکت شما از غریزه ترس‌محور که افق‌های شما را محدود می‌کنند عبور کرده و بر فرصت‌های بلندمدت آینده تمرکز می‌کنند.
