تغییر رویکرد شرکت‌ها نسبت به مشتریان
مشتریان دیروز، طرفداران امروز
یکی از ویژگی‌های اصلی دهه اخیر، کاهش قدرت شرکت‌ها در کنترل تعاملات مشتریان است. در گذشته، بازاریاب‌ها آغازکننده تقریبا تمام تعاملات و ارتباطاتی بودند که یک کسب‌وکار می‌توانست با مشتریانش داشته باشد. اما حالا یک گیمر می‌تواند از طریق پلت‌فرم «توییچ» (Twitch) با بقیه گیمرها گفت‌وگو کند. طرفداران برند «Instant Pot» که تولیدکننده قابلمه‌های چند منظوره است می‌توانند به گروهی که این شرکت در فیس‌بوک راه‌اندازی کرده بروند، به سوالات متداول یکدیگر جواب دهند و تجربیات موفق و ناموفق خود را در زمینه آشپزی در اختیار یکدیگر بگذارند. مشتری‌هایی که تیپ اسپرت و کتانی دوست دارند می‌توانند آخرین تولیدات شرکت «Nike» را در استوری‌های اینستاگرام ببینند و نقد کنند. (این تعاملات صورت می‌گیرد) بدون آنکه مشتری‌ها با شرکت‌ها ارتباط مستقیمی داشته باشند.
لگو توانسته بازار اسباب‌بازی را به انحصار خود درآورد و این موفقیت را مدیون درک همین موضوع است. در سال ۲۰۰۸، این شرکت وب‌سایتی راه‌اندازی کرد به نام «Lego Ideas». در این وب‌سایت، طرفداران می‌توانند ایده‌هایی را که درباره محصولات لگو دارند مطرح کنند. سپس پیشنهادها به رای گذاشته می‌شود. چه کسانی رای می‌دهند؟ بقیه طرفداران. و ایده‌هایی که بیشتر از بقیه رای بیاورند، توسط کارکنان شرکت مورد بررسی قرار می‌گیرند. ایده‌های منتخب به محصول تبدیل می‌شوند و می‌روند برای فروش. فردی که ایده را پیشنهاد کرده، یک درصد حق امتیاز دریافت می‌کند. این اجتماع بزرگ طرفداران لگو، حالا بالغ بر یک میلیون نفر جمعیت دارد. بیش از ۲۶ هزار ایده تاکنون پیشنهاد شده و ۲۸ مجموعه محصول بر اساس این ایده‌ها تولید شده، از جمله مجموعه «زنان ناسا» و پیانو لگو که قابل‌نواختن است. این شرکت که ۸۷ سال از تاسیس‌اش می‌گذرد از طریق همین وب‌سایت توانسته از مرحله «تولید برای مشتری» وارد یک مرحله دیگر شود: «تولید همراه با اجتماعی از طرفداران» که در ساخت محصول سهیم هستند.
ما طی تحقیقاتمان درباره شرکت‌های «اجتماع محور» و به‌دنبال کمک به شرکت‌ها در تشکیل اجتماعات به این نتیجه رسیدیم که یک اجتماع واقعی، فراتر از گروهی از مشتریان است. یک اجتماع یعنی گروهی از افراد که مرتبا دور هم جمع می‌شوند، به خاطر چیزی که برایشان مهم است. این در مورد شرکت پورشه هم صدق می‌کند. ما به این شرکت کمک کردیم که به جای صحبت با مخاطبان از طریق آگهی و بازاریابی، فضایی برای طرفداران پر و پا قرص خود ایجاد کند که بتوانند از طریق اپلیکیشن‌ها و کلوپ‌ها با هم مستقیما ارتباط بگیرند. رانندگان علاقه‌مند می‌توانند با استفاده از اپلیکیشن این شرکت که «ROADS» نام دارد، مسیرهای پیشنهادی خود را در اختیار یکدیگر بگذارند. چیزی که باعث ارتباط آنها می‌شود چیست؟ عشق به رانندگی.
در دهه‌‌ای که گذشت، بسیاری از ابزارهای فنی که برای تشکیل اجتماعات لازمند، در دسترس ما قرار گرفتند. در دهه جدید، مشارکت با مشتری هم آسان‌تر خواهد شد، هم فراگیرتر. در برابر این تحول، واکنش نشان دادن کافی نیست. باید آن را با تمام وجود بپذیریم. به این منظور، این سه نکته مهم را در نظر داشته باشید:
درس اول: به مشتریان اعتماد کنید
«اجتماع‌سازی» یکسری اقدامات تدریجی است که در راستای ایجاد مشارکت انجام می‌شوند؛ مشارکت‌هایی در مقیاس بزرگ و کوچک که لازمه‌اش، اعتماد مردم به سازمان و مدیران ارشد است. مجموعه «TED» که همایش‌هایش زبانزد خاص و عام است را در نظر بگیرید. این شرکت در سال ۱۹۸۴ تاسیس شد. آنها ابتدا کارشان فقط برگزاری همایش بود و فقط کسانی در این همایش‌ها حضور داشتند که از قبل دعوت شده بودند. در سال ۲۰۰۹ آنها تصمیم گرفتند طرحی به نام «TEDx» را اجرا کنند که گام بزرگ و مهمی بود. این طرح به افراد داوطلب این امکان را می‌داد که به‌طور مستقل در شهرهای خود همایش‌هایی به سبک همایش‌های TED برگزار کنند. با اجرای این طرح، خیل عظیمی از شرکت‌کنندگان می‌توانستند در این همایش‌ها شرکت کنند، از جمله کسانی که توانایی مالی شرکت در همایش‌های مرکزی TED را نداشتند (هزینه این همایش‌ها در سال ۲۰۱۸، ۱۰ هزار دلار بود).
آنها پیش از اجرای طرح TEDx، تمام فرآیند را برنامه‌ریزی و سازماندهی کردند. اما می‌دانستند که اگر فقط روی اجرای جلسات خصوصی و سوژه‌ها و مخاطبان خاص تمرکز کنند و برنامه‌ریزی‌ها را خودشان انجام دهند، از یک جایی به بعد دیگر تاثیرگذاری چندانی نخواهند داشت. اما حالا به واسطه اعتماد به افراد خارج از سازمان و دادن اختیارات و آزادی عمل به آنها، این شرکت به مردم کمک کرده که ایده‌هایشان را در مقیاس قابل‌توجهی گسترش و نشر دهند. طی ۱۰ سال گذشته، بیش از ۳۰ هزار رویداد TEDx با حمایت کارکنان دفتر مرکزی این شرکت که تعدادشان به ۲۰ نفر نمی‌رسد برگزار شده است.
ما در گفت‌وگو با «جی هراتی»، مدیر اجرایی این شرکت از او پرسیدیم که چرا TEDx وجود دارد و چرا تا این حد موفق است در حالی که بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای نتوانسته‌اند با مخاطبان خود، اجتماع تشکیل دهند؟ او در جواب به ما گفت: «کریس اندرسون (مدیر عامل شرکت) به مردم اعتماد دارد. این طرح از نظر او یک هدف دارد و آن، پیدا کردن کسانی است که TED را مشتاقانه دوست دارند، آنهایی که به کاری که ما انجام می‌دهیم عشق می‌ورزند و به گسترش ایده‌ها ایمان و باور دارند. به افرادی که بیشتر از همه از تو حمایت می‌کنند اعتماد کن و از هیچ چیزی نترس.»
درس دوم: با «چه کسی» شروع کنید، نه «چه چیزی».
تشکیل اجتماع، حول محور «چیزهایی» که سازمان می‌تواند به دست آورد نیست. هدف از تشکیل آن، این است که به خود و بقیه نشان دهیم که یک سازمان به همراه جمعی از افراد مشتاق در کنار هم چه کارهایی می‌توانند انجام دهند. شرکت لگو با راه‌اندازی آن وب‌سایت، «افراد» پرانرژی‌ای را از نوجوان تا بزرگسال در کنار هم جمع کرد؛ افرادی که از مدت‌ها قبل، ایده‌های بسیاری درباره لگو در سر می‌پروراندند. این وب‌سایت برای آنها مثل یک نیروی محرکه بود که بتوانند کاری را که در آن استعداد ذاتی داشتند انجام دهند. این با منافع شرکت نیز هم‌راستا بود.
انتظار نداشته باشید که بدون مقدمه در افراد انگیزه ایجاد شود. شرکت‌هایی که در انتخاب تاکتیک‌ها بی‌گدار به آب می‌زنند، بدون آنکه اهداف اجتماع را تعیین کنند، ریسک بزرگی می‌کنند. مثل اینکه فضایی فراهم کنی برای گردهمایی، اما کسی در محل حاضر نشود. این شرکت‌ها معمولا تشکیل اجتماع را در قالب سایر فعالیت‌ها انجام می‌دهند، مثل بازاریابی، شبکه‌های اجتماعی، مدیریت تولید یا پشتیبانی بدون یک استراتژی قدرتمند. در نتیجه، کنترل اجرا و پیشبرد تمامی اقدامات در دست سازمان خواهد بود، نه اجتماع.
به جای این کارها، ابتدا باید افراد مشتاق را شناسایی کنید (یا حداقل به این فکر کنید که چه کسانی ممکن است مشتاق باشند). اجتماع‌سازی یک فرآیند تدریجی است؛ فرآیند اعتماد و همکاری با افراد مشتاق که به برند شما انرژی می‌بخشند. بعضی از آنها شاید همین حالا در حال همکاری با شما یا کمک به شما باشند، به روش‌هایی که هنوز شناسایی نکرده‌اید. شاید در ابتدای امر، مسوولیت حمایت از این افراد را به یکی از واحدها بسپارید، اما ایده‌آلش این است که از یک واحد فراتر روید و آن را به یک فعالیت «فراوظیفه‌ای» تبدیل کنید.
درس سوم: به یک مشارکت مستمر فکر کنید، نه یک سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت
توییچ و اینستاگرام هر دو پلت‌فرم‌هایی متشکل از اجتماعات رو به رشد هستند. این دو برای رشد اولیه به این اجتماعات نیاز داشتند. در واقع، اجتماعات از لازمه‌های موفقیت این دو پلت‌فرم بودند. هر دو پلت‌فرم حالا توسط دو شرکت مادر دیگر خریداری شده‌اند (آمازون، توییچ را خرید و اینستاگرام را فیس‌بوک خریداری کرد). اما این دو در زمینه سرمایه‌گذاری در اجتماع‌سازی، مسیرهای کاملا متفاوتی را پیش گرفتند.
اینستاگرام یک زمانی از نظر اجتماع‌سازی، محبوب همه بود. «کوین سیستروم» که یکی از دو موسس اینستاگرام است در این‌باره می‌گوید: «هر کسی می‌تواند یک اپلیکیشن همرسانی عکس بسازد. اما هر کسی قادر نیست یک اجتماع بسازد. اگر بتوانی از این سرمایه محافظت کنی و آن را رشد و پرورش دهی، و اگر حتی محصولت معمولی باشد، ارزشش خیلی بیشتر است از زمانی که یک محصول فوق‌العاده تولید کرده‌ای اما با یک اجتماع بد.» اما در سال‌های اخیر، این شرکت سرمایه‌گذاری خود را در زمینه اجتماع‌سازی کاهش داده. آنها «تیم اجتماع جهانی» خود را نیز منحل کرده‌اند. پشتیبانی از مشتری را نیز اتوماتیک کرده‌اند. چند سال پیش، آنها حمایت خود از «Instameet» را نیز متوقف کردند. Instameet در واقع اقدام خودجوش کاربران بود. آنها برنامه‌ریزی می‌کردند و در فضای واقعی با هم دیدار می‌کردند. این شرکت حالا عبارت «اجتماع در اولویت» را از بیانیه ارزش‌هایش حذف کرده. با وجود این، در کوتاه‌مدت، سوددهی آنها بیشتر و بیشتر شده.
توییچ اما همزمان با رشد، همچنان به سرمایه‌گذاری در زمینه اجتماع‌سازی ادامه داده. برنامه «سفیران توییچ»، استریمرها را آموزش می‌دهد و آنها را به دفتر مرکزی می‌فرستد تا مستقیما با تیم تولید و داده‌ها صحبت کنند و قبل از ترک آنجا، ایده‌های محصولات جدید با آنها در میان گذاشته می‌شود. توییچ هنوز هم کاربران شاخص خود را به عموم معرفی می‌کند و چهره آنها را در محصول و سرمقاله‌هایش منعکس می‌کند. آنها همچنین گردهمایی‌هایی در اقصی‌نقاط جهان برگزار می‌کنند.
حالا که این شرکت تا این حد رشد کرده، چرا هنوز هم به سرمایه‌گذاری در راستای تقویت ارتباطات ادامه می‌دهد؟ «ارین وین»، مدیر بازاریابی اجتماعات این شرکت در پاسخ این سوال گفت: «جامعه ما به فعالیت‌های ما باور و ایمان قلبی دارند چون زمان زیادی را در سایت ما می‌گذرانند. ۶ سال پیش، ۵۰ میلیون نفر از وب‌سایت ما استفاده می‌کردند. حالا این رقم چهار برابر شده و ما باید همچنان همان رویه قبلی را ادامه دهیم. این به این معنا نیست که باور و عقیده جامعه، کم اهمیت شده چون تعداد اعضا افزایش پیدا کرده.» عشقی که جامعه کاربران توییچ نسبت به این برند دارند مثال‌‌زدنی است: اعضا به نمایندگی از برند، آن را تبلیغ می‌کنند و به این ترتیب، توییچ خود را نه برای آنها، بلکه همراه با آنها می‌سازد، حتی حالا که به نقطه‌ای رسیده که بسیاری از شرکت‌ها آرزویش را دارند (بیش از یک میلیون کاربر فعال در سایت در هر لحظه).
اینستاگرام در روزهای نخست آغاز به کارش یک اجتماع بزرگ و رو به رشد بود، اما هیچ ضمانتی داده نشده بود که این روال ادامه پیدا کند. اما توییچ هنوز هم در زمینه ارتباط با مشتریان سرمایه‌گذاری می‌کند. یک شرکت می‌تواند بدون سرمایه‌گذاری در زمینه اجتماع‌سازی نیز به رشد و موفقیت خود ادامه دهد، درست مثل اینستاگرام. اما اگر ارتباطات خود را حفظ نکنید، همیشه به جامعه دِین خواهید داشت. برای بسیاری از شرکت‌ها، وفاداری مشتری‌ها توجیه‌پذیرترین سرمایه است.
اجتماع در صورتی اجتماع است که افراد همواره در جمع حاضر شوند. اگر شرکت‌ها می‌خواهند اجتماع تشکیل دهند، خودشان هم باید همواره حاضر در صحنه باشند. باید ثبات رویه داشته باشند. بازگشت سرمایه در حوزه اجتماع‌سازی، چیزی نیست که بلافاصله بتوان آن را اندازه‌گیری کرد یا اثراتش مشهود باشد (برخلاف بعضی حوزه‌ها مثل تبلیغات دیجیتال). اما بدانید و آگاه باشید شرکت‌هایی که برای پرورش ارتباطات خود با طرفداران پر و پا قرص خود، سرمایه‌گذاری جدی و مستمر نمی‌کنند و منابع مالی و زمان کافی برایش نمی-گذارند، در تشکیل اجتماع موفق نخواهند شد. هر چیزی بکارید همان را درو می‌کنید.
برای بسیاری از سازمان‌ها، ایجاد و تقویت یک اجتماع به معنی ایجاد یک ظرفیت جدید است: قدم گذاشتن به یک مسیر دموکراتیک برای ساختن ارتباطات با مشتریان. و لازمه این تغییر مسیر این است که به جای کنترل کردن، اعتماد کنیم و تعهد را جایگزین عدم ثبات فکری کنیم.
از شرکت‌هایی مثل لگو الهام بگیرید. از تعامل با مشتریان شروع کنید، با پرسیدن این سوال‌ها:
آیا توانستیم میان خود و مشتری‌ها اعتمادسازی کنیم؟ آیا تیم ما می‌داند روی چه کسانی باید سرمایه‌گذاری کنیم و چرا آن افراد می‌خواهند دور هم جمع شوند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌هایمان روی این اجتماع را گسترش دادیم؟ چه زمانی و چطور؟
همزمان با ورود به دهه جدید، مشتری‌ها به جای شما اقداماتی خواهند کرد و خودشان شروع‌کننده تعاملات خواهند بود و حتی روی آنها تاثیر خواهند گذاشت. شما دو گزینه دارید: می‌توانید دست روی دست بگذارید و تماشاگر باشید یا از طریق توانمندسازی آنها، نقش فعال‌تری را بر عهده بگیرید.
