گوش دادن عمیق؛ راهی برای شناسایی فرصت‌های بازار
ما برای اینکه در اعمال تغییرات پیشتاز باشیم و فرصت‌ها را شناسایی کنیم، به چیزی بیشتر از نقشه‌های سفر مشتری، امتیازهای رضایت مشتری و معیارهای رسانه‌ای نیاز داریم. به همین دلیل است که بر «گوش دادن عمیق» به‌عنوان یک تکنیک ارتباطی تاکید داریم؛ تکنیکی که بدون پیش‌قضاوت شروع می‌شود و برای تشخیص صدای حقیقی مشتری طراحی شده است.
ما مکالمات مشتریان را در مراکز پاسخگویی تلفنی ضبط و بررسی می‌کنیم. از مشتریان و کارمندان نظرسنجی می‌کنیم و بحث‌های جمعی راه می‌اندازیم. نظردهی‌ها را می‌خوانیم و رسانه‌های اجتماعی و آنلاین را رصد می‌کنیم. اما وقتی تحقیقات‌مان را چارچوب‌بندی می‌کنیم و سوالات‌‌مان را طراحی می‌کنیم، فقط نیازهای کسب‌وکار خودمان را در نظر می‌گیریم. این منطقی است، اما نگرانی‌هایی مثل اینکه «چطور فروش بیشتری داشته باشم؟» برای مشتری معنا ندارد.
همچنین سعی می‌کنیم هر چه بیشتر بر تعاملات و معاملات که همان فروش و ارائه خدمات است، تمرکز کنیم. ما روابط و احساساتی را که همراه آن است نادیده می‌گیریم. وفاداری ریشه در ادراکات و احساسات دارد، نه فقط در ویژگی‌ها و قیمت محصول.
شما باید فرضیات خود را کنار بگذارید- باید مطمئن شوید که تحقیقات و شنیده‌های شما جامع و بدون سوگیری هستند- تا در مورد نیازها و ارزش‌ها، انگیزه‌ها و فعالیت‌های مشتری به دیدگاه‌هایی واقعا اساسی برسید. گوش دادن عمیق اینجا وارد کار می‌شود.
گوش دادن عمیق چیست؟
گوش دادن عمیق مبتنی بر علاقه خالص و حقیقی است. در این نوع گوش دادن، طرف صحبت شما است که مرکز قرار می‌گیرد، نه خودتان و به آن شخص اجازه می‌دهید مکالمه را پیش ببرد. مطمئنا، می‌توانید سوالاتی بپرسید که هدفشان روشن کردن بحث و پیش بردن بیشتر آن است که این نوع را «گوش دادن فعال» می‌نامیم. اما نکته کلیدی در گوش دادن عمیق این است که جامعه خود را شناسایی کنید و صدای آنها را با ذهنی همدلانه بشنوید و هم به حقایق و هم به احساسات توجه کنید.
اگر نگاه وسیع‌تر داشته باشید، فراتر از پایگاه مشتری خودتان را می‌بینید. یعنی از یک طرف به مشتریان احتمالی و افراد تاثیرگذار فکر می‌کنید و از طرف دیگر، به کارکنان، شرکا و کانال‌های بازار (مثلا خرده‌فروش‌هایی که محصولات شما را عرضه می‌کنند). در این راه، سعی کنید هم از تحلیل‌های انسانی استفاده کنید و هم از تکنولوژی‌هایی مثل هوش مصنوعی برای پردازش زبان طبیعی، تجزیه و تحلیل صدا، بیومتریک‌ها و مدل‌سازی رفتاری. اینها به شما کمک می‌کنند تعاملات، جمع‌آوری داده و تحلیل‌ها را اتوماتیک‌سازی کنید. همچنین به شما کمک می‌کنند در هر کاری عمیق شوید.
اصول و اجرای گوش دادن عمیق
ما می‌توانیم اصول ذهن‌آگاهی را با سازمان‌ها و شبکه‌های کسب‌وکارمان هماهنگ کنیم؛ المان‌هایی مثل خودآگاهی، اعتمادپذیری و شفاف بودن. ممکن است مفاهیم ذهن‌آگاهی ربطی به کسب‌وکار نداشته باشند، اما می‌توانیم این اصول را در کارهای سازمانی بگنجانیم. گوش دادن عمیق را به‌عنوان یک تجربه یادگیری در نظر بگیرید، نه یک فرصت فروش. باید همدل باشید که یعنی شرایط زندگی طرف صحبت خود را کاملا درک کنید.
فرهنگ و فضا اهمیت دارند و قدرت توصیفی ارائه می‌کنند. اما در ضمن، منبع اصلی سوگیری هم هستند. این سوگیری ممکن است ناشی از عدم تنوع، داده‌های اشتباه، انتخاب ضعیف یادگیری ماشینی و الگوریتم‌های تحلیلی، سوءبرداشت از یافته‌ها و کاربرد غلط دیدگاه‌ها باشد. چیزهای زیادی هست که باید مد نظر قرار داد. اعتبارسازی، سنجش فرآیندها و ارزیابی‌ها باید دقیق باشد.
در طراحی یک تصمیم برای گوش دادن عمیق، ملاحظات دیگری به‌صورت خلاصه پیشنهاد می‌شوند:
۱- فضای کسب‌وکارتان را براساس ماموریت، بازار، اهداف و شرایط عملیاتی تعریف کنید. فضا هدف تحقیق شما را شکل می‌دهد.
۲- دنیای خود را طوری طراحی کنید که مجموعه گسترده‌ای از مشتریان فعلی، مشتریان احتمالی، افراد تاثیرگذار بر دیگران، کارکنان، شرکا و کانال‌های بازار را دربربگیرد.
۳- نفروشید. گوش دهید.
۴- از تکنولوژی‌هایی مثل بات‌ها برای سیستمی کردن فرآیندهای گوش دادن و تعهد استفاده کنید.
۵- در انجام نظرسنجی‌ها، سوالاتی که پایان باز دارند بپرسید. بار دیگر، از تحلیل‌های متنی، رفتاری و هوش مصنوعی استفاده کنید تا ارزیابی‌ها سیستمی باشند.
۶- صرفا به کلمات کلیدی، عبارات درست یا غلط و قوانینی برای بیرون کشیدن داده از رسانه‌های اجتماعی و آنلاین اکتفا نکنید. این موارد محدودند به اینکه آنچه به‌دنبالش هستید را یا تایید کنند یا تکذیب.
۷- هر وقت امکان دارد، مدل‌هایی ایجاد کنید که به چند سیگنال مربوط هستند یا بین چند منبع داده مختلف ارتباط ایجاد کنید تا دقت را بالا ببرید و قابلیت توضیح ایجاد کنید. آنچه افراد می‌گویند چه ارتباطی با آنچه انجام می‌دهند دارد؟
در این مطلب واقعیت‌های ناخوشایندی مثل بودجه و زمان و نیاز به گرفتن رضایت مدیریت در نظر گرفته نشده است. اگر در کاری که انجام می‌دهید خوب هستید، می‌دانید چطور باید از منابع استفاده کنید تا کاری را که باید، انجام دهید؛ یعنی حفظ انعطاف‌پذیری و نوآوری در شرایط سخت و بازگشت به عملکرد برتر وقتی شرایط بهتر می‌شود.
گوش دادن عمیق به شما کمک می‌کند تحلیل‌های جامع با نگاهی رو به جلو داشته باشید. بدون سوگیری و پیش‌قضاوت و با کمک تحقیقات و دیدگاه‌های مبتنی بر همدلی، صداقت و محوریت قرار دادن مشتری، صدای بازار را بشنوید.
