توضیح استادان مدرسه وارتون درباره مقاله‌ای با موضوع سیر تکامل مصرف و مالکیت روانی
سه ابررویداد در سبک مصرف
تحول فلسفه مصرف از «مال من» به «مال ما»
تکنولوژی فقط روش استفاده از کالاها و خدمات به دست مصرف‌کننده‌ها را تغییر نداده، بلکه شیوه مالکیت آنها را هم عوض کرده است. به عنوان مثال، مجموعه‌های موسیقی از صدها صفحه صوتی که به ترتیب حروف الفبا در طبقه‌ها سازماندهی می‌شدند، به کتابخانه‌های دیجیتال تبدیل شدند و حالا نسخه ۲۰۲۱ آنها، لیستی از آهنگ‌ها در اسپاتیفای یا دیگر پلت‌فرم‌های استریم است. چیزی که مصرف‌کننده‌ها قبلا «مال من» می‌دانستند، در اقتصاد اشتراکی به «مال ما» تبدیل شده است؛ جایی که هر چیزی از خودرو گرفته تا کتاب، دیگر آیتمی که همه با حسرت به دنبالش باشند نیست و بیشتر یک تجربه است.
اما بازاریاب‌ها می‌دانند که در مالکیت روانی، یک ارزش وجود دارد. وقتی مصرف‌کننده‌ها تعلق احساسی به یک محصول پیدا می‌کنند، حس «مال من» بودن جذابیت آن محصول را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود بیشتر آن را بخواهند. وقتی خریداران از تملک چیزهای مادی دور می‌شوند، بازاریاب‌ها چطور می‌توانند این مزیت‌ها را حفظ کنند؟ دبورا اسمال (Deborah Small) و کاری موروج (Carey Morewedge)، دو استاد بازاریابی مدرسه وارتون، در مقاله‌ای با عنوان «تکامل مصرف: روانشناسی چارچوب مالکیت» که در مجله بازاریابی به چاپ رسیده، به این سوال پاسخ داده‌اند. این دو استاد، در مصاحبه‌ای با وارتون، درباره تغییرات مصرف صحبت کرده و استراتژی‌هایی به بازاریاب‌ها پیشنهاد داده‌اند که در ادامه می‌خوانیم.
در مقاله اخیر خود، موضوع مهمی را برای بازاریاب‌ها انتخاب کرده‌اید. چه چیزی باعث شد در این زمینه مطالعه کنید و قصد داشتید به چه سوال‌هایی پاسخ دهید؟
اسمال: در علم تصمیم‌گیری، یک نتیجه کلاسیک و قوی به نام «اثر موهبت» وجود دارد. اثر موهبت می‌گوید وقتی افراد مالک چیزی هستند، بیشتر برای آن ارزش قائلند تا وقتی مالکیت آن را در اختیار ندارند. به عنوان مثال، اگر یک وسیله دکوری فانتزی داشته باشید، مبلغی که حاضرید بپذیرید تا از آن دست بکشید، خیلی بیشتر از مبلغی است که حاضرید بپردازید تا آن را از ابتدا مال خود کنید (وقتی مالکیت آن را ندارید).
دانشمندان مدت‌ها به این نتیجه رسیده بودند که مالکیت از این اهمیت روانشناسی خاص برخوردار است، اما بیشتر شواهد این نتیجه بر مالکیت‌های سنتی که مالکیت بر آیتم‌های کاملا ملموس هستند، مبتنی بود. شاید یک فنجان قهوه یا چیزی شبیه آن. چیزی که واقعا باعث شد این مقاله را شروع کنیم، افکار ما درباره همه مدل‌های کسب‌وکار جدید و تکنولوژی‌های جدید بود که در حال دور شدن از اشکال سنتی مالکیت هستند. من به جای اینکه خودم مالک خودرو یا دوچرخه‌ای باشم، در سیستم خودروی اشتراکی یا دوچرخه اشتراکی مشارکت می‌کنم. قبلا، کتابخانه‌ای پر از کتاب و سی‌دی و آلبوم‌های عکس داشتم. حالا می‌توانم همه اینها را به صورت مجازی ذخیره کنم. قبلا همه سوابق پزشکی و مالیاتی و بانکی را به صورت اسناد کاغذی نگه می‌داشتیم. همه این داده‌های شخصی در پرونده‌های فیزیکی در کمد خانه‌هایمان نگهداری می‌شدند. حالا ذخیره‌سازی‌ها عمدتا به صورت ابری هستند.
این پیشرفت‌ها بدون شک خارق‌العاده هستند و ارزش زیادی برای مصرف‌کننده‌ها ایجاد می‌کنند. اما ما متوجه شدیم یکسری نشانه‌های امضای مالکیت در آنها از بین رفته است. یکی از این نشانه‌ها ملموس بودن است. من هنوز می‌توانم موسیقی را تجربه کنم، اما دیگر یک آلبوم فیزیکی ندارم. دومین نشانه استمرار است. وقتی از خودروی اشتراکی استفاده می‌کنم، انتظار ندارم رابطه‌ای طولانی‌مدت با آن خودرو داشته باشم. ما این مقاله را نوشتیم تا سعی کنیم درکمان را از چیزی که از چشم‌انداز مالکیت روانشناسی در خطر است، عمیق‌تر کنیم.
موروج: یادم می‌آید در سال آخر دبیرستان به کتابخانه می‌رفتم و اگر مجبور بودم مقاله‌ای بخوانم، از آن کپی می‌گرفتم و اثر مثبت این کار را به وضوح متوجه می‌شدم. آن مقاله‌ها به منابع ارزشمندی در یکی از کمدهای دفتر من تبدیل شده بودند و هر از گاهی سراغ این اسناد فیزیکی که روی آنها یادداشت نوشته بودم و جاهایی را خط کشیده بودم، می‌رفتم. وقتی در نهایت چند بار مکان دفترم را جابه‌جا کردم، مجبور شدم از همه آن کپی‌های کاغذی اسکن بگیرم و وارد کامپیوترم کنم و بعد آنها را برای بازیافت شدن تحویل دادم، اما همچنان فکر می‌کنم چیزی را از دست داده‌ام. حالا از نسخه‌های PDF استفاده می‌کنم. همه چیز دیجیتالی شده و می‌توانم آنها را هر جایی که هستم بخوانم. اما چیزی که درباره نسخه‌های دیجیتال وجود دارد این است که به مجموعه PDFهایی که در محیط ابری ذخیره شده‌اند، حس مالکیت ندارم. حداقل آن حسی را که به تکه کاغذ‌های ملموسی که انگار جزئی از من بودند داشتم، دیگر ندارم.
دومین نمونه شخصی، زمانی است که جوان‌تر بودم و هزاران صفحه موسیقی در خانه داشتم. مدت‌ها است که از آنها استفاده نکرده‌ام. یک فرزند کوچک دارم و فرزند دومم در راه است و وقت این کار را ندارم. اما هنوز روی قفسه‌های دیوار هستند و بخشی از هویت و گذشته من را یادآوری می‌کنند. موسیقی‌ای که در حال حاضر گوش می‌دهم، دیگر اهمیت چندانی برای من ندارد، اما حس آن متفاوت است، چون وقتی لپ‌تاپ را می‌بندم یا گوشی را خاموش می‌کنم، کل آن محو می‌شود. این نوع محتوا هیچ بقا و استمراری ندارد.
این تبادلی که دچارش شده‌ایم، به شکل فوق‌العاده‌ای برای ما راحتی می‌آورد. می‌توانم کنار ساحل باشم و با استفاده از تکنولوژی ابری، دقیقا همان آهنگی را که می‌خواهم گوش کنم یا کتابی را که می‌خواهم بخوانم. همزمان، انگار در حال از دست دادن چیزی هستیم – حس مال من بودن. مقاله ما، سعی دارد عواقب این غیبت را بشناسد و کشف کند.
در این مقاله، شما دو تغییر مهم در رفتار مصرف‌کننده را شناسایی می‌کنید. اولی، تغییر از مالکیت قانونی کالاها به سوی دسترسی قانونی به کالاها است. دومی، این است که مالکیت مادی با تجربه‌ها جایگزین می‌شود. می‌توانید درباره آن توضیح دهید؟
اسمال: ما اولین افرادی نیستیم که متوجه این تغییرات شده‌ایم. درباره مصرف دسترسی‌محور، صحبت‌های زیادی وجود دارد. گاهی اوقات به آن «مصرف سیال» می‌گویند که اساسا حقوق مالکیت را بین صدها و شاید هزاران مصرف‌کننده توزیع و پخش می‌کند. همان‌طور که دکتر مورج اشاره کرد، این باعث راحتی مصرف‌کننده‌ها می‌شود. چون ارزان‌تر است، مسوولیت و تعهدی نیاز ندارد و آنها می‌توانند بدون یک خرید بزرگ گران‌قیمت چیزهای مختلفی را امتحان کنند. بنابراین، مصرف‌کننده‌ها آزادی فراوانی دارند، اما در ضمن دیگر کنترلی بر کالاها ندارند، چون دیگر مالکیت بر آنها ندارند. همچنین تجربه آنها موقت و کوتاه‌مدت است و بنابراین، دیگر در معرض وابستگی‌های روانی و ایجاد ارتباط با کالاها نیستند. اینها جنبه‌های مهمی از مالکیت روانی هستند – یعنی توانایی کنترل چیزها و برقراری یک رابطه در طول زمان.
این حس که چیزی برای من است، یعنی باور به اینکه من تحت کنترل هستم و انتظار دارم چیزی را برای بلندمدت در اختیار داشته باشم. این اولین بعد است – تغییر از مالکیت قانونی به دسترسی قانونی. دومین بعد، تغییر از مصرف مادی‌تر به مصرف تجربی‌تر است. در خیلی از دسته‌بندی‌های محصولی، از کالاهای فیزیکی دور می‌شویم و به سمت چیزهایی می‌رویم که صرفا آنها را تجربه می‌کنیم؛ چیزهای دیجیتال و زودگذر. تهدید اصلی مالکیت روانی، عدم ملموس بودن است. ملموس بودن، علامت امضای مالکیت یک چیز است. مورد خریدن یک DVD برای مجموعه فیلم‌تان را در نظر بگیرید. ما دیگر این کار را نمی‌کنیم. ما دسترسی به فیلم یا موسیقی را می‌خریم.
اما چیزی که وجود دارد فراتر از این است. هدف خرید کردن، بیشتر تجربه کردن آن فیلم یا موسیقی است، نه مالکیت بر آن یا داشتن آن. این چیزی نیست که قبلا وجود نداشته است. ما به تعطیلات می‌رفتیم و در هتل می‌ماندیم و همه چیز را موقتا اجاره می‌کردیم. اما همه چیز طوری در حال تغییر است که مالکیت مادی ما بر چیزهای ملموس، نسبت به گذشته، کمتر و کمتر می‌شود.
مقاله شما سه ابررویداد را در بازاریابی شناسایی کرده است. درباره آنها توضیح می‌دهید؟
موروج: اولین رویداد، رشد اقتصاد اشتراکی است. این روزها با انواع مختلف مصرف مشارکتی مثل اجاره، فروش مجدد و قرض دادن مواجه هستیم و به طور همزمان چیزها را مصرف می‌کنیم. خیلی از افراد به صورت همزمان یک فایل را می‌خوانند یا یک موسیقی را گوش می‌دهند و چند مشتری یا کاربر می‌توانند با هم از خدمات موقت استفاده کنند. این به آن معنا نیست که این چیزها قبلا در اقتصاد ما وجود نداشتند. افراد از کتابخانه‌های عمومی محلی استفاده می‌کردند و کتاب‌ها را با دوستان و همسایه‌ها شریک می‌شدند. فرقی که وجود دارد این است که این پلت‌فرم‌ها واسطه این‌گونه تبادلات بین افراد غریبه شده‌اند. کالاهای عمومی یا چیزهایی که با دوستانتان به اشتراک می‌گذاشتید، حالا چیزهایی هستند که از طریق این تبادلات با افراد دیگر و با کمک پلت‌فرم‌های واسطه تکنولوژیک، مورد استفاده قرار می‌دهیم. می‌توانید به یک پلت‌فرم تاکسی اینترنتی، یا کرایه دوچرخه، یا اجاره دفتر کار از وی‌ورک (WeWork)، یا کرایه لباس از Rent the Runway فکر کنید. دیگر لزومی ندارد برای یک مجلس عروسی، پول زیادی صرف خرید یک لباس مجلل کنید و حالا می‌توانید برای یک شب، چنین لباسی را کرایه کنید. این به معنای آن نیست که قبلا مکان‌هایی برای کرایه لباس وجود نداشت، بلکه این روزها چنین کاری راحت‌تر شده و در بخش‌های بیشتری از زندگی‌مان، از این امکانات استفاده می‌کنیم.
دومین رویداد، دیجیتالی کردن کالاها و خدمات است. سرویس استریم، به رایج‌ترین روش مصرف موسیقی تبدیل شده و این نوع رایج مصرف دیجیتال را از طریق کتاب‌ها، ایمیل، فیلم‌ها، مجله‌ها، نقشه‌ها، اخبار و تلویزیون می‌بینیم. به آخرین باری که یک نقشه کاغذی را باز کردید یا آخرین باری که یک نامه کاغذی فرستادید فکر کنید. بیشتر نامه‌های ما در این نوع ارتباطات دیجیتال رد و بدل می‌شوند. این رد و بدل‌ها لزوما به هویت افراد مربوط نمی‌شوند و حتی چیزهایی مثل عکس و فیلم که حاوی خاطرات ما هستند نیز همگی دیجیتال شده‌اند.
آخرین رویداد، افزایش داده‌های شخصی است. تعاملات ما، چه با دولت‌ها و چه با کسب‌وکارها، معمولا به یک سند که تبادلی یک طرفه هم بود، محدود می‌شد. مثلا یک رسید در دست داشتیم و این رسید داده‌ای بود که درباره رفتار ما وجود داشت. حالا دولت‌ها و شرکت‌ها، اطلاعات شخصی درباره همه جنبه‌های زندگی ما را در اختیار دارند: از چه جاهایی بازدید کرده‌ایم، با چه کسانی بوده‌ایم، چه عکس‌ها و فیلم‌هایی گرفته‌ایم، تاریخچه جست‌وجوی اینترنتی ما چیست و اطلاعات پزشکی یا حتی ژنتیکی ما چه چیزهایی را دربرمی‌گیرد.
همان‌طور که پروفسور اسمال اشاره کرد، مثلا در معاملات مالی یا سوابق مالیاتی، کپی‌های کاغذی فیزیکی زیادی داشتیم. الان همه سوابق مالیاتی خود را در یک پلت‌فرم مبتنی بر تکنولوژی ابری ثبت می‌کنید. شرکت این داده‌ها را در اختیار دارد و می‌تواند آن را برای اهداف بازاریابی، یا برای وام گرفتن یا دریافت کارت‌های اعتباری، بفروشد. این سوال که چه کسی مالک این نوع اطلاعات است، برای مصرف‌کننده‌ها عادی و عادی‌تر می‌شود.
اگر مالکیت روانی در بازاریابی خیلی مفید است، بازاریاب‌ها برای حفظ آن چه کاری می‌توانند انجام دهند؟
اسمال: مهم است که ابتدا همه چیز با درک ویژگی‌های اصلی مالکیت روانی که برای مصرف‌کننده‌ها معنادار و مهم است، شروع شود. احساس تحت کنترل داشتن. توانایی اظهار اینکه به واسطه کالاهایی که مالکیت آن را دارید، چه کسی هستید. همه چیز، از نوع خودرویی که سوار می‌شوید، تا برند لباسی که می‌پوشید، درباره هویت شما چیزهایی می‌گویند. در پاسخ به این سوال که بازاریاب‌ها چطور باید به این فکر کنند، باید گفت این موضوع در شرکت‌ها و دسته‌بندی‌های محصولی، مختلف است. اما بازاریاب‌ها باید به روش‌هایی فکر کنند که این مزیت‌ها را به اشکال و شیوه‌های دیگری ارائه می‌کنند تا همزمان با تحول به سوی این مدل‌های جدید، مالکیت روانی حفظ شود.
آیا آنها می‌توانند روش‌های جدیدی را پیدا کنند تا حتی وقتی مصرف‌کنندگان در یک مدل مبتنی بر دسترسی قرار دارند، انتخاب‌های متعدد به آنها بدهند؟ بیایید فرض کنیم آنها می‌خواهند خودرویی را برای کرایه کردن یا تاکسی اینترنتی انتخاب کنند. آیا هنوز انتخاب‌هایی درباره ویژگی‌های آن خودرو دارند تا بیشتر حس کنند شرایط را تحت کنترل دارند؟ آیا فرصت‌های دیگری پیش روی آنها هست تا از طریق این پلت‌فرم‌ها اعلام کنند چه کسی هستند و کجا پروفایل‌هایی از خودشان ایجاد می‌کنند و با دیگر شرکت‌ها و مصرف‌کننده‌ها ارتباط برقرار می‌کنند؟
همه چیز خیلی متفاوت است، اما من فکر می‌کنم معمای بازاریاب‌ها این است که بفهمند اینها یکسری ویژگی‌های کلیدی هستند که برای مصرف‌کننده‌ها ارزش ایجاد می‌کنند و آنها باید روش‌های خلاقانه‌ای برای پیاده‌سازی این ویژگی‌ها پیدا کنند.
موروج: من اول از همه به نوع تغییراتی که در حال رخ دادن است فکر می‌کنم و اینکه چطور باید روش‌هایی را برای پرداختن به این تغییرات و جبران یا هدایت آنها پیدا کنیم. به ناپایدار بودن چیزها فکر کنید. به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده‌ها از طریق پلت‌فرم MyChart در سیستم ابری، به داده‌های سلامت خود دسترسی داشته باشند، آیا روش‌هایی وجود دارد که به آنها حس دائمی بودن بدهیم؟ آیا شرکت‌ها می‌توانند دسترسی به این نوع تجربه را در مدت طولانی‌تری تضمین کنند؟ اگر من بخواهم داده‌های خودم را آپلود کنم، آیا می‌توانم آن را همیشگی کنم یا برای چند سال مشخص؟ اگر ما در حال از دست دادن قابلیت ملموس بودن کالاهای مادی هستیم، آیا روش‌های دیگری وجود دارد که بتوانیم حس کنیم به نوعی بر این کالاها کنترل داریم؟
در مصرف تجربی، وقتی سفر از نقطه A به نقطه B را در یک تاکسی اینترنتی مثل اوبر یا لیفت خریداری می‌کنید، مشخص نیست چه کسی مالک چه چیزی است. شما یک سفر با تاکسی را خریده‌اید، اما در چنین فضایی، مالک چه چیزی شده‌اید؟ بهتر است برای افراد مشخص کنیم مالک چه چیزی هستند. به این موسیقی ۲۰ بار گوش داده‌اید! اینها ۱۰ آهنگ برتر شما در سرویس استریم در سال ۲۰۲۰ بوده‌اند. به تجربه‌ها معنا بدهید و آنها را به نشانه‌های حافظه متصل کنید تا فکر کنید مالک آن هستید.
