شروع کن، رشد کن، تغییرش بده
چگونه پرسونای ناب بسازیم
مخاطبان هدفی که پرسونا نماینده آنها است، کشف می‌شوند، ابداع نمی‌شوند. همان‌طور که استیو بلنک کارآفرین می‌گوید، تنها روشی که برای همدلی کردن با مشتریان وجود دارد این است که از ساختمان بیرون بیایید و با افراد زیادی که بخشی از مخاطب هدف شما هستند، گفت‌وگو کنید. هدف شما این است که بفهمید «کدام کار مردم باید انجام شود.» چیزی که مشتری موردنظر شما باید به سرانجام برساند، چیست؟ نیازها و تمایلات اولیه آنها کدام است؟ با ایجاد مداوم پرسونای نابی که نماینده مشتریان شما باشد، می‌توانید به شناخت عمیق‌تری از مشکلات و فرصت‌هایی که محصول شما به آنها می‌پردازد، برسید.
توصیف‌های پرسونای ناب شما با تعدادی از ایده‌ها و فرضیات غیرمعتبر در مورد کاربران هدف، شروع می‌شود. کار شما این است که از مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها، بررسی‌های میدانی، مشاهدات و تکنیک‌های دیگر برای جایگزین کردن فرضیات هرچه بیشتر با شواهد واقعی استفاده کنید. هرچقدر بیشتر تحقیق کنید، کمتر به سمت راهکارهای ترجیحی خودتان تمایل پیدا می‌کنید.
وقتی به شناخت عمیق‌تری از مخاطب هدف خود می‌رسید، متوجه تفاوت‌های مهمی بین افراد می‌شوید. می‌توانید با ایجاد پرسوناهای متعدد، این تفاوت‌ها را مورد تاکید قرار دهید و سپس تیم شما در مورد آن گفت‌وگو و اولویت‌بندی انجام دهد. مهم نیست چه تعداد پرسونا دارید، فقط مهم است که تیم شما فقط یک پرسونای اصلی داشته باشد. محصول خود را فقط با یک کاربر ایده‌آل در ذهن‌تان طراحی کنید و توسعه دهید، چون محصولی که همزمان برای کاربران متعدد و متفاوت طراحی شده باشد، برای هیچ‌کس تمام و کمال نخواهد بود. به هر حال، می‌توانید از پرسوناهای دوم و سوم استفاده کنید تا احتمال این را که محصولتان برای بقیه هم جذاب باشد بالا ببرید (البته بدون اینکه تصمیم‌های طراحی برای پرسونای اصلی خود را به‌خطر بیندازید) و اگر لازم باشد، واسطه‌های جایگزین یا نقاط دسترسی را برای دیگر کاربران هدف پیشنهاد کنید. یعنی به‌طور کلی بر یک پرسونای اصلی متمرکز شوید و نسبت به بقیه فراگیر باشید.
وقتی با چند پرسونا و مخاطب هدف کار می‌کنید و می‌خواهید محصولی را با یک بازار چندوجهی ایجاد کنید، به سختی می‌توانید به دیگران توضیح دهید این پرسوناها کدام به کدام است. در تکه «بخش‌بندی مشتری» در لحاف کسب‌وکار (که در بخش‌های قبل معرفی شد)، باید توضیح دهید که بازار کامل شما که امیدوارید در طول زمان به آن بپردازید، چیست. اما لیست کردن ۴۰ پرسونای مختلف، برای ذی‌نفعان خارجی مفید نخواهد بود. به همین دلیل، لازم است اطلاعات را متراکم کرده و آن را برای دیگران خلاصه‌سازی کنید.
وقتی پرسوناهای ناب خود را اولویت‌بندی کردید، تیم‌تان ساده‌تر می‌تواند با «ارزش پیشنهادی» هماهنگ شود. با این اتفاق، تصویری به‌دست می‌آورید تا بدانید چطور می‌توانید مخاطب هدفتان را خوشحال کنید. همچنین آزمایش‌های نابی باید انجام دهید تا چک کنید آیا مدل کسب‌وکارتان برای آن مخاطب کاربردی است یا نه. به‌زودی در بخش‌های بعدی در مورد این ابزارها صحبت خواهیم کرد. نقش تیم‌ها در مدیریت، طراحی، توسعه، بازاریابی و خدمات‌دهی مشتری، همگی به درکی مشترک از مخاطب هدف و نحوه رسیدگی به نیازهای او، نیاز دارد.
ریچارد اسودنمارک (Richard Svedenmark)، مدیر فنی ارشد استارت‌آپ فیش‌برین (Fishbrain) در استکهلم سوئد که از طریق یک اپلیکیشن به افراد در مورد ماهیگیری مشاوره می‌دهد، می‌گوید: «بین انواع کاربران ما تفاوت‌های زیادی وجود دارد. برخی کاربران صرفا به معاشرت اجتماعی و تایید شدن از طرف دیگران، علاقه دارند. برخی از آنها عکس پست می‌کنند و از شناخته شدن در شبکه‌های اجتماعی بهره می‌برند. تعداد لایک‌ها و کامنت‌هایی که می‌گیرند برای آنها مهم است. گروه دیگری هستند که این چیزها برایشان اهمیت ندارد. آنها فقط ابزارهایی را می‌خواهند که ما ارائه می‌کنیم. یکی از کاربران ما به همه ایالت‌های آمریکا سفر کرده و زندگی خود را وقف گرفتن ماهی‌هایی از گونه‌های مختلف و متنوع، تا جایی که می‌تواند، کرده است. او یک قایق و ابزارهای کمپ خریده و همواره درحال مسافرت کردن به مکان‌های جدید است. برای او، توانایی فهمیدن اینکه کدام ماهی در یک جای جدید وجود دارد و بعد پیدا کردن آن ماهی، بزرگ‌ترین ارزش است. محرک او، جنبه اجتماعی ماهیگیری نیست، بلکه ابزارها و دیدگاه‌هایی است که ما ارائه می‌کنیم.»
ریچارد می‌گوید او انواع مختلف کاربران را به‌عنوان «پرسوناهای ناب» مستندسازی نمی‌کند، بلکه تفاوت بین انواع آنها را به خوبی می‌داند. هدف این است که مشتریان خود را بشناسید، نه اینکه آنها را «رسمی‌سازی» کنید. بنابراین، خیلی خودتان را درگیر بخش مستندسازی‌ها نکنید.
توصیف‌هایی که در مورد پرسونای ناب می‌نویسید را بیشتر از یک صفحه طولانی نکنید و مجموعه متغیرهای اندکی داشته باشید. اگر نیاز کاربر هدف شما این است که یک قهوه فوق‌العاده را زیر ۳ دقیقه و با یک دستگاه اسپرسوساز در خانه درست کند، به این ترتیب سن، قد و رنگ پوست مشتری به‌درد شما نمی‌خورد، بلکه موقعیت مکانی و مالی او می‌تواند عامل اثرگذار باشد. به همین دلیل است که الگوهای ثابت و استانداردی برای تهیه پرسونای ناب، با شکست مواجه می‌شود، چون این مدل‌ها به شما می‌گویند اطلاعات هر متغیری را که روی کره‌زمین وجود دارد، در فرم پر کنید و در بسیاری موارد این متغیرها هیچ ربطی به محصول یا خدمات شما ندارد.
وقتی پرسونای ناب خود را سبک نگه می‌دارید، بعدا آسان‌تر می‌توانید آن را تغییر دهید. به جای اینکه ماه‌ها صرف مصاحبه با افراد کنید، یک یا دو ساعت برای توصیف‌های اولیه وقت بگذارید و سپس این توصیف‌ها را ماه به ماه بهروز کنید. بازارها و مخاطبان هدف شما در طول زمان تغییر می‌کنند، همین‌طور پرسوناها. برای بازنگری و بهروز کردن مداوم آنها آماده باشید.
