«انقلاب پایداری»؛ تحول عصر جدید بعد از انقلاب دیجیتال
از آنجا که همه صنایع و تقریبا همه محصولات و بیشتر عادت‌های روزانه ما تحت موشکافی قرار گرفته، هر اسم دیگری جز این، دست کم گرفتن آن است. مثل انقلاب دیجیتال که قبل از این اتفاق افتاد، انقلاب پایداری قرار است همه چیز را تغییر دهد. درست است، مثل انقلاب دیجیتال، خیلی از شرکت‌ها و کشورها به کندی با آن همراه شده‌اند و برای چالشی که به یک بازنگری اساسی نیاز دارد، رویکردی با پیشرفت تدریجی اتخاذ کرده‌اند.
به یاد می‌آورید در اوایل سال‌های ۲۰۰۰ وقتی شرکت‌ها فهمیدند که باید دیجیتالی شوند، توسعه‌دهنده وب استخدام می‌کردند؟ آنها خیلی زود فهمیدند که این واکنش در برابر وظیفه بزرگی که در دست دارند، کاملا ناکافی است، وظیفه آنها نیاز به تغییر شکل سازمان‌ها، محصولاتشان و کل صنعت بود تا بتوانند از عهده تقاضاها و فرصت‌های اقتصاد دیجیتال برآیند.
امروز اتفاق مشابهی در حال رخ دادن است و مدیران به استخدام کارشناسان پایداری روی آورده‌اند تا این تحول را هدایت کنند. این شروع کار است، اما برای پیش رفتن در این انقلاب قریب‌الوقوع، کافی نیست. این مسوولیت ترسناک است و زمانی برای از دست دادن وجود ندارد. ما مجبوریم اقتصاد جهانی را که بر اصول دسترسی نامحدود به منابع بنا شده متحول کنیم و به برتری مطلق سهام‌داران پایان دهیم.
سرعت بالای بر هم زدن نظم موجود
برخی شرکت‌ها سریع‌تر از بقیه این تحول را درک کرده‌اند و مصرف‌کننده‌ها و سرمایه‌گذاران هم به آنها پاداش می‌دهند. به‌عنوان مثال، پورتفوی «برندهای زنده پایدار» شرکت یونیلور، با سرعتی دو برابر بیشتر از برندهای دیگر این پورتفو در حال رشد هستند. در حوزه انرژی، حتی قبل از رکود اقتصادی ناشی از کووید- ۱۹، سهام آن دسته از شرکت‌های انرژی که کربن کمتری تولید می‌کنند، در مقایسه با شرکت‌های بزرگ نفتی و گازی عملکرد بسیار بهتری را نشان داده بود.
این اختلال‌ها، با سرعتی بیش از آنچه خیلی‌ها انتظار دارند، در حال گسترش هستند. چه کسی می‌توانست تصور کند خودروهای برقی به این سرعت در صنعت خودرو اختلال ایجاد کنند. این شواهد از بر هم خوردن نظم موجود در همه جا دیده می‌شود.
خیلی از مدیران با مشاهده چنین جنبشی، حالا به حمایت از اهداف پایداری روی آورده‌اند، اما نگران هزینه‌های آن هستند. به‌عنوان مثال، در خیلی از بخش‌های صنعتی به دنبال روش‌هایی می‌گردند تا زباله‌های پلاستیکی را به حداقل برسانند، اما جمع‌آوری و بازیافت این زباله‌ها یا جایگزین کردن آنها با مواد دوستدار محیط زیست، هزینه‌بر است. اما اگر می‌خواهند پیشتاز باشند، نباید فقط به هزینه‌های کوتاه مدت ناشی از پایداری فکر کنند، بلکه باید منافع بلندمدت را ببینند. درست مثل دیجیتال، پایداری هم منابع سودآوری را به سمت صنایع چندمیلیارد دلاری دیگر تغییر می‌دهد. مثلا تولید گوشت گیاهی می‌تواند تا پایان این دهه، به یک کسب‌وکار ۱۴۰ میلیارد دلاری تبدیل شود و بازار رفاه و تغذیه خرده‌فروشی تا سال ۲۰۲۵ می‌تواند به ۵۰ میلیارد دلار برسد. با این حال، خیلی از شرکت‌ها هنوز از این فرصت‌های بزرگ در برنامه‌ریزی‌های خود استفاده نمی‌کنند. محصولات مصرفی مرتبط با پایداری حالا شش برابر سریع‌تر از سایر برندها در حال رشد هستند و بر اساس یک نظرسنجی که در سال ۲۰۱۸ انجام شده، ۷۳ درصد مصرف‌کنندگان در کل جهان می‌گویند برای کاهش اثرگذاری بر محیط زیست، حاضرند عادت‌های مصرف خود را تغییر دهند.
اقدامات قاطع
شرکت‌ها باید برای ربودن این فرصت‌ها خود را بازآفرینی کنند. هر تحولی سخت است، اما این یکی سخت‌تر است. یک موسسه تحقیقاتی به این نتیجه رسیده که فقط ۱۲ درصد تلاش‌های شرکت‌ها برای تغییر به موفقیت می‌رسد، اما نرخ موفقیت برای اقدامات پایداری، حتی پایین‌تر از این است: فقط ۴ درصد. بنابراین، توصیه می‌شود شرکت‌ها برای بالا بردن شانس موفقیت خود اقدامات زیر را انجام دهند:
۱- انتخاب‌های استراتژیک جسورانه داشته باشید. دامنه تغییر گسترده است و بنابراین رهبران باید ذهنیت «بر هم زدن نظم موجود» را داشته باشند. همان‌طور که ظهور تکنولوژی‌های مالی نوآورانه، بانک‌ها را مجبور کرد استراتژی‌های خود را تغییر دهند، شرکت‌های مواد غذایی باید خود را با تغییر عادت‌های مشتریان وفق دهند.
۲- محصولات را بازآفرینی کنید. نوآوری پایدار یعنی تولید محصولات جدیدی که می‌توانند با تولید کربن کمتر، ضایعات کمتر و تاکید بر افزایش رفاه تولید شوند. به‌عنوان مثال، یونیلور خمیردندان در بسته‌های تجدید‌پذیر درست می‌کند.
۳- در فعالیت‌های خود بازنگری کنید. تکنولوژی‌های دیجیتال فعالیت‌ها را در صنایع متحول کرده‌اند و حالا پایداری هم چنین چیزی را نیاز دارد. شرکت والمارت در تلاش برای شناسایی کارآمدترین کانال‌های توزیع، میزان انتشار گازهای گلخانه‌ای و هزینه‌های تحویل سفارش‌های آنلاین در برابر فروش در فروشگاه‌ها را اندازه گرفته است. آنها به این نتیجه رسیدند که اگر مشتری چند محصول بخواهد، ارسال به خانه مقرون به صرفه‌تر است، اما اگر لیست خرید طولانی‌تری داشته باشند، خرید حضوری در فروشگاه به صرفه‌تر است. این دیدگاه‌ها به والمارت کمک کرد روش‌هایی را برای کاهش انتشار کربن شناسایی کند.
۴- مشارکت‌های نوآورانه شکل دهید. مسائل مربوط به پایداری گسترده و پیچیده هستند و مدیریت آن به تنهایی فراتر از ظرفیت هر شرکتی است. بنابراین تشکیل تیم و مشارکت بسیار ضروری است. به‌عنوان مثال، حدود ۴۰ شرکت در زنجیره ارزش پلاستیک، یک اتحادیه تشکیل دادند تا ضایعات پلاستیکی را پایان دهند و برای این کار به راه حل‌های نوآورانه‌ای رسیدند.
