مدیریت استراتژی
گرفتاری بین دو مسیر متضاد ساده‌سازی
در شرایط عادی بازارها، «نه». «شرایط عادی بازار» را باید زمانی دانست که تغییرات فناوری چندان زیاد نیستند و تمام رقبا دسترسی نسبتا برابری به فناوری‌های بنیادین تولید و بازاریابی دارند. همزمان فناوری‌های جدیدتر هم به خوبی بین فعالان بازار توزیع شده است. علاوه بر آن، در شرایط عادی بازار، خبری از پدیده‌های غیربازاری قدرتمندی مانند قوانین و مقررات دولتی شدید نیست. اهمیت این موضوع را در ادامه توضیح خواهیم داد اما در ابتدا واضح است که در شرایط عادی بازار تفاوت‌های بنیادینی بین مدل‌های کسب‌وکار ساده‌سازی قیمت و ساده‌سازی محصول/ خدمت وجود دارد. ابتدا ساده‌سازی قیمت را بررسی می‌کنیم. همان‌طور که می‌دانیم، ساده‌سازی قیمت یک هدف اصلی و غالب دارد: رهبری قاطع هزینه و قیمت. یک شرکت ساده‌ساز قیمت می‌تواند قیمت محصولات خود را دست‌کم تا نصف قیمت محصولات مشابه رقبا کاهش دهد. همین یک هدف، تمام شیوه‌های فعالیت و رویه‌های عملیاتی شرکت را تعیین می‌کند و شاهد تمهیداتی سختگیرانه و صرفه‌جویانه در ابعاد مختلف کار خواهیم بود. در بازار هیچ بخش‌بندی مشاهده نمی‌شود و با بزرگ‌ترین بازار انبوه ممکن مواجه هستیم. هیچ‌کدام از ویژگی‌های محصول، اهمیتی بیش از قیمت و هزینه ندارند و تمام ویژگی‌های غیرضروری و گرانقیمت آن حذف می‌شوند. برای افزایش حجم فعالیت (و در نتیجه کاهش بیش از پیش هزینه‌ها) هیچ راه جایگزینی به جز این راهکار وجود ندارد. به‌عنوان مثال، شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی بریتانیا و ایرلند، دقیقا از همان فناوری‌ها و روش‌های عملیاتی شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی آمریکا استفاده می‌کنند. دستیابی به قیمت‌های لازم در این مدل کسب‌وکار، نیازمند حجم بالای فعالیت است و این موضوع بر طراحی کسب‌وکار و سیستم‌های تولیدی اثر می‌گذارد. نیاز به حجم بالای تولید به ارتباطی یکپارچه و غیرقابل انعطاف، بین سیستم تولید و زنجیره تامین می‌انجامد؛ به هر حال افزایش روزافزون حجم تولید و صرفه‌جویی‌های اقتصادی ناشی از آن، نیازمند بهره‌وری بالا و هماهنگی‌های کامل بین کل حلقه‌های زنجیره تامین است. در غیر این‌صورت، کمبود یکی از ملزومات، مانند یک قطعه یا یک پیچ، باعث می‌شود که میزان کل تولید کاهش یافته و هزینه‌ها از هدف اولیه بالاتر بروند. در این مدل کسب‌وکار، همچنین سرمایه‌گذاری‌های سنگینی روی ماشین‌آلات انجام می‌شود تا بتوان تولید را خودکار کرد و از تعداد نیروی انسانی مورد نیاز کاست. این دارایی‌های جدید، عمری طولانی دارند و بازگشت سرمایه‌شان سال‌ها طول می‌کشد؛ بنابراین نیاز است تا شرکت در دوره‌ای طولانی‌تر به رویه‌های دقیق و سختگیرانه خود ادامه دهد و به‌منظور رسیدن به بالاترین سطح بهره‌وری و تولید، هرگونه انعطاف‌پذیری و خطا را به حداقل برساند.
اما ساده‌سازی محصول/ یا خدمت بسیار متفاوت است. در این مدل کسب‌وکار، شرکت‌ها باید محصولات و خدماتی متمایز و عالی به بازار عرضه کنند که استفاده از آنها برای مشتریان لذت‌بخش است. در این حالت، شرکت باید به متغیرهای فراوانی واکنش نشان دهد و تمرکزش فقط بر قیمت نیست. در اینجا، شرکت ساده‌ساز، یکی از چند بخش بزرگ بازار یا مجموعه‌ای از بخش‌های بازار را برای ارائه محصول خود انتخاب می‌کند و محصول به‌منظور جذاب شدن برای بازار هدف انتخاب شده، ارتقا می‌یابد. این ارتقا از نظر کاربردی بودن، سهولت استفاده، جذابیت ظاهری یا همه موارد خواهد بود. رقبا نیز ممکن است در تلاش برای کسب سهم از بازار یا پیش‌دستی در جذب مشتریان، مجموعه متفاوتی از ویژگی‌ها را در محصول خود ایجاد کنند. نتیجه آن، رقابت شدیدتر و بهبود مستمر محصولات/ خدمات موجود در بازار خواهد بود. به‌عنوان مثال، شرکت اپل با معرفی آی‌فون، بازار گوشی‌های ویژه را ایجاد کرد؛ سپس سامسونگ از ایده اولیه آن تقلید کرد اما آن را با صفحه نمایش‌های بزرگ‌تری راهی بازار کرد. اپل نیز در واکنش به این اقدام، صفحه نمایش‌های بزرگ‌تر خود را طراحی کرد. نتیجه این رقابت‌ها، آن شد که طیف گوشی‌های آی‌فون گسترش یافت و به‌عنوان یک «خانواده» از محصولات، هدف حفاظت از قلمرو از تمایزهای رقابتی را دنبال کردند. پاسخ به تمایزهای رقابتی رقبا به معنای آن است که شرکت ساده‌ساز محصول باید انعطاف‌پذیری تولید را حفظ کند و خود را محدود به قیمت نکند. خوشبختانه در این استراتژی، شرکت ساده‌ساز به‌دلیل قیمت نسبتا بالای محصولات (که ناشی از متمایز و مرغوب بودن آنها است) و حاشیه سود قابل اتکای خود می‌تواند هزینه بهبود مستمر در محصولات، انعطاف‌پذیری و واکنش‌گرایی در سیستم تولید را بپردازد. در بسیاری از موارد نیز، تولید به شرکت‌های دیگر برون‌سپاری می‌شود تا حداکثر انعطاف‌پذیری حفظ شود. در سیستم‌های تولیدی ساده‌ساز محصول از ساده‌سازی سیستم تولید، سختگیری و صرفه‌جویی شدید، یکپارچه‌سازی و طراحی برای حداکثر تولید خبری نیست. چنین اقداماتی نامناسب، بسیار خطرناک و بسیار محدودکننده از نظر محصول نهایی است و شرکت ساده‌ساز را نسبت به رقابت، آسیب‌پذیر می‌کند. شرکت ساده‌ساز محصول باید تمرکز خود را روی برخورداری از ساده‌ترین و جذاب‌ترین محصول بازار حفظ کند، نه ایجاد یک سیستم کسب‌وکار با کمترین هزینه. به این دلیل است که در شرایط عادی بازار، دو استراتژی نام‌برده را نمی‌توان به‌طور همزمان پیاده کرد. اما اگر فرض اولیه مبنی بر باثبات بودن فناوری و دسترسی همه شرکت‌ها به آن وجود نداشته باشد، چه؟ فرض کنید که شما مخترع چرخ هستید. شما به اداره ثبت اختراعات می‌روید و حق قانونی استفاده از اختراع خود را به مدتی طولانی ثبت می‌کنید. این اقدام، شما را در موقعیتی جذاب قرار می‌دهد. دسترسی نابرابر به این فناوری فوق‌العاده باعث می‌شود بتوانید طیف گسترده‌ای از محصولات را تولید کنید که بسیار بهتر از محصولات با فناوری‌های قدیمی‌تر هستند و در عین حال، بسیار ارزان‌تر هم تمام می‌شوند. اختراع تحول‌آفرین شما و امکان استفاده انحصاری از آن باعث می‌شود که بتوانید به‌طور همزمان ساده‌ساز محصول و ساده‌ساز قیمت شوید!
با این حال، حتی این وضعیت هم موقتی است. در نهایت هر فناوری به‌دست همگان می‌رسد و شما مجبور هستید در برهه‌ای از زمان، بین یکی از دو استراتژی انتخاب کنید. اگر چنین نکنید، رقیبی پیدا خواهد شد که یا از نظر قیمت یا از نظر سادگی و لذت‌بخشی محصول از شما پیشی خواهد گرفت و شما بین دو مسیر متضاد گرفتار می‌شوید.
