بایدها و نبایدهای برندسازی در اتاق ایران و ایتالیا بررسی شد
۹ گام تا جهانی‌سازی ۱۰۰ برند ایرانی
اتاق مشترک ایران و ایتالیا هفته گذشته با برگزاری یک همایش تحت عنوان «برندملی و برند ملت»، روند برندسازی در ایران و چالش‌هایی که برندهای ایرانی طی سال‌های اخیر با آن دست و پنجه نرم کردند-و حتی منجر به مرگ برخی برندهای قدیمی کشورمان شد- را آسیب‌شناسی کرد. همچنین جزئیات یک نقشه‌راه برای حضور پرقدرت در صحنه رقابت جهانی برندها نیز در این همایش برای تولیدکنندگان و فعالان اقتصادی تشریح و معرفی شد.
این همایش توسط کمیسیون «برندینگ» اتاق ایران و ایتالیا، برگزار شد و سخنرانان به «بیان ساده مفهوم برند و تفاوت آن با نشان تجاری، هشدار درباره مسیرهای انحرافی (بیراهه‌ها) دستیابی به برند، بررسی الگوهای موفق جهانی در حوزه برندینگ و در نهایت، معرفی نقشه خلق برند ایرانی» پرداختند.
گزارش «دنیای‌اقتصاد» از عصاره محتوایی آنچه در همایش «برند ملت و برند ملی» ارائه شد، حاکی است:
طی سال‌های اخیر برخی سوء مدیریت‌ها و تعصبات بی‌مورد از سمت سیاست‌گذار از یک‌سو و همچنین برداشت نادرست از برند توسط مدیران کسب‌و‌کارها از سوی دیگر و البته شیوع فرهنگ خارجی‌پسند به‌عنوان سه ضلعی مخرب برند ایرانی عمل کرد و باعث شد آنچه طی چند دهه در دنیا، تحت عنوان برند ایرانی در برخی محصولات شناخته شده بود آسیب ببیند.
در این میان، تحرکات گسترده‌ای نیز در داخل، برای نمایش برندهای قلابی- تولید پوچ و بی‌کیفیت یا حداکثر، بسته‌بندی جنس خارجی با اسم ایرانی- صورت گرفت که از نگاه کارشناسان، خیانت در حق برند ایرانی بود.
دو سوءبرداشت پرخطر از مفهوم امروزی برند وجود دارد؛ «تمرکز و سرمایه‌گذاری برای برندسازی بدون توجه به بازار جهانی» و «برندسازی از مسیر فروش بیشتر در بازار». بهادادن به هر یک از این دو مفهوم بی‌مایه باعث دور شدن از مسیر اصلی می‌شود.
اما نقشه‌راه عملیاتی و ممکن برای برندسازی کالاهای ایرانی حاوی ۹ گام مشخص است که قبل از پیمودن اولین گام، باید ابتدا صنایع و تولیدکنندگان در اولویت و دارای مزیت و مهارت (صلاحیت) برای خلق برند ایرانی قابل رقابت در بازار برندهای جهانی، شناسایی شوند.
مطالعاتی که در این باره صورت گرفته است، نشان می‌دهد بنگاه‌های کوچک و متوسط در ایران چون که نقاط ضعف جدی غالب شرکت‌های بزرگ و برخی غولهای صنعتی را ندارند و حتی برعکس، دارای برتری‌هایی نیز هستند می‌توانند پیشران برندسازی قرار بگیرند و «طرح ایجاد ۱۰۰ برند جهانی» توسط این دسته از بنگاه‌ها و صنایع در کشور به اجرا دربیاید. مهم‌ترین نقطه ضعف برخی غولهای تولیدی و صنعتی در کشور، دولتی بودن آنها است که صرفا با تزریق پول سرپا هستند. بنگاه‌های کوچک و متوسط اما عمدتا با توانایی و ایده متخصصان مشغول فعالیت هستند که این دو پارامتر زمینه قوی برای برندسازی محسوب می‌شود.
گام‌هایی که باید برای برندسازی برداشته شود عبارتند از:
- تعیین هدف و چشم‌انداز (از خلق برند به‌دنبال چه هستیم!)
- نوع تاثیرگذاری بر بازار و مشتریان (آیا می‌خواهیم کپی یک برند دیگر را تولید کنیم یا تغییری در سبک زندگی مشتریان به‌وجود بیاوریم)
- هماهنگی کامل زنجیره و اعضای خانواده تولید (کارمندان، پیمانکاران و...) با هدف رهبر سازمانی
- انتخاب درست بازار هدف
- توجه به بال دوم موتور خلق برند (شرکت‌هایی که قصد برندشدن در تولید یک محصول یا خدمت را دارند اغلب دچار خطای دید می‌شوند و صرفا بر کارکرد یا کارآیی (عملیاتی بودن) استفاده از کالا توجه می‌کنند اما میزان رابطه احساسی که مشتریان با یک کالا برقرار می‌کنند و درگیر آن می‌شوند همان بال دوم برای برندشدن یک محصول است که اغلب نادیده گرفته می‌شود)
- داشتن روحیه باور یک محصول و اعتماد به نفس (یک محصول زمانی برند می‌شود که عوامل تولید آن محصول، خودشان آن را باور کنند، عاشق آن باشند و ترسی از استفاده و مصرف آن نداشته باشند. اگر در کشوری، مردمانش تولید داخل را باور کنند، دیگران هم آن را باور خواهند کرد.)
- دنبال کردن مشتری جهانی تا «تولید فقط برای بازار داخلی»
- تفاوت تقاضای بالقوه و تقاضای بالفعل در بازار جهانی (تمایل مشتری خارجی به خرید یا مصرف یک کالای ایرانی همه فرآیند لازم برای تبدیل آن مشتری به خریدار دائمی نیست، بلکه پروسه‌ای لازم در تولید و عرضه محصول است تا به‌واسطه آن، مطالبه خرید از سمت تقاضا صورت بگیرد و تقاضای بالفعل ایجاد شود. یکی دیگر از اقدمات لازم که شاید پیش‌پا افتاده تلقی شود «بسته‌بندی جذاب» است.)
- ایجاد تفکر فراتر از فروش؛ در بازار جهانی می‌بینیم کالاهایی برند شده‌اند که عوامل پشت‌صحنه تولید آن کالا، صرفا به‌دنبال فروش نبودند بلکه تاثیرگذاری بر زندگی انسان‌ها را دنبال می‌کردند. تغییر دادن احساس افراد موقع خرید (مصرف) یک کالا، معجزه میکند.
عبور از اقتصاد تک‌محصولی با ساختن «برند واقعی»
احمد پورفلاح، رئیس اتاق مشترک ایران و ایتالیا به‌عنوان اولین سخنران در همایش «برند ملت و برند ملی» با ارائه یک تعریف ساده و کامل از مفهوم برند گفت: برند به‌طور کلی یک نشان تجاری است که به محصولی برتر یا سرویس و خدمات برتر و حتی حرکت اخلاقی و معنوی برتر داده می‌شود. در کشورهای مختلف، هم بخش دولتی و هم بخش‌خصوصی صاحب این عنوان هستند. همه فعالیت‌های اقتصادی از جمله صنعت، معدن، تجارت، گردشگری و... چنانچه واجد شرایط برند شدن باشند این عنوان را پیدا می‌کنند و از مزایای آن بهره می‌برند.
پورفلاح با بیان اینکه بسیاری از کشورها در زمینه‌های مختلف صاحب برند هستند، افزود: وقتی گفته می‌شود یک کشور در فلان محصول صاحب برند است، مخاطب بی‌اختیار یاد کیفیت و طراحی، مهندسی و مرغوبیت آن می‌افتد. مثلا وقتی صحبت از ساعت می‌شود، ذهن مخاطب متوجه کشور سوئیس می‌شود یا زمانی که صحبت از فوتبال می‌شود، افراد به کشور برزیل فکر می‌کنند. البته برزیل می‌تواند تا یک روزی صاحب برند فوتبال در دنیا باشد و بعد از آن، کشور دیگری جای آن را بگیرد. یا مثلا برند خودروی آلمان به‌عنوان برند برتر خودروسازی در جهان مطرح است اما فردا روز ممکن است آمریکا با برند تسلا این عنوان جهانی را جابه‌جا کند و در اختیار بگیرد.
رئیس اتاق مشترک ایران و ایتالیا سپس به موضوع برند ایرانی اشاره کرد و گفت: کشورمان حدود سه تا چهار دهه قبل در خیلی از زمینه‌ها صاحب برند بود. در مقطعی، فرش ایرانی به‌عنوان برند بدون رقیب در جهان شناخته شده بود و هر کسی از فرش صحبت می‌کرد بی‌اختیار یاد فرش ایرانی می‌افتاد و به‌دنبال بازار فرش ایرانی بود تا آن را خریداری کند. اما با کم‌کاری و مسلط شدن دیدگاه‌های سیاسی بر پدیده‌های اقتصادی، در نهایت کار به جایی رسیده که فرش ایرانی در کشور دیگری تولید و به‌عنوان فرش ایرانی به دنیا صادر می‌شود. البته پرداختن به این فرصت‌سوزی‌ها، صحبت امروز من در این همایش نیست بلکه این معضل باید در فرصت دیگر توسط کمیسیون برندینگ اتاق ایران و ایتالیا بررسی شود. اما آنچه مهم است اینکه «تنها راه عبور از اقتصاد تک‌محصولی، ساختن برند واقعی و پرداختن به اقتصاد است.»
پورفلاح درباره آفت برندسازی‌های قلابی نیز این‌طور گفت: در مقطعی موجی از برندسازی‌های قلابی در ایران شکل گرفت که لطمه بسیار سنگینی به این حوزه وارد کرد. همایش‌ها و سمینارهای زیادی با عناوین به ظاهر جذاب در این حوزه برگزار شد، همه شرکت‌کننده‌ها پول دادند تا عنوان و نشان از برگزارکنندگان همایش بگیرند. این بزرگ‌ترین خیانت به برندسازی و برندینگ است. کسانی که این عناوین را گرفتند در واقعیت تولید ندارند یا اگر هم تولید دارند محصول به درد بخور عرضه نمی‌کنند. برخی از آنها هم واردات داشتند و به اسم خودشان بسته‌بندی می‌کردند.
رئیس اتاق مشترک ایران و ایتالیا درباره مزایای برندینگ تصریح کرد: به‌زعم من به‌عنوان یک صنعتگر، «برند» نقش اساسی در کاهش واردات کالاهای مشابه تولید داخل دارد. البته من اصلا مخالف واردات نیستم چرا که اگر نباشد، کیفیت کالای ما ارتقا نمی‌یابد. برندسازی در افزایش کیفیت صادرات نیز موثر است. در شرایط تحریم‌ها که درآمد نفتی ایران کاهش شدید پیدا کرد، در سایه صادرات برخی محصولات توانستیم بخشی از نیاز ارزی کشور را تامین کنیم.
برندسازی و دلبری کردن از مشتری
رامین آذرمنش رئیس کمیسیون برندینگ اتاق مشترک ایران و ایتالیا، دیگر سخنران همایش «برند ملت و برند ملی» بود. او در ابتدا گفت: این کمیسیون یک‌سال پیش در دل قدیمی‌ترین اتاق مشترک یعنی اتاق ایران و ایتالیا شکل گرفت و تا امروز بیش از ۱۰ جلسه و نشست برای آموزش و توانمندسازی اعضا در زمینه برندینگ برگزار کرده است.
وی سپس از استاد بهرام کلهرنیا به‌عنوان اولین سخنران رویداد دعوت و تریبون را به ایشان واگذار کرد. موضوع این سخنرانی «اعیاد ایران زمین و برندینگ ملت» بود که به‌دلیل کوتاهی زمان و گستردگی مطالب ایشان پیرامون اعیاد ملی این سرزمین سخن گفته و به جشن‌های ملی عید نوروز و چهارشنبه سوری اشاره و در مورد سنت‌ها و چرایی و چگونگی برگزاری درست این آیین‌ها که برای ایرانیان همواره بزرگ و محترم بوده صحبت کرد.
نشان‌ها چگونه برند می‌شوند؟
سخنران دیگر همایش «برند ملی و برند ملت» آقای فاتح برائی مدیرعامل شرکت بوتان، نخستین برند منتخب کمیسیون برندینگ اتاق ایران و ایتالیا بود. برائی در ابتدا به عواملی که مانع توسعه و تقویت برند ایرانی شده است، پرداخت. از نگاه او، علت اینکه رتبه برند ایران همپای صادرات و تولید ناخالص داخلی کشور رشد نکرده است، شرایط اجتماعی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. فروشنده‌های کالاها با افتخار برای فروش جنس‌شان، خارجی بودن کالا را به مشتری گوشزد می‌کنند و خریدار هم اصرار دارد جنس خارجی بخرد. او در این همایش چنین گفت: مدتی پیش برای خرید یک آپارتمان، وقتی با مشاور املاکی برای بازدید از یک ساختمان به آنجا مراجعه کردم، او برای اثبات کیفیت ساخت به برند بوش در سیستم گرمایشی ساختمان اشاره کرد. من همانجا به او گفتم محصول بوش طبق قراردادی که با او داریم با افتخار در کارخانه ساوه در شرکت بوتان توسط مهندس و کارگر ایرانی تولید می‌شود و آنچه را ما در ایران تولید می‌کنیم، برند بوش به اروپا صادر میکند و بخشی را هم در بازار ایران عرضه میکند. بنابراین گرایش خریدار و فروشنده به استفاده از کالای خارجی، بخش (چالش) خرد داستان موانع برندینگ در کشور است. اما در سطح کلان هم گاهی موارد حیرت‌انگیز می‌بینیم و می‌شنویم! مثلا همین اخیرا لوگوی یک شرکت ایرانی هنگام پخش فوتبال از رسانه ملی، مخدوش شد؛ در چنین فضایی مسوولیت ما بسیار سنگین است. باید مراقب باشیم در محافل ملی، برند ملی تا حد امکان پاس داشته شود. هر برند ایرانی که بازارگشایی میکند باید به آن افتخار کرد.
برائی سپس به تشریح پنج عامل موفقیت برای برندشدن پرداخت. عامل کلیدی برای موفقیت شرکت‌ها جهت عبور از تلاطم‌ها و در نهایت برند شدن، توجه به خواسته و نیاز مشتری است. همچنین التزام بسیار جدی به کیفیت برای تولید محصول بادوام و باصرفه، دومین عامل موفقیت است.
عامل سوم نیز یادگیری مستمر و بهره‌برداری از دانش روز خصوصاIT است. ما امروز در بوتان سیزدهمین ماه دورکاری را تجربه می‌کنیم. درست از اسفند دورکاری در دفتر مرکزی را شروع کردیم و به مدد بستر قوی ارتباطی آی‌تی موفق شدیم همه کارها را از راه دور انجام دهیم. تجربه دورکاری به ما نشان داد ای بسا با این مدل کار و فعالیت می‌شود بهره‌ورتر عمل کرد. مهندس برائی عامل چهارم موفقیت را همراستا کردن منفعت اقتصادی با منافع ملی و اجتماعی عنوان کرد و گفت: اگر این همراستایی اتفاق بیفتد و نگاه اجتماعی در شرکت‌ها ایجاد شود به مثابه فونداسیون عمل میکند. عامل پنجم نیز فرهنگ سازمانی از نوعی است که کارمندان در سایه آن، عاشق خدمت به جامعه باشند.
برائی در انتها، نقل قولی از مهندس محسن خلیلی بنیان‌گذار شرکت بوتان را ارائه کرد: «وقتی دنبال خوشبختی هستید خوشبختی از نزدیک شدن به شما طفره می‌رود ولی اگر در پی خوشبختی دیگران برآیید خودتان نیز خوشبختی را خواهید یافت.»
تعریف «برند» در قاره ششم!
سومین سخنران این سمینار آقای شاهین فاطمی هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل مجموعه درسا با موضوع سخنرانی «برندهای ایرانی و اینکه چرا برندهای ایرانی جهانی نمی‌شوند» بود. فاطمی در ابتدا گفت: در دنیای امروز، ارتباطات و انواع و اقسام شبکه‌های مجازی و اطلاع‌رسانی، «قاره‌ششم» را برای انسان‌ها به‌وجود آورده است. در این وضعیت، آنچه اقتصاد جهان را رقم می‌زند برندهای کشورها هستند. قدرت را برند تشکیل می‌دهد. دیگر چیزی به اسم مرز وجود ندارد، ارتباطات، خواسته‌ها را جهانی کرده است، بنابراین تفکر ساختن برند ملی دیگر جواب نخواهد داد. حتی دولت‌ها هم نمی‌توانند از برند ملی حمایت کنند؛ برند بین‌المللی یا هیچ!
در تکنیک‌های برندآفرینی، نقش دولت و ملت مطرح می‌شود. به این سوال باید پاسخ بدهیم که چقدر باور داریم برند باید قابل رقابت و ماندن در بازارهای بین‌المللی باشد؟ متاسفانه خیلی از ما خارجی‌پسند هستیم و عاشق جنس خارجی هستیم و در ضمیر ناخودآگاه ما الگوی خارجی نشسته است.
فاطمی در ادامه گفت: برند ساختن و برند شدن برای فرهنگ بهتر، فرزندان آینده ایران، کشور پایدار، اقتصاد رقابتی، اشتغال‌زایی و ارتقای کشور نیاز است و ما نیاز داریم حداقل ۱۰۰ برند ایرانی داشته باشیم. برای این منظور شاید لازم باشد الگوی برند ژاپنی مورد مطالعه و بررسی قرار بگیرد. این کشور به لحاظ فرهنگی و آسیایی بودنش، برای الگو انتخاب شده است. ژاپنی‌ها برای برندسازی تلاش کردند روی داشته‌هایشان متمرکز شوند و به آن ببالند و خیلی دنباله‌رو خارجی‌ها نبودند. کلوین لن‌کلر- شاخص‌ترین چهره در زمینه مطالعات برندها در دنیا- بر خودباوری تاکید دارد. ما خیلی نمی‌توانیم برند بزرگ به دنیا ببریم. چون صنایع بزرگ ما عمدتا در مالکیت دولت است. در مقابل، بنگاه‌های کوچک و متوسط به‌خاطر سرعت، خلاقیت و عدم وابستگی به منابع دولتی، می‌توانند برند شوند. ژاپن هم همین مسیر را طی کرد. فاطمی مسیر برندسازی را این‌گونه تشریح کرد: برای معرفی یک برند باید هدف و چشم‌انداز داشته باشید. آیا هدف شما فروش بیشتر است یا رسیدن به پول و سود بیشتر؟ آیا اصلا قرار است برند مدنظر شما تاثیری بر سبک زندگی افراد بگذارد یا اینکه شبیه‌سازی می‌خواهید انجام دهید؟ قطعا باید اثر جدید به‌وجود بیاورید و تغییر ایجاد کنید، اما رویکرد کارمندان و پیمانکاران شما هم باید منطبق با هدف و چشم‌انداز شما باشد. اگر نتوانید عوامل و مجموعه پیش‌برنده هدف‌تان را با خود همراه کنید، موفق نخواهید شد. این دو مورد در عین حال باید با بازار منتخب‌تان هماهنگ باشد. برند تازه‌وارد«اسیکس» ساخت ژاپن اکنون ۱۵ درصد از سهم تجارت ورزشی دنیا را در اختیار دارد در حالی که سهم برند پرسابقه«نایکی» ۵۱ درصد است. موفقیت «اسیکس» به‌خاطر این بود که نمی‌خواست شبیه برند ورزشی «نایکی» عمل کند.
در مسیر ساختن برند باید دو بال «کارآیی» و «حس خوب مشتری» را در نظر گرفت. این احساس است که باعث می‌شود مشتری، خوابش نبرد تا به آن برند برسد. کیفیت قطعا بخشی از چیزی است که افراد حاضر هستند برای آن پول بدهند. داشتن کیفیت، وظیفه اصلی تولیدکننده است اما مهم‌تر از آن، رابطه احساسی است که بین یک کالا و محصول با مشتری برقرار می‌شود.
