مسیر ایجاد ارزش مستمر
تحلیل آینده کسب‌وکار برای کارآفرینان
۱- روند توسعه براساس مفهوم ارزش افزوده
با تمرکز بر تاریخ توسعه محصولات و خدمات به این نکته دست می‌یابیم که توسعه کسب‌وکارها در طول تاریخ حاصل تلاش‌ها و نوآوری‌های بشری با انگیزه بهبود کیفیت زندگی و دستیابی به راحتی هر چه بیشتر برای انسان‌ها منجر به یک حرکت و روند جامع و فراگیر بوده است. این مفهوم در ادبیات کسب‌وکار تحت عنوان ارائه ارزش افزوده مستمر به مشتری شناخته می‌شود. برای روشن شدن این مطلب و درک بهتر این روند صنعت حمل‌ونقل عمومی را بررسی می‌کنیم:
* سیستم حمل‌ونقل
حدود یک قرن پیش افراد با پای پیاده یا چهارپایان خودشان را به مقصد می‌رساندند، پروسه‌ای سخت و ناامن که باعث می‌شد عمده مردم کمترین جابه‌جایی مکانی را در طول عمر خود تجربه کنند و عملا تبادلات اقتصادی و فرهنگی با انسان‌هایی که در نقاط دورتر زندگی می‌کردند به سختی اتفاق می‌افتاد.
این سیستم حمل‌ونقل طاقت‌فرسا همچنان ادامه داشت تا اینکه در سال ۱۹۰۸ شرکت فورد با عرضه خودروی مدل T توانست در اصطلاح نوآوری مخرب (Disruptive innovation) ایجاد کند و بازار حمل‌ونقل عمومی مبتنی بر چهارپایان را به کلی دگرگون و بشر را وارد دوران طلایی کند که با رفت و آمد با خودروی شخصی سطح رفاه و آسایشش به شکل قابل‌توجهی دگرگون شود و بتواند به راحتی دایره محیطی خود را گسترش دهد. به همین ترتیب در راستای روند توسعه کیفی زندگی انسان، تا امروز خودروهای سواری و در کنار آن، انواع روش‌های حمل‌ونقل عمومی روز به روز بهبود یافتند، تا نمودار رفاه و آسایش بشر همواره رشد رو به بالا را تجربه کند.
اما صنعت حمل‌ونقل تنها از یک مسیر توسعه نیافت، تفکر دیگری با این سوال که «انسان به چه دلیل نیاز به جابه‌جایی دارد؟» به این موضوع پرداخت:
* قصد دارید به بانک بروید، ما امکانی فراهم می‌کنیم که از منزل بتوانید تراکنش‌های بانکی خود را انجام دهید.
* به قصد خرید می‌خواهید از منزل خارج شوید ما امکانی فراهم می‌کنیم تا مایحتاج‌تان را از خانه انتخاب کنید و در منزلتان تحویل بگیرید.
این تفکر با تمرکز بر خود نیاز، انگیزه سفر را زیرسوال برده و بدون جابه‌جایی فیزیکی به این نیاز پاسخ گفته است.
پاندمی کووید-۱۹ با تغییر رفتار مصرف‌کننده توانست این شیوه پاسخ به نیاز انسان را تسریع کند، امروز، راهکارهای تجارت الکترونیک با این امتیاز که با کاهش ترددهای قابل حذف سلامت ما را حفظ می‌کنند، بسیار در مرکز توجه قرار گرفته است.
آینده صنعت حمل‌ونقل شهری
با بررسی تاریخچه این صنعت به این نکته می‌رسیم که توسعه صنعت با هدف افزایش رفاه یا به عبارتی ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای انسان یک روند ادامه‌دار بوده است، روندی که از گذشته دور تا آینده ادامه خواهد داشت و براساس این خط سیر می‌توان آینده را پیش‌بینی کرد. کافی است به وضعیتی که درحال‌حاضر در آن به سر می‌بریم ولو با روش‌هایی که غیرواقعی یا تخیلی به‌نظر می‌رسند، به سمت رفاه و رضایت حداکثری مشتری حرکت کنیم.
مثلا در آینده شاید هوش مصنوعی خیلی از کارهای روزمره ما، مانند خرید مایحتاج روزانه را به‌طور خودکار انجام دهد یا شاید به لطف تکنولوژی، سیستم‌های روباتیک و انقلاب صنعتی نسل چهارم بشر دیگر لازم نباشد کار کند یا لااقل نیاز به حضور فیزیکی در محیط کار به میزان قابل‌توجهی کم شود. همچنین می‌توانیم پا را در تخیل فراتر بگذاریم و فرض کنیم ترددهای بشر در بستر شبکه انجام شود، مثلا برای جابه‌جایی مکانی به‌وسیله مبدلی باینری شویم و در جای دیگری از دنیا دوباره از دیجیتال به حالت واقعی‌مان تبدیل شویم. یا تصور کنید به مدد واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR) بسیاری از فعالیت‌هایی را که نیاز به جابه‌جایی دارند حذف کنیم مثل وقتی که به‌وسیله واقعیت مجازی می‌توان بدون خروج از منزل در کنسرت موسیقی حاضر شد.
پس می‌توانیم آینده این صنعت را این‌گونه خلاصه کنیم که در راستای افزایش رفاه با تغییر در روش ارضای نیاز (نوآوری مخرب) ترددهای غیرضروری کاهش و با بهبود مستمر روش‌های موجود نوآوری تثبیت‌شده (sustaining innovation) کیفیت ترددهای ضروری افزایش می‌یابند.
استفاده از این روند برای شناسایی آینده
برای پیش‌بینی آینده به‌عنوان یک اصل، ارتقا‌ی مستمر رفاه یا ایجاد ارزش افزوده دائمی برای مشتری را به‌عنوان هدف و چشم‌انداز در نظر بگیرید و سپس در راستای این چشم‌انداز برای هر صنعت، کافی است کمی خیال‌بافی کنید و سعی کنید مرحله به مرحله ارزش افزوده را بالا و بالاتر برده و مرزهای نا‌شدنی‌ها را بشکنید و تا حد اعلای ارزش افزوده و رفاه مطلق مشتری پیش بروید. به این ترتیب می‌توانید آینده کسب‌وکارها را در قالب این فرمول حدس بزنید. این نکته را هم در نظر داشته باشید که افزایش رفاه و رضایت مشتری از دو طریق می‌تواند صورت گیرد
* بهبود روش‌های موجود یا نوآوری تثبیت‌شده
* ایجاد روش‌های جدید برای تامین نیاز مشتری با استفاده از نوآوری مخرب
چقدر خیال‌پردازی کنیم؟
در استفاده از منبع تخیل‌تان خساست نکنید. البته که پیاده‌سازی ایده‌های قرن بعد، به‌دلیل نبود زیرساخت‌های لازم به احتمال خیلی زیاد، امکان‌پذیر نیست، اما کسانی که جلوتر از دیگران فکر می‌کنند بدون شک انسان‌هایی پیشرو خواهند بود.
۲- نگرش بیشینه‌سازی سود
در کنار روند ارزش افزوده که درباره آن بحث شد به دو نگرش متفاوت که در شکل‌گیری آینده کسب‌وکارها موثر است می‌پردازیم، یکی از این نگرش‌ها تفکر بیشینه‌سازی سود (financial maximization ) است که در سال ۱۷۷۶ توسط آدام اسمیت اقتصاددان و فیلسوف اسکاتلندی مطرح شد. اسمیت معتقد بود جامعه وقتی بهترین کارکرد را دارد که افراد بنا بر نفع شخصی‌شان فعالیت کنند. او معتقد بود با اجماع قدرت اراده فردی‌مان «دستی نامرئی» شکل می‌گیرد که توازن قدرت بین سرمایه، زمین و کارگر را حفظ می‌کند. این توازن چرخه پیوسته‌ای از تولید، سرمایه‌گذاری مجدد و پیشرفت‌هایی را ایجاد می‌کند که به همه سود می‌رساند (کتاب آینده ممکن، ینسی استریکلر).
همان‌طور که می‌بینیم بخش زیادی از روند ارزش افزوده و توسعه‌های بشری و این حجم از رفاه انسان را مدیون این دیدگاه هستیم. در واقع صاحبان کسب‌وکار به انگیزه بیشینه‌سازی سود و انتفاع مادی در رقابت با یکدیگر منفعت مشتری یعنی همان رفاه و راحتی را به‌وسیله ارائه ارزش افزوده بیشینه می‌کنند تا هر دو طرف معادله یعنی خریدار خدمت یا محصول و طرف تولیدکننده یا ارائه‌دهنده به بیشینه سود خود دست یابند.
۳- نگرش بنتوئیسم
ینسی استریکلر یکی از بنیان‌گذاران استارت‌آپ و وب‌سایت کیک‌استارتر (Kickstarter) در کتاب «آینده ممکن با تغییر رویکرد به جای پاسخ» به این سوال کلیدی که «آینده ما به چه شکل خواهد بود؟» در نقش فعالانه‌تر این‌طور به آینده می‌پردازد «که دوست داریم آینده‌مان چطور باشد؟» و در خلال این کتاب و در پاسخ به این سوال کلیدی تئوری بیشینه‌سازی سود را به چالش می‌کشد. او معتقد است اصولا آدام اسمیت این فاکتور را برای نگاه و شیوه زندگی ما ایجاد نکرده، آدام اسمیت هرگز قصد نداشته طوری از تئوری‌اش بهره برده شود که صرفا به قصد بیشینه‌سازی سود، دنیا به مرز نابودی کشانده شود. استریکلر معتقد است تمرکز بر سود مادی جوابگوی دنیای پیچیده امروز نیست و تقلیل استانداردهای کیفی زندگی عامه مردم، آسیب به محیط‌زیست و بی‌توجهی به ارزش‌های انسانی را در پی داشته است. او با تشویق نفع جمعی و نگاه توسعه پایدار، فرمولی را برای بهبود تصمیم‌گیری‌ها، جایگزین نگاه بیشینه‌سازی سود می‌کند. او با الگو گرفتن از ظرف غذای ژاپنی به نام بنتو و فلسفه آن راهکاری برای تصمیم‌گیری بر مبنای نفع جمعی ارائه می‌دهد. بنتو (Bento) ظرفی است که از چهار قسمت تشکیل شده و این امکان را می‌دهد تا با فضایی چهارگانه، خصوصا برای کودکان تمام مواد مغذی مورد نیاز رشد با تنوع در یک وعده صرف شود. تفکر بنتوئیسم (Bentoism) استریکلر نیز از چهار بخش تحت عنوان «من اکنون»، «من آینده»، «ما اکنون» و «ما آینده» تشکیل شده است، او پیشنهاد می‌کند که با ارائه تصمیمات در یک ماتریس چهارگانه حال و آینده خود و جامعه را درنظر بگیریم.
او معتقد است هر چند همیشه ممکن است تعارض‌ها و اختلاف‌هایی بین منافع مربوط به خانه‌ها در این ماتریس وجود داشته باشد، اما صرفا فکر کردن به حال و آینده خود و نوادگان‌مان به تصمیمات بهتر و پایدارتری خواهد انجامید.
۴- فرمول آینده‌خوانی کارآفرینی
روند ایجاد ارزش مستمر، درست مانند جاده‌ای است که در راستای رفاه مطلق پیش می‌رود. خیال‌پردازی در این جاده تکنیک آینده‌خوانی کسب‌وکارها است و با استفاده از این روند می‌توان آینده‌ای را برای کسب‌وکار متصور شد که معمولا بر نگرش بیشینه‌سازی سود منطبق است.
از طرفی نگرش‌هایی چون توسعه پایدار، بازاریابی سبز، کسب‌وکار اجتماعی، کارآفرینی اجتماعی، کارآفرینی محیطی، کارآفرینی پایدار، مسوولیت اجتماعی و تلاش‌های جهانی حفظ محیط‌زیست همه مفاهیمی هستند که به سبب ضرورت و نگرانی نخبگان، بسیار در مرکز توجه قرار دارند و روزبه‌روز بر طرفداران این‌گونه تفکر در مقابل نگاه بیشینه‌سازی سود افزوده خواهد شد و جالب است تمامی این تفکرات منطبق بر نگرش بنتوئیسم و در نظر گرفتن نفع جمعی حال و آینده بشریت استوار است.
پس کارآفرینان برای پیش‌بینی آینده کسب‌وکار در ابتدا براساس روند ایجاد ارزش مستمر آینده کسب‌وکار را پیش‌بینی می‌کنند و سپس برای تصمیم‌گیری براساس مسوولیت اجتماعی و همین‌طور جهت تطابق با آینده‌ای که همه امیدواریم ممکن شود تصمیمات خود را به ماتریس بنتو ارجاع می‌دهند تا موفق شوند تصمیمات استراتژیک کارآفرینانه خود را براساس صلاح من اکنون، من آینده، ما اکنون و ما آینده اتخاذ کنند.
