بررسی گرایش‌های حوزه بازاریابی دیجیتال در سال ۲۰۲۱
سال دگرگونی اکوسیستم دیجیتال
بعضی از تحولاتی که طی یک‌سال گذشته شاهد بودیم از این قرارند: خرید و فروش اینترنتی به اوج رسید. مردم زمان بیشتری در خانه و در نتیجه، در شبکه‌های اجتماعی گذراندند. کنفرانس‌های ویدئویی به یک امر عادی تبدیل شد. سینما و استادیوم، جای خود را به بازی‌های کامپیوتری و تماشای آنلاین ویدئو داد. رعایت بهداشت یک مرحله فراتر رفت و فروش اقلام بهداشتی سر به فلک کشید. در حوزه فروش و بازاریابی آنلاین، تحولاتی رخ داد که هیچ‌کس فکرش را هم نمی‌کرد.
حالا پس از یک‌سال پرفراز و نشیب، وارد سال ۲۰۲۱ شده‌ایم. سال عوض شده اما شرایط هنوز مثل قبل نیست. سالی که گرچه با واکسیناسیون آغاز شده اما هنوز هم بحرانی است.
با وجودی که تولید واکسن کرونا، زمان برون‌رفت از این بحران را تا حدی مشخص کرده، اما سال ۲۰۲۱ برای بازاریابان، کماکان یک‌سال بی‌ثبات خواهد بود. همزمان با تغییر در سیستم‌های ردیابی آنلاین اپل، تشکیل پرونده ضدانحصاری برای چند شرکت تکنولوژی بزرگ و تصمیم گوگل برای حذف کوکی‌های شخص سوم، اکوسیستم دیجیتال دستخوش تغییرات بنیادین خواهد شد.
در بخش تکنولوژی، تنش‌ها بالا گرفته. فیس‌بوک، اپل را متهم می‌کند که تغییر سیاست‌هایش را در رابطه با حریم خصوصی، اینترنت از یک فضای رایگان و پر از تبلیغات، به یک فضای پولی تبدیل خواهد کرد و به این ترتیب، اپلیکیشن‌های مجانی از بین خواهند رفت. از سوی دیگر، از زمان شیوع کرونا و تغییر در ترجیحات مشتریان، گرایش به بازی‌های کامپیوتری و استریمینگ بیشتر شده. رسانه‌های سنتی به سراشیبی افتاده‌‌اند و شاید هیچ‌وقت به حالت قبل برنگردند. گرچه رویای شکست کرونا دارد به واقعیت تبدیل می‌شود اما برندها طی ماه‌های آینده کماکان تحت فشار خواهند بود. همزمان که پس‌لرزه‌های سال ۲۰۲۰ را تجربه می‌کنیم، موسسه مارکتینگ دایو هشت گرایش را شناسایی کرده که حوزه بازاریابی را در سال ۲۰۲۱ شکل خواهند داد:
تحول در اکوسیستم دیجیتال
در سال ۲۰۲۰، بازاریابان علاوه بر پاسخ‌دهی به تقاضاهای مرتبط با کرونا، یک مورد دیگر را نیز در اولویت داشتند: داده‌های دست اول، یعنی داده‌هایی که خود شما شخصا درباره مشتریان خود جمع‌آوری می‌کنید. همزمان که استفاده از کوکی‌ها و متدهای ردیابی درون‌نرم‌افزاری دارند مثل دایناسورها منقرض می‌شوند، ایجاد ارتباط شخصی با مشتری‌ها به یک ضرورت تبدیل می‌شود. اما این فقط به معنای بازاریابی دیجیتال به روش‌های سنتی نیست و چالش‌هایی دارد.
«رافائل راویلا»، از آژانس تبلیغاتی مارکوس توماس می‌گوید: «جمع‌آوری داده‌های شخص سوم، آسان‌تر بود. اما گردآوری داده‌های دست اول، که معتبر باشد، خیلی سخت‌تر است. (در سال آینده)، بازاریابان برای به‌دست آوردن این داده‌ها بیشتر تلاش خواهند کرد. این داده‌ها شفاف‌تر از داده‌هایی خواهند بود که قبلا استفاده می‌کردیم.»
بازاریابان برای انتخاب روش‌ها و شرکا، ده‌ها گزینه خواهند داشت. گرچه چند پرونده ضدانحصاری علیه فیس‌بوک و گوگل در جریان است اما بازار رقابت فقط در دستان این دو نیست و بسیاری دیگر از اپلیکیشن‌ها از جمله تیک تاک نیز در این عرصه رقابت می‌کنند. در سال‌های اخیر شاهد شکل‌گیری شبکه‌های رسانه‌ای نیز بوده‌ایم. این شبکه‌ها بخشی از برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها از جمله والمارت و تارگت هستند. تارگت در سال ۲۰۱۹ از شبکه رسانه‌ای خود به نام راندل رونمایی کرد. این گروه که در تیم تارگت هستند، به برندها کمک می‌کنند شبکه ارتباطی، گزینه‌های هدف‌گیری مخاطب، برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی و گزارش‌نویسی خود را بهینه‌سازی کنند.
«ارکید ریچاردسون»، معاون مشارکت جهانی و بازاریابی محصول در شرکت تحقیق و توسعه IAB می‌گوید: «وقتی می‌بینیم سایر برندها و شرکت‌ها پلت‌فرم خودشان را معرفی می‌کنند، رقابت در اکوسیستم ایجاد می‌شود که بسیار لازم و ضروری است. این یک تاثیر مثبت است چون از دل رقابت، نوآوری بیرون می‌آید.»
هرچه پلت‌فرم‌های تبلیغاتی بیشتر باشند، حق انتخاب ما بیشتر است. این نهایتا به نفع حوزه بازاریابی است اما پلت‌فرم‌های بیشتر، یعنی سروکار داشتن با نگهبانان بیشتر، همان کسانی که مسوولیت نظارت و کنترل دسترسی به داده‌ها را بر عهده دارند. راویلا می‌گوید: «قبلا فقط فیس‌بوک بود و پلت‌فرم خودمان. حالا فیس‌بوک هست، پلت‌فرم خدمات داده‌های خودمان است، به‌علاوه هر کسی که اکوسیستم بسته خودش را دارد. اما باز هم می‌گویم، کیفیت داده‌ها بهتر شده.»
به‌علاوه، شرکت‌های تکنولوژی تبلیغاتی به‌دنبال جایگزین مناسبی برای کوکی‌ها هستند. گرچه احتمال تعریف استانداردهای جدید در زمینه تبلیغات آنلاین وجود دارد اما بازاریابان نباید تنها به یک روش اکتفا کنند. و البته، باید در انتخاب شرکای خود دقت کنند.
مسوولیت اجتماعی
جنبش‌های حقوق مدنی که در سال ۲۰۲۰ در آمریکا اوج گرفت، موازنه انتظارات مشتریان از برندها را بر هم زد، هم از بعد خارجی، یعنی پیامی که مستقیما به مشتری منتقل می‌کنند، هم از بعد داخلی، یعنی روش‌های درون‌سازمانی.
بسیاری از شرکت‌ها درباره راهپیمایی‌های ضد نژادپرستی اظهار تاسف کرده بودند. اما وقتی مشتریان سوابقشان را بیرون کشیدند، معلوم شد که بسیاری از آنها کارنامه تاریکی داشته‌اند، به‌خصوص در زمینه جذب نیرو و کمپین‌های تبلیغاتی. بازاریابان برای رفع این مشکلات، اقدامات مهمی انجام داده‌اند اما دگرگونی و بهبود گسترده‌تر حوزه بازاریابی که اصیل، معتبر و نماینده واقعی مردم باشد، پروژه‌ای دنباله‌دار است که در سال ۲۰۲۱ و سال‌های پس از آن ادامه خواهد داشت.
گرایش‌های سیاسی مدیرانی که بر سر قدرت هستند، هر چه باشد، باز هم چیزی از مسوولیت شرکت‌ها کم نمی‌کند. نگاه مردم به شرکت‌هاست تا ببینند برندهای مورد علاقه‌شان در رابطه با مسائل مهم اجتماعی چه اقدامات کاربردی و موثری انجام می‌دهند.
وقت آن است که برندها شالوده را بنا کنند تا بتوانند نسبت به مسائل اجتماعی، سریع واکنش نشان دهند. اظهارنظر و نقش داشتن در بهبود وضع جهان، وظیفه اصلی شرکت‌هاست.
اما برای تبدیل جهان به جایی بهتر برای زندگی کردن، باید جوانب جدیدی را در نظر بگیریم، چون حالا در سایه کرونا، علاوه بر نگرانی‌های قبلی، نابرابری اقتصادی و عدم امنیت غذایی دوچندان شده. اقدامات دولت‌ها برای رفع این مشکلات، هرچقدر هم که باشد، شکاف‌ها و نارسایی‌هایی وجود خواهد داشت که شرکت‌ها باید برای رفع آنها تلاش کنند. هر برندی باید به‌دنبال راهی برای رفع شکاف‌هایی باشد که سایر برندها در رفعش ناتوانند.
برندها باید به‌دنبال راهی باشند تا به جای ایجاد فضای دوقطبی در جوامع، مردم را دور هم جمع کنند.
نقش اینفلوئنسرها
کرونا که آمد، همه ناچار شدند در خانه بمانند. و در خانه ماندن به معنای لغو رویدادها بود. دیگر کسی نمی‌توانست با دوستان و اقوامش تعامل اجتماعی داشته باشد.
همین باعث شد افراد بیشتری به ویدئوهای آنلاین روی بیاورند. از تماشای فیلم گرفته تا کارگروه آنلاین و لایو سلبریتی مورد علاقه‌شان. در فیس‌بوک، تعداد بازدیدهای لایو در دوران قرنطینه تا ۵۰ درصد افزایش یافت. در اینستاگرام این رقم به ۷۰ درصد رسید. احتمال آنکه این گرایش در سال ۲۰۲۱ کماکان ادامه پیدا کند زیاد است.
یکی از روش‌های بازاریابی، معرفی محصول یا خدمات توسط چهره‌های مشهور یا همان اینفلوئنسرهاست. این محتواهای انسان‌محور می‌توانند میان مردم ایجاد اعتماد کنند و «ارتباط در لحظه» را که از نیازهای اساسی مشتریان در سال ۲۰۲۰ بود ممکن سازند.
ماموریت برند: حسن‌نیت بیشتر و هدف‌محوری
وب‌سایت «Hootsuite» در گزارشی تاکید کرده که «یک برند هوشمند، برندی است که بداند چگونه از طریق شبکه‌های اجتماعی، خود را در زندگی مردم جا کند و همواره راه‌های نوآورانه‌ای برای شرکت در گفت‌وگوهای مردم پیدا کند.»
این نیازمند شفافیت است. مشتری نمی‌تواند با برندی ارتباط برقرار کند که سر از کارش درنمی‌آورد یا ابهام دارد یا ریاکارانه رفتار می‌کند. چرا باید روی چیزی سرمایه‌گذاری کنند که به آن اعتماد و باور ندارند؟ به همین علت، برندهایی که می‌خواهند در سال ۲۰۲۱، همچنان مورد اعتماد مردم باقی بمانند باید بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند.
حالا بیش از هر زمان دیگری، برندها باید به‌دنبال راهی برای رشد و شکوفایی در دوران‌های سخت و ناملایمات باشند. دیلویت در گزارشی نوشته که به این منظور، برندها باید «عمیقا آگاه باشند که چرا وجود دارند و برای خدمت‌رسانی به چه کسانی، خلق شده‌اند.»
مثلا شرکت هتل‌های زنجیره‌ای هیلتون در کمپینی به نام «هتل برای قهرمانان»، اتاق‌های خود را به رایگان در اختیار کادر درمان قرار می‌دهد.
یا خیاط‌های برند شنل، برای آنکه نقشی در مبارزه با کرونا داشته باشد، به تولید ماسک روی آورده‌اند.
ارتقای تجربه مشتری با UGC
تجربه مشتری هیچ‌گاه تا این حد مهم نبوده. مشتری‌ها حالا به‌دنبال تجربیات آسان و لذت‌بخش با برندهای به‌یادماندنی هستند. آنها دوست دارند قبل از خرید، مطمئن شوند. و محتوای تولید شده توسط کاربران یا همان User Generated Content، تمام اینها را ممکن می‌سازد:
* جوامع را ایجاد و تقویت می‌کند
* می‌شود با آن ارتباط برقرار کرد
* انگیزنده است
* کمک می‌کند برندها مشتری را همان‌جایی که حضور دارد پیدا کنند
* کمک می‌کند برندها با وجود محدودیت‌های کرونایی، محتوای بسیار زیادی تولید کنند
این متد، یکی از راه‌های موثر برای ایجاد ارتباط میان مشتری و برندها و ارائه مدرک و اطمینان اجتماعی بوده و در سال ۲۰۲۱ نیز این روال ادامه خواهد داشت. شواهد نشان می‌دهد که محتوای تولیدی توسط کاربر، کارآیی و تاثیر بیشتری نسبت به محتوای تولیدی توسط برندها دارند. تحقیقات نشان داده که نرخ کلیک (CTR) تبلیغاتی که از این محتواها استفاده می‌کنند، ۴۰۰ درصد بیشتر است.
تاکید بر پایداری
۸۱ درصد مشتریان فکر می‌کنند برندها باید به بهبود محیط‌زیست کمک کنند.
این رقم عجیبی نیست. طی چند سال اخیر، شاهد حرکت برندها به سمت آینده‌ای پایدار بوده‌ایم، چه از طریق مواد مصرفی‌شان یا بسته‌بندی یا سیستم‌ها.
تلاش برای رسیدن به یک سیاره سبزتر همچنان ادامه دارد و مشتریان به‌دنبال برندهایی هستند که نسبت به محیط‌زیست، آگاه و حساس باشند.
افزایش سرچ تصویری و صوتی
تعداد فزاینده‌ای از مشتریان حالا از طریق ابزارهای صوتی‌ای مثل الکسا سرچ خود را انجام می‌دهند. شاید دلیلش این باشد که این تکنولوژی در دسترس و حاضر آماده‌تر است. سرچ تصویری از طریق ابزارهایی مثل گوگل لنز نیز این امکان را به مشتری می‌دهد که هر چه جلوی چشمش است را سرچ کند. این به این معناست که بازاریابان باید بیش از پیش، روی متن جایگزین عکس و سایت‌مپ تمرکز کنند. طی امسال، نقش عناصر بصری در بازی SEO مهم‌تر خواهد شد.
این برای کسب‌وکارها سودآور نیز خواهد بود. وب‌سایت Retail Customer Experience تخمین زده که آن دسته از شرکت‌هایی که زودتر از سایرین در طراحی وب‌سایت خود تجدید نظر می‌کنند تا از سرچ تصویری و صوتی پشتیبانی کنند، درآمد تجارت الکترونیک‌‌شان تا ۳۰ درصد افزایش خواهد یافت.
محتوای آسان‌مصرف
در سال ۲۰۲۰، شاهد گرایش مردم به سوی محتواهایی بودیم که استفاده از آنها آسان بود، مثل پادکست‌ها که همزمان با تولید می‌توانند مصرف (شنیده) شوند یا خبرنامه‌ها که می‌توانند مستقیما به اینباکس مشترک فرستاده شوند.
طبق مطالعات، ۵۵ درصد آمریکایی‌ها حالا به پادکست‌ها گوش می‌دهند. بازاریابان نیز حالا پول بیشتری را صرف پادکست‌ها می‌کنند.
محتوای آماده، در دسترس و آسان، مثل پادکست‌ها و خبرنامه‌ها کمک می‌کند برندها به شکلی عمیق‌تر با مشتریان ارتباط بگیرند. این یک روش صمیمانه‌تر برای برقراری ارتباط میان برند و مشتری است.
برند کفش نیسولو پس از وقوع کرونا از طریق خبرنامه با مشتریان خود ارتباط گرفتند تا به مشتری بگویند که جویای حالشان هستند. مشتریان را در جریان کارها قرار دادند و در پایان، یکسری توصیه به آنها ارائه کردند که چطور این دوران سخت را بگذرانند، چه سرگرمی‌هایی انجام دهند، چه فیلم‌هایی ببینند و چطور از پس دورکاری بربیایند.
علاوه بر این، وب‌سایت Social Media Today گرایش‌های دیگری را منتشر کرده که پیش‌بینی می‌شود در سال پیش رو ادامه داشته باشند از جمله:
هایپر اتوماسیون: عبارت هایپر اتوماسیون که نخستین بار توسط موسسه گارتنر مطرح شد، یعنی استفاده از تکنولوژی‌هایی مثل هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و RPA، برای خودکارسازی فرآیندها. هدف این است که اتوماسیون را یک سطح بالاتر ببریم و قابلیت‌های انسان را افزایش دهیم. بسیاری از فرآیندهای کسب‌وکار و فناوری اطلاعات خودکارسازی خواهند شد.
تصویرسازی داده‌ها: بسیاری از مهارت‌های مورد نیاز حوزه بازاریابی، مرتبط با تحلیل و تصویرسازی داده‌ها، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای تحویل محتوا و مدیریت تجربه مشتری خواهند بود.
حریم خصوصی اینترنت و امنیت داده‌ها: درز داده‌ها و تخلفات مرتبط با امنیت اینترنت، باعث شده مردم نسبت به نحوه استفاده از اطلاعاتشان، آگاه‌تر شوند.
افزایش دورکاری: تعداد زیادی از افراد دورکار گفته‌اند که قصد ندارند به شکل تمام‌وقت به ادارات برگردند.
رویدادهای ترکیبی: بسیاری از رویدادهای مهم به سال ۲۰۲۱ موکول شده‌اند. در این سال شاهد خواهیم بود که خیلی از رویدادها به‌صورت ترکیبی، یعنی هم حضوری هم آنلاین برگزار شوند. استریمینگ نیز کماکان سیری صعودی خواهد داشت.
تجارت الکترونیک: کرونا نیاز به تجارت الکترونیکی را افزایش داد و بسیاری از شرکت‌ها مجبور شدند کسب‌وکار خود را دیجیتال‌سازی کنند.
آیا برای سال جدید آماده‌اید؟
کرونا و بسته شدن فروشگاه‌ها در اوایل سال ۲۰۲۰، باعث شد مشتریان در خانه‌هایشان گیر کنند و زمان بیشتری را در فضای آنلاین بگذرانند. این تغییر رویه، برندها را وادار کرد که برای دسترسی به خریداران، به‌دنبال راه‌های انسان‌محورتری باشند. آیا شما روش موردنظر خود را پیدا کرده‌اید؟
