اکنون زمان آن است تا روند فروش را مجددا سازماندهی کنید
هنگامی که مدیران، کارمندان را مخاطب قرار می‌دهند تا با مساله‌ای مشترک روبه‌رو شوند، این بحران همه‌گیر می‌تواند باعث افزایش انرژی، شجاعت و استقامت در آنها شود. به این ترتیب با آسان‌تر شدن پذیرش اجرای تغییرات، تصمیم‌گیری در مورد آن، به مساله‌ای اصلی تبدیل می‌شود. طی همه‌گیری بیماری کرونا، سازمان‌های فروش‌محور با تغییر رویکرد و به کارگیری اجباری فناوری‌های دیجیتال، با پرسش‌هایی اساسی مواجه هستند. چگونه در آینده مشتریان خرید می‌کنند؟ چه مقدار از فرآیند فروش به‌صورت آنلاین باقی می‌ماند؟ برای طراحی ساختار فروش، نمایه موفقیت فروش، ساختارهای تشویقی برای فروش و سایر تصمیمات مدیریت فروش به چه معنا هستند؟
نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهند درحال‌حاضر فرآیند فروش نیاز به توجه فوری دارد؛ زیرا با گذشت زمان، اجرای تغییرات هم دشوارتر می‌شود.
بازنگری در روند فروش: قبل از همه‌گیری بیماری، خریداران با آگاهی و هوشیاری خود، حتی از فروش‌های B۲B نیز جلوتر بودند. تجارب و انتظارات خریداران، با تجربه خرید آنلاین از شرکت‌هایی نظیر آمازون و نت‌فلیکس در زندگی روزمره شکل گرفت. سه عامل در روند کند پیشرفت دیجیتالی فروش B۲B نقش دارد. نخستین عامل، افزایش فروش دیجیتالی و مجازی معمولا سبب حذف شدن برخی مشتریان یا فعالیت‌های فروش از فروشندگان واقعی می‌شود. زیرا به‌طور طبیعی فروشندگان مقاومت می‌کردند و می‌خواستند کنترل هر مرحله را در اختیار داشته باشند. دومین عامل، مانع شدن مدیران فروش از خطر ایجاد اختلال در ارتباط با مشتری است. سومین عامل، به دلیل نقطه تلاقی فناوری با انعطاف‌پذیری، اجرای سیستم دیجیتال در فروش B۲B با تاخیر همراه بود و تاثیر مهمی داشت. ستیا ندلا Satya Nadella. مدیر عامل مایکروسافت، اظهار کرد: به‌دلیل اینکه همه‌گیری بیماری کرونا، تمام جنبه‌های زندگی شخصی و کاری را تحت‌تاثیر قرار داده، ما در دو ماه شاهد تحول دیجیتالی دو ساله بودیم.»
در شرایط عادی سازمان‌های فروش‌محور، دیدارهای حضوری را کاهش می‌دهند یا حذف می‌کنند. از جمله: ۱) مراحل خرید مستقیم (شامل اشتراک‌گذاری اطلاعات، ثبت سفارش) ۲) مشتریانی که با ارتباط مجازی راحت هستند. ۳) مشتریانی که از قبل می‌دانند چه بخرند، مخصوصا در خریدهای مکرر.
اما در شرایط پیچیده، به فروش عمده غیرحضوری باز خواهند گشت. از جمله: ۱) مشتریانی که نیازهای مشخصی ندارند یا در مورد انتخاب خود نامطمئن‌اند. ۲) شرایطی که به همکاری و خلاقیت نیاز دارد. ۳) خریداران با تاثیرات زیاد در تصمیم‌گیری.
تغییر اندازه و تغییر ساختار نیروی فروش: طراحی مجدد فرآیند فروش، نیاز به بازنگری در تعداد و ساختار نیروی فروش دارد. وقتی کار به سمت کانال‌های دیجیتال و مجازی سوق پیدا می‌کند، احتمالا کوچک‌سازی نیروی فروش رخ می‌دهد.
تغییر مشخصات موفقیت در فروش: تغییر در روندهای فروش و نقش‌ها، نیازمند تجدیدنظر در مولفه‌های موفقیت فروش است. اگر توانایی اعضای تیم فروش فعلی با الزامات نقش جدید منطبق نباشد، ممکن است با مشکلاتی برای تغییر مواجه شویم. طی همه‌گیری ویروس کرونا، مسلط شدن بر موضوعات دیجیتالی، بر تیم‌های فروش تحمیل شد. البته فروشندگان، مدیران و رهبران، در ادامه مسیر به قابلیت‌های جدید دیگری نیز نیاز دارند. تولید‌کننده‌ها که درحال پشت‌سر گذاشتن و تطبیق برنامه‌های فروش خود در شرایط پاندمی کرونا هستند، امروز درحال تعریف مجدد از مولفه‌های موفقیت فروش خود هستند تا مهارت‌های فروش مبتنی بر روابط را مورد تاکید قرار دهند و بیشتر روی رویکرد فروش همدلانه و مبتنی بر ارزش تمرکز کنند که مشتریان آگاه ترجیح می‌دهند. این تغییر باعث جذب بیشتری از مخاطبان به تیم‌های فروش می‌شود. سایر سازمان‌های فروش با جذب افراد بیشتر درحال سازگار شدن با فضای فروش چند کانالی هستند. مشخصات مدیران فروش نیز تغییر می‌کند، به‌عنوان مثال، بر سازگاری بیش از توانایی هدایت فرآیندهای دارای ساخت تاکید می‌شود.
بازنگری انگیزه‌ها: روند جدید فروش و مشخصات مولفه‌های موفقیت نیاز به بازنگری انگیزه‌ها برای تقویت تغییرات در فرآیند فروش داشته است. علاوه بر این، طراحی مجدد طرح تشویقی می‌تواند به موضوعات حل نشده‌ای که قبل از شروع همه‌گیری درحال ظهور بودند، بپردازد. تغییرات قابل‌توجه شامل موارد زیر است:
تطبیق پرداخت با ارزش: یک مدیر صندوق سرمایه‌گذاری مشترک اخیرا مشاهده کرده است: «فروشندگان داخلی که یک سوم درآمد نسبت به فروشندگان میدانی دارند، بهترکار انجام می‌دهند.» همان‌طور که فروش از فروش میدانی به فروش داخلی و به مجراهای دیجیتال تغییر می‌یابد، سطح پرداخت برای هر نقش فروش باید متناسب با کار انجام شده و ارزش افزوده تنظیم شود.
تغییر ترکیب دستمزد: در برخی موارد، فروش درحال تبدیل شدن به‌صورت چند مجرایی و گروهی است، با این حال هنوز فروشندگان مشوق‌های زیادی را به دست می‌آورند که به نتایج کوتاه‌مدت فردی بستگی دارد. زمان آن فرا رسیده است که ترکیب دستمزد را به حقوق بیشتر و انگیزه کمتر تغییر دهیم، یا اینکه انگیزه‌ها را به معیارهای منعکس‌کننده عملکرد تیمی و نه فردی اختصاص دهیم.
همسان‌سازی معیارها با استراتژی: اکنون زمان مناسبی برای تجدیدنظر در طرح تشویقی برای مشتریان در ترجیح برخی محصولات بر محصولات دیگر است. باید توجه کرد در پی این تغییرات در رویکردهای فروش، پیامدهای ناگهانی وجود دارد. یک فرآیند جدید فروش، بر نقش فروش و طراحی سازمان تاثیر می‌گذارد که آن هم بر مشخصات موفقیت طرح تشویقی و موارد دیگر تاثیرگذار است. همسو شدن بین تصمیمات و برنامه‌های فروش ضروری است چراکه این پیشروان فروش هستند که این تغییرات و سایر تغییرات چالش‌برانگیز فروش را اعمال می‌کنند.
