انتخاب یک نام کامل و بی‌نقص برای یک برند
با دیدگاه جهانی نام‌گذاری کنید
مهم نیست که چقدر دقیق باشید اما اگر تحقیقات شما متمایل به بازار داخلی باشد، وقتی بخواهید آن را در سطح بین‌المللی گسترش دهید، احتمالا با چالش‌هایی روبه‌رو خواهید شد. ببینیم بازاریابان در آغاز، برای موفقیت جهانی برند خود چه کاری می‌توانند انجام دهند؟
۱- ماندگاری جهانی برند را در نظر بگیرید.
هر اندازه انتظار داشته باشید نام برند شما مدت بیشتری در گردش جهانی باقی بماند، باید در انتخاب نامی که ملاحظات بین‌المللی را در نظر می‌گیرد، بیشتر دقت کنید. آیا امروزه مشتریان بین‌المللی درصد قابل‌توجهی از درآمد را تشکیل می‌دهند؟ آیا انتظار دارید که این درصد در آینده افزایش یابد؟ در این‌صورت، حتما می‌خواهید بازارهای دیگر را در روند تصمیم‌گیری خود در نظر بگیرید.
۲- ورودی مشتریان بین‌المللی را گردآوری کنید.
شما می‌خواهید با ارائه لیستی از نام‌های کاندیدا شده برای برند یا محصول خود شروع کنید. خوب است که این تمرین را با در نظر گرفتن بازار داخلی و زبان کشور خود انجام دهید، اما اگر می‌توانید، سعی کنید از همان ابتدا با افراد با‌تجربه بین‌المللی سروکار داشته باشید. داده‌های چشمگیر آنها می‌تواند شما را به سمت گزینه‌های مناسب‌تر در سطح جهانی سوق دهد.
هنگامی که چند نام به‌عنوان کاندیدا انتخاب کردید، وقت آن است که کمی تحقیق کیفی انجام دهید: مصاحبه با مشتریان از بازارهای بین‌المللی احتمالی شما می‌تواند چگونگی به‌کارگیری آوا و هجاهای مختلف را در زمینه‌های مختلف فرهنگی و زبان‌شناسی برای شما روشن کند. اگر مطمئن نیستید کدام بازارها را انتخاب کنید، با کشورهایی شروع کنید که امروز بیشترین مشتری را در آنها دارید. اگر هنوز مشتری خارج از کشور خود ندارید، می‌توانید در مورد بازارهای برتر برای صنعت خود تحقیق کنید. اگر تجربه شما در این کار با شکست روبه‌رو شد، سعی کنید به کشورهای برتری نگاه کنید که رقبا یا شرکت‌های نزدیک به این صنعت در آنها فعالیت می‌کنند.
علاوه بر این، اگر در حال‌حاضر مشتریان بین‌المللی برای مصاحبه ندارید، بهترین کار بعدی این است که از مشتریان احتمالی، یعنی افرادی که ویژگی‌های عمومی یک مشتری بالقوه را دارند، بپرسید و اگر این امکان وجود ندارد، به‌دنبال شراکت تجاری باشید که برای اطلاعات یا ارتباطات خود در بازارهای هدف شما فعالیت می‌کنند.
در اینجا چند سوال تحقیقاتی وجود دارد که می‌توانید بپرسید:
آیا تلفظ این نام در زبان‌های دیگر آسان است؟ هرچه گفتن آن آسان‌تر باشد، بهتر است. به‌خاطر داشته باشید که تلفظ در زبان‌های دیگر اغلب معنای جدیدی به کلمه اضافه می‌کند، بنابراین شما نیاز به داده‌ها و اطلاعات متخصصان در بازار محلی دارید. به‌عنوان مثال، نام تجاری شوینده Tide در زبان چینی Taizi است، که هر دو به نظر شبیه «Tide» است و در معنای واقعی کلمه به معنای «خلاص‌شدن از خاک» است. Reebok در چینی به Ruibu معروف است، که به‌معنی «قدم‌های سریع» است. بازاریاب‌ها معمولا نگران سازگاری بین زبان‌ها هستند، اما لزوما لازم نیست که نام‌های تجاری از هر زبانی یکسان باشند.
این نام چه معنایی در فرهنگ‌های موردنظر شما دارد؟ به‌سادگی با بررسی یا مصاحبه با افراد در کشورهای برتر شرکت خود، می‌توانید به سرعت بفهمید که نام انتخابی شما معنای نامناسب یا شرم‌آوری نداشته باشد. همچنین می‌توانید بفهمید که برخی از مارک‌های تجاری دارای بار معنایی مثبتی هستند که ممکن است از آنها آگاهی نداشته باشید، یا اینکه به‌نظر می‌رسد آوا و تلفظ آنها شبیه به مارک‌های معروف دیگری باشد.
به علاوه، حتی در بازارهایی که با زبان مادری شرکت شما مشترک هستند، اینکه درباره بخش‌های فرهنگی مخاطبان هدف خود فکر کنید، اهمیت دارد. نایک و بن و جری محصولات خود را با نام «blackandtan» به معنی (سیاه و قهو‌ه‌ای مایل به زرد) به بازار عرضه کردند، و متوجه نشدند که این اصطلاح برای مشتریان ایرلندی بسیار ننگ‌آور است.۱ در نتیجه هر دو محصول را از قفسه بیرون انداختند.
چه اسامی دیگری را پیشنهاد می‌دهید؟ این قسمت پروسه مورد‌علاقه من است. غالبا اگر شما فقط هدف از محصول خود را بیان کنید و چند ایده اصلی را که می‌خواهید مشتریان با آنها در ارتباط باشند، به اشتراک بگذارید، مشتریان هدف شما ممکن است برای آنچه می‌خواهند، جایگزین‌هایی عالی به شما ارائه دهند. این موارد حتی ممکن است نه‌تنها برای مشتریان بین‌المللی، بلکه به همان اندازه برای بازار داخلی شما نیز مفید واقع شوند، زیرا ممکن است صدای معتبر مشتری در بازار هدف شما بهتر از چیزی باشد که توسط تیم بازاریابی شما در خلأ ارائه شده است.
۳- چشم‌انداز SEO را درک کنید.
هنگامی که شناخت خوبی درباره نام‌های کاندیدا شده و برگزیده‌تان به‌دست آوردید، وقت آن است که مفهوم SEO را در هر یک از کشورهای هدف و زبان آنها در نظر بگیرید. سعی کنید یک نام تجاری پیدا کنید که به اندازه کافی منحصربه‌فرد باشد، تا شرکت شما بتواند به سرعت به یک نتیجه برتر جست‌وجو برای آن عبارت تبدیل شود.
برای راه‌اندازی یک سایت هم اولین قدم انتخاب نام دامنه است که باید برگرفته و تلفیقی از نام تجاری باشد. وقتی می‌خواهید دامین را ثبت و وب‌سایت را ایجاد کنید، انتخاب پسوند بسیار مهم است، چون می‌تواند روی عملکرد SEO سایت شما تاثیر بگذارد، امن‌ترین و ساده‌ترین راه این است که از نام تجاری خود، به‌عنوان نام دامنه استفاده کنید. از آنجا‌که مشتریان شما نام تجاری شما را به‌یاد می‌آورند؛ بیشترین ترافیک وب‌سایت شما از جست‌وجو در موتور جست‌وجو با مرتبط‌ترین نام خواهد بود، این جست‌وجو تلاش‌هایی که کاربر برای شکل‌های مختلفی از نام برند شما در موتور جست‌وجو انجام می‌دهد، جست‌وجوی ناوبری گفته می‌شود.
به‌عنوان مثال، راند فیشکین، متخصص SEO و موسس یک شرکت فناوری، Toro Spark را به‌عنوان نام شرکت خود انتخاب کرد؛ زیرا می‌دانست این یک مزیت سئو در بازار هدف خود ایجاد می‌کند. حتما این تمرین قابلیت رشد را در هریک از بازارهای بالقوه خود انجام دهید، زیرا SEO می‌تواند در مناطق مختلف به‌طور چشمگیری متفاوت باشد.
شما می‌خواهید به‌عنوان بخشی از این تحقیقات، امتیازات وب سایت معتبری را که برای پشتیبانی از برند تجاری که نیاز دارید، شناسایی کنید. آیا نام دامنه‌ها، حساب‌های رسانه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های آنلاین که می‌خواهید به‌دست آورید، عملا در دسترس هستند؟ به استراتژی‌های فعلی بازاریابی و برنامه‌های آینده خود فکر کنید. اگر SEO یکی از مولفه‌های اصلی استراتژی شما است، نام تجاری را انتخاب نکنید که افراد را در بازارهای برتر شما هدایت کند، تا در وب‌سایت‌ها یا کانال‌های اجتماعی دیگر به‌دنبال آن بگردند.
۴- ورودی قانونی بگیرید.
اکنون که ورودی مشتری را جمع‌آوری کرده و تحقیقات آنلاین انجام داده‌اید، امیدوارم که چند نام بالقوه در اولویت قرار گیرند. هنگامی که به زیست‌پذیری جهانی و پتانسیل بازاریابی آنلاین این نام‌ها اطمینان پیدا کردید، از تیم حقوقی خود در مورد علائم تجاری و مالکیت معنوی مشاوره بخواهید.
اغلب، تیم‌های حقوقی نمی‌خواهند تا زمانی که شما نام نهایی خود را ثبت کنید، درگیر شوند زیرا تحقیقات برند تجاری بین‌المللی می‌تواند زمان و منابع قابل‌توجهی را مصرف کند اما اطمینان از اینکه مبانی حقوقی شما تحت‌پوشش قرار گرفته است، بسیار مهم است. از تیم خود بپرسید آیا ترجیح می‌دهند پیش از این، فهرست کامل نام‌های کاندیدا شده را داشته باشند، یا تنها زمانی به آن می‌پردازند که لیست کوتاهی را تهیه کرد‌ه‌اید، یا منتظر می‌مانند تا انتخاب نهایی خود را انجام دهید؟
۵- اختصاص زمان و اعتبار لازم برای بازبینی فرآیند.
در نهایت، یافتن نامی که برای مقیاس بین‌المللی مناسب باشد، یک فرآیند تکراری است. شما فکر می‌کنید که نام بزرگی به‌دست آورد‌ه‌اید، تا وقتی که متوجه می‌شوید این نام در یکی از بازارهای برتر شما معنای ناخوشایندی دارد. سپس برند دیگری خواهید یافت، اما متوجه خواهید شد که نمی‌توانید برخی از ویژگی‌های کلیدی خاص را در وب یا دسته‌های رسانه‌های اجتماعی موردنیاز خود به‌دست آورید. ممکن است متوجه شوید که باید از ابتدا شروع کنید و یک لیست کاملا جدیدی از نام‌های کاندیدا شده ارائه دهید. اما مطمئن باشید که این زمان به‌خوبی سپری شده است.
حتی اگر انتخاب سریع نامی که در بازار داخلی و زبان شما کارکرد دارد، وسوسه‌انگیز باشد، به‌یاد داشته باشید که تصمیمات کوچک امروز می‌توانند بعدا به‌طور چشمگیری بر رشد بین‌المللی شما تاثیرگذار باشند. طراحی هر‌چیزی برای مقیاس جهانی- یک فرآیند، یک محصول یا یک نام برند- همیشه کمی بیشتر از قبل به‌فکر کردن نیاز دارد اما اگر هم اکنون این زمان را سرمایه‌گذاری کنید، در آینده محتوای بازاریابی، دامنه‌ها، تبلیغات و بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های دیگری که در مسیر برند خود انجام خواهید داد، بازده بیشتری خواهد داشت.
پاورقی:
۱- نام سرباز انگلیسی اعزام شده به ایرلند برای سرکوبی شورش شین فین است.
